11
Таблица 1.
Акценты в определениях понятия «бренд»
Автор
Акцент
Определение
МакДональд,
1999
Идентификация
товара и его
отличия от
конкурентов
«Бренд – это имя или символ,
которые идентифицируют продукт.
Успешный бренд идентифицирует
продукт, который имеет
неоспоримое конкурентное
преимущество.»
Фелдвик,
1999
Восприятие
товара
потребителем
«Бренд – это набор восприятий в
глазах потребителя.»
Огилви,
2001
«Это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и
цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд
также является сочетанием
впечатления, которое он производит
на потребителей, и результатом их
опыта в использовании бренда.»
Даулинг,
2006
Обещание
производителю
потребителю
«Бренд – это совокупность названия
и других символов, используемых
для идентификации продукта, и
«обещание», которое дается
покупателю.»
Кретов,
Карягин,
2005
«Бренд – это в некотором смысле
обещание того, что предлагаемый
товар обладает набором
положительных качеств и не
обманет ожиданий покупателей.»
Джоунс,
2006
Добавленная
стоимость
«Бренд – это товар, отвечающий
функциональным потребностям
некоторых пользователей и
предоставляющий им некую
дополнительную ценность,
способную удовлетворить
определенные психологические
потребности и побудить к покупке.»
Амблер,
1999
«Бренд – индивидуализированный
продукт, которому покупатель
приписывает повышенную
ценность.»
12
Бренд, как и любой продукт, имеет свои признаки-атрибуты:
1.
В первую очередь это имя бренда или нейминг;
2.
Товарный знак или логотип, защищеный авторским правом;
3.
Бренд-бук, в который входят рекламные формы,
фирменные шрифты, цвета и элементы оформления;
4.
Описание товаров, работ или услуг в виде презентации,
рекламного ролика или буклета;
5.
Слоган или девиз;
6.
Медиа стратегия.
и т.д.
Атрибуты создаются в первую очередь в соответствии со
стратегическим уровнем бренда для формирования олицетворения той
ценности, которая заложена в самом бренде, и соответствия
стереотипам выбранного сегмента. Необходимо правильно донести до
потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать
их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача
должна опираться только на понятные ментальные процессы в голове
потребителя или заказчика.
В контексте определений и акцентов в Таблице 1 также
становится понятно, что для современной компании (особенно в
случае компании-производителя) хорошо раскрученный бренд
приносит основную часть прибыли.
И поскольку полноценный бренд с точки зрения его правового
статуса является защищенной (патентным правом) торговой маркой
компании (хотя знак равенства между брендом и торговой маркой
ставить нельзя, поскольку не любая торговая марка становится
брендом, являющимся более широким социально-экономическим
феноменом, но при этом всякий бренд защищен юридически именно
13
как торговая марка), то в качестве таковой он с полным правом
фигурирует в активах ее баланса и в прочих финансовых отчетах.
И именно, как нематериальный актив компании, он определяет
(повышает) и ее общую стоимость и формирует соответствующую
структуру ее капитала. [16]
И оба этих последних фактора имеют прямое значение как для
акционеров (существующих и потенциальных, например, в случае
выхода компании на IPO или стоимости ее котировок в биржевых
листингах), так и для ее потенциальных системных инвесторов и/или
покупателей.
14
1.2 Сравнительный анализ современных методов оценки
стоимости брендов
Денежная стоимость бренда – важнейший показатель, который
прями и косвенно воздействует на продвижение компании и ее
продажи.
Таким образом наличие реально и профессионально (а не «на
глазок» главным бухгалтером/финансовым директором фирмы)
оцененного бренда увеличивает капитализацию компании. Но как же
его оценить? На сегодня этот вопрос интересует многих специалистов
в области M&A (Слияния и Поглощения). Существует более
пятидесяти различных методов оценки стоимости брендов, которые
разработаны различными специалистами. Каждый из них пытается
максимально дать ответы на такие вопросы, как:
•
Какую долю бренд занимает в рыночной стоимости
компании?
•
Какие ставки применяться при дисконтировании денежных
потоков, связанных с брендом?
•
Возможно ли выделить прибыль, получаемую за счет
раскрученности бренда?
