4
Введение…………………………………..………………………………..….5
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы спорта и физкультуры……..…..9
1.1. Понятие и роль рекламы в деятельности организации…………….…25
1.2. Виды и методы рекламы организации………………………………....42
1.3. Особенности рекламы спорта и физкультуры…………………….…...55
Выводы по главе 1……………………………………………………….…..73
Глава 2. Анализ рекламы фитнес клуба "Sky Fitness"……………………..75
2.1 Общая характеристика деятельности фитнес клуба "Sky Fitness"…....75
2.2 Оценка методов рекламы фитнес клуба "Sky Fitness"………………....89
2.3. Анализ эффективности рекламы фитнес клуба "Sky Fitness"…....…...94
Выводы по главе 2…………………………………………………..…....…..97
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности рекламы фитнес
клуба "Sky Fitness"………………………………………………….………..99
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламы
фитнес клуба "Sky Fitness"…………………………..……………….……...99
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ……….…….109
Выводы по главе 3………………………………………………….……....112
Заключение……………………………………………………….…….…...115
Список использованных источников……………………….……….….....118
Приложения……………………………………………………………...….124
ВВЕДЕНИЕ
5
В современном обществе человек испытывает множество
неблагоприятных факторов: эмоциональный стресс, информационная
перегрузка, плохие условия окружающей среды. Эти факторы часто
сочетаются с недостаточной физической активностью. Совместное
воздействие неблагоприятных факторов окружающей среды и
малоподвижного образа жизни оказывает крайне негативное влияние на
организм, нарушая его нормальное функционирование и способствуя
развитию различных заболеваний.
В таких условиях очень важно использовать комплекс различных
средств, способствующих сохранению и укреплению здоровья организма.
Здоровый человек является полноправным членом общества, который
отличается высоким уровнем физической и умственной работоспособности,
хорошим здоровьем и внутренним психическим комфортом
1
.
Одним из видов деятельности, оказывающих благотворное влияние на
здоровье организма, является занятие фитнесом. Фитнес - это комплекс
упражнений, предназначенных для укрепления мышц и снижения веса.
Фитнес - это современная тенденция, способ проводить свободное время на
благо организма, а также - это стиль жизни.
В современном мире существует тенденция к повышению социальной и
культурной роли спорта как социального института, сферы человеческой
деятельности и культурного феномена. Неоспоримым фактом является то, что
в последние годы интерес к спорту возрос. Спорт неотделим от других
областей социальной практики, он создает вокруг него определенную
социальную среду: спортивные сооружения влияют на конфигурацию
городов; активно развивать производство услуг и товаров для спорта; много
спортивных мероприятий организовано для любителей и профессионалов;
массовые коммуникации в сфере спорта стремительно развиваются. Спорт
1
Гуськов С.И. Физическая культура и спорт в РФ. // Сборник статей. ВНИИК.- М.2000 г.
6
оказывает существенное влияние на имидж современного человека, на его
образ жизни
2
.
Фитнес-клубы разных направлений в этой области открываются
повсеместно. И они открываются как в областных центрах, так и в не очень
крупных городах. Фитнес сегодня перешел из категории дорогих увлечений в
доступный спорт и прочно укоренился в жизни большинства граждан. А цены
на занятия фитнесом перешли от класса люкс в класс приемлемых.
Так что этот вид спорта расширяется, есть много фитнес-ассоциаций,
спортивных залов, клубов и студий. И с этим идет жесткая конкуренция,
которая, как правило, подразумевает снижение цен на услуги.
И проблема поиска спортивного зала по соседству с домом, который
отвечает всем потребностям потребителей, исчезает сама собой. И здесь
каждый клуб начинает активно пытаться привлечь как можно больше
клиентов разными способами.
Одним из основных инструментов в борьбе за клиента является реклама.
Реклама широко используется в спорте и физической культуре и является
инструментом воздействия на общественное сознание. Спортсмены,
спортивные организации и компании должны успешно выполнять свою
профессиональную деятельность и обеспечивать прибыльность. Прежде
всего, они должны распространять информацию о спортивных товарах и
услугах, пропагандировать здоровый образ жизни, укреплять здоровье страны
и многое другое, так как это важно для здорового поколения и для государства.
