44
Таблица 2
Расчет показателей рентабельности деятельности ТОО
«МедЭксперт» за 2016 – 2018 гг.
Показатели
2016
год
2017год
2018
год
Изменения (+
или - )
2017
год
2018
год
Рентабельность аренды офисов
39,9
9
22,36
12,19
-17,63
-10,17
Рентабельность производства услуг
110,8
2
54,71
19,90
-56,11
-34,81
Рентабельность активов
60,1
4
31,20
11,43
-28,94
-19,77
Рентабельность внеоборотных
активов
136,1
6
59,98
27,29
-76,18
-32,69
Рентабельность оборотных активов
107,7
7
65,04
19,67
-42,73
-45,37
Рентабельность собственного
капитала
83,9
3
44,71
18,37
-39,22
-26,34
Рентабельность продаж
29,1
6
17,91
15,36
-11,25
-2,55
Показатели оборачиваемости (деловой активности) позволяют
оценить финансовое положение организации с точки зрения
платежеспособности: как быстро средства могут превращаться в наличность,
каков производственный потенциал организации, эффективно ли
используются собственный капитал и трудовые ресурсы. Расчет показателей
оборачиваемости оборотных средств предприятия в целом и отдельных
нормируемых элементов представлен в таблице 3.
Анализ деловой активности показал, что в 2018 году наблюдалась
отрицательная тенденция снижения оборачиваемости практически всех
элементов оборотных средств предприятия.
Сравнение периодов погашения дебиторской и кредиторской
задолженностей в 2018 году показало, что данное соотношение сложилось в
пользу предприятия. Кредиторскую задолженность предприятие в среднем
гасит за 232 дня, в то время как дебиторы рассчитываются по долгам перед
предприятием за 179 дней.
В ходе анализа деловой активности ТОО «МедЭксперт» в целом
выявлена отрицательная динамика показателей оборачиваемости оборотных
45
средств предприятия. Замедление оборачиваемости спровоцировано
существенным снижением выручки от продаж.
Таблица 3
Расчет показателей деловой активности ТОО «МедЭксперт» за
2016 – 2018 гг.
Показатель
2016
год
2017
год
2018
год
Изменение
(+/-)
2017
год
2018
год
1. Среднегодовые остатки оборотных
активов,
4888
7842
13812
2954
5970
в том числе
а) запасов и затрат
853
1092
3920
239
2828
б) дебиторской задолженности
3764
5350
8819
1586
3469
в) денежных средств и финансовых
вложений
688
1398
418
710
-980
2. Среднегодовой остаток кредиторской
задолженности
3797
7575
11401
3778
38262
3. Выручка от продаж
18063
28486
17685
10423
-10801
4. Коэффициент оборачиваемости
а) оборотных активов
3,70
3,63
2,26
-0,07
-1,37
б) запасов и затрат
21,16
26,07
4,51
4,91
-21,56
в) дебиторской задолженности
4,80
5,32
2,01
0,52
-4,00
г) денежных средств и финансовых
вложений
26,25
20,36
42,23
-5,89
-18,81
д) кредиторской задолженности
4,76
3,76
1,55
-1,00
-2,21
5. Продолжительность одного оборота
а) оборотных активов
97
99
159
2
60
б) запасов и затрат
17
14
80
-3
66
в) дебиторской задолженности
75
68
179
-7
111
г) денежных средств и финансовых
вложений
14
18
9
4
-9
д) кредиторской задолженности
76
96
232
20
136
Таким образом, можно говорить о том, что ТОО «МедЭксперт»
является предприятием рентабельным и финансово-устойчивым. Однако по
результатам анализа финансового состояния выявлены тенденции ухудшения
финансового состояния ТОО «МедЭксперт» за последний год.
2.3. Оценка рекламы организации ТОО «МедЭксперт»
Для того чтобы компания была востребована на рынке услуг, и
узнаваемой у потребителей, необходимо заявить о себе. Самым
эффективным способом для достижения этой цели, является реклама.
46
Для реализации рекламных кампаний ТОО «МедЭксперт» отдел по
маркетингу и рекламе в срок до 5 мая текущего года обязан представить
медиаплан размещения рекламных материалов в СМИ, подготовленный в
соответствии с заявленным на год рекламным бюджетом и согласно
рекомендациям.
ТОО «МедЭксперт» использует следующие средства рекламы.
Реклама в прессе. В 2016 г., компания разместила рекламу в
еженедельной телегазете «Плюс», которая распространяется бесплатно по
почтовым ящикам многоквартирных домов в городе. Менеджером по
рекламе был разработан оригинал-макет рекламы. Еженедельный тираж
газеты составлял 130 000 экземпляров. Предполагалось, что такой тираж
позволит донести информацию о компании в каждую квартиру нашего
региона.
Реклама на радио. Запущена реклама на популярных радиостанциях в
городе Алматы. Основную целевую аудиторию радиостанций составляют
автолюбители, слушающие радио в дороге.
Наружная реклама компании ТОО «МедЭксперт» включает рекламные
щиты и баннеры. Реклама располагается в местах высокой проходимости и
информирует людей об услугах компании. Как правило, состоит из логотипа
компании. Эмоциональное восприятие рекламы минимально.
Еще один вид наружной рекламы это баннер. Баннер – это средство
информационного - рекламного характера, которое производится из
«баннерной ткани». Такая реклама очень эффективное и не дорогое
средством наружной рекламы. Баннеры обычно делают достаточно
масштабными, поэтому их легко заметить издалека. Именно поэтому баннер
размещен на здании офиса компании, который видно издалека.
К рекламе в Интернете можно отнести официальный сайт компании.
На сайте http://medexpert.kz/ находится подробная информация о
компании, ее местонахождении и контакты.
47
Рисунок 4. Сайт компании ТОО «МедЭксперт»
Сайт содержит информацию о предоставляемых услугах, о
возможности получения обратной связи и о расчетах стоимости услуг.
Потенциальный покупатель может проконсультироваться с
менеджерами компании, если заполнит заявку на сайте компании, указав
имя, мобильный или домашний телефон, адрес, удобное для клиента число и
время.
На сайте ТОО «МедЭксперт» также есть страничка, посвященная
отзывам о компании. На данный момент присутствуют 10 отзывов от разных
компаний.
Проведем анализ расходов ТОО «МедЭксперт» на рекламу. Анализ
исполнения бюджета рекламы в 2018 году отражен ниже (таблицы 4 – 5).
Таблица 5
Анализ исполнения рекламного бюджета в 2018 году
Вид рекламы
Затраты на рекламу, тыс. руб.
План
Факт
Реклама на радио
950
975
Реклама в прессе
160
222
Интернет-реклама
130
65
Наружная реклама
580
450
Сувенирная продукция
300
230
Всего
2120
1942
48
Таблица 6
Бюджет реализованных рекламных мероприятий на 2018 год
ТОО «МедЭксперт»
Данные
Виды рекламных расходов
Ради
о
Пресс
а
Интерне
т
Наружна
я
Сувенирн
ая
продукци
я
Распределенный бюджет по
видам
рекламы, руб.
975
222
65
450
230
Частота выходов (помесячно)
2
недел
и в
месяц
1 раз
в
меся
ц
2
недел
и в
месяц
Общее количество
(выходов за компанию)
140
22
постоян
но
Общее количество
арендованных
сторон в месяц (наружная
реклама)
5 щитов
3х6м.,
4 растяжки
Общий тираж сувенирной
продукции
700
Общий рекламный бюджет,
руб.
194
2
Резерв бюджета (для
реализации
спец. проектов), руб.
178
Как можно увидеть, за 2018 год фактические расходы на рекламу у
ТОО «МедЭксперт» составили 1942 тыс. руб. (по плану – 2120 тыс. руб.).
Процент выполнения плана по затратам на рекламу составил 91,6%.
Рекламный бюджет на 2018 год в ТОО «МедЭксперт» составил
1942 тыс. руб., при этом распределение этих средств в общей рекламной
кампании было следующим образом (рисунок 4).
Таким образом, наибольшие затраты на рекламу были распределены
между рекламой на радио и наружной рекламой, 50% и 23% соответственно.
49
Наружная реклама
Радио
Пресса
23%
50%
3%
12%
Рисунок 4. Распределение средств в общих затратах рекламной
кампании
Для объективной оценки использования рекламного бюджета
ТОО «МедЭксперт» в 2018 г. используется показатель выполнения плана
(ВП) по формуле:
где «ВП – выполнение плана;
ЗФ – затраты на рекламу фактические;
ЗПЛ – затраты на рекламу плановые».
Показатели выполнения плана затрат на рекламу за 2018 составили:
реклама на радио: ВП = 975/ 950*100% = 103%;
реклама в прессе: ВП = 222/ 160*100% = 139%;
реклама в Интернет: ВП = 65/ 130 *100% = 50%;
наружная реклама: ВП = 450/580 *100% = 78%;
сувенирная продукция: ВП = 230/300 *100% = 77%.
За 2018 год исполнение бюджета рекламы составило 91,6% от
планового уровня. При этом по таким видам как интернет-реклама,
наружная реклама и реклама с использованием сувенирной продукции
50
плановый уровень затрат, а по статьям «Реклама на радио», «Реклама в
прессе» было отмечено превышение планового уровня затрат.
Проведенный анализ показал следующее. С каждым годом затраты на
рекламу в ТОО «МедЭксперт» вырастают. При этом по данным за 2018 год
отмечено недовыполнение плана затрат на осуществление рекламной
деятельности. Главной статьей затрат на рекламу являются расходы на
рекламу на радио.
Можно посчитать затраты на производство печатной продукции
компании.
ТОО «МедЭксперт» производит 50000листовок формата A5 в год:
З = 3,4* 50000 = 170000 руб.
2000 буклетов в год:
З = 4,1* 2000 = 8200 руб.
5000 визиток в год:
З = 5,6* 5000 = 29000 руб.
