73
Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой
информации;
Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных
программ;
Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств
наружной рекламы;
Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд -
магнитофильмов;
Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу
рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,
эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие ООО «Эльф» с рекламными агентствами строится по
трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в
качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет
поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя
ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим
исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия ООО «Эльф» полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им
рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными
результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами,
выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь
74
поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда
может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и
учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и ООО «Эльф»
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на
основе знания ООО «Эльф», можно представить в виде схемы, представленной
в приложении 3.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между
участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является для ООО «Эльф» основным документом,
определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки
и распространения рекламы. Каждая из сторон при заключении и исполнении
договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои
обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне
содействие в исполнении его своих обязанностей.
В договоре между ООО «Эльф» и рекламным агентством указаны:
услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной
программы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок действия договора;
ориентировочную общую сумму договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов
рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
75
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и
сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают
необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа ООО «Эльф» рекламное агентство учитывает многие
факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества.
Некоторые из них описаны ниже:
реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо
ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может
поощрить халатность;
реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным
поступкам;
реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного
назначения;
реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать
четкие сведения относительно новой цены;
реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;
отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на
вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных
обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств
передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и
пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее
части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
76
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с
различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с
неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым – и спроса.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм
информационной деятельности, обеспечивает связь между ООО «Эльф» и
потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» ООО
«Эльф» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение
товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему
предпочтений.
3.3. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью
ООО «Эльф»
Оценка эффективности использования рекламных средств. Для того,
чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха, ООО «Эльф» использует
большой спектр рекламных средств. Предприятие взаимодействует и
сотрудничает с рекламными агентствами города Димитровграда. Среди них
рекламное агентство телекомпании «ДимТВ», которое занимается подготовкой,
созданием и размещение рекламных роликов, а также на радио «2Х2». Имеет
место сотрудничество с рекламным агентством «VICTORIA» по изготовлению
и размещению рекламных объявлений, буклетов, роликов и др. Довольно часто
используется для рекламы такой медиаканал как газеты, журналы и деловые
справочники. Так наиболее тесно сотрудничают с ООО «Эльф» газеты «25
канал», «Местное время», «Димитровград панорама» и другие.
ООО «Эльф» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи
сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей в этом случае
чаще всего используют рекламные средства представленные выше. Весной
77
2017 года ООО «Эльф» проводилась акция, направленная на распродажу
комплектующих и аксессуаров к пластиковым и алюминиевым окнам со
скидкой в 5%.
Оформлением торговых точек ООО «Эльф» занимаются
профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием торговых
точек. Нами было проведено исследование по изучению эффективности
использования оформления торговых точек.
Суть этого исследования состояла в том, что наблюдалась реакция
прохожих в отношении оформления торговых точек. Целью этого исследования
было выявить эффективно ли используется оформление торговых точек и
привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования
отражены в таблице 3.4.
Таблица 3.4. Реакция прохожих в отношении оформленных торговых
точек ООО «Эльф»
Время проведения
исследования
Количество прохожих,
обративших внимание
на торговые точки
Количество прохожих,
прошедших мимо
торговой точек
С 10 до 11 часов
331 человек
52 человек
С 17 до 18 часов
486 человек
105 человек
Итого 2 часа
817 человек
157 человек
Для расчета эффективности использования оформления торговых точек
применяется формула 2.5.
В=О/П=817/157=5,2
Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ООО «Эльф»
отвечают своему назначению.
Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также, на покупку
оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и
другое), демонстрацию моделей продаваемой продукции и на современные
виды рекламы (интернет, «паблик рилейшнз»).
78
ООО «Эльф» периодически проводит рекламные компании. Рекламная
компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий
акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой
цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок
принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя
с одного товара на другой, привлечение потребителей путем популяризации
торгового предприятия и т.п.
Организация рекламной работы ООО «Эльф» характеризуется
следующими мероприятиями (табл. 3.5 и рис. 3.5).
Таблица 3.5. Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Эльф» за
2016-2017 гг.
№
Рекламные действия
2016 год
2017 год
Отношение
1
Рекламная акция
84
82
-2
2
Рекламное мероприятие
24
26
+2
3
Рекламная компания
6
7
+1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Рекламная
акция
Рекламное
мероприятие
Рекламная
компания
2016 г. 2017 г.
Рис. 3.5. Динамика рекламных действий
ООО «Эльф» за 2016-2017 гг.
