24
Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных
затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит
от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен
недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на
доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от
объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании. Если
при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию
рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия.
Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам.
Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта
конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение
гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение
стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций
маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают
реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и
репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения
согласно потребностям. Метод задач и поставленных целей при определении
маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы,
необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка,
свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.
Этап4. Эффективное продвижение товара
Повышение объема продаж - основная цель работы предприятия.
Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный
выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности
предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные
способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным
средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.
Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется
прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка
качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со
25
спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную
реакцию потребителей. Для достижения эффективности продаж необходимо
использовать сочетание различных инструментов продвижения товара
12
.
Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону
более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную
выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных
источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на
гармоничное соединение различных способов с целью максимального
воздействия на рынок.
Этап5. Выбор каналов передачи сообщения
Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно
посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала
коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации.
Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов
соответствующей области Результатом использования личных каналов
коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые
способствуют формированию хорошего мнения о продукте в
профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой
рынок. Неличные каналы коммуникации — это средства массовой
информации, интерьеры и специальные мероприятия.
СМИ включают в себя как периодическую печать, средства
телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые
адресные рассылки и т. д. Интерьерами являются элементы жизненного
окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или
использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее
медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности
клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах — о
надежности медицинского обслуживания.
12
Сальникова Л. С. Имидж и репутация: символы или реальность? / Л. С. Сальникова //
Философские науки. — 2015. — № 3. — С. 130-140.
26
И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции,
профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д.
Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание
целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий
компании. Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся
особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые
возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным
каналом продвижения товаров массового потребления.
Этап 6. Создание информационных сообщений
Создание эффективного информационного сообщения — первичная
задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по
следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?),
структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно
будет исходить) и оформления. Основной упор в содержании сообщения
должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть
преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен
выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему.
Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа
призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.
Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность
или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик
среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках.
Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций
и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение
товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции
конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения,
вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы
характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах
27
призывающей к прекращению определенных действий (курению,
злоупотреблению спиртными напитками и т.д.)
13
.
Моральный призыв также используется при пропаганде социальных
идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к
чувствам справедливости и защите общественных идей. Другим важным
фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура.
Наибольший результат достигается при помощи таких призывов,
которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого
решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах
продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную
открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на
оформление сообщения: заголовок,иллюстрации, цветовое решение и прочее.
Безусловно значимым является выбор источника сообщения.
Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых,
его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта),
достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в
рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если
качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери
доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.
Этап 7. Анализ результатов информационной кампании
Информационное воздействие маркетингового характера, как правило,
имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса
цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на
корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по
продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства
системности из функций маркетинга. Опрос группы людей, отобранных
случайным образом, - неотъемлемая часть современных методов управления
маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное
обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как
13
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2016. 736 с.
28
оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар.
Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая
информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа.
Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в
компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для
проведения качественного аутсортинга.
Вывод по главе 1
Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект
рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и
(или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение
внимания к которым направлена реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя необходимые для
использования и покупки товара или услуги сведения, а с другой, при
сочетании внушения и убедительности с информативностью, оказывает
эмоционально-психическое воздействие.
Под целенаправленностью рекламы понимается то, что отправным ее
пунктом являются рыночная конъюнктура и рекламируемые товары, а
объектом сам потребитель.
Основным источником разработки стратегии кампании является общая
программа маркетинга. Маркетинговая стратегия является основой
определения цели рекламной кампании. Рекламная кампания - целый комплекс
мероприятий, которые объединены одной или несколькими общими целями,
для реализации стратегии рекламодателя с помощью побуждения
29
определенного круга потребителей к действию с использованием рекламных
обращений.
Рекламный процесс строиться в наиболее тесной связи с образом жизни
потребителя, этическими, социальными и экономическими задачами
современного общества, которые сопоставимы с задачами и целями компании
на рынке услуг и товаров.
Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы говорит о том,
что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий,
которые разработаны с учетом стратегии маркетинга, дает больший эффект,
чем отдельные, между собой не связанные целью и разобщенные по времени.
Различают два основных типа рекламных стратегий -
рационалистическую и эмоциональную.
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной
среды рекламная стратегия помогает мобилизовать все ресурсы компании для
создания эффективного воздействия на потребителя.
Разработка рекламной кампании проходит в несколько этапов.
30
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "АНТЛАНТИК ТРЭВЕЛ"
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Атлантик
Трэвел»
Туристическая фирма ООО «Атлантик Трэвел» - одна из ведущих
турфирм Нижегородской области. Располагается в городе Нижний Новгород
по адресу: ул. Ошарская, д. 52а.
Фирма начала свою деятельность в 2001 году. За это время фирма
накопила большой опыт сотрудничества с лучшими туроператорами и
партнерства со многими нижегородскими фирмами, предприятиями и просто
жителями города и области.
