34
периоде времени. С помощью сравнения дополнительной прибыли,
полученной после проведения рекламы, с расходами на эту рекламу
выводятся результаты об эффективности проведения рекламной
деятельности.
Э=(Т*Д*П*Н/100)-(З+Р) (1)
где «Э – экономический эффект от рекламы, руб.;
Т – среднесуточный товарооборот до начала проведения рекламы, руб.;
Д – дни учета товарооборота за рекламный период, руб.;
П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за
рекламный период, %;
Н – торговая наценка за единицу товара, %;
З – затраты на рекламу и другие мероприятия по продвижению, руб.;
Р – дополнительные затраты»
60
.
Метод оценки рентабельности инвестиций в рекламную деятельность.
Суть рекламного мероприятия как формы инвестирования рассматривается
как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения
дохода, или иных выгод. С данной позиции эффективность рекламных
инвестиций рассчитывается с помощью финансового показателя ROI (Rеturn
of Invеstmеnt) или возврат инвестиций. Показатель ROI сопоставляет сумму
вложенных инвестиций с эффектом, полученным за счет данных инвестиций.
При положительном значении данный показатель свидетельствует о 20
финансовой выгоде проведенных вложений.
ROI=ВП-И/И (2)
где «И – инвестиции в маркетинговую деятельность;
ВП – валовая прибыль (разница выручки и себестоимости
реализованной продукции)».
60
Рогозина Е.А. Организация рекламной деятельности организации (на примере
сети продовольственных дискаунтов «Димсма») – 2017 г. – режим доступа:
http://elib.spbstu.ru/dl/2/v17-2057.pdf/download/v17-2057.pdf(дата обращения 21.03.2019)
35
Сравнивая данные методы оценки эффективности рекламной
деятельности предприятия, можно сделать вывод, что метод сравнения
товарооборотов оценивает эффективность достижения целей организации, а
именно увеличение прибыли и объема продаж. А при втором методе
рекламная деятельность оценивается как инвестиционный процесс,
позволяющий получить коммерческий результат.
Также следует отметить, что оба приведенных метода предполагают
наличие причинно-следственных связей между финансовыми результатами
деятельности и рекламной активностью предприятия. Еще одним сходством
является невозможность точного определения результата оценки рекламной
деятельности из-за влияния на рост продаж или на отдачу от инвестиций не
только рекламных факторов.
Выводы по главе 1:
Реклама представляет собой наличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама
является целенаправленным воздействием на потребителя с целью создания
популярности товара и ускорения его продвижения на рынке.
Реклама занимает большое место в современной жизни, является
значимым социально-экономическим явлением. Реклама связана со всеми
сферами жизни общества, но наиболее тесно она связана с
предпринимательской деятельностью.
Существует много видов классификации рекламы, они связаны с
различными основаниями. Существуют разные методы рекламы. В
зависимости от способа рекламного воздействия различают рекламные
средства.
Все большее распространение получает реклама в социальных сетях,
которая уже заняла особую нишу в процессе продвижения товаров и услуг.
Несмотря на весьма существенные недостатки, продвижение товаров и услуг
36
в социальных сетях обладает неоспоримыми преимуществами, которые и
делают такого рода рекламу востребованной среди рекламодателей.
Ввиду того, что социальные сети дают в распоряжение огромный
рекламный потенциал, есть достаточное количество действенных, и при этом
гибких и ненавязчивых, способов размещения там рекламы таким образом,
чтобы она хорошо запоминалась на определенный срок.
Для осуществления эффективной рекламной деятельности
предприятия, необходимо обозначить основные этапы планирования
действий:
Определение четких целей и задач рекламной компании.
Составление необходимого бюджета для осуществления данной
рекламной деятельности.
Разработка рекламного обращения.
Выбор средств распространения рекламы и установка времени ее
действия.
Проведение оценки эффективности рекламной кампании.
Ключевым условием реализации рекламной деятельности выступает ее
эффективность, под которой понимается получение желаемого уровня
результата при заранее определенном уровне затрат. Оценка эффективности
рекламной деятельности предприятия является одной из главных
составляющих его коммерческой деятельности. Несмотря на то, что оценка
рекламной деятельности требует больших затрат, она позволяет обоснованно
и рационально использовать бюджет в условиях финансовых ограничений.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО
"МЕДЭКСПЕРТ"
2.1 Организационная характеристика ТОО «МедЭксперт»
«МедЭксперт» - надежный партнер по предоставлению услуг
регистрации медицинской техники и изделий медицинского назначения в
Республике Казахстан. Многолетняя успешная и безупречная работа на
рынке здравоохранения обеспечила нашей компании право считаться
лидером в области регистрации, сертификации и лицензирования продукции
медицинского назначения и медицинского оборудования не только
на территории Казахстана, но и далеко за его пределами. В 2015 году мы
запустили собственную поверочную лабораторию медицинской техники.