Производство футболок для компании осуществляет швейная фабрика
ТОО «Миртекс», и обходится в 24 руб. за 1 штуку. В год ТОО «МедЭксперт»
заказывает порядка 1000 футболок, то есть затраты:
З = 24 * 1000 = 24000 руб.
Таким образом, затраты на производство сувенирной продукции в
ТОО «МедЭксперт» составляют:
З = 24000 + 206200 = 230200 руб.
«Одним из активных методов исследования и определения
психологического воздействия рекламных средств на сознание человека,
является метод опроса. Метод весьма трудоемок, но он позволяет получить
достоверные данные».
Самую маленькую погрешность в опросе, вызывают способы
основанные на опросе клиентов компании.
Для оценки эффективности рекламной деятельности 2018 года, было
проведено исследование, в котором участвовали клиенты ТОО
51
«МедЭксперт» (40 человек). При обращении в компанию с целью покупки
услуги, менеджеры по маркетингу и рекламе фиксировали ответы клиентов
на вопросы: Что привлекло Вас обратиться к нам? И какие виды рекламы Вы
видели, и какие, на ваш взгляд, Вы считаете наиболее удачными?
Результаты проводимого исследования представлены на рисунках 5 –
6.
Рисунок 5. Результаты исследования о мотивации в выборе
компании
Рисунок 6. Результаты исследования запоминаемости
рекламы, отмеченной клиентами
Таким образом, результаты анализа рекламной кампании ТОО
«МедЭксперт» за 2018 год показали, что лишь 12% клиентов обратились к
услугам фирмы из-за мотивации рекламы, при этом практически поделили
6%
24%
70%
Реклама
Рекомендации друзей, знакомых
Личный поиск и дальнейшее общее с менеджерами
52
пополам такие мотивы как рекомендации людей, личные поиски и разговоры
с менеджерами компании по телефону.
Из 100% клиентов ТОО «МедЭксперт», принявших участие в
исследовании, 76,1% отметили, что они видели наружную рекламу фирмы,
38% – видели печатную рекламу в прессе, 12,3% – сувенирную и всего 5,4%
видели рекламу компании в Интернет. Таким образом, можно предположить,
что такие средства рекламы, как сувенирная и реклама в сети Интернет
использовались неэффективно в составе рекламной деятельности компании в
2018 году. В то же время и реклама на радио, с наибольшими затратами не
является эффективной, ее запомнили лишь 11,4% респондентов.
Для того, чтобы проанализировать другую сторону эффективности
рекламы, в исследовании клиентам было предложено выбрать наиболее
эффективную на их взгляд рекламу ТОО «МедЭксперт» из тех, что они
видели.
Так, 33% и 29% клиентов считают наиболее удачными наружную
рекламу ив прессе соответственно; 29% отметили сувенирную рекламу,
радио – 5%, в Интернете – 11%.
Кроме того, с целью анализа эффективности деятельности
руководителя отдела маркетинга и маркетолога предлагается провести расчет
KPI. Для анализа эффективности работы данных специалистов проведем
расчет KPI (таблица 7).
Таблица 7
Цели и KPI руководителя отдела маркетинга и рекламы
Ключевой показатель
Вес KPI
Пла
н
Факт
Индекс
KPI
Рост прибыли от реализации
0,2
105
%
99,88%
0,102
Выполнение плана продаж
0,2
100
%
93%
0,279
Прирост объема продаж
0,2
110
%
117,65
%
0,023
Соблюдение бюджета отдела
0,2
100
%
85%
0,03
Доля рынка
0,2
0,25
0,21
0,008
Коэффициент результативности
0,442
53
Коэффициент KPI начальника отдела маркетинга и рекламы составил
0,442, следовательно, можно сделать вывод, что эффективность работы
данного сотрудника очень низкая. Проблемой является то, что большинство
целевых показателей не выполнено. Из целевых показателей выполнен
только показатель прироста объема продаж.
Для анализа эффективности работы маркетолога, проведем расчет KPI
(таблица 8).
Таблица 8
Цели и KPI маркетолога
Ключевой показатель
Вес KPI
План
Факт, %
Индекс
KPI
Прирост объема продаж
0,4
110
%
117,65
%
0,28
Качество рекламных компаний
0,3
100
%
60%
0,12
Качество работы с потребителем
0,3
0,25
0,21
0,12
Коэффициент результативности
0,52
Коэффициент KPI маркетолога составил 0,52, следовательно, можно
сделать вывод, что эффективность работы данного сотрудника очень низкая.
Проблемой является то, что большинство целевых показателей не
выполнено. Из целевых показателей выполнен только показатель прироста
объема продаж.
Начальником отдела маркетинга и маркетолог не просчитывалась
коммуникативная и экономическая эффективность.
Таким образом, выявлена проблема низкой эффективности
деятельности начальника отдела маркетинга и маркетолога, что негативно
сказывается на эффективности рекламной деятельности ТОО «МедЭксперт»,
поскольку именно эти специалисты отвечают за разработку основных
мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана,
оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное
планирование маркетинговой политики.