24
вынести много преимуществ для компании. И главным способом
продвижения фитнес-клуба является реклама. Организации, продающие
спортивные товары или оказывающие спортивно-развлекательные или
оздоровительные услуги затрачивают около 25% от своей прибыли на
рекламу. Цель рекламы в спорте - исследование, выявление оптимальной
рекламы для спортивных событий, мероприятий и других спортивных услуг.
Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда и имидж-реклама
спортивной организации, реклама технологий (например, технологий
производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища,
иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу
спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования. Реклама
необходима спортсменам, спортивным организациям и фирмам для
успешного ведения своей профессиональной деятельности и обеспечения
получения прибыли, а главное - ее основная функция состоит в
распространении информации о спортивных товарах и услугах, пропаганде
здорового образа жизни, здоровья нации и многого другого, так как это важно
для здорового поколения и для государства
19
.
Реклама в спорте предназначена для создания позитивного имиджа,
повышения статуса брендов, компаний и даже людей, связанных со спортом.
Творческая работа всегда привлекает большое внимание общественности,
вызывая интерес к рекламируемому товару или услуге. Формула здесь очень
проста: если наблюдается рост интереса и лояльности к бренду, то происходит
увеличение продаж. Зная законы спортивного рынка, четко представляя
портрет потенциального клиента и имея нестандартный подход к решению
проблемы, называемый креативным мышлением, вы можете добиться
хороших результатов.
Существуют некоторые критерии успешной рекламы в сфере
физкультуры. Обязательно учитывать интересы и потребности клиентов, а так
19
Казаков С.П. Проблемы измерения эффективности мероприятий маркетинга // Российское
предпринимательство. - 2011.
25
же такие факторы как пол, возраст, социальный статус и т.д. Конечно же, ваша
реклама должна быть запоминающейся и уникальной. Серая, скучная и схожая
с другими реклама никому не нужна. Люди любят видеть какую-то выгоду для
себя. Отличным плюсом будет, если ваша реклама «осядет» в головах
потребителей. Так же стоит анализировать доступность вашей рекламы для
потребителей и соотносить ее с покупательской способностью, временными,
физическими и другими факторами. Реклама не будет на вас работать, если вы
запустите ее пару раз и будете ждать доходов. Здесь так не работает. Частота
очень важна в рекламном секторе. Потребитель должен постоянно видеть вас,
и ваша реклама должна постоянно улучшаться. И, скорее всего, самый важный
критерий успеха рекламы - это надежность вашей рекламы. Реклама должна
соответствовать реальному качеству товаров и услуг. Реклама должна быть
агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть
инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки
и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает,
а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное
20
.
Основная цель рекламы в спорте - продвижение товаров на рынке,
привлечение как можно большего количества потребителей к товару или
услуге, чтобы сделать этот товар или услугу прибыльной. Реклама имеет
смысл, когда стоимость рекламы с лихвой компенсируется увеличением
продаж.
1.1. Роль рекламы в деятельности организации
Реклама пронизывает всю нашу жизнь сегодня, и невозможно
представить сферу, где бы ни использовались рекламные технологии.
Основная роль рекламы заключается в том, что реклама, являясь одной из
форм информационной деятельности, обеспечивает связь между
производством и потреблением. С его помощью поддерживается «обратная
20
Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга и продаж: методические аспекты // Российское
предпринимательство. - 2011.
26
связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение
товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя стабильную систему
преференций на рекламируемые объекты, а также вносить коррективы в
маркетинговую деятельность. Реклама помогает выделить товар или услугу,
показать ее преимущества перед конкурентами.
Реклама оказывает огромное влияние не только на общество, но и на
экономику страны в целом, а также на отдельные предприятия или
организации.
В наше время трудно представить успешную деятельность любого
предприятия без грамотно организованного маркетинга и должного уровня
рекламного продвижения продукции
21
. Это обуславливается наличием
высокого уровня конкуренции на рынке, который наполнен однотипными
услугами и стандартизированными товарами. Производителям приходится
использовать всевозможные средства для того, чтобы победить в борьбе за
внимание и выбор покупателя. И именно от того, насколько качественной
будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и
конкурентоспособность.
Реклама выполняет несколько важных ролей. Выделяется четыре
различных роли рекламы:
1. Маркетинговая роль.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя
продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и
продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент
представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда
элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных
приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом,
реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой
коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
21
Синяев И.М., Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и К. 2006.