Большой опыт работы с клиентами помог вывести пять основных
правил, которые работают на имидж компании и укрепляют ее деловую
репутацию:
Конфиденциальность: строгое соблюдение коммерческой тайны
клиентов об их разработках;
Профессионализм: высокий уровень квалификации всех
специалистов
Своевременность: соблюдение сроков работ, утвержденных с
клиентом;
Качество: высокий уровень оказываемых услуг;
Ответственность: гарантия соответствия работы всем
предъявляемым к ней требованиям.
Команда экспертов постоянно совершенствует деловые навыки с
учетом роста рынка и развития технологий и всегда готова
предложить клиентам что-то новое.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что проект превзошел самые
смелые ожидания его создателей, благодаря продуманной стратегии и
инновационному подходу.
38
В 2004 году Компания “МедЭксперт” стартовала на рынке
здравоохранения. Учредители сделали ставку на услуги, которые
пользовались большим спросом: регистрация изделий медицинского
назначения и медицинской техники.
В 2005 году создание нового подразделения–ТОО “МедЭксперт
Казахстан”. Руководство компании, обладая собственным виденьем
перспектив развития, стало выводить ее на более высокий уровень, осваивая
новые направления в работе и расширяя штат сотрудников. Перед компанией
встала глобальная задача – продвижение на казахстанском рынке продукции
медицинского назначения отечественных и зарубежных заводов, в связи с
чем был открыт рекламный отдел.
2006 год. Выпуск первого номера бесплатной газеты “Медицинские
Технологии Казахстана”. Издание стало выходить ежемесячно.
В 2007 году свет увидел первый ежегодный единый казахстанский
республиканский справочник медицинских товаров и услуг “KAZMED”.
2008 год. Период развития услуг в сфере лицензирования. Компания
начала помогать производителям и дистрибьюторам оформлять лицензии на
разные виды деятельности: фармацевтической – производство, изготовление,
оптовая и розничная реализация; медицинской деятельности; импорт
рентгеновского оборудования; предоставление услуг в области
использования атомной энергии - техническое обслуживание, монтаж,
демонтаж.
В 2010 году рекламный отдел ТОО “МедЭксперт” получил статус
самостоятельной компании с названием “МедМедиа” и далеко идущими
планами. Всего за 4 года данное подразделение приобрело собственное
узнаваемое “лицо” и значительно расширило линейку выпускаемых
печатных изданий.
В 2011 году создание двух новых подразделний: отдела медицинских
переводов ТОО “MedTranslate” и отдела логистики “MedLogistics”. А 24
39
ноября того же года стало датой открытия юридического отдела “Догма”.
Эти события и определили дальнейшее направление развития компании.
В 2012 году Список услуг дополнился несколькими пунктами:
содействие в получении лицензий на платные медицинские услуги,
реализацию, ремонт и импорт рентген-аппаратов, а также оформление
разрешения на ввоз товаров медицинского назначения и лекарственных
средств.
В 2013 году компания расширила географические границы своей
деятельности, в которые теперь вошли страны Кыргызстан, Узбекистан,
Таджикистан и Туркменистан.
В 2014 году руководство компании продолжает стратегию
расширения бизнеса. Началась работа над открытием собственной
поверочной лаборатории.
В 2015 году запустили собственную поверочную лабораторию
медицинской техники. Присоединение в группу компаний “МедЭксперт”
издательского дома “МедМедиа Казахстан” с собственными
специализированными изданиями и научными мероприятиями.
Время становления ТОО “МедЭксперт” в качестве авторитетного
партнера в медицинском бизнесе стало также временем профессионального
роста команды. И теперь компания является лучшим экспертом в вопросах
получения разрешительных документов при регистрации медицинской
техники, изделий медицинского назначения и лекарственных средств на
территории Республики Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан и Узбекистан.
Опыт работы в этой сфере показывает, что не все заявители готовы к
отношениям, складывающимся в ходе работы с государственными органами,
род деятельности которых непосредственно связан с экспертизой
медицинской продукции отечественного и зарубежного производителей.
Весь процесс регистрации, с момента формирования досье с последующим
внесением корректировок в документацию и устранением возможных
замечаний на каждом этапе экспертизы, до самого завершения, когда ИМН
40
либо медоборудование заносятся в государственный реестр, отнимает немало
сил и времени.
Услуги компании:
Регистрация медицинского оборудования и изделий
медицинского назначения: Медицинское сопровождение;
Государственная регистрация лекарственных средств является
обязательным условием при введении новых препаратов на
фармацевтический рынок Республики Казахстан;
Регистрация БАД
Регистрация дезинфицирующих средств
Услуги лицензирования:
на фармацевтическую деятельность и платные медицинские
услуги;
на реализацию, ремонт и импорт рентген-аппаратов;
по оформлению разрешения на ввоз медицинской техники,
изделий медицинского назначения и лекарственных средств;
1. Медицинская метрология.
Организационная структура предприятия представлена на рис. 1.
Рисунок 1. Организационная структура ТОО “МедЭксперт”
Директор
Начальник отдела
маркетинга
Начальник отдела
регистрации МТ и ИМН
Начальник отдела продаж
Главные специалисты
отдела регистрации МТ
и ИМН
Специалисты отдела
продаж
Маркетолог
41
Организационная структура предприятия построена по линейно-
функциональному принципу; она обеспечивает разделение управленческого
труда по функциям управления предприятием. В то же время данная
структура управления характеризуется как негибкая, приспособленная для
решения внутренних задач, а не внешних.
Директор руководит всеми видами деятельности предприятия,
организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц.
На директора предприятия возложена также обязанность комплектации
кадров, создания безопасных и благоприятных условий их труда. Также
генеральный директор занимается и продвижением данной компании на
рынке с помощью разных видов рекламы.
2.2.Оценка финансово-экономических показателей ТОО «МедЭксперт»
Анализ формирования финансовых результатов «МедЭксперт»
целесообразно начинать с оценки структуры и динамики статей
агрегированного отчета о прибылях и убытках (отчета о финансовых
результатах). В таблице 1 показан горизонтальный анализ отчета ТОО
«МедЭксперт».
Таблица 1
Аналитический отчет о финансовых результатах ТОО
«МедЭксперт» за 2016 – 2018 гг.
Показатели
2016г.,
тыс
руб.
2017
г.,
тыс.
руб.
2018
г.,
тыс.
руб.
Изменение
(+,-)
Темп
прироста, %
201
7
2018
2017
2018
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка от продажи
продукции, товаров,
работ, услуг
1806
3
2848
6
17685
1042
3
-
1080
1
113,1
-54,1
Себестоимость
проданных
товаров, продукции,
работ, услуг
1244
7
2267
7
14229
1023
0
-8448
82,2
-
37,25
Валовая прибыль
5615
5808
3455
193
-2353
3,
4
-40,5
Коммерческие расходы
0
0
0
0
0
0
0
Управленческие
455
615
1534
160
919
34,9
59,9
42
расходы
Прибыль
(убыток) от
продаж
5159
5193
1921
34
-3272
0,
7
-63,4
Прочие доходы и расходы
Проценты к получению
0
39
38
39
-1
100,0
-2,6
Проценты к уплате
0
0
1588
0
1588
0
100,0
Доходы от участия в
других организациях
0
0
0
0
0
0
0
Прочие доходы
201
194
6291
-7
6097
-3,29
3137
Прочие расходы
92
291
5343
199
5052
214,9
1732
Результат от
полученных доходов
и расходов
108
-97
947
-205
1044
-
189,8
1074
Прибыль (убыток) до
налогообложения
5268
5100
2716
-168
-2384
-3,2
-45,2
Налог на прибыль и
иные
аналогичные платежи
1264
1226
581
-38
-645
-3,0
-52,6
Чистая прибыль
(убыток)
отчетного периода
4000
3861
2132
-139
-1729
-4,60
-44,8
Как видно из таблицы 1 в 2018 году наблюдается существенное
снижение всех финансовых результатов деятельности компании. Валовая
прибыль в 2018 году снизилась на 2353 тыс. руб. или на 40,5%, составив
3455 тыс. руб. Данный показатель является наименьшим за анализируемые
периоды. Это связано со снижением выручки на 51,4%. В 2017 году
наблюдается напротив рост выручки от продаж на 113,1%.2017 год для ТОО
«МедЭксперт» был наиболее удачным с точки зрения финансовых
результатов. Валовая прибыль составила 5808 тыс. руб., а прибыль от продаж
5193, увеличившись по сравнению с 2016 годом на 0,7 %.
По формированию финансовых показателей 2016 и 2017 гг. очень
схожи. Наглядно это можно проследить с помощью диаграммы,
представленной на рисунке 2.
43
2016 год
2017 год
2018 год
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Пвал Ппр Пдн Пчист
Рисунок 3. Динамика основных финансовых результатов
деятельности ТОО «МедЭксперт» за 2016 – 2018 гг., тыс. руб.
(валовой прибыли, прибыли от продаж, прибыль до
налогообложения и чистая прибыль)
Снижение прибыли от продаж в 2018 году составило 3272 тыс. руб.
или 63,4%. Рост прибыли от внереализационной деятельности
составил 1044 тыс. руб., а ее абсолютная величина достигла в 2018 году
947 тыс. руб. Это позволило повысить прибыль до налогообложения до 2716
тысяч рублей.
Значения ключевых показателей эффективности финансово-
хозяйственной деятельности в 2016 – 2018 годах существенно снизились по
сравнению с началом года. Так, снижение выручки от продаж в 2018 году
составило 10801 тыс. руб. Себестоимость уменьшилась на 8448 тыс. руб. По
итогам 2018 года компания получила прибыль от продаж в размере 1921 тыс.
рублей. По сравнению с началом года прибыль от продаж снизилась на 3272
тыс. руб. Это отрицательно характеризует работу предприятия, снижает
эффективность его работы, инвестиционную привлекательность.
Однако по сравнению с 2017 годом прибыль до налогообложения
уменьшилась на 2384 тыс. руб. или на 45,2%. Максимальный размер чистой
прибыли компании получило в 2016 году – 4000 тыс. руб. За 2017 год
прибыль снизилась на 139 тыс. руб. или на 4,6%, а за 2018 – на 44,8 %.
Основные показатели эффективности деятельности ТОО
«МедЭксперт» за 2018 год представлены в таблице 2.