Главная цель рекламы направлена на рост продажи и увеличение
объемов предоставляемых услуг. Но высшая цель рекламы –повлиять на
клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый
продукт. Реклама в сфере спорта имеет свою специфику, свои цели и методы,
отличающие от других сфер услуг.
2
Менеджмент и маркетинг в спорте: Краткий словарь-справочник /М.И. Золотов, В.В.Кузин, М.Е. Кутепов. -
М.: Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1991
7
Актуальность темы работы заключается в том, что реклама в сфере
физической культуры и спорта сегодня играет важную роль в развитии
спортивных организаций.
Цель работы: разработка рекомендаций по повышению эффективности
рекламы спорта и физкультуры, размещаемой организацией.
Задачи исследования:
1. изучить понятие и роль рекламы в деятельности организации;
2. изучить виды и способы рекламы;
3. рассмотреть особенности рекламы спорта и физкультуры;
4. оценить методы рекламы фитнес клуба "Sky Fitness";
5. провести анализ эффективности реклам фитнес-клубе "Sky Fitness";
6. разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы
фитнес-клуба «Sky Fitness»;
7. оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является фитнес клуб "Sky Fitness".
Предмет исследования: методы и средства рекламы фитнесс клуба "Sky
Fitness".
Методы исследования: в работе использовались следующие
общенаучные методы исследования - метод контент-анализа литературы,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы маркетинговых исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также рекламной деятельности в области физической
культуры и спорта таких, как Васильев Г.А., Поляков В.А. М.И. Золотов,
В.В.Кузин и другие.
Информационной базой работы послужили материалы фитнес клуба
"Sky Fitness", такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
8
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы спорта и физкультуры
В наше время высоких технологий и глобальных процессов, которые
затрагивают все сферы жизнедеятельности человека, в том числе и средства
массовой коммуникации, рекламная деятельность имеет безграничные
возможности. Современная реклама небезосновательно выступает как одна из
форм массово-коммуникативной деятельности, распространяющая
информацию, адресованную группам людей с целью побуждения их к
совершению определенны действий, в которых заинтересован рекламодатель.
Реклама, в контексте данного исследования, рассматривается как мощное и
масштабное явление, это одновременно выступает как деятельность и
результат, теория и практика, наука и искусство, философия и культура.
Различные источники дают множество определений тому, что значит
реклама. Рассмотрим некоторые из них:
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая
информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая
известным источником
3
.
Реклама - это процесс информирования населения о товаре,
ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки. Комплекс
средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса
на нее
4
.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации
в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов
рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это информация, распространяемая различными способами
с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с
3
Замедлина Е.А. Реклама: учебное пособие / Е.А. Замедлина. – М.: ИД РИОР: ИНФРА-М, 2015
4
Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,Т.К. Серегина,В.Г. Шахурин /
4-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2010.
10
целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама
поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке
5
.
С обывательской точки зрения под рекламой понимается информация
для потребителей о товарах и услугах, но само понятие намного шире и глубже
по содержанию.
Этимология самого слова «реклама» помогает выявить ее некоторые
аспекты. Само слово имеет латинское происхождение и означает
«выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется
его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без
согласия слушателя. Этот глагол хорошо отражает стадию бытования устной
словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских
языков и через французское слияние укоренилась в России. Однако врастание
рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие
национально-специфические обозначения и явления.
В современной немецкой лексике используется слово «werbung»,
акцентирующее воздействие рекламы. Слово «werbung» в русском языке
имеет слово с родственным корнем «вербовать». В английском языке к началу
XIX в. стал использоваться глагол «advertise», который в XV – XVI столетиях,
как указывает Оксфордский словарь, обозначал просто сообщение о чем-либо.
Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию
«reclame» - «publicite» (франц.), «publcitad» (исп.), подчеркивающее
массовость рекламного адресата. Следовательно, ведущие параметры
рекламной деятельности – это информационная наполненность, массовая
адресованность, эмоциональная насыщенность, - и все это предлагается
глаголом «вербовать»
6
.
Проблемы влияния рекламы на потребителей, определение сущности
этого социально-экономического феномена, понимание философских и
5
Николаева М.А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций [Текст] + CD: учебно-
методический комплекс / М.А. Николаева;– Екатеринбург ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2017
6
Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочн. пособие. - М.: Изд-во МГОУ, 2014.