27
2. Коммуникационная роль.
Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает
различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение
понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только
информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий
образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от
фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3. Экономическая роль.
● Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение
потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны
быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на
их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть
информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей.
Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи
постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на
формирование и изменение потребительского спроса, покупательских
навыков и привычек.
● Реклама способствует повышению эффективности производства,
обращения товаров и их потребления. Это влияет на эффективность
производства прямо и косвенно. Косвенно за счет ускорения движения
товара, но напрямую за счет увеличения материальной
заинтересованности и ответственности производителя за качество
товара. Реклама влияет на все этапы ее эффективности. Ускоряет
товарооборот оптом и в розницу. В результате снижается стоимость
хранения товаров, потребность в складских помещениях и т. д.
уменьшается с другой стороны, эффективность использования
складских и торговых площадей возрастает, а производительность труда
торговых работников увеличивается. Помимо ускорения торговли,
реклама может помочь увеличить продажи, повысить их интенсивность.
28
● Реклама сокращает время продаж, облегчает покупки в магазинах
самообслуживания и помогает ориентироваться в ассортименте товаров.
Все это помогает снизить стоимость перемещения товаров. Стимулируя
увеличение оборота, реклама может помочь увеличить прибыль
коммерческих предприятий. Все это в конечном итоге сказывается на
эффективности производства. Более быстрые продажи приводят к более
быстрому производству. Чем больше производство возобновляется
быстрее и шире (реклама может влиять на увеличение спроса), тем
больше объем потребления и тем больше будут удовлетворяться
потребности населения (например, из-за падения цены).
4. Общественная роль
● Разъяснение особенностей товаров и способов их использования.
Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции
и учит, как пользоваться этими новинками.
● Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо
или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые
формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров
на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их
профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары
и услуги, облегчающие домашний труд людей, например,
полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного
питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать
домашний труд.
● Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает
внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она
способствует внедрению в производство новейших технических
достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь
ученым в решении новых задач.
● Улучшить качество продукции. Прежде чем принять решение о
покупке товара, потребители могут сравнивать одни и те же товары
29
разных производителей на основе рекламы. В результате компания,
производящая некачественный продукт, вынуждена принимать меры
для улучшения своей работы.
● Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным
помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно
быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны
грамотно, в соответствии с правилами современного литературного
языка.
● Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама
играет большую роль в украшении городов. Трудно, например,
представить себе городские улицы без витрин магазинов.
● Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама
повышает уровень культуры населения, способствуя устранению
устаревших привычек потребления, формированию и развитию новых
потребностей, внедрению новых продуктов. Это зеркало модных и
дизайнерских тенденций, способствующее эстетическому
представлению человека
22
.
Так же реклама выполняет следующие функции:
1) информативная, т.е. точное и правдивое информирование
потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения,
правилах потребления товара;
2) социальная. Социальная реклама носит некоммерческий характер и
решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать
определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
3) стимулирующая, т.е. формирование спроса и стимулирование сбыта
на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта
произведенной продукции;
22
Шабай Е. С. Реклама в современном социокультурном пространстве». Дисс. канд. философ.наук –
Ставрополь, 2008.
30
4) увещевательная, т.е. реклама, применяемая для формирования
избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей,
что за свои деньги они получат наивысшее качество.;
5) имиджевая, способствующая созданию имиджа товара, т.е.
индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы
конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной
только ему отличительной черты.
6) Регулирование спроса, который достигается совокупностью методов
рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий,
инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса
управление начинает действовать в соответствии с принципами
конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным
(развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует
(стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает
(ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует
(синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий
маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при
иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий
маркетинг)
23
.
Реклама, с одной стороны, предоставляет потребителям различную
информацию, необходимую для покупки и использования продуктов. С
другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и
внушаемостью, реклама оказывает эмоциональное и психологическое
воздействие на человека
24
.
В целом реклама, благодаря которой она не возникает, по своему
источнику информации участвует в формировании потребностей человека, его
мировоззрения, а также в значительной степени определяет его поведение в
обществе. Очень часто реклама превращается не в способ сделать товар-услугу
23
Климин А.И. Стимулирование продаж. - М.: Вершина, 2007.
