53
Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например,
к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить
товары, а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные
комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей
выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое распространение получило изучение эффективности
психологического воздействия средств рекламы путем проведения
экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении
воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в
прессе, радио – телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить
психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же
товар помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как
объявление в газете или журнале, определяют путем следующего
Эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным
предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен
выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте
объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов
рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати
замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием
не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по
каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ
определения психологической эффективности объявлений в периодической
печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно,
что рекламируемый товар пользуется спросом.
Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие
способы формирования рекламного текста:
многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;
54
высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора
раза больше людей, чем «рядовая»;
одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;
фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем
никому неизвестное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а
не товар;
выигрывает черный цвет на желтом фоне;
объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без
обрамления;
выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;
уберите отрицательное слово или обороты.
Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние на человека и на
его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на
сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными
текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция
читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…;
заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее
эффективен.
Потребитель активно реагирует на скидку. Часто в предложении
заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт
сделан на цену:
все, что есть на прилавке – можно пробовать;
сделайте заказ, получите бесплатный подарок;
купите сейчас, заплатите потом;
товары распродаются – магазин закрывается;
чем больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.
Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно.
Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ
привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина, где эта вещь может
55
быть, нет стоянки, поэтому покупателю приходится ехать в магазин
конкурентов или отложить покупку до лучших времен.
Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных
объявлений, для них имеет большое значение женственность,
привлекательность, таинственность и загадочность. Для мужчин выигрывает
деловой стиль, комфорт, престиж.
Метод опроса также относится к активным методам определения
психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее
и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет
сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает
наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного
товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание
покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение
к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не
могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно
купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо
руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда
устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее
56
предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем
чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового
предприятия как элемента управления рекламной деятельностью
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это
объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о
достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.
Реклама появилась как одно из первых средств продвижения.
Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется
использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета
оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер,
прилавки и витрины. В последнее время сложилось целое направление
рекламной деятельности розничного торгового – формирование фирменного
стиля.
Фирменный стиль (английский – corporal identify) с точки зрения
рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе
рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и паблик
рилейшн. В свою очередь элементы фирменного стиля активно используются в
практике паблик рилейшн.
Рассмотрим подробнее основные понятия, цели и средства фирменного
стиля. Согласно одному из наиболее удачных определений фирменный стиль –
фирменный стиль – это набор цветовых графических, словесных
типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также
информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными
целями фирменного стиля можно назвать:
Идентификацию розничного торгового предприятия;
Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
57
Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным
направлениям.
Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе
синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации»
и «координирование дизайна».
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности розничного
торгового предприятия в положительном впечатлении, которое оно производит
на потребителя. Одно из задач использования фирменного стиля является
напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили
ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме. Таким образом, наличие
фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товара и услуг.
Фирменный стиль приносит розничному торговому предприятию
следующие преимущества:
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и
безошибочно находить необходимый товар;
позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;
повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более
точно воздействовать на психологию человека;
снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие
повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их
компонентов;
помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других
направлений рекламной деятельности фирмы (например, паблик риейшнз:
проведение пресс-конференций, выпуск престижных проектов и т.п.);
способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников,
вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный
патриотизм»;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
58
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование
фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств
формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие:
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный компакт шрифтов;
корпоративный герой;
постоянный коммуникант (лицо фирмы);
другие фирменные константы.
Охарактеризуем каждый из этих компонентов фирменного стиля.
Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак)
является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном
порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их
комбинации, которые используются владельцем товарного знака для
идентификации своей фирмы. Исключительное право владельца на пользование
торгового знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основными функциями товарного знака специалисты называют такие:
обличить восприятие различий или создать различия;
давать фирме имя;
обличать опознание фирмы;
обличать запоминание фирмы;
указывать на место расположения фирмы;
сообщать информацию о фирме;
59
стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой
фирмы;
символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и разнообразием.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или
сокращенное наименование розничного торгового предприятия. Как правило,
логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре из пяти товарных знаков
регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое
сочетание нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный блок может содержать полное официальное название фирмы,
его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый
фирменный оригинальный девиз. В качестве мотива слогана может быть
избрана забота о клиенте.
Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или
делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.
Существует множество других подходов в разработке слоганов,
соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещания
выгод, лирический, фантазийный и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные
требования:
слоган должен быть органично вписываться в фирменный стиль торгового
предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;
слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории,
клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
кратность: слоган должен хорошо запоминаться;
оригинальность;
60
интенсивная эмоциональная окраска;
должно исключаться двоякое толкование;
слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей,
сложившимся в момент времени его использования.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного
стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы.
Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное
воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета
закрепились достаточно прочно.
При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности,
связанной с морем и водой с голубым цветом, авиации с серебристым;
растениеводства и продуктов его переработки- с земным и т.п.
Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае
соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном
исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При
регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при
воспроизводстве в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки и фирменного образа магарена, вносить свой вклад в
формирование фирменного стиля.
Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный»,
«легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и
т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы
вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество
гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный,
61
устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в
коммуникациях с целевой аудиторией.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами,
которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.
Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является
реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве
посредника в ее коммуникациях с адресатом.
Более распространены такие определения этого понятия как «лицо
фирмы», «икона фирмы», «брэнд-имидж». Причем привлечение постоянного
коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В
качестве коммуникатора он выступает достаточно продолжительный период
времени.
Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий,
направлений на создание бренда и управление им. Инструментарий брэндинга
выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы
товарной политики, политику в сфере преобразования и решения в сбытовой
сфере. Брендинг- это маркетинговая деятельность по созданию особого
потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует
отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя: создание,
усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение
стадии развития брэнда, его расширение и углубление.
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая
такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный
гимн, корпоративная легенда(фирменная байка) и др. Некоторые элементы
деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые
характеризуются постоянством обязательным и долговременным характером
использования, играют настолько важную в формировании образа фирмы, что
также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным
62
константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы не получившие в
силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком.
В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать
оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы,
обозначающие поток движения покупателей, размещение товарных групп в
магазине, место расположения служб и другую информацию.
Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно
назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная
вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей,
форма одежды продавцов и т.д.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются
следующие:
Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проекты, каталоги,
календари(настенные и карманные) и т.д.;
Средства паблик-рилейшнз: пропагандистский проект, журналы,
оформление залов для пресс-конференций и т.д.;
Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные
приборы, сувенирная поздравительная открытка, и др.;
Элементы делопроизводства: фирменные бланки(для международной
переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней
переписки и т.д.), фирменный конверт(обычный и для международной
переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,
фирменные настольные семидневники, фирменные блоки бумаг для записей
и т.д.;
Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения
сотрудников, значки стендистов и т.д.;
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,
наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в
фирменных цветах;