11
морально-этических проблем, связанных с рекламой, вызвали интерес у
многих зарубежных и отечественных ученых.
В 1948 году «Американская ассоциация маркетинга» выработала
определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму
неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или
услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная неличная
коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от
деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц,
которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые
надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников
определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в
отношении товаров, услуг, институтов и идей»
7
.
Корни рекламы уходят в глубокую древность и связаны с тем, что
производители всех этапов развития хотели заявить о себе и своей продукции,
чтобы обеспечить эффективную продажу. Лидеры, командиры и религиозные
деятели чувствовали необходимость создавать похвальные надписи, их
образы и поступки своего времени. Каждый этап эволюционного развития
рекламы определяется экономическими условиями, определенным способом
формирования производительных сил. Египетский папирус можно считать
прообразом рекламы, так как в нем сообщалось о продаже рабов. Реклама
возникла не как самостоятельная социальная деятельность, а как
необходимость для производителей товаров представлять товары через не
личные средства связи. Потребность в не личном общении также возникла
задолго до печати, до определения термина «реклама», до его существования
в качестве профессионального вида деятельности и в качестве инструмента
маркетинга.
Основными причинами появления рекламы являются социальное
разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама в
основном была связана с обменом товарами, поэтому рынку требовались
7
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012
12
информационные носители для таких операций. В процессе обмена продавец
и покупатель устанавливают конкретные отношения, которые они хотят
улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, потому что в
сфере продаж и закупок потенциальные продавцы и покупатели должны
изучать рынок и иметь некоторую минимальную информацию об изменениях
спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров,
условиях их покупки и потребления, реклама принимает участие в создании
товарного предложения, а значит и спроса с точки зрения его особой
направленности. Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм
связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции.
Таким образом, исторически рекламу можно определить как
целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать
воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров
8
.
Рассмотрим кратко основные этапы развития рекламы (табл. 1).
Таблица 1
Основные этапы развития рекламы
Историчес
кий
этап
Роль
рекламы
Уровень
развития
товарного
рынка
Средства рекламы
Уровень
развития
рекламы
Древний
мир
Информацион
ная,
политическая
, личностная
(татуировки)
Зарождение
примитивного
рынка
Скалы, камень,
папирус, доска,
металлы,
племенные тотемы
Очень низкий
Античност
ь
Политическая
,
информацион
ная,
общественна
я,
имиджевая,
межличностн
ая
Зачатки
развития
свободного
рынка
Изобразительные
(рисунки и письмо
на скалах,
каменных
столбах,
городских стенах,
глиняных
амфорах, коже,
досках, металле;
статуи с
хвалебными
надписями);
Низкий
8
Таскаев Е.Н., Архипов А.Е. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации //
Российское предпринимательство. - 2011.
13
звуковые
(мелодия,
призывы и
выкрики зазывал
или глашатаев,
сопровождаемые
жестикуляцией,
мимикой)
Раннее
Средневе
ковье
Религиозная,
политическая
,
информацион
ная
Начало
развития
рынка
Печатные,
гравировка на
металле и дереве,
устная реклама,
церковные
проповеди,
религиозные
процессии
Низкий
Позднее
Средневе
ковье
Политическая
,
религиозная,
информацион
ная
Свободный
рынок
Печатные листки,
афиши, гравюры
на бумаге,
геральдические
изображения на
домах, одежде,
флагах,
изображения на
стенах, клеймы,
свой словесный и
музыкальный
образ для каждого
товара, вывески
таверен и
кабаков,
настенные
вывески; каталоги
по обзору товаров
и цен, аннотации,
издательские
проспекты
Средний:
отмечается
новое
качество
развития
рекламы как
самостоятель
ной сферы
деятельности
Новое
время и
Новейшее
время
Политическая
,
информацион
ная,
увещеватель
ная.
Коммерческа
я,
имиджевая,
товарная,
корпоративна
я
Становление
и развитие
конкурентног
о рынка
Рекламные
объявления в
прессе.
Информационное
письмо —
публичное и
частное
Специализирован
ные рекламные
издания Фото-,
радио- и
телереклама, а
также наружная
реклама и
реклама мест
Высокий:
появление
новых
рекламных
технологий,
рекламного
законодатель
ства,
рекламного
рынка