4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 7
1.1 Сущность и управление рекламной деятельностью организации ............... 7
1.2 Подходы к разработке рекламной стратегии ............................................... 16
1.3 Этапы разработки рекламной кампании ....................................................... 21
Вывод по главе 1 ................................................................................................... 28
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО "АНТЛАНТИК ТРЭВЕЛ" ........................................................................... 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Атлантик Трэвел»
................................................................................................................................. 30
2.2 Анализ маркетинга ООО «Атлантик Трэвел» .............................................. 35
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Атлантик Трэвел»48
Вывод по главе 2 ................................................................................................... 52
ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АТЛАНТИК ТРЭВЕЛ» .................. 54
3.1 Разработка предложений по развитию рекламной деятельности организации
в социальных сетях ............................................................................................... 54
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 64
Вывод по главе 3 ................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 76
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных условиях для
экономического развития организаций принципиальное значение имеет не
только разработка и внедрение в оказании потенциально конкурентоспособных
услуг, но и стимулирование сбыта, обеспечивающее ее реальную
конкурентоспособность. Современный маркетинг требует от компаний не
только создания хорошего товара или услуги, установления на него
приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых
потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими
постоянными и потенциальными клиентами.
В настоящий момент многие российские организации испытывают
сложности, связанные с реализацией продукции и услуг. Процесс выработки
рекламной стратегии для каждой фирмы уникален: он зависит от позиции
фирмы на рынке, динамики ее развития, структуры товарного портфеля
предприятия и многих других факторов.
В данных условиях организации необходимо использовать различные
тактики продаж, чтобы в конечном итоге одержать победу в так называемой
«борьбе за покупателя». В связи с этим важным аспектом деятельности
организации является определение четкой рекламной стратегии в отношении
собственного продукта. При разработке рекламной кампании важно выразить
идею, определяющую характер коммуникационных сообщений, в зависимости
от определенного целевого сегмента рынка.
Целью работы является разработка мероприятий по повышению
эффективности рекламной деятельности организации.
Данная цель определила необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности
организации;
- провести анализ эффективности рекламной деятельности ООО
"Антлантик Трэвел";
6
- разработать предложения по развитию рекламной деятельности
«Атлантик Трэвел» и оценить их эффективность.
Объект исследования - ООО "Атлантик Трэвел".
Предмет исследования - рекламная деятельность организации.
Методы исследования: метод анализа литературы, анализ документов,
метод сравнения показателей, методы социологических исследований, метод
наблюдения, анкетирование.
Теоретическую базу исследования составили монографические работы
российских и зарубежных авторов, современные научные статьи в ведущих
экономических журналах отечественных и зарубежных экономистов в сфере
рекламы, маркетинга, общей теории конкуренции, экономического анализа. В
работе использованы труды таких авторов как: Рева В. Е., Роджерс Ф. Дж.,
Рожков И., Сальникова Л. С., Синяева И. М., Успенский И.В., Агаларова Е. Г.,
Агаларова Е. Г., Таран А. Г., Айвазян З., Барков С. А. и др.
Информационая база исследования: документы ООО «Атлантик Трэвел»
- отчёты, статистические сведения, организационная структура и другая
документация.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной
деятельности ООО "Атлантик Трэвел".
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложения.
7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность и управление рекламной деятельностью организации
Рекламная кампания является очень сложной программой
коммуникаций, которая переплетается очень тесно с большим количеством
маркетинговых усилий организации. В рекламную кампанию вовлечено очень
много заинтересованных лиц, общественность и аудитория с целью
продвижения товара. И даже если кампания большей часть направляется на
потребительскую аудиторию, в стратегических планах кампании могут
существовать разделы, касающиеся и розничной торговли, дилеров и агентов.
Другими словами, рекламной кампанией называется серия реклам,
которая разработана вокруг одной определенной центральной темы. В
творческом плане содержится тема (творческая концепция), а так де решения
или варианты решений для различных категорий потребителей, СМИ, времен
года, ситуаций. Реклама разрабатывается таким образом, чтобы была
возможность обращения к разным аудиториям.
Если считать рекламу многообразным общественным отражением
современного общества, то в широком определении рекламы будут
содержаться некоторые подразделения или отрасли рекламы, которые
ограничивают рекламно-информационную деятельность различными сферами
общественной (и экономической) жизни людей.
Довольно точно раскрывает основную функцию рекламы со стороны
маркетинга избитая многими годами фраза «Реклама – двигатель торговли»:
передача информации и продукции, знакомство потенциального покупателя с
товаром, убеждение покупателя в необходимости покупки предлагаемого
товара. Реклама и рекламная кампания от обычного информационного
сообщения отличается заинтересованностью в конечном результате. То есть
происходит не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне
точно определенной целью – увеличение спроса на услугу или товар. Сама по
себе реклама существовать не может. Для того, чтобы реклама эффективно
8
воздействовала на покупателя, необходимо использовать знания и опыт других
областей: литературы, лингвистики, журналистики, психологии, маркетинга,
Public Relayions и др.
