41
Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха»
3.1. Определение направлений повышения конкурентоспособности
предприятия
Конечные результаты торговой деятельности ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха», как и любого другого современного предприятия,
находятся в прямой зависимости от степени удовлетворенности
потребностей и пожеланий покупателей. От того, захотят ли потребители
приобрести меховые изделия именно в данном салоне, зависит успех и
прибыль предпринимателя. Поэтому самым главным основанием для
повышения конкурентоспособности рассматриваемого салона является
ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.
Результаты исследования удовлетворенности покупателей ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха» представлены в таблице 17.
Таблица 17
Показатели удовлетворенности покупателей ИП Никитина С.Н. Магазин
«Меха»
Недовольство
Удовлетворенность
1. Высокая стоимость
2. Отсутствуют условия для хранения в
межсезонье
3. В городе отсутствуют услуги для чистки
дорогих мехов
1. Плотный красивый мех, не сыпется
2. Долгий срок носки
3. Индивидуальность модели
4. Известный престижный бренд
производителя
5. Наличие услуги по дальнейшему
обслуживанию шубы (ремонту)
В период наступившего экономического кризиса, повлекшего
нестабильное финансовое положение населения и как следствие падения его
покупательской способности, неопределенности дальнейшего состояния
экономики, главной задачей управления бизнесом является способность
предпринимательства приспосабливаться к новым рыночным условиям. На
42
деятельность салон ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» негативное влияние
оказали следующие факторы:
- значительное падение спроса на товары рынка меховых изделий –
повлекло падение выручки магазина;
- повышение запросов конечных потребителей – оказало влияние на
снижение объема продаж;
- ужесточение конкурентного давления – переход части потенциальных
покупателей к конкурентам при наличии более выгодных условий покупки;
- снижения валютного курса рубля – ввиду осуществления закупочных
операций в иностранной валюте, оказало влияние на увеличение закупочной
стоимости товара у производителя, повышение транспортных расходов.
Таким образом, основными направлениями по повышению
конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» должны стать
следующие мероприятия (см. рисунок 11).
Рис. 11. Рекомендуемые мероприятия по повышению
конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха»
Внедрение услуги по хранению
меховых изделий в межсезонье
Предоставление улуг
профессиональной химчистки мехов
Совершенствование стимулирования
сбыта
Открытие интернет-сайта салона
магазина
Повышение эффективности рекламы
Повышение
конкурентоспособности
ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха»
43
Далее подробнее рассмотрим содержание перечисленных на рисунке 11
рекомендуемых мероприятий.
1. Внедрение услуги по хранению меховых изделий в межсезонье.
Меховые изделия являются нежным и дорогостоящим приобретением,
наиболее требовательным к условиям хранения. Хранить их необходимо в
специальных климатических условиях.
Идеальные условия хранения меховых изделий включают
температурный режим 2-6 градусов выше нуля по Цельсию, влажности в
пределах 40-50% и постоянной циркуляции воздуха. В домашних условиях
такой режим создать невозможно, поэтому меха часто подвергаются порче
негативными моментами (вредителями, сухим воздухом, пыли), вследствие
чего быстро стареют, осыпаются, приобретают тусклый вид.
Множество покупателей салона-магазина указывали на возникновение
проблем с хранением меховых изделий в теплый период времени, а при
хранении в домашних условиях меха теряют свой первоначальный вид.
Поэтому для удобства покупателей рекомендуется приобретение и установка
в салоне-магазине холодильных камер – профессиональных конструкций, в
которых формируется идеальный микроклимат для мехов.
Поскольку данный вид услуги является очень востребованным среди
покупателей, то ожидается его спрос не менее чем у 70% постоянных
посетителей салона-магазина (около 65 чел.).
В результате мониторинга предложений производителей и продавцов
данного оборудования выбрана холодильная камера КХН-11,02 производства
российской инженерной компании Tixi (Тикси), имеющая максимальную
вместимость из представленных на рынке, рассчитанная на хранение не
менее 20 изделий, имеющая оптимальное сочетание цены и вместимости.
Для размещения меховых изделий постоянных покупателей, на
первоначальном этапе внедрения услуги рекомендуется приобретение
четырех холодильных камер. По мере роста спроса на услугу возможно
приобретение дополнительных единиц оборудования.
44
2. Предоставление услуги профессиональной химчистки мехов.
В силу специфики меховых изделий их носка требует тщательно ухода.
Чистить меховое изделие необходимо не реже раза в два года, но
рекомендуется ежегодно после окончания зимнего сезона перед хранением.
В процессе деятельности салона-магазина от покупателей часто
поступали жалобы от потребителей изделий на услуги предприятий по
профессиональной химчистке мехов за некачественную чистку дорогих
изделий или даже их порчу. Имеющиеся фирмы используют недорогие
химреагенты, которые наносят некоторый вред изделиям, что вызывает
недовольство заказчиков.
Для удовлетворения потребностей обладательницам меховых изделий
необходимо предложить услуги профессиональной химчистки от
производителя. Торговый Дом «Сулис Фурс» на территории России в
крупных городах имеет ряд предприятий по сопроводительным к изделиям
услугам, в том числе и по химчистке мехов, ближайшее из которых
находится в г. Москва. Чистку изделий производитель осуществляет с учетом
вида меха, срока и условий носки, с использованием щадящих и
гарантирующих целостность и сохранность меха реагентов. В случае
нарушения целостности меха по своей вине производитель гарантированно и
за свой счет осуществляет починку и замену деталей. Данные факторы
являются решающими для мотивации потребителей воспользоваться
услугами химчистки от производителя.
Идеальным вариантом является сочетание услуг салона-магазина после
каждого сезона носки: предложение по замене изношенных и потертых
деталей изделий, химической чистки от производителя с последующим
холодильным хранением изделия.
Таким образом, салон-магазин обеспечивает своих покупателей не
только изделиями высокого качества, но и комплексом всех услуг по
обеспечению сохранения изделием достойного вида.
3. Совершенствование стимулирования сбыта.
45
Совершенствование стимулирования сбыта салоном-магазином может
быть обеспечено за счет некоторых мероприятий, обеспечивающих
потребителю при покупке условия, более выгодные у ИП Никитина С.Н.
Магазин «Меха», чем у конкурентов:
а) Уравнивание цен салона со среднерыночными по аналогичным
товарным группам.
Несмотря на имеющиеся программы лояльности и мероприятия по
проведению постсезонных скидок, средняя стоимость мехового изделия
европейского производителя у ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» даже при
незначительном превышении над среднерыночной ценой остается выше
конкурентной на 4,1%, что послужило основным мотивом для перехода части
покупателей к конкурентам. Для возврата ушедших потребителей и
привлечения новых, предпринимателю необходимо выровнять среднюю цену
на меховые изделия аналогичного класса в соответствии со среднерыночной
стоимостью. Для этого при расчете продажной цены среднедостаточных
меховых изделий необходимо снизить торговую наценку предпринимателя
на изделия на 6 % (с 50% до 44% от себестоимости). Данная мера позволит
получить салону-магазину равные с конкурентами рыночные возможности, а
в совокупности с программами лояльности, услугами и прочими мерами по
стимулированию покупки у ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» для
покупателей окажутся более выгодными.
б) Предложение к меховым изделиям подарочных аксессуаров.
Основными покупателями салона-магазина являются
представительницы женского пола, которые крайне нуждаются в различного
рода аксессуарах для одежды и внешнего вида в целом. Рекомендуется при
покупке мехового изделия предлагать в подарок различные аксессуары к
выбранной покупателем модели изделия: перчатки, платок, сумочка. При
этом необходимо, чтобы аксессуары были европейского производства и
высокого качества, а по стилевому направлению соответствовали модели
мехового изделия и выделяли его преимущества. В случае, если предложение
46
аксессуара продавцом не совпало с представлением покупателя, то
потребителю можно предоставить право самому выбрать понравившуюся
вещь. При незначительности стоимости аксессуара относительно мехового
изделия такой подарок не повлечет значительных затрат для
предпринимателя, но приятно удивит и создаст благоприятное впечатление
покупателей об оказанном внимании и сервисе, что положительно повлияет
на выбор потребителем магазина при последующем совершении покупки.
4. Открытие интернет-сайта салона магазина.
В настоящее время интернет-торговля является самым совершенным и
современным каналом продвижения товаров. Большинством современных
торговых предприятий различных форм и отраслей данная форма
продвижения используется очень активно.
При высоком уровне информатизации общества и увеличению
пользователей глобальной сети, для соответствия современным тенденциям
торговли и получению равных условий на конкурентной площадке важно
использовать возможности Интернета.
Открытие интернет-сайта для салона ИП Никитина С.Н. Магазин
«Меха» станет элементом опережающей стратегии, поскольку на территории
г. Подольск ни один из магазинов меховых изделий электронное
представление о себе не имеет, а тем более торговлю не ведет.
Преимущества создания собственного сайта салона-магазина
очевидны:
- информирование потребителей о деятельности и предложениях
магазина;
- широчайший охват покупательской аудитории и ее расширение за
пределы города;
- совершение продажи-покупки не влечет больших финансовых и
временных затрат и усилий ни для продавца, ни для покупателя;
- при ее незначительной стоимости эффективность отдачи от такого
канала весьма значительна.
47
По данным исследований российского агентства Rain Catchers
создание, раскрутка и сопровождение интернет-сайтов повышает объемы
продаж реальных магазинов от 15 до 150 % в зависимости от продаваемой
продукции.
16
При этом необходимо учитывать, что вероятность того, что
потребители будут покупать изделия через интернет-магазин очень низка,
поскольку меховые изделия относятся к дорогостоящим покупкам,
требующим примерки. Сайт будет иметь скорее информативный
(рекламный) характер, что для ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» также
очень важно, поэтому его содержание должно отражать все нюансы торговой
деятельности рассматриваемого магазина: имеющийся ассортимент, новые
поступления, ценовые предложения, скидки и акции, подробную
информацию о дополнительных услугах, информацию о производителей
меховых изделий, советы от магазина по выбору изделий, уходе и пр. Кроме
того, важным является создание на сайте линии по общению с покупателями,
что станет источником информации для руководителя салона-магазина о
потребностях и удовлетворенности потребителей, а также поможет
правильно формировать ассортимент.
Созданный сайт будет требовать необходимости его раскрутки
(продвижения в виде размещения ссылок на сайт) на просторах сети. Кроме
того, будет нуждаться в периодическом обновлении контента (информации о
новых поступлениях с размещением изображений моделей изделий,
проводимых акциях и т.п.).
Создание и сопровождение сайта требует определенных
профессиональных знаний в данной сфере. Для выполнения данных работ
рекомендуется обратиться к специализированной web-компании, поскольку
стоимость услуг у них ниже и будет иметь периодический характер.
Создание дополнительной штатной единицы контент-менеджера или
16
Интернет-магазины и их актуальность в наше время [Электронный ресурс]. - URL:
http://raincatchers.ru/uslugi/internet-magazin.html
48
администратора сайта будет излишним и повлечет большие расходы на его
заработную оплату.
5. Повышение эффективности рекламы.
Имеющие место в настоящее время внутренняя и баннерная реклама
вблизи салона не обладают масштабностью охвата, а, следовательно, эффект
от их применения невысок. Для достижения перспективной цели по
завоеванию рынка покупателей среднего и представительного класса
необходимо проведение широкомасштабной информированности данной
аудитории о товарах и преимуществах покупок в салоне-магазине ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха». В соответствии со статусом изделий и
покупателей наиболее подходящим видом рекламы будет выступать
видеоролик, содержащий ту же информации, что и интернет-сайт.
Использование телевидения позволит охватить больше целевых групп
покупателей. В качестве ознакомительного возможно создание видеоролика
с участием ведущего, который подробно осветит деятельность и все
преимущества салона-магазина телезрителям-целевой аудитории – данный
формат является наиболее долгим и дорогим, но и самым эффективным.
Результат может принести только систематическая рекламная работа,
важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга
слишком большими промежутками времени: оптимальным считается
еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и
имеют весьма низкую коммерческую ценность. Поэтому необходимо
создание информативных роликов (протяженностью 15 сек.), содержание
которых должно обновляться трижды в год моменты актуальности товаров и
услуг, а трансляция производится еженедельно:
- ноябрь – актуальность новых коллекций;
- январь – актуальность акций;
- март – актуальность услуг.
В весеннее-летне-осенний период реклама должна иметь
напоминающий контекст выходить не менее одного раза в месяц по местным
49
телевизионным каналам для создания эффекта «постоянного присутствия».
Объемы рекламы и объемы продаж не всегда связаны напрямую, на
изменение объемов реализации товаров оказывают влияние многие другие
факторы, однако, по исследованиям Н.П. Кетова, выявленные тенденции в
изменениях продаж при проведении постоянных рекламных кампаний
указывают на эффект в виде роста объемов продаж от 15% до 76% в
зависимости от продукта и воздействия рекламы на потенциального
потребителя.
17
Сгруппируем рекомендации и обозначим временные рамки и
ответственных за выполнение мероприятий лиц (см. таблица 18).
Таблица 18
Программа реализации предложенных мероприятий
Мероприятие
Период исполнения
Ответственный
1. Внедрение услуг по хранению изделий в
период межсезонья
- закупка холодильных камер
апрель 2019
директор
- установка холодильных камер
апрель 2019
фирма-поставщик
- предложение услуги покупателям
постоянно
весь персонал
- хранение изделий в холодильных камерах
март-ноябрь
продавцы
2. Внедрение услуг по химчистке от
производителя
- предложение услуги покупателям
постоянно
весь персонал
- заключение договора на химчистку с
предприятием ТД «Сулис Фурс»
апрель 2019
директор
- сбор изделий на чистку от потребителей
март-апрель
продавцы
- транспортировка изделий
апрель
директор
3. Предложение подарочных аксессуаров
- закупка аксессуаров
в процессе закупки
меховых изделий
директор
- реализация аксессуаров
постоянно
продавцы
4. Создание интернет-сайта магазина
- заключение договора с web-компанией на
создание и продвижение сайта
май 2019
директор
- обновление контента сайта
постоянно
директор
5. Активизация видеорекламы
- заключение договора с телекомпанией на
создание видеоролика
апрель, ноябрь,
январь
директор
- снятие видеоролика
апрель, ноябрь, январь
Директор, персонал
17
Кетова Н.П., Береза А.И. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы,
механизм, эффективность. Монография / Н.П. Кетова, А.И. Береза - Ростов-на-Дону, 2015. – С.116.
50
- прокат видеоролика
еженедельно (ноябрь-
март); 1 раз в 2 месяца
(апрель-октябрь)
директор
Последовательная и четкая реализация программы всего комплекса
предложенных мероприятий позволит вывести конкурентоспособность ИП
Никитина С.Н. Магазин «Меха» на новый уровень. Внедрение сочетания
оптимальной стоимости изделия с добавлением преимуществ существующих
программам лояльности, имеющимися скидками, предлагаемыми формами
подарков, а также комплекса необходимых услуг по дальнейшему
обслуживанию изделий выступит стимулирующим фактором для
возвращения прежних покупателей и приходу в магазин за покупками новых,
поскольку на фоне аналогичной с конкурентами цены покупатель получит
массу преимуществ. А создание новых каналов продвижения через создание
интернет-сайта и телевизионной рекламы позволят расширить границы
охвата потребительского рынка и информировать потребителей о
преимуществах салона-магазина.
Таким образом, в рамках повышения конкурентоспособности
рассматриваемого предприятия были предложены мероприятия,
целесообразность внедрения которых должна основываться на расчете
экономической эффективности. Этому и будет посвящен следующий
параграф.
3.2 Экономическая оценка предложенных мероприятий
Предложенные мероприятия для ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха»,
которые могут быть финансово исчислены, представлены в таблицах 19-24. В
основе определения динамики прогнозных показателей на прогнозный год и
последующие года взяты средние данные о тенденциях роста показателей в
предыдущие периоды, а также в расчет принят инфляционный фактор.
1. Расчет предполагаемой выручки от продаж услуг по межсезонному
хранению меховых изделий (см. таблица 19).