24
Ковальков, Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков. - М.: Феникс, 2006.
31
известной, а в способ влияния на этих самых людей для формирования у них
потребности купить здесь, а не у конкурента.
Существует несколько способов воздействовать на людей с помощью
рекламы.
1. Отвлечение внимания посредством постоянного насыщения
информационного пространства малозначительными сообщениями.
2.Создавать проблемы, а затем предлагать способы их
решения. Создается проблема, некая «ситуация», рассчитанная на то, чтобы
она могла быть решена только покупкой этого товара.
3.Способ постепенного применения. Постепенное внедрение
неизвестного непопулярного продукта.
4.Отсрочка исполнения. представить товар ил услугу в качестве
«болезненно необходимого» и добиться в данный момент согласия граждан на
его осуществление.
5.Обращаться к народу как к малым детям. Чем усиленнее кто-то
пытается ввести в заблуждение слушающего, тем в большей степени он
старается использовать инфантильные речевые обороты. Почему? «Если кто-
то обращается к человеку так, как будто ему 12 или меньше лет, то в силу
внушаемости, в ответ или реакции этого человека, с определенной степенью
вероятности, также будет отсутствовать критическая оценка, что характерно
для детей в возрасте 12 или менее лет".
6. Делать упор на эмоции в гораздо большей степени, чем на
размышления". Воздействие на эмоции представляет из себя классический
прием, направленный на то, чтобы заблокировать способность людей к
рациональному анализу, а в итоге и вообще к способности критического
осмысления происходящего.
7. Держать в невежестве, культивируя посредственность. Данный способ
предназначен, чтобы добиваться того, чтобы люди стали неспособны
понимать приемы и методы, используемые для того, чтобы ими управлять и
подчинять своей воле.
32
8.Усиливать чувство собственной вины". Как это проявляется в
политике: нужно заставить человека уверовать в то, что только он виновен в
собственных несчастьях, которые происходят ввиду недостатка его
умственных возможностей, способностей или прилагаемых усилий.
9. Знать о людях больше, чем они сами о себе знают". Благодаря
биологии, нейробиологии и прикладной психологии, «система» получила в
свое распоряжение передовые знания о человеке, как в области физиологии,
так и психики. Системе удалось узнать об обычном человеке больше, чем он
сам о себе знает. Это означает, что в большинстве случаев система обладает
большей властью и в большей степени управляет людьми, чем они сами
25
.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно,
принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым
оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или
иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни
человека.
Следует также отметить, что продуманная реклама затрагивает
различные аспекты предпринимательской деятельности, поощряя инициативу
по выпуску новых продуктов, используя достижения научно-технического
прогресса, фактор моды, разделение труда, сотрудничество и специализация
производства. Реклама способствует постоянному совершенствованию
продукции. Это должно быть использовано в качестве инструмента
конкуренции.
Необходимо поддерживать конкуренцию между производителями, что в
первую очередь позволяет сравнивать эффективность разных производителей,
выявлять и продвигать наиболее эффективных. во-вторых, «вымывать» тех
производителей, которые не могут предоставить определенные параметры
качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, можно
25
Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний //
Маркетинг и маркетинговые исследования", № 2-3, 2006 г.
33
исключить требования производителя к потребителю, подчинить
производство социальным потребностям
26
.
В настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не
менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения
технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама
оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на
рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом,
являясь составной частью системы маркетинга. В настоящих рыночных
условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, что
приводит к определенным трудностям. Новизна и совершенство товаров или
услуг для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном
рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым товаром предлагает
более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного
обслуживания
27
.
Жесткая конкуренция на рынке и быстрый темп технического прогресса
приводит к необходимости постоянного планирования и управления
рекламной деятельностью на предприятиях.
Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя
таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого
потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции
тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом
деятельности
28
.
Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором
активно участвуют эксперты по маркетингу, рекламные агентства, режиссеры,
26
Замедлина Е.А. Реклама: учебное пособие / Е.А. Замедлина. – М.: ИД РИОР: ИНФРА-М, 2015.
27
Соколова Т.А. Международный банковский институт. Управление рекламной деятельностью на примере
телевизионного проекта. - СПб.: «Ось-89» 2010 г.
28
Диксон, П. Управление маркетингом /П. Диксон. - М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ", 2005.