Рекламу необходимо рассматривать не как одиночную систему, а как
лишь некоторую часть подсистемы коммуникаций в огромной системе
маркетинга.
Реклама может быть использована в деятельности организаций
различных сфер и видов деятельности (табл. 1.1)
Таблица 1.1
Применение рекламы в деятельности организаций
Сферы деятельности
организаций
Направления рекламной деятельности
Благотворительность
Призывы к пожертвованиям, сообщения о
благотворительных акциях
Семейные и
межличностные
отношения
Приглашения к знакомству, к совершению
совместных путешествий, брачные
объявления, вступлению в дело
Наука и экология
Научная популяризация в листовках,
реклама просветительского направления,
буклетах, проспектах, плакатах
Юриспруденция
Поиски преступников, сообщения о
пропавших, приглашения на судебные
процессы
Политика
Лозунги митингов, агитация за кандидатов
на выборах, манифестаций, демонстраций
Религия
Религиозные плакаты,
Миссионерские воззвания,
Приглашения к ритуальным акциям
Интеллектуальные услуги
Туризм, образование, пресса книги,
медицина, гадания,
Бытовые услуги
Починка, изготовление предметов быта,
отдыха, пошив
Экономика
Производство, поиски работы, торговля,
финансы, предложения рабочей силы
Зрелища
Цирковые, концертные,
театральные
Любая рекламная деятельность имеет свой предмет и объект
воздействия. Среди самых распространенных сфер рекламы является реклама
торговая, ее предметом воздействия считаются товары, услуги и торговые
предприятия, которые их поставляют. Заключается сущность торговой
9
рекламы в распространении информации целенаправленно о свойствах товара
и различных к нему прилагающихся дополнительных услуг, которые
предпринимаются для того, чтобы создать повышенный спрос на товар или
услугу, привлечь к ним внимание, и, соответственной, повысить количество их
реализации.
От информационного сообщения рекламное сообщение будет отличаться
тем, что выполняет оно не просто увещевательную функцию, а с
дополнительной целью побудить потребителя к приобретению того или иного
товара или услуги. А поэтому способности рекламы на создание спроса и
оказания воздействия на человека могут быть использованы для воспитания
определенных разумных потребностей, запросов населения и их эстетических
вкусов. Реклама составляет необъемлемую часть рыночного маркетинга, ее
задачей является обеспечение для произведенной продукции бесперебойного
сбыта. Для лучшего удовлетворения потребностей покупателя и наиболее
эффективного производства товаров реклама должна содержать в себе
правдивую и точную информацию о качестве, ассортименте, свойствах,
правилах потребления и пользования и всех иных сведениях об услугах и
товарах. В рекламном сообщении недопустимо преувеличивать данные
качества товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный,
использовать отрицательные мотивации и воздействовать на какие-либо
низменные наклонности человека. По оформлению реклама должна
соответствовать различным эстетическим требованиям, а все расходы,
направленные на ее организацию, превышать границы разумного.
Обычно в себе реклама несет информацию, представленную чаще всего в
очень сжатой форме, окрашенную эмоционально и доводящую до внимания и
сознания потенциального покупателя наиболее важные сведения и факты об
услугах и товарах. Но необходимо при этом отметить, что реклама не всегда
является информацией, а информация – рекламой.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя необходимые для
использования и покупки товара или услуги сведения, а с другой, при
10
сочетании внушения и убедительности с информативностью, оказывает
эмоционально-психическое воздействие. Из всего этого следует, что реклама
является и работой, и искусством.
Ведущее место среди всех видом рекламы занимает торговая реклама. Но
не следует забывать, что и другие виды рекламы представляют для людей
немаловажное значения. С давних времен во всем мире популярностью
пользуется политическая реклама, которая применяет различные своеобразные
методы и средства агитации за политического деятеля, политическую
программу, взгляды или идеи. Так же возрождается вновь религиозная
программа. Но абсолютно все виды рекламы имеют общую цель – побудить
человека к действию. В рекламном послании главным является совокупность
социальной информации вместе с имиджем – рекламным образом компании.
Чем полнее будут учитываться автором компании психологические
особенности адресатов, тем успешнее будет достигнута цель.
Одной из задач торговой рекламы является способствование повышению
качества обслуживания покупателей. Потребитель при помощи рекламы
сможет быстрее найти необходимый ему товар, и приобрести его с
наименьшими затратами времени и, соответственно, с наибольшим
удовольствием. Одновременно с этим ускоряется и реализация товара,
снижаются расходы и повышается эффективность труда персонала. Не менее
важной так же является информация, сообщающая потребителю об услугах,
отдельных торговых предприятиях, времени работы, специфических
особенностях их деятельности и методах продаж.
Для того чтобы торговая реклама считалась добросовестной рекламой, ей
должны быть присущи следующие особенности: компетентность, гуманность,
целенаправленность, конкретность и особенно правдивость.
Именно правдивость является чертой, которая обязывает организатора
рекламы приводить в рекламном сообщении реальную информацию о
достоинствах, качестве и преимуществах товара или услуга.
