14
Представления
потребителей
Ресурсы предприятия
Маркетинговые стратегии
Поведение конкурента
Цели
рекламы
Основной целью рекламной кампании, как правило, считается
увеличение сбыта (а если речь идет о диверсификации, то создание его с нуля)
или его поддержании на прежнем уровне (в случае повышения цен). Именно
сбыт можно считать универсальным средством измерения, так как он является
первоочередным по важности для любого предприятия. Но все же на сбыт
влияют не только рекламные факторы, а еще стимулирование, распределение,
цена и сам товар. Реклама на сбыт товара влияет в основном при помощи
повышения популярности предприятия и его товаров, а так же создания образа
этого предприятия и продуктов. В итоге получается, что главной целью
рекламной кампании является увеличение сбыта, но директивное задание
величины не может послужить достаточной для разработки основой.
На определение целей рекламной кампании могут влиять факторы
указанные на рис 1.
Рисунок 1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Здесь под потребителями понимаются не только конечные потребители
товара или услуги предприятия, но и все другие категории покупателей,
которые у него приобретают товар. На сбыт опосредственное или прямое
воздействие могут оказывать: мнение о потребительских свойствах продукта и
15
информированность о нем, мнение и информированность о целесообразности
продукта к продаже розничных торговцев, мнение и информированность
оптового потребителя. Можно выделить для каждого конкретного бизнеса
представления конкретных потребителей, влияющие в конечном счете на сбыт.
Дело обстоит, аналогично, с мнением и информированностью потребителей о
фирме (предприятии), где являться определяющими факторами могут сервис,
политика, надежность и т. д.
Представления потребителей, как правило, могут допускать несколько
возможных вариантов для цели кампании
3
.
Маркетинговая стратегия является основой определения цели рекламной
кампании. В комплексе маркетинга рекламе отводится совсем не главная роль.
Например, если взять сбыт как меру достижения цели, то маркетинговой
стратегией определяется, как достигнута именно будет эта цель: должно быть
постепенное долговременное приращение сбыта, которое соответствует
растущей производительности предприятия, или же нужен кратковременный
сильный всплеск для продаже излишков товара; следует ли новых дилеров
привлекать для увеличения сбыта или уже существующих обеспечить
рекламной поддержкой. С помощью рекламы можно обеспечить интерес
потребителя, его внимание и желание купить, но реализуется покупка по
нужной цене в нужном месте и нужного качества.
Если предприятие применяет рекламу, не связывая ее с маркетингом, то
принести это может скорее более отрицательный эффект, чем положительный:
к примеру, если не согласован срок распределения товара по точкам продаж и
рекламы, то это породило резкий спрос, который остался неудовлетворенным,
так как товар отсутствовал. Вместо ожидания товара потребитель обратится к
конкуренту, и последующее предложение продукта будет проигнорировано как
ненадежное.
Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том,
что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий,
3
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2016. - 310 с.
16
которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект,
чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.
Весь рекламный процесс потребительского воздействия, таким образом,
должен строиться в наиболее тесной связи с образом жизни потребителя,
этическими, социальными и экономическими задачами современного
общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании на рынке услуг
и товаров.
1.2 Подходы к разработке рекламной стратегии
При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие
факторы
4
:
специфику продуктовой категории (существуют продуктовые
категории, где потребитель уделяет большее внимание
утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для
потребителя важнее эмоциональный фон);
специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о
его значимых для потребителя свойствах;
действия (реклама) конкурентов (часто информационное
пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает
людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого
типа);
умонастроение целевой аудитории.
Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие
известные специалисты в области маркетинга - Ф. Котлер
5
, Д. Траут, У. Уэллс,
А. Дейян, Т. Амблер и др. В конечном итоге сформировалось несколько
подходов к классификации рекламных стратегий.
4
Рева В. Е. Управление репутацией: Учебное пособие / В. Е. Рева. - М.: Дашков и К°, 2012.
- 136 с.
5
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2016. 736 с.
