21
1.3. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется
фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества
и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой
собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания
конкурентного преимущества.
Определение собственной конкурентоспособности предприятия
является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого
хозяйствующего субъекта [41].
Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:
1 разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
2 выбора предприятием партнера для организации совместного
выпуска продукции;
3 привлечения средств инвестора в перспективное производство;
4 составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта
и др.
В любом случае проведение оценки преследует цель: определить
положение предприятия на отраслевом рынке.
Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и
объективной методики оценки конкурентоспособности.
Существуют известные методики оценки конкурентоспособности [56],
рассмотрим некоторые их них:
1. Матричный метод (разработан <Бостонской консалтинговой
группой>).
В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ
товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по
принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения
количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля
товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются
22
предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем
рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об
объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую
репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании
конкурентоспособности нашего предприятия «ФЕРМЕР».
2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку
товара/услуги предприятия.
Этот метод базируется на рассуждении о том, что
конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше
конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя,
оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют
соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее
конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих
характеристик:
К
Т
= К/Ц
где: К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
К
т
- показатель конкурентоспособности товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас
конкурентоспособности товара доля потребителя.
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий,
влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность
товара.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное
представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как
23
конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности
товара и не затрагивает другие аспекты.
3. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те
предприятия, где наилучшим образом организована работа всех
подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб
оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.
Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает
оценку эффективности использования им этих ресурсов.
В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или
критериев конкурентоспособности (табл. 1.2).
24
Таблица 1.2
Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
Критерии и показатели
конкурентоспособности
Роль показателя
в оценке
Правило расчета
показателя
1
2
3
1Эффективность
производственной
деятельности
предприятия.
1.1.Издержки
производства на единицу
продукции, руб.
1.2.Фондоотдача, тыс.
руб.
1.3.Рентабельность
товара, %.
1.4.Производительность
труда, тыс. руб./ чел.
Отражает эффективность затрат при
выпуске продукции.
Характеризует эффективность
использования основных
производственных фондов.
Характеризует степень
прибыльности производства товара.
Отражает эффективность
организации производства и
использования рабочей силы.
Валовые издержки;
Объём выпуска продукции.
Объём выпуска продукции;
среднегодовая стоимость
основных производственных
фондов.
Прибыль от реализации
х 100 %;
Полная себестоимость
продукции.
Объём выпуска продукции;
Среднесписочная численность
работников.
2.Финансовое положение
предприятия.
2.1.Коэффициент
автономии.
2.2.Коэффициент
платёжеспособности.
2.3.Коэффициент
абсолютной
ликвидности.
2.4.Коэффициент
оборачиваемости
оборотных средств
Характеризует независимость
предприятия от заемных источников.
Отражает способность предприятия
выполнять свои финансовые
обязательства и измеряет
вероятность банкротства.
Отражает качественный состав
средств, являющихся источниками
покрытия текущих обязательств.
Характеризует эффективность
использования оборотных средств.
Соответствует времени, в течение
которого оборотные средства
проходят все стадии производства и
обращения.
Собственные средства
предприятия;
Общая сумма источников
финансирования.
Собственный капитал;
Общие обязательства.
Денежные средства и
быстрореализуемые ценные
бумаги;
Краткосрочные обязательства.
Выручка от реализации
продукции;
Среднегодовой остаток
оборотных средств.
3. Эффективность
организации сбыта и
продвижения товара.
3.1.Рентабельность
продаж, %.
3.2.Коэффициент
затоваренности готовой
продукцией.
3.3.Коэффициент
загрузки
производственной
мощности.
3.4.Коэффициент
эффективности рекламы
и средств
стимулирования сбыта.
Характеризует степень
прибыльности работы предприятия
на рынке, правильность
установления цены товара.
Отражает степень затоваренности
готовой продукцией. Рост
показателя свидетельствует о
снижении спроса.
Характеризует деловую активность
предприятия, эффективность работы
службы быта
Характеризует экономическую
эффективность рекламы и средств
стимулирования сбыта.
Прибыль от реализации х 100
%;
Объём продаж.
Объём нереализованной
продукции;
Объём продаж.
Объём выпуска продукции;
Производственная мощность.
Затраты на рекламу и
стимулирование сбыта;
Прирост прибыли от
реализации.
4.Конкурентоспособ-
ность товара.
4.1.Качество товара.
4.2.Цена товара.
Характеризует способность товара
удовлетворять потребности в
соответствии с его назначением.
-
Комплексный метод.
-
25
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность
управления производственным процессом: экономичность производственных
затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство
технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие
эффективность управления оборотными средствами: независимость
предприятия от внешних источников финансирования, способность
предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного
развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить
представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара
на рынке средствами рекламы и стимулирования.
И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара:
качество товара и его цена.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень
важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия
(К
КП
), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости
критериев.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности
предприятия производится по формуле средней взвешенной
арифметической:
К
КП
=0,15 Э
П
+ 0,29 Ф
П
+ 0,23 Э
С
+ 0,33 К
Т
где: К
КП
- коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Э
П
- значение критерия эффективности производственной деятельности
предприятия;
Ф
П
- значение критерия финансового положения предприятия;
Э
С
- значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке;
К
Т
- значение критерия конкурентоспособности товара;
26
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
Э
П
= 0,31И + 0,19Ф + 0,40Р
Т
+ 0,10П
где: Э
П
- критерий эффективности производственной деятельности
предприятия;
И - относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
Р
Т
- относительный показатель рентабельности товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
Ф
П
= 0,29 К
А
+ 0,20 К
П
0,36 К
Л
+ 0,15 К
О
где: Ф
П
- критерий финансового положения предприятия ;
К
А
- относительный показатель автономии предприятия;
К
П
- относительный показатель платежеспособности предприятия;
К
Л
- относительный показатель ликвидности предприятия;
К
О
- относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
Э
С
= 0,37Р
П
+ 0,29К
З
+ 0,21К
М
+ 0,14К
Р
где: Э
С
- критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара;
Р
П
- относительный показатель рентабельности продаж;
К
З
- относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
К
М
- относительный показатель загрузки производственных
мощностей;
К
Р
- относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности
промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:
Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности
27
предприятия 1.1-4.2 (табл. 1.2) и перевод показателей 1.1-3.4 в
относительные величины (баллы).
Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины
производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых
показателей (базы для сравнения) могут выступать:
1 среднеотраслевые показатели;
2 показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-
лидера на рынке;
3 показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется
15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель,
имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового;
15-ю баллами - лучше, чем базовый.
Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по
представленным выше формулам.
Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия
(К
КП
).
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного
предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет
быстро и объективно получить картину положения предприятия на
отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за
разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как
вариант оперативного контроля отдельных служб.
28
1.4. Механизм обеспечения конкурентоспособности сети
магазинов «ФЕРМЕР»
В данном параграфе рассмотрим основные направления достижения
конкурентных преимуществ торгового предприятия.
Важнейшим понятием является "конкурентный потенциал"
организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность
(текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в
долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентный потенциал
организации определяется совокупностью параметров, определяющих
возможность (потенциал) и способность организации эффективно
функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную
долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе
[74].
Конкурентное преимущество - величина, интегральная по отношению к
конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, и являющаяся в
простейшем случае их аддитивной функцией с весовыми коэффициентами:
конкурентное преимущество = А*КС+В*КП [32].
В теории стратегического управления также используется термин
"конкурентный статус", введенный А. Ансоффом и совпадающий по смыслу
с термином "конкурентное преимущество" [7].
Иногда используется понятие "сила конкурентной позиции", под
которым понимается конкурентный потенциал организации.
Исходя из определения конкурентного преимущества, можно сказать,
что стратегическое управление занимается изучением того, как организация
может его создавать и развивать в условиях повышенной нестабильности
факторов внешней среды и их неопределенности.
Анализ конкуренции можно проводить на основе модели "пяти сил
конкуренции", предложенной М. Портером (см. приложение 1). Наиболее
интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Как
29
правило, борьба идет за величину рыночной доли (особенно на этапе
отраслевого роста), так как в большинстве случаев именно этот параметр в
долгосрочном периоде определяет прочие [75].
В некоторых случаях продукция, производимая организацией, имеет
сходное функциональное назначение с продукцией, производимой другими
организациями из этой или другой отрасли. В таких случаях возникает
конкуренция со стороны товаров-заменителей. Важным понятием здесь
является "переключение", то есть переход среднестатистического
потребителя с одного товара на другой со сходным функциональным
назначением [48].
Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает тогда,
когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти
в данную. Угроза со стороны потенциальных конкурентов коррелирует с
величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в отрасли.
"Высоту" входного барьера могут определять следующие параметры:
- производственный и маркетинговый эффекты масштаба и освоения;
- существующие предпочтения потребителей, наличие каналов сбыта и
каналов поставок или стоимость их создания;
- жесткость государственного регулирования.
Высота входного барьера может быть выражена в денежном
эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании
сопоставления высоты входного барьера и предполагаемых прибылей в
долгосрочный период. Некоторые составляющие, определяющие высоту
входного барьера, могут значительно изменяться во времени. Например,
истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать
высоту входного барьера; напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых
сетей и т. д., осуществляемые отраслевыми организациями, повышают
входной барьер.
Интенсивность конкуренции является функцией ряда параметров,
часть из которых рассмотрена ниже [58].
30
Количество отраслевых организаций и распределение рыночных долей
между ними: чем больше количество отраслевых организаций и чем ближе
их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция. Исходя из этих
эмпирических и логически непротиворечивых зависимостей, можно
применять формализованные выражения для оценки интенсивности
конкуренции. Для оценки степени концентрации отраслевых фирм можно
пользоваться, например, индексами Херфиндаля, Розенблюта,
коэффициентом Джини . Для оценки интенсивности конкуренции как
функции распределения рыночных долей можно, например, использовать
величину, прямо пропорциональную частному от деления
среднеквадратичного отклонения рыночных долей конкурентов на
среднеотраслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше
значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот [66].
Темп развития рынка: интенсивность конкуренции тем выше, чем
медленнее развивается рынок.
Степень дифференцированния товара: чем менее товар подвержен
возможности дифференциации, тем интенсивность конкуренции выше. Это
связано прежде всего с акцентированием ценовой компоненты конкурентной
борьбы из-за низкой стоимости переключения потребителей с товара одной
организации на товар другой.
Сложность (стоимость) выхода из бизнеса: чем выше стоимость
выхода, тем интенсивнее конкуренция.
Вхождение сильных компаний из других отраслей увеличивает
интенсивность конкуренции. Это связано прежде всего с тем, что сильные
компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены и в этих
отраслях завоевать лидирующие позиции. При этом их намерения, как
правило, подкреплены мощными финансовыми возможностями.
Оценку позиций отраслевых компаний можно проводить по-разному, в
зависимости от преобладающего типа отраслевой конкуренции
(олигополистическая или монополистическая конкуренция) [71].