3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ …………………………………………….7
1.1. Сущность процесса управления рекламной деятельностью ……...................7
1.2. Реклама и рекламная деятельность как объект управления………………...24
1.3. Классификация средств рекламы и их характеристика……………………..35
1.4. Особенности управления рекламной деятельностью предприятия………..43
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКАЯ БАЗА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ……………………………………….......46
2.1. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности как база
управления ею………………...…………………………………………………….46
2.2. Оценка эффективности социально-психологического воздействия рекламы
на аудиторию при управлении рекламной деятельностью предприятия…….....50
2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового
предприятия как элемента управления рекламной деятельностью…….….…....57
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ЭЛЬФ»…………………..….......................................64
3.1. Краткая характеристика предприятия………………………………………..64
3.2. Анализ состояния управления рекламной деятельностью ООО
«Эльф»…………………………………………………….…...................................72
3.3. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью ООО
«Эльф»……………………………….………………………...................................78
3.4. Рекомендации по совершенствованию управления рекламной
деятельностью ООО «Эльф»………………………………................................…84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..………...88
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..…91
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….………94
4
ВВЕДЕНИЕ
Управление рекламной деятельностью является неотъемлемой составной
частью системы управления любого предприятия. В условиях развития
рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка
товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается
целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет
активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных
товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет
«информационной поддержки» всех его составляющих.
Управление рекламной деятельностью ставит своей целью привлечь
внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух
компонентов: к данному предприятию, выделяя его своеобразие в розничной
торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам,
реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их
продажу.
К услугам коммерческих работников представлен широкий и
разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование
ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в
торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к
товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в
западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.
С учетом важной роли управления рекламной деятельностью торгового
предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в
пределах ограниченности бюджета предприятия определен выбор темы
дипломной работы.
Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и
методов управления рекламной деятельностью в развивающейся рыночной
среде и применение их в практике управления деятельностью розничного
торгового предприятия ООО «Эльф», а также разработка рекомендаций по
5
совершенствованию управления рекламной деятельностью исследуемого
предприятия.
Исходя из основной цели задачами работы являются:
изучение современной концепции рекламной деятельности;
характеристика методов оценки эффективности рекламной
деятельности торгового предприятия как базы управления его
рекламной деятельностью;
исследование выбора и применения средств торговой рекламы в
ООО «Эльф»;
анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Эльф»;
оценка эффективности управления рекламной деятельностью
исследуемого предприятия;
разработка рекомендаций по совершенствованию управления
рекламной деятельностью ООО «Эльф».
Предметом работы является – система управления рекламной
деятельностью торгового предприятия.
Объектом исследования работы является ООО «Эльф».
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной
литературе: законодательных и нормативных актах, регулирующих рекламную
деятельность; учебной литературе, монографиях, статьях по рекламной
деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов; информации в
прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по
вопросам рекламы товаров и услуг.
Исследование основных форм и методов рекламной деятельности
направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от
производителя до конечного потребителя и организацию их розничной
продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности
используемых или намечаемых к использованию каналов и способов
распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность процесса управления рекламной деятельностью
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на
запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием
общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в
условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете
существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при
современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно
определить, что является рекламой, а что не является.
Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить
аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель
является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть
призыв потратить деньги с выгодой для себя.
Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на
что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных
лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества
(«Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и
себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»). Но, разумеется, что
эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама».
Для того чтобы сформулировать определение «рекламы»,
проанализировано несколько существующих определений, данных различными
людьми или группами людей в различных условиях.
Основное определение «рекламы», дано в Федеральном законе от 13
марта 2017 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
7
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.
Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском
Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле,
включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне
зависимости от используемого средства массовой информации и включая
рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на
месте продажи [3, с.142].
Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая
платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от
имени известного спонсора.
В различных источниках встречаются еще определения:
реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных
оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник
послания, как организацию, оплатившую средства распространения
рекламы;
реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды
связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;
реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с
указанием источника;
реклама - любая оплаченная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних
определения можно не брать во внимание вследствие давности их
высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.
В целом, можно выявить следующие основные элементы определения
«рекламы»:
платная форма;
8
неличное (неперсонализированное) обращение;
распространение через средства массовой информации и специальные
рекламные объявления;
наличие определенной аудитории;
однонаправленность;
наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.
То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать
следующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения
к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных
объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с
целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора
[20, с.98]. Это определение наиболее полно отражает смысл понятия
«реклама».