Анализируя данные таблицы 3.5, можно сделать вывод, что в 2017 году
ООО «Эльф» провело 114 различных рекламных действий, основная работа –
рекламные акции, однако за тот же период было проведено на одну рекламную
79
компанию больше (7 против 6 в 2016 году). Данные таблицы свидетельствуют о
достаточно высокой организации рекламной работы в ООО «Эльф».
ООО «Эльф» на рекламную деятельность выделяет 2,5% от
товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования
различных рекламных средств. Использование средств на рекламу
характеризуется следующими данными (табл. 3.6 и рис. 3.6.).
Таблица 3.6. Основные затраты на использование различных
рекламных средств ООО «Эльф» за 2016-2017 гг., тыс. руб.
№
Рекламное средство
2016 г.
2017 г.
План
Факт
%
исполне
ния
План
Факт
%
исполне
ния
1
Оформительские
материалы
29,3
21,0
90,1
18,4
19,1
103,8
2
Радиореклама
18,6
14,8
79,5
14,9
9,8
65,8
3
Телереклама
20,9
22,5
107,6
16,6
19,2
115,7
4
Реклама в прессе
15,1
11,2
74,2
12,0
8,1
67,5
5
Выставки-продажи
5,8
5,1
87,9
4,6
3,2
69,6
6
Витрины:
внутримагазинные
оконные
6,9
5,8
7,6
7,2
110,1
124,1
5,5
4,6
4,8
5,3
87,3
115,2
7
Вспомогательные
материалы
3,6
2,0
55,5
2,8
3,6
128,7
8
Демонстрация моделей
4,7
2,9
61,7
3,7
2,0
54,0
9
Современные виды
рекламы
9,3
6,3
67,7
7,4
6,9
93,2
10
Другое
2,3
5,8
252,1
1,8
3,2
177,8
Итого
116,3
106,4
91,5
92,3
85,2
92,3
Как видно из таблицы 3.6, в 2016 году на все рекламные действия было
запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс. руб., а
израсходовано в сумме 106,4 тыс. руб. или на 9,9 тыс. руб. меньше
запланированного, что составляет 91,5%.
80
В 2016 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,6 тыс.
руб. больше запланированного и витрины. В связи с началом ремонта были
выделены дополнительные средства в размере 3,5 тыс. руб., что составило
252,1%.
Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря
на то что они продолжали функционировать.
В 2017 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано
выделить 92,3 тыс. руб., что на 24 тыс. руб. меньше, чем в 2016 году.
В связи с подходящим к концу ремонту в одном из торговых точек
выделили 19,1 тыс. руб., что по сравнению с запланированным показателем
больше на 700 руб. и составило 103,8 в процентном выражении.
0
20
40
60
80
100
120
140
2016 г. 2017 г.
план
факт
Рис. 3.6. Затраты на использование рекламных средств
ООО «Эльф» за 2016-2017 гг., тыс. руб.
Показатели использования рекламных средств ООО «Эльф»
следующие:
радиореклама 16%
телереклама 18%
оформительские материалы 20%
81
печатная реклама 13%
выставки-распродажи 5%
витрины, в том числе оконные и
внутримагазинные 11%
вспомогательные материалы 3%
демонстрации моделей 4%
современные виды рекламы 8%
Предприятие больше всего тратит денег на оформление торговых точек и
придания им фирменного стиля.
Оценка экономической эффективности. Экономическую эффективность
рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие
товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно
лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно
после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования
новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные.
При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию
товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний
вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры
обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или
продуктов.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую
эффективность ООО «Эльф» принимает за основу результат, который
выражается в улучшении показателей его хозяйственной деятельности.
Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитаем по формуле,
представленной главе 2.
82
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7
Ежедневный товарооборот ООО «Эльф» составляет 124,4 тыс. руб. в
течении 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период
рекламирования не было, во внимание она не взята.
Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это
коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования
экономически выгодны.
3.4. Рекомендации по совершенствованию управления рекламной
деятельностью ООО «Эльф»
В качестве рекомендаций для совершенствования процесса управления
рекламной деятельностью ООО «Эльф» нужно отметить создание отдела
рекламы и художественного оформления. Он будет заниматься созданием
рекламных идей и их реализацией. Отдел рекламы и художественного
оформления рекомендуется сформировать из трех человек, в том числе:
Управляющий отделом рекламы 1
Декораторы 2
Итого: 3 человек
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя
действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.
В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий
аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение - рекламный
отдел позволит маневрировать ООО «Эльф» в достижении поставленных
целей, даст возможность комплексного обслуживания клиентов с