23
Рис. 1.2. Виды эффективности рекламы [3, с.195]
1.2. Реклама и рекламная деятельность как объект управления
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею
новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-
сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли
рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной
системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и
эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее
соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую
аудиторию при помощи различных средств массовой информации для
представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое
несет идентифицируемый спонсор [34, с. 79].
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, вызывая
заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Эффективность рекламы
Коммуникативная
Экономическая
Определяется путём
измерения её влияния на
объём продаж
Характеризуется степенью
привлечения внимания
потенциальных
потребителей, яркостью и
глубиной впечатлений,
запоминаемостью
рекламных обращений
24
В промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает
рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,
телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия,
способствующие продажам, -«сейлз промоушн» (sales promotion), престижные
мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения
общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно
развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной
деятельности, суть которой в направленных связях производителя с
потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы
шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары,
упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход
рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих
работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,
нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки
товаров, на которой расположены различные инструменты Сейлз промоушн
(например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок
автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах
продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя
большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным
товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара
для потребителя (added value). Деятельность в области Сейлз промоушн
25
оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами
за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части
средств распространения массовой информации с целью осуществления
престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного
отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи
одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства
массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными
агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время
затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими
очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области
директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой
рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства
распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-
маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,
затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о
них потенциальных покупателей;
Сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование
работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних
коммуникаций между производителем и потребителем.
Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают
производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные
учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто
26
желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.
Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг,
однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных
учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.
Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами
средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.
Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет
комиссионные за предоставление места или времени средствами информации,
и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу,
маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от
предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов
(машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между
агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за
реализацию целей рекламодателя.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные,
аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности
выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал
дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение
привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой
информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для
достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и
составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его
потребностей, положения и знание того, какие средства информации он
предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования
рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью
достигнуть целевого потребителя.
Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение
целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика
средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на
27
средства информации (планирование средств информации), обеспечение
подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее
результатов.
Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность,
предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о
покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные
стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте,
который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении»
(определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и
«покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое
рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое
рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния
достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований,
частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и
соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием
следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может
делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять
«предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и
оценивать ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К
примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования
установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее
приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех
месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15%
должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем,
как эти цели будут практически реализованы.
28
Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует
определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к
альтернативным средствам информации.
«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол,
общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер
семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и
журналов, просмотр телепередач.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто
влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.
К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до
сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая
информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.
Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей
стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых
должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический
характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или
имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются
основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [13, с.126].
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в
70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной
борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем
внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.
Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на
рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные
виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все
сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных
непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся
[12, с. 78]:
29
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,
мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,
активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием
потребителей только в результате их информирования, в частности, путем
рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,
ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и
интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как
следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности
и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно
замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с
внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а
также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что
реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга,
30
возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с
другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а
значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,
традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли
рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,
она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама
обеспечивает потребителей направленным потоком информации о
производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и
закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае
необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и
корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на
определенные категории потребителей, реклама все в большей степени
выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится
отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что
она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до
31
такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным
возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с
принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует
(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным
(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг),
колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос
фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный
снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля
(противодействующий маркетинг) [19, с. 106].
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев
задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу
для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности
сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ
“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей
нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от
оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок
программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой
системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как
составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую
можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом,
вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная
(приложение 1) [30, с. 136].
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая
управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные
ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или
внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама
32
выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность
исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих
отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и
отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это
достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе
которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку
составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за
рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия
производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае
международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря
рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля
результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет
функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной
деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях
производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения,
в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых
агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того,
производитель получает нужные ему данные от специализированных
организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов,
агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также
рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает
информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о
внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в
которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная
деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием
существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых