31
только продажей меховых изделий, но и их ремонтом, что повышает ее
значимость на занимаемом рынке.
2.3. Анализ конкурентного положения предприятия
Одним из показателей конкурентоспособности хозяйствующего
субъекта является положение предприятия на рынке, которое определяется с
помощью расчета показателя емкости рыночной доли (см. рисунок 9).
Рис. 9. Доля продаж ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» и его конкурентов
на рынке меховых изделий в г. Подольск
Доля ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» на рынке ежегодно
снижается, за период 2016-2018 гг. магазин потерял 4 позиции, также как и
его конкурентов: салонов «Мир кожи и меха» и «Vito Ponti», потерявшие по
3 позиции. Доли основного конкурента - салона «Bolgar» и других магазинов
возросли, что было связано с их активной наступательной стратегией и
использованием маркетинговых инструментов в период всеобщего спада
объемов торговли, снизив долю остальных участников.
Динамическое отображение не приносит полной ясности, пока
неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов.
Положение предприятия на рынке может быть очень динамичным, именно
вследствие не только объективных факторов, но и в зависимости от
7%
10%
8%
15%
60%
Доля магазина "Меха" Доля магазина "Bolgar"
Доля магазина "Мир кожи и меха" Доля магазина "Vito Ponti"
Доля других магазинов
2016 г. 2017 г. 2018 г.
6%
12
%
7%
13
%
62
%
3%
15%
5%
12%
65%
32
положения и действий конкурентов. Действия конкурентов относятся к
факторам состояния рынка, на которые предприятие не в состоянии
оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь
тщательно изучать товары, поведение конкурентов, их сильные и слабые
стороны.
На территории г. Подольск рынок меховых изделий представлен
достаточно большим количеством торговых предприятий: по состоянию на
2016 г. их количество составляет более 20.
Наибольшую конкурентную угрозу для ИП Никитина С.Н. Магазин
«Меха» несут 3 торговых предприятия:
1) салон «Bolgar» - является лидером в сфере торговли меховыми
изделиями в городе. Имеет большой ассортимент товаров: свыше 150
моделей изделий верхней одежды их меха и кожи различных ценовых
предложений для широкого спектра покупателей разных финансовых
возможностей. Эксклюзивные и дорогие модели салона представлены
несколькими итальянскими брендами. Возможность предложения
покупателям изделий по ценам ниже среднерыночных магазин имеет за счет
наличия договоров о поставках с рядом отечественных и китайских фабрик,
закупочные цены которых не зависят от валютных рисков. Магазин имеет
большой опыт работы и наибольший оборотный капитал. Для поддержания
своих лидерских позиций на рынке и поддержания уровня продаж и период
кризиса использует стратегию роста «проникновение на рынок» и различные
методы стимулирования покупателей.
2) салон меха «Vito Ponti» - представляет собой торговую точку
крупной компании, имеющую сеть салонов-магазинов более чем в 10 городах
России. Филиал в г. Подольск функционирует более 15 лет, активно
позиционируя себя на рынке города, создавая себе имидж успешной
компании. Является одним из лидеров продаж меховых и кожаных изделий
класса люкс. Каждый год салоном предлагаются новые коллекции 17
итальянских дизайнеров и фабрик, более 100 предложений стильных и
33
неожиданных моделей жилетов, жакетов, курток, полупальто, пальто из
натурального высококачественного меха и кожи. В ценовой политике салон
придерживается стратегии «снятие сливок»: установление начальных
высоких цен на новые и эксклюзивные товары, рассчитаны на те сегменты
рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень
цен.
3) салон «Мир кожи и меха» - является филиалом российской сети
мультибрендовых магазинов верхней одежды из кожи и меха. Более 17 лет
компания «Мир кожи и меха» сотрудничает с крупнейшими производителями
верхней одежды из Италии, Греции, Турции, Китая, России и других стран,
что позволяет формировать сезонную коллекцию на основе лучших видов
кожи и меха. Также в сети эксклюзивно представлены коллекции молодых
дизайнеров, в том числе из Европы и США, под торговыми марками: Silversia,
City Girl, Spesh, Manna, Enzi Zito, Runo Discorso, Proximo, Fiomio, Bonzoni. Все
марки отличаются стилем и соединяют модные тенденции и комфорт.
Ассортимент изделий представлен широким спектром материалов: шубы и
изделия из меха включает (до 80 позиций), дубленки, куртки, жакеты, верхняя
одежда из шерсти и кашемира, дополненные аксессуарами из меха, кожи и
шерсти (головные уборы, портфели, платки, перчатки, шарфы, горжетки и
пр.). Для стимулирования покупательского спроса салоном проводятся
различные скидочные сезонные акции, программы лояльности (карта
постоянного покупателя, подарочная карта). В ценовой политики
придерживается стратегии цены по кривой освоения: быстрый переход от
высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и
противодействия конкурентам.
Количественно системная оценка конкурентоспособности ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха» проведена на основе «Методики оценки
конкурентной позиции предприятия с использованием КФУ». Каждому
фактору назначается удельный вес. Проводится оценка хозяйствующего
субъекта и его основных конкурентов по этим факторам с использованием
34
десятибалльной шкалы (10 – очевидное преимущество, 1 – полное отсутствие
преимущества) с последующим расчетом общей оценки конкурентной силы
как сумма взвешенных оценок по всем КФУ. Расчет оценки конкурентной
позиции ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» представлен в таблице 10.
Таблица 10
Оценка конкурентной позиции «ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» (по
сост. на 01.01.2019 г.)
Ключевые факторы успеха
Вес
фактора
ИП Никитина
С.Н. Магазин
«Меха»
«Bolgar»
«Vito
Ponti»
«Мир кожи
и меха»
Качество, потребительские
параметры товара
0,25
10
2,5
7
1,75
10
2,5
8
2
Известность товарных брендов
0,05
7
0,35
8
0,4
9
0,45
9
0,45
Имидж торгового предприятия
0,05
4
0,2
10
0,5
10
0,5
9
0,45
Уровень обслуживания
0,05
7
0,35
7
0,35
8
0,4
9
0,45
Широта ассортимента
0,15
5
0,75
8
1,2
9
1,35
8
1,2
Гибкая ценовая политика
0,2
6
1,2
10
2
8
1,6
9
1,8
Товарооборот
0,1
6
0,6
10
1
9
0,9
8
0,8
Сегмент обслуживания
0,1
5
0,5
10
1
7
0,7
9
0,9
Маркетинговые коммуникации
0,05
4
0,2
9
0,45
7
0,35
10
0,5
ОБЩАЯ ОЦЕНКА
1
6,65
8,65
8,75
8,55
Консолидированный показатель конкурентоспособности ИП Никитина
С.Н. Магазин «Меха» по 10-балльной шкале составил 6,65. Наибольшим
преимуществом магазина в среде конкурентов является высокое качество
предлагаемого товара. Негативными моментами коммерческой деятельности
Магазин «Меха» выделены малая масшабность ассортимента, ориентации на
узкий сегмент покупателей, расположенность к пассивным продажам,
отсутствие гибких ценовых стратегий и игнорирование использования
маркетинговых коммуникаций и инструментов для привлечения
покупателей, имеет низкую товарооборачиваемость.
Для оценки реальной конкурентоспособности ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха» на занимаемом рынке, проведем экспертный анализ
методом «SPACE», при котором возможно оценить стратегическое
положение и место предприятия по ряду направлений работы.
35
Экспертами для реализации метода оценки рыночной позиции ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха» выступили управленцы фирмы и
независимые эксперты. Общее количество экспертов составило 20 человек.
Эксперты оценили каждый фактор по 6-ти балльной шкале (0 баллов –
неудовлетворительный уровень показателя, 6 баллов – самый хороший
результат для предприятия). Затем было округлено среднее значение баллов,
присвоенных экспертами, по каждому фактору и выведена итоговая сумма
баллов.
Результаты экспертного анализа конкурентоспособности предприятия
представлены в таблице 11.
Таблица 11
Экспертный анализ конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. Магазин
«Меха»
Факторы
оценка
0
1
2
3
4
5
6
1.Доля рынка
малая
V
большая
2. качество работ/услуг
низкое
V
превосх.
3. стадия ЖЦТ
поздняя
V
ранняя
4.цикл замены продукта
переменный
V
фиксированный
5.приверженность
потребителей
низкая
V
высокая
б. использ. произв .мощн..у
конкурента
минимальн
ое
V
максимальное
7.технологическое know-how
малое
V
большое
8. степень вертикальной
интеграции
низкая
V
высокая
Итоговый балл
31балл
В соответствии с таблицей 11 рассматриваемое предприятие занимает
высокую конкурентную позицию на рынке, однако самые слабые позиции
связаны с отсутствием аналогичной производственной базы, имеющейся у
«сильных» конкурентов и недостаточностью внедрения новых способов
продвижения в коммерческую деятельность.
Результаты экспертного анализа факторов, характеризующих
финансовую позицию ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха», представлены в
таблице 12.
36
Таблица 12
Результаты экспертного анализа финансовой позиции ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха»
Факторы
оценка
0
1
2
3
4
5
6
1. отдача на вложение
низкая
V
высокая
2. финансовый рычаг
несбаланс.
V
сбалансир.
3. ликвидность
несбаланс.
V
сбалансир.
4. степень удовлет. потребностей в
капитале
низкая
V
высокая
5.поток платежей в пользу фирмы
малый
V
большой
6. простота выхода с рынка
трудно
V
легко
7.оборачиваемость запасов
медленная
V
быстрая
Итоговый балл
24 балла
В соответствии с таблицей 12 финансовое положение предприятия
устойчивое, однако существует риск снижения, так как структура активов
предприятия неудовлетворительна (высока доля запасов), кроме того,
наблюдается недостаток собственной денежной наличности, необходимой
для организации инвестиционной деятельности, направленной на развитие
фирмы. При этом денежные ресурсы используются предприятием
недостаточно эффективно, кроме того имеется существенная проблем поиска
резервов снижения себестоимости работ/услуг, что приводит к снижению
объема получаемой прибыли.
Результаты экспертного анализа факторов, характеризующих
перспективы развития среды, в которой работает ИП Никитина С.Н. Магазин
«Меха», представлены в таблице 13.
Таблица 13
Результаты экспертного анализа среды функционирования предприятия
Факторы
оценка
0
1
2
3
4
5
6
1. потенциал роста
низкий
V
высокий
2. потенциальная прибыльность
низкая
V
высокая
3. финансовая стабильность
низкая
V
высокая
4. технологическое know-how
простое
V
сложное
5. использ. ресурсов
неэф-ное
V
эфф-ное
6. капиталоемкость
высокая
V
низкая
7.легкость вхождения на рынок
легко
V
сложно
37
8. производительность, использ. ресурсов
низкая
V
высокая
ИТОГО
27 баллов
В соответствии с таблицей 13 отрасль, в которой работает ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха» развивающаяся и здесь очень многое зависит
от того, какие новые методы продвижения использует предприятие, чтобы
максимально быстро, качественно, с наименьшими затратами и эффективно
удовлетворить потребности клиентов. Компания имеет возможность
увеличения количества клиентов, если будет иметь достаточную базу,
которая позволит расширить ассортимент товара или сопутствующих услуг.
Результаты экспертного анализа стабильности экономической среды, в
которой работает предприятие, представлены в таблице 14.
Таблица 14
Результаты экспертного анализа устойчивости экономической среды ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха»
Факторы
оценка
0
1
2
3
4
5
6
1. технологические изменения
много
V
мало
2. темп инфляции
высокий
V
низкий
3. вариация спроса
большая
V
малая
4. разброс цен
конкурирующих продуктов
большой
V
малый
5. барьеры для вхожд. на
рынок
мало
V
много
6. давление конкурентов
высокое
V
малое
7. эластичность спроса
эластичный
V
неэластичный
ИТОГО
17 баллов
В соответствии с данными таблицы 14 экономическая среда не
отличается стабильностью, так как появляются новые технологии
производства меховых изделий.
Результаты анализа предпринимательской среды и
конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» представлены
на рисунке 10.
38
Рис. 10. Оценка предпринимательской среды и конкурентоспособности ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха»
В соответствии с рисунком 10 ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха»
наиболее приближенным к «идеальному состоянию» является показатель
конкурентоспособности и финансовой позиции фирмы. Однако существуют
и недостатки, на устранение которых руководство предприятия и должно
направить свои усилия.
В заключение оценки конкурентоспособности ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха» составим сводную SWOT-матрицу, в которой отражены
возможности и угрозы развития предприятия (см. таблица 15).
Таблица 15
SWOT-анализ деятельности ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха»
Сильные стороны
Слабые стороны
Высокое качество мехов
Сотрудничество с известным
Высокий ценовой «порог»
Негибкая ценовая политика
0
5
10
15
20
25
30
35
оценка
конкурентоспособности
оценка финансовой
позиции
оценка отрасли
функционирования
оценка экономической
среды
39
зарубежным производителем
Бренд и эксклюзив меховых
моделей
Профессионализм персонала
Индивидуальный подход к
каждому покупателю
Работа по предварительному
заказу
Услуги по ремонту изделий
Расположение магазина
Возможности рассрочки оплаты
и кредита
Незначительность методов
стимулирования
Низкий товарооборот,
прибыльность
Низкая известность магазина в
среде покупателей
Слабая рекламная поддержка
Игнорирование маркетинговых
коммуникаций для продвижения
Ориентация на слишком узкий
сегмент потребителей
Возможности
Стратегия СИВ
Стратегия СЛВ
Расширение сегмента
покупателей
Повышение ценовой
лояльности к покупателю
Добавление сопутствующих
услуг
Привлечение отечественных
производителей изделий
Высокий уровень интернет-
пользователей
Внедрение необходимых
покупателям услуг Расширение
ассортимента продукции счет
товаров отечественных
производителей
Изменение ценовой стратегии с
учетом мнений покупателей
Создание программ
стимулирования и продвижения
товара
Усиление рекламной компании
Расширение покупательского
сегмента
Организация интернет-торговли
Угрозы
Стратегия СИУ
Стратегия СЛУ
Опережение конкурентов
Сокращение рыночной доли
Неблагоприятная
экономическая конъюнктура
Падение продаж
Падение валютного курса
рубля
Рост постоянных затрат
(аренды, налогов)
Возрастание силы
покупателей
Банкротство поставщика
Разработка опережающих
стратегий
Увеличение бюджетных товаров
Снижение постоянных расходов
Активизация маркетинговых
усилий на удовлетворенность
покупателей
Установление цен ниже
конкурентных
Переход на товары с рублевым
закупом
Уменьшение торговых
площадей
На основании SWOT-анализа в таблице 16 представлена матрица
приоритетных стратегий, обусловленных взаимодействием наиболее
приоритетных факторов и ситуационным состоянием магазина на
конкурентном рынке в 2019 г.
Таблица 16
Тактики по приоритетным факторам
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Качество
Тактика 1
Внедрение необходимых
Тактика 2
Расширение ассортимента
40
Бренд изделий
Постоянные покупатели
услуг
продукции счет товаров
отечественных
производителей
Слабые стороны
Узкий сегмент
покупательского рынка
Тактика 3
Создание программ
продвижения
Тактика 4
Изменение ценовой
политики
Таким образом, на фоне взаимоувязывания текущего состояния
магазина и конкурентного рынка, на которых он присутствует, цель
дальнейшей стратегии предпринимателя можно сформировать следующим
образом: укрепление собственных рыночных позиций и усиление лояльности
потребителей к магазину.