13
К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки,
презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают
далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них
являются [8, с.113]:
«имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот
мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю
рынка;
«исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о
конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
«рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот
мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой
рейтинг.
Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены
знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации
будет полезно приглашение известных людей.
Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать
отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-
кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы,
стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является
то, что компания не может контролировать использование средствами массовой
информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и
паблисити.
Элементом PR является паблисити (англ. - publicity, известность,
популярность) - формирование общественного мнения (презентации,
инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное
сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации
и т.п.) [16, с.93].
Паблисити - деловые связи, реклама, форма неличного продвижения
товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о
14
данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой
организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным.
В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием
потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника паблисити
занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае,
если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется
крупными фирмами.
В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к
рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства
продвижения. К концу 80-х г. XX в. затраты на стимулирование продаж стали
превышать затраты на рекламу [3, с.149]. Ежегодно доля расходов, связанных с
рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на:
потребителей; торговлю; собственный торговый персонал.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта
состоит в ее ориентации на краткосрочный период.
Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и
начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь,
ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители
могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент,
поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо
подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.
Стимулирование продаж является наиболее важным средством
продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется
приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для
розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.
Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных
средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного
потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой
реакции [25, с.109].
15
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;
оперативность - предложение конкретному потребителю формируется
очень быстро;
возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в
каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.
Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг,
рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.
Direct-mail Одним из важнейших компонент этого вида прямого
маркетинга является письмо.
Новым важным направлением прямого маркетинга является
электронный маркетинг (Интернет-маркетинг).
Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от
массового распространения информации к личной направленности (один на
один с каждым потребителем).
Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование
и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе
личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с
использованием новых видеосредств.
Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых
отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному
покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшились число контрактов,
но роль каждого из них возросла.
В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения
роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения.
В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании
тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу) [7, с.56]. Свое
распространение персональные продажи получили в различных областях,
16
включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для
реализации товаров производственного назначения.
Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа
последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют
творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей
покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа
торговых представителей - получатели заказов. Их задача - акцентировать
внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию
компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет по-
требность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни
консультировать, ни убеждать покупателя.
Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность
мер по продвижению товара через точки конечного потребления [10, с.48].
Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев
решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса
Института внутри магазинной рекламы в США).
Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения
необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать
механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). He
существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания,
опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить
программу продвижения.
Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить
целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они
воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие
клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия
фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы
людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения
целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.
Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий (рис.1.1).
17
Определение целевой аудитории
Рис. 1.1. Стадии разработки форм коммуникаций [19, с.102].
От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что,
как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.
После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи
информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны
следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность
(осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение),
предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей
программы продвижения должна стать покупка, как результат
последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое (табл.
1.3).
Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех
основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай – почувствуй -
купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность,
знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и
поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара,
хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается
таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения обращения
Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
18
Модель «купи – почувствуй - узнай» имеет место, если покупатель плохо
разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары
импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми
свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на
основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.
Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и
пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно
сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием
попробовать и оценить товар (услугу).
Таблица 1.3. Этапы покупательской готовности [15, с.141]
Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о
товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения
товара на рынок.
Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория
может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо
выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о
товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления,
необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть
ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.
Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару.
Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить
причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над
формированием благо-приятного отношения и положительных эмоций.
Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом
она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не
приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки.
Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных
преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.
Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в
пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя,
помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки
используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с
помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и
профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная
демонстрация товара усиливают действие рекламы.
Заключительный этап коммуникационного процесса - покупка. У покупателя могут
оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной
информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент
(продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.
19
За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка
обращения, критерии которой описывает модель AIDА [7, с.119]:
1) привлечь внимание (attention);
2) удержать интерес (interest);
3) возбудить желание (desire);
4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).
Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения,
структуры обращения, его формы и источники.
Содержание обращения связано с использованием различных подходов
воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем
(табл. 1.4).
Таблица 1.4. Различные подходы воздействия на
покупателя [10, с.82]
Содержание различных подходов воздействия
Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости,
сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой
аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и
телевидении.
Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения
товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров
длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или
причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики,
качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к
разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное
значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.
Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные
эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях,
связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с
товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов.
Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные
более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения,
например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора
также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или
несоответствовать образу товара.
Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией.
Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам
справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки
общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды,
помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.
20
После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка
убеждений и доводов.
Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец
обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот»
может не привлечь внимание аудитории.
При выборе приводимых доводов возможны два варианта:
конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае
используется метод с выделением аргументов для более точного
восприятия аудиторией информации, во втором - аудитория сама отвечает
на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению
в памяти информации об интересующем товаре.
Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка,
содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое
внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-
за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов.
Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и
реакцию потребителей.
После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на
основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор
средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно
разделить на:
электронные (телевидение, радио);
печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);
наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);
компьютеризированные.
Выбор средств распространения обращения
Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие
этапы:
1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия.
21
• Необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой
аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток
времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).
• Необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток
времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель
целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).
• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у
различных средств обращения различная сила воздействия).
2. Отбор основных видов средств распространения.
3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата,
частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения
выбирается средство (ва) распространения.
4. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в
расчете на 1000 человек).
На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных
средств распространения - какие средства обеспечат необходимые показатели
охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.
5. Принятие решения о графике использования средств обращения.
В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и
т.д. формируется график размещений обращения.
Факторы, влияющие на формирование программ продвижения
1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.
2. Выбор стратегии продвижения:
- «от себя» - ориентируется на посредников, перекладывает на них
основные функции по продвижению продукта,
- «на себя» - акцентирует внимание конечных пользователей на
собственной компании или торговой марке.
3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия
на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к
товару или не знает его).
22
4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется
различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.
1) Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные
продажи и стимулирование сбыта.
2) Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются
слухи.
3) Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.
4) Спад - стимулирование сбыта.
Управление и координация процесса маркетингового продвижения.
Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной
связи).
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) -
исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений
продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения
максимальной эффективности и синергии.
Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая
управления, обеспечивающая обратную связь.
Заключительным этапом в коммуникационном процессе является
исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую
аудиторию.
Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по
продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими
факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании,
связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние
факторы, например, просчеты конкурентов.
Для контроля над элементами продвижения используются экономические
и неэкономические методы (рис. 1.2.)