1
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
.....................................................................................
1
Глава 1. Бренд как фактор роста стоимости компании
.....................
6
1.1 Концепции бренда. Цели и необходимость оценки стоимости
бренда
.................................................................................................................. 6
1.2 Сравнительный анализ современных методов оценки стоимости
брендов
.............................................................................................................. 14
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании.
Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России
........ 20
Глава 2. Оценка бренда ООО "Медипал-Онко"
...............................
28
2.1. Характеристика предприятия и конкурентной среды ............................ 28
2.2. Обоснование выбора метода оценки бренда ООО "Медипал-Онко"
(Модель Hirose) ................................................................................................. 37
2.3. Оценка бренда ООО "Медипал-Онко" .................................................... 40
Глава 3. Предложения по совершенствованию оценки бренда ООО
"Медипал-Онко".
...........................................................................
46
3.1. Методы совершенствования оценки бренда ООО "Медипал-Онко". .. 46
3.2. Анализ влияния различных факторов на стоимость бренда. ................ 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
..............................................................................
65
Литература и источники
.................................................................
69
2
ВВЕДЕНИЕ
В рамках современной постиндустриальной экономики одним
из основных преимуществ компании в ее конкурентной позиции
является ее социальное реноме. А именно то впечатление,
совокупность мнений и отношения, которые в целом, как и продукция,
в частности, порождают в обществе.
Все это является, говоря языком современных представлений о
социальном воздействии, является «мягкой силой» компании, для
создания которой условия и возможности текущего момента требуют
появления все новых компетенций со стороны владельцев бизнеса и
менеджмента компаний.
Эта «мягкая сила», имеющая в итоговом значении стоимостное
выражение, проявляет себя в таких категориях как имидж, марка
(производственная и/или торговая) и бренд фирмы.
И из этих перечисленных категорий именно бренд, в силу своего
интегрирующего значения, имеет вполне определенное выражение в
форме поддающейся оценке стоимости. И как таковой, он является
для компании реальным нематериальным активом.
Также не стоит забывать, что в условиях, когда функциональные
различия между продуктами сведены к минимуму (в том числе из-за
внедрения производственных стандартов, направленных на
повышение качества продукции и услуг, именно наличие брендов
создаёт основу для определения различий между похожими
предложениями.
Актуальность
исследования
в данной работе определяется тем,
что, будучи реальным нематериальным активом компании бренд не
только определяет ее репутацию, но и практически влияет на
генерируемые компанией финансовые потоки, а значит сказывается на
3
ее доходности и результатах ее деятельности в форме конечной
прибыли.
Другим аспектом актуальности темы данной работы является
то, что несмотря на всю значимость бренда для компании, определение
его стоимости в условиях современного российского бизнеса связано
со значительными методологическими затруднениями и с
практической сложностью реализации в процессе самой оценки.
Проблематикой
исследования
в данной работе является подбор
и обоснование аутентичных форм оценки бренда в условиях
практической деятельности российских компаний с учетом
имеющихся в этом плане методологий, действующих на основе
существующей экономической теории и практического мирового
опыта.
Объектом
исследования в работе является Общество с
ограниченной ответственностью "МЕДИПАЛ-ОНКО", основным
видом деятельности которого является оптовая торговля
фармацевтической продукцией.
Предмет
исследования — возможность оценки бренда
компании-объекта и анализ полученных результатов.
Гипотеза
исследования состоит в том, что бренд компании,
оцененный с помощью адекватного набора методик и
верифицированный методом аналитического сравнения, может стать
реальным активом компании, увеличивающим ее доходность и
продажную стоимость.
Цель
исследования заключается в определении бренда в
качестве механизма увеличения стоимости компании и ее доходности,
определении фактического его значения для исследуемой компании,
обозначения влияющих на ход оценки факторов и выработки
предложений по улучшению (уточнению) методов определения
реальной стоимости бренда.