Рекламная деятельность является частью коммуникационной
деятельности компании, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Реклама выполняет несколько взаимосвязанных целей:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге;
формирование у потребителя определенного образа компании;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
побуждение потребителя обратиться к данной компании;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом компании;
помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является
торговая реклама, а предметом рекламного воздействия – товары и услуги,
оказываемые компаниями. С помощью торговой рекламы происходит
9
целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах
товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для
создания этим товарам и услугам, а также компаниям, реализующим их,
популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной
целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и
получение прибыли.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему
должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,
стратегическое планирование и выработка тактических решений, которые
диктуются с бытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на
рынке.
Управление рекламной деятельностью компании, как и любой процесс
управления, состоит из пяти основных функций: планирование, организация,
координация, мотивация и контроль. Далее будут рассмотрены эти функции.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься
активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими
заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего
случайного.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую
деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой
фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений,
используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания
потребителям о своих товарах и их достоинствах [14, с.53].
Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и
воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих
покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
10
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание
сделать первую покупку и совершать все последующие.
Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций
представлены в таб. 1.1 [31, с.78].
Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу
венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою
книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для
покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку,
сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.
Таблица 1.1.Наиболее распространенные формы коммуникаций
Реклама
Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или
поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общест-
венностью (PR)
Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и по-
ложительных отзывов о продукции.
Паблисити
Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массо-
вой информации (PR).
Пропаганда
Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий,
сопровождающееся усиленной агитацией.
Мероприятия по
стимулированию
сбыта
Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков
иметь в наличии товар, а потребителей - приобретать его.
Прямой марке-
тинг
Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая
предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по
почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Личная продажа
Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к
покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на мес-
те продажи
Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредст-
венно на торговом месте.
Мерчендайзинг
Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и
размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования
торговых корреспондентов.
Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность
достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура,
11
столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим
объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории
и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных
компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах [25, с.211].
Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы представлены в
таблице 1.2.
Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с
общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к
временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение
общественного мнения именно в ХХ в. Сначала улучшение своего имиджа
заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками [18,
с.104].
Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и
сегодня во всех сферах экономической деятельности существует
необходимость налаживания связей с общественностью.-
Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским
Институтом общественных отношений «Public Relations - это планируемые,
продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее
общественностью» [19, с.107].
Специалисты по PR решают целый комплекс задач.
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами
людей и обществом в целом;
3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение
негативных последствий в деятельности компании;
4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению
компанией поставленных целей.
12
Таблица 1.2. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы
Формы и виды
рекламы
Достоинства
Недостатки
1. Реклама в
прессе
- доступна для самых широких масс
населения, как в материальном, так и в
физическом смысле (можно читать в
транспорте и т.д.)
- дешевле теле- и радиорекламы
- удобна из-за особенностей
редакционной обработки
- популярна по причине традиционно
большого доверия к печатному слову.
- дорогостоящая, т.к. в ее
создании участвует большой штат
работников
- зависит от издания, в
котором публикуется
- проблематично использование
сюжетов абстрактного искусства.
2. Радио-и
телереклама.
- массовая
- оперативная (т.е. подключается
сигнальная система человеческого слуха,
зрительное восприятие, что значительно
увеличивает эффективность рекламного
воздействия)
- процесс восприятия не мешает
заниматься другой деятельностью
(принятие пищи, стирка и т.д.)
- дает возможность контролировать,
когда именно будет получено его
обращение, не просто в какой день
недели, а в какой час и в какую минуту
его увидят и услышат. Это дает
возможность выбирать конкретную
аудиторию
- используется большое
количество людей и сложная
дорогостоящая техника
- высокая стоимость
- «мимолетность» информации
- отвлечение внимания
- необходимость иметь под
рукой средства записи
информации.
3. Прямая
почтовая
рассылка
- оправдывает себя коллективная
рассылка, проводимая на основе
кооперированного сбора предложений
ряда организаций рекламодателей и све-
дение их в своего рода газетное издание
- обеспечивает высокую социально-
экономическую и территориальную
избирательность аудитории
- достаточно дорогой вид
рекламы
- необходим учет особенностей
читающей аудитории и группы
целевого воздействия
4. Выставка
- широкая возможность
демонстрировать рекламируемые изделия,
их потребительские свойства и каче-
ственные параметры, а так же
устанавливать прямые контакты с
непосредственными потребителями
- выделение различных типов выставок
позволяет обеспечить правильный
подход к оценке параметров основного
контингента ее посетителей (пред-
ставителей различных сфер экономики и
бизнеса) и тем самым помогает решать
вопрос о степени заинтересованности
фирмы
- трудоемкая работа по
подготовке и проведению
выставки (типы, время и место
проведения, сведения об
организаторах, экспонатах,
фирмах-участницах, численности и
основных характеристиках
посетителей, коммерческих резуль-
татах, затраты на организацию и
проведение)
- процесс организации занимает
длительный период времени