17
В первую очередь следует различать два основных типа рекламных
стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый
опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически
значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае
доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором -
невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное
сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном
достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий
рационалистического типа выделяют четыре основные:
Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное
утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или
скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа
нет утверждения о превосходстве над конкурентами - просто предлагается
продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное
утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно
этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при
продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории
6
.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии
является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя
на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может
быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая
категория является новой, даже если рекламируется несколькими
производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того,
чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой
товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение
преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с
конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера,
кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и
6
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. - СПб: СПГУЭиФ, 2014. - с.93
18
его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о
продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка,
меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный
ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на
недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов
еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного
продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых
марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви,
стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он
предназначен»
7
.
Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее
как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого
сегмента рынка. Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более
развернуто - как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А
окончательный результат позиционирования - успешное создание
ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и
четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует
покупать продукт именно этого производителя.
Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия
позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы,
направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции
позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его
распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и
7
Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового
поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам
VI Региональной научнопрактической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС
Ставропольского гос. аграрного университета, 2014. — С. 32-37.
19
продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она
является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной
8
.
Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах.
Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста
добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу
рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант -
«поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением
специфической целевой аудитории, для которой можно предложить
рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка,
предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти
позицию, еще не занятую конкурентами.
Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия
получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была
разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе
этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная
рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям
9
:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-
то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;
предложение должно быть таким, которого конкурент либо не
может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть
уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью
товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в
движение миллионы потенциальных потребителей.
8
Комиссарова Т. Как сформировать имидж бренда на основе национального характера / Т.
Комиссарова // Рекламные технологии. — 2015. № 1 (86). — С. 16-23.
9
Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования
и восприятия / И. И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - С. 31-
38.
20
Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три
основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая;
резонансная; аффективная.
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является
невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и
конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее
сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или
не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря
иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла
зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и
стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой
маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще
позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной
рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать
продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные
на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и
реальные отличия.
Письменная формулировка рекламной стратегии является
неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно
проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного
графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных
средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать
сделанный выбор.
Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого
определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания,
приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни
охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер
рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным
рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной
21
кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые
материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и
продолжительность рекламного объявления вместе с техническими
возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной
среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на
потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет
разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все
ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании,
способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.
1.3 Этапы разработки рекламной компании
Этап 1. Целевая аудитория.
Определение и анализ. Самой дорогостоящей ошибкой при
планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение
целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных
покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться
стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя
универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению
товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и
ценителей.
К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе
приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь
при продвижении товаров каждодневного потребления. Ещё один важный этап
при анализе целевой аудитории – это раскрытие её особенностей и взглядов на
объекты информационной кампании.
Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны
существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего
22
возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым
этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть
10
.
Если об определённом предмете создался стереотип, то любая
информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример:
если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на
протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом.
Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые
производители, экономя на качестве.
Этап 2. Определение целей.
Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла
поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его
характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.
Наиболее популярные цели:
- сделать торговую марку узнаваемой;
- расположить потребителей к торговой марке;
- создать спрос на продукты и услуги;
- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл
аналогичным товарам и услугам конкурентов.
- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя
различные методы, например, скидки и т.п.
Цели политических кампаний:
- узнаваемость кандидата ( имя, внешность, поведение и т.п. );
- достижение расположения избирателей;
- донесение политической программы до избирателей;
- достижение предпочтения избирателей. Каждая цель соответствует
одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании
определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию
потребителей (избирателей ).
10
Пашутин С. Репутация, не имеющая цены / С. Пашутин // PR в России. - 2015. - № 8. - С.
14-17.
23
Этап 3. Определение бюджета маркетинга
Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является
разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по
отношению к плану продаж изменяется.
В производстве промышленного оборудования он варьируется в
пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-
косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении
бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка
возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж,
уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.
Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел,
который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и
реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод
оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает
роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования,
влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное
маркетинговое планирование
11
.
Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в
процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом
преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов
реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры.
Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им
установить связи и закономерности между ценой продукции, ее
рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод
фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как
большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный
процент от реализации продукции.
11
Пашутин С. Репутация, не имеющая цены / С. Пашутин // PR в России. - 2015. - № 8. - С.
14-17.