4
Задачи
исследования
формируются в работе в соответствии с
указанными выше объектом, предметом и гипотезой исследования. И
для достижения намеченной цели исследования, автором работы были
поставлены вне ней следующие задачи:
1)
сформулировать определение концепции бренда в разрезе
целей и необходимости оценки его стоимости;
2)
провести сравнительный анализ существующих методов
оценки стоимости бренда и подходов к выбору адекватных объекту
исследования методик, с учетом влияния стоимости бренда компании
на стоимость ее бизнеса;
3)
показать особенности и проблемы связанные с оценкой
стоимости брендов современных российских компаний;
4)
дать максимально полное представление о характеристиках
исследуемого предприятия и о его конкурентной среде;
5)
обосновать наиболее подходящий для рассматриваемой в
работе компании выбор метода оценки ее бренда;
6)
оценить бренд компании в его реальном финансовом
выражении;
7)
определить возможность для совершенствования методов
оценки бренда компании и рассмотреть факторы, реально влияющие
на цену бренда в случае применения рекомендуемых подходов к
совершенствованию его оценки.
Исследовательская новизна
работы
состоит в том, что она
представляет собой первое в своем роде обобщающее исследование
возможности мультифакторного и многовариантного подхода к оценке
бренда компании среднего бизнеса в российских условиях.
Практическая новизна и значимость
исследования
заключается в конкретной оценке бренда действующей компании и в
анализе возможности практического применения разработанных
подходов применительно как к целям стратегического развития
5
компании с прогнозированием ее финансовых потоков и результатов
(модель Hirose), так и в случае анализа возможности расчета цены
бренда в целях предпродажной оценки бизнеса компании (метод
Гудвилл).
Теоретической базой
исследования являются научные труды (в
форме как монографий, так и статейных материалов в специальных
периодических изданиях) и исследования таких отечественных
авторов, как: Пасюта Е., Евстафьев В. «Западный и восточный
подходы к созданию брендов»; Надеин А. «Продажа готовых имен:
заниматься этим или нет?»; Верешня С.В. Методы оценки стоимости
бренда. Плюсы и минусы покупки готового бренда; Иевлев В.Ю.
Товарный знак и продвижение на российском рынке; Магалиш С.
Локальные бренды; Чернатони Л. «От видения бренда к оценке
бренда»; Березин И. «Методы оценки стоимости брэнда» и ряд других.
А также работы таких иностранных авторов (в переводах) как:
Аакер Д. «Создание сильных брендов»; Траут Джек “Свойства
успешного бренда”; Drawbaugh Kevin. “Brands in the Balance”;
Goodchild John. “Callow Clive Brands: Visions & Values”; Reyneke, J.,
Abratt, R. and Bick, G.
“What is your corporate brand worth? A guide to
brand valuation approaches” и ряд других исследователей
рассматриваемых в работе вопросов.
Методологической базой
исследования служат применяемые в
ходе работы логические операции синтеза и анализа, индукции и
дедукции, методы компаративного исследования, системный подход и
статистические методы оценки данных, основанные на расчете
индексных значений.
Эмпирическая
база
исследования формируется за счет
использования внутренних документов исследуемой в работе
компании и других материалов по ней (включая публично выложенные
6
данные в сети Интернет – в том числе на ее официальном сайте) и
личных наработок автора.
Структура
исследования данной работы состоит из Введения,
трех глав содержательного (тематического) текста, Заключения,
Списка использованной литературы и источников.
В своей содержательной части данная ВКР состоит из
теоретической и практической частей. Практическая часть работы в
свою очередь включает в себя аналитический и проектный разделы.
Работа включает в себя 6 таблиц и 8 рисунков.
7
Глава 1. Бренд как фактор роста стоимости компании
1.1 Концепции бренда. Цели и необходимость оценки стоимости
бренда
Бренд, или брэнд (англ. Brand— клеймо) сегодня понимают
обычно как комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций,
ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании
потребителя. [24] Сам по себе бренд нематериальный актив, но
наиболее ценный и составляет значительную долю в общей стоимости
компании.