11
Конкретность может быть выражена в цифровых данных или
убедительных аргументах, которые используются в тексте рекламного
сообщения, причем в рекламной графике не должно присутствовать
неоправданного формализма и непонятных широкому зрителю приемов.
Под целенаправленностью рекламы понимается то, что отправным ее
пунктом являются рыночная конъюнктура и рекламируемые товары, а
объектом сам потребитель. Если в рекламе предусмотрен принцип
целенаправленности, то это поможет предотвратить нерациональное
расходование денег, и оценить эффективность применения какого-либо
средства рекламы, влияние его на оборот предприятия, а так же воздействовать
психологически и эмоционально.
Под чертой гуманности рекламы понимается то, что должна она
способствовать духовному росту человека, его гармоническому развитию,
укреплению здоровья, расширению кругозора и улучшению производства и
эстетики быта
1
.
Компетентность рекламного сообщения заключается в базировании ее на
техническом прогрессе и новейших достижениях науки.
Необходимо так же отметить, что реклама, в зависимости от того, какие
функции она выполняет, бывает нескольких видов:
- реклама стабильности;
- имиджевая реклама;
- стимулирующая реклама.
Первые два вида между собой тесно взаимосвязаны. Наглядным это
становится при понимании тех целей, которые она выполняет.
Имиджевая реклама занимает наибольшую часть в рекламной кампании.
Ее целями являются:
- формирование определенного образа фирмы у потребителя;
- формирование образа надежного партнера у других фирм.
1
Айвазян З. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти / З. Айвазян,
В. Кириченко // Антикризисное и внешнее управление. - 2014. - № 2. - С. 88.
12
Целями рекламы стабильности считаются следующие:
- побуждение потребителей обратиться именно к этой фирме;
- стремление сделать любого потребителя постоянным клиентом фирмы,
постоянным покупателем конкретного товара.
Основным источником разработки стратегии кампании является общая
программа маркетинга. Формируются исходя из этого и цели рекламной
кампании. То есть какие перед собой фирма ставит цели в области
потребителей (его потребностей, запросов, нужд), каким путем все
мероприятия по стимулированию спланированы, так и должна рекламная
кампания действовать. Допустим, если целью маркетинга является увеличение
объема продаж, то целью рекламной кампании будет заставить потребителя
купить данный товар. Если же в этом случае целью рекламной кампании будет
закрепление образа фирмы у покупателя, то получившаяся нестыковка может
не привести к достижению общих целей организации в конечном счете, потому
что цель маркетинга зависит напрямую от общих целей организации.
В этом случае рекламной кампанией будет называться целый комплект
рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими
общими целями, для реализации стратегии рекламодателя с помощью
побуждения определенного круга потребителей к действию с использованием
рекламных обращений.
На сегодняшний день концепция маркетинга и рекламы заключается в
одном и том же, то есть в центре стоит потребитель, что в рекламной
деятельности, что в маркетинговой.
Прежде чем начать выпуск продукции производитель как можно
тщательнее изучает потребителя, а после этого полученные данные использует
для определения цели рекламы и маркетинга.
Как правило, цели рекламы сводятся к тому, чтобы убедить
потенциального покупателя в необходимости и полезности товара, который
ему обязательно понадобится.
13
Фирмой должно быть точно установлено, какие цели необходимо
достигнуть рекламной кампанией. Заключаться могут цели в формировании
престижа фирмы, имени, для того, чтобы занять впоследствии наиболее
прочное положение на рынке. Цель может быть поставлена просто на сбыт
товара. Другими словами, могут быть поставлены как экономические цели, так
и неэкономические, и сама реклама, соответственно, может нести
экономический или же неэкономический характер. На высокую эффективность
рекламы, имеющую экономические цели, рассчитывать не всегда возможно,
так как предполагает это приобретение товара почти мгновенно. Но в то же
время, реклама с неэкономическими целями может так же добиваться
экономического эффекта. Другое дело, что делает она это косвенно, а не
напрямую
2
.
Какой характер будет носить реклама предприятия или фирмы, зависит
от многих факторов: от размера предприятия или фирмы и имеющегося
бюджета (так как бюджет комании может не позволить потратить большие
средства на рекламу, которая создаст ей престиж и имя, тогда будет проведена
рекламная кампания только экономического характера), от стратегии рекламы,
полностью от целей на рынке, от поведения конкурентов и занимаемом
положении, от конкретной рекламной ситуации.
У рекламной кампании цели могут быть самыми разнообразными,
зависят они от целей маркетинга:
1. внедрение новых услуг и товаров на рынок.
2. увеличение объема реализации услуг и стимулирование сбыта товара.
3. переключение спроса с одного товара или услуги на другие.
4. создание наилучшего образа фирмы (предприятия) и товара.
5. обеспечение стабильного представления у партнера или покупателя о
предприятии или фирме и о товаре и др.
2
Гончарова Т. П. Имидж фирмы. Механизм формирования имиджа фирмы // Проект в
социально-культурной и коммуникативной сфере: методология, методика, механизмы
реализации: [сборник статей] / Том. политехнич. ун-т; сост. И. Кондратьева и др. — Томск:
Дельтаплан, 2015. — С. 51-59.