Стратегия ООО «Атлантик Трэвел» может быть представлена как
беспрерывное совершенствование и развитие, а так же укреплять положение
фирмы на туристическом рынке Нижнего Новгорода. По Ансоффу, такая
стратегия может быть классифицирована как проникновение на рынок
(«старый товар - старый рынок») (совершенствование деятельности).
Коллектив фирмы - это люди, которые подходят с ответственностью к
каждому клиенту, чьи решения - это точно продуманные действия.
Организационная структура туристической фирмы «Атлантик Трэвел»
представлена на рисунке 2.
по договору
Рисунок 2. Организационная структура управления предприятием
Директор
Менеджер по
внутренним
направлениям
Менеджер по
зарубежным
направлениям
Бухгалтер
31
Организационная структура турфирмы «Атлантик Трэвел» линейная,
что означает прямую зависимость и ответственность от внешнего
руководителя к менеджерам. В условиях линейной структуры управления
четко определенные права и обязанности всех ее участников создают условия
для быстрого принятия решения. Отдела маркетинга в данной турфирме нет,
специалистом по маркетингу является менеджеры.
Корпоративная культура ООО «Атлантик Трэвел» представлена по
направлениям, отраженным на рисунке 3.
Рисунок 3. Направления корпоративной культуры ООО «Атлантик
Трэвел»
Для ООО «Атлантик Трэвел» факторы определяющие корпоративную
культуру (в порядке их значимости):
1) предприятие принимается работниками как устойчивая, в
значительной степени централизованная организация, которая дает гарантию
занятость и стабильную работу и, хотя уничтожает свободу и индивидуальную
инициативу, и все же, считается подходящей общественной средой, а
руководители используют признанием и почтением коллектива;
Формирование организационной и социальной систем в ООО
«Атлантик Трэвел»
Определение позиции сотрудника в коллективе, отношение к нему
людей
Отношение рядовых сотрудников к руководящим кадрам
Восприятие сотрудников ООО «Атлантик Трэвел»
Ожидания работников и их вовлеченность в дела ООО «Атлантик
Трэвел» и всего коллектива
Определение действий действия руководителей и их влияние на
коллектив
Организа
ционная
культура
32
2) воздействия менеджеров как правило нацелены на снижение потерь,
стремление обрести немалые возможности и вероятность исполнять
дополнительные задачи, связанные с развитием инноваций, при всем при этом
ценится мастерство поддерживать отличные отношения с иными работниками
и высшим управлением;
3) основной ценностью для менеджеров считается признание их заслуг
со стороны высшего начальства, сотрудников и подчиненных, усиление
авторитета в ООО «Атлантик Трэвел»;
4) сильная власть менеджеров, соблюдение формального порядка;
Место сотрудника в компании, определяется местом служебного
положения, его полномочиями, которые он должен исполнять, так же влияет
как к нему относиться непосредственно сам вышестоящий начальник, при
соблюдении обязательных качеств, власть менеджеров бывает очень даже не
слабой.
5) ООО «Атлантик Трэвел» это компания которая направлена на
коллективное сотрудничество, ее внутренняя среда не помогает развитию
творческих способностей отдельной личности, а направлена на развитие
коллектива в целом, благодаря этому у них высокий уровень компетентности
умение сотрудников, они умеют убеждать и привлекать других к работе.
6) В компании менеджеры уверены в своих способностях и прочности
позиции в компании, и уверены что изменения не ухудшат материальное
положение.
В ООО «Атлантик Трэвел» сложилась корпоративная культура с
определенными нормами поведения и ценностями (рисунок 4).
33
5%
17%
46%
32%
Длительность процесса принятия решений - от средней до высокой
Переменная выразительность, средняя межличностная дистанция
Умеренное партнерство и стремление к взаимодействию
Значимость социального статуса и иерархии
Рисунок 4. Нормы поведения и ценности корпоративной культуры
ООО «Атлантик Трэвел»
Участие работников в управлении ООО «Атлантик Трэвел» создает
условия которые необходимы чтобы предотвращать возможные ошибки и
недочеты, оно так же направлена на повышение сознательной
заинтересованности рабочего персонала, для того чтобы правильно
урегулировать ошибки и недочеты.
Главным признаком принятой в ООО «Атлантик Трэвел» стратегии
является, то что в результате косвенного или прямого привлечения работников
в принятии управленческих решении и благодаря этому можно повысить
качество услуг. Такое взаимодействие с персоналом приводит к снижению
трудовых споров и укрепляет социальность партнерства.
Динамика основных технико-экономических показателей, представлена в
табл. 2.1.
Таблица 2.1
Динамика технико-экономических показателей ООО «Атлантик
Трэвел» за 2014-2016 гг.
Показатели
2014
2015
2016
Изменения
Темп роста
год
год
год
за
2015
год
за
2016
год
2015/
2014
2016/
2015
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Средний список
численности
работников, чел.
3
3
0
0
100%
100%
2.Цена оборотных
714
1290
2552
576
1262
180,67
197,83