В настоящее время успешность фирм — это сумма множества
факторов. Важной становится потребность к выделению, завоеванию
определённой известности, приобретению репутации. Бизнес пытается
привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов,
партнеров, потребителей и акционеров. Одним из способов
приобретения такой известности является брендирование продукции
фирмы. И успех такого брендирования во многом зависит от
сложившегося или формируемого имиджа фирмы. [22]
Одно из лучших понятийных определений термина «имидж»
состоит в том, что он является мысленным представлением о человеке,
товаре или институте, целенаправленно формируемым в массовом
сознании с помощью, PR, рекламы или пропаганды.
На «философском» уровне имидж также можно считать
стихийно возникшей или целенаправленно созданной формой
отражения объекта в сознании людей.
Целенаправленно формируя позитивный имидж организации,
мы имеем менее трудоемкий и более выгодный процесс, нежели
исправление спонтанно сформировавшегося негативного имиджа.
Поэтому имидж предприятия должен соответствовать целям, которые
8
предприятие перед собой ставит, и работа над имиджем должна
происходить непрерывно.
Д. Аакер в своей книге «Строим сильные бренды» определяет
бренд как "коробочку чувств" и дает следующее определение: «Набор
качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или
ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим
символом» [11].
Таким образом, можно сказать, что имидж — комплексное
социально-психологическое образование, существующее на уровне,
как отдельной личности, так и группы и включающее в себя
когнитивный, семиотический и эмоционально-оценочный
компоненты, в совокупности влияющее на поведение людей.
1
На сегодняшний день определяют два подхода к брендингу:
коммуникативный и ценностно-ориентированный. Возрастание роли
коммуникативного подхода связано с развитием средств
коммуникаций и диджитализации. Развитие информационных
технологий отражается и на взаимоотношениях компаний и
потребителей. В соответствии с коммуникативным подходом основная
задачей маркетинга является формирование представлений о бренде
при помощи средств коммуникаций.
Современные коммуникации способствуют возникновению
ассоциаций в сознании потребителей, и, считается, чем ярче и четче
будут эти ассоциации, тем лучше. Однако существует вероятность, что
у потребителя в связи с конкретным брендом могут возникнуть
ассоциации, которые компания не стремилась вызвать. В отличие от
коммуникативного ценностно-ориентированный подход направлен на
создание «запрограммированных» ассоциаций, что, соответственно,
1
Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЭИС, 2004. С.194
9
делает поведение потребителей более предсказуемым и способствует
формированию их лояльности
Понятие имиджа организации можно рассмотреть и на основе
его структурных компонентов как это показано на рисунке 1.
Рис. 1 Понятие имиджа организации и его
составляющие
2
Из этого следует, что имидж может быть именно тем
необходимым инструментом воздействия фирмой на каждую
отдельную личность, целью которого будет достижение желаемого для
фирмы результата и стимулирование нужного ей поведения.
При этом для перехода от стадии имиджмейкинга компании к
стадии брендирования важно предварительное формирование
репутации компании.
2
Уткин Г.А Та же работа. С.202
Внутренний
имидж
предприятия
Имидж
предприятия у
потребителей
Бизнес-имидж
предприятия
Социальный
имидж
предприятия
Имидж
предприятия
госструктур
10
Репутация, как общее мнение о качествах, достоинствах и
недостатках кого-либо или чего-либо может складываться и в ходе
позиционирования имиджевых объектов, включаемых в той или иной
мере в дальнейшем в состав бренда (рис.2).
Рис.2 Элементы бренда
В Таблице 1
3
рассмотрены наиболее широко используемые
понятия, в которых делается акцент на различных свойствах бренда.
3
Котляров И. Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов // Практический маркетинг. - 2011. -
№7 (173). – С. 11-17.