Существует множество ситуаций, когда необходимость оценки
бренда является требованием бизнеса. Стоимость бренда компании
используется и как внутренний измеритель эффективности работы
компании, и как экономический показатель в отношениях с
инвесторами, кредиторами, акционерами, государственными
органами.
На настоящий момент, существует множество методик оценки
стоимости бренда, которые имеют свои преимущества и недостатки.
История развития методов оценки стоимости бренда начинается с
середины 20 века, когда серия поглощений брендов крупнейшими
15
корпорациями в 1980 году выявила скрытую стоимость компаний,
владеющих крупными брендами, и породила большой интерес к
оценке стоимости брендов.
В большинстве случаев это делается по общим принципам
оценки нематериальных активов, исходя из их косвенного
(определяемого экспертным путем, с применением соответствующего
математического анализа) влияния на общую прибыль (доход)
компании.
Практикуется несколько популярных методик измерения
стоимости бренда. Безусловно, лидером в этом направлении является
рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый
бизнес-сообществом. В этом рейтинге используется таинственный
«бренд-мультипликатор», состоящий из семи компонентов различной
значимости. Значения самих семи компонентов устанавливаются
сотрудниками Interbrand на основе экспертной оценки, структура и
критерии которой таинственна и которая компанией не раскрывается.
На сегодняшний день ввиду их сравнительной точности чаще
применяются различные варианты маржинального подхода
определения стоимости бренда. Этот подход (его обычно называют
доходным) показывает стоимость бренда через величину будущих
финансовых потоков, получаемых в ходе продаж с использованием
данной торговой марки. [11, c.293]
Одним из популярных методов в рамках такого подхода
является метод добавленной стоимости. Современная модель оценки
стоимости бренда по методу добавленной стоимости основывается на
следующей формуле (1)
4
:
4
Березин И. Методы оценки стоимости брэнда//Практический маркетинг. 2002. № 3. С. 37-41
16
(1)
где:
V
B
— стоимость бренда,(денежная ед.);
n — период, используемый для расчета стоимости бренда,(лет);
P
B
— цена единицы товара, продаваемого под анализируемым
брендом,(денежная ед.);
P
NB
— цена единицы товара-аналога, продаваемого под торг. маркой, не
являющейся брендом;
S
i
— ожидаемый объем продаж товара под анализируемым брендом в i-м
году,(шт.);
d — ставка дисконтирования,(%).
Важно отметить, что при данном подходе ключевым фактором,
определяющим цену бренда, будет не только положительная разница
в стоимости брендированного товара в сравнении с
небрендированным. Но также из формулы (1) видно, как на стоимость
бренда влияют и объемы продаж, которые для брендированного и
небрендированного товаров, как правило не одинаковы.
Недостаточный учет фактора объемов продаж в применявшихся
ранее более упрощенных доходных моделях вел к тому, что
становилось невозможно не только оценивать стоимость, но даже
допустить в расчетах наличие бренда, продаваемого по цене ниже, чем
безбрендовая продукция.
А ведь именно так работают операторы розничных сетей,
отличающиеся от несетевых магазинов более низкой стоимостью
ассортимента.
17
Очевидная неполнота традиционного варианта метода
применения добавленной стоимости показала необходимость
учитывать объемы продаж в ходе оценки стоимости бренда.
5
Делать это следует не напрямую, а через корректировку цен с
учетом лояльности покупателей (и по своей сути, эта схема тоже
предполагает анализ прироста в стоимости товара).
Эти попытки прежде всего были вызваны необходимостью
расчета стоимости бренда в условиях франчайзинга, где надо
оценивать все преимущества, получаемые франчайзи при
приобретении франшизы (учитывая их при оплате за использование
торговой марки), не сводящиеся только к росту цены продаваемых
товаров или оказываемых услуг.
Так франчайзи, за счет «раскрученности» бренда франчайзера,
рассчитывает всегда на больший объем продаж в сравнении с
независимым предпринимателем.
Представленная в формуле (1) модель безусловно актуальна для
целей определения реальной стоимости бренда, однако все же есть
некоторые сомнения в ее корректности и практической применимости:
•
нет описания механизма изменения цены в зависимости от
лояльности потребителя;
•
ценовая разница между брендированным и
небрендированным товаром не всегда поддается точному измерению;
величины объемов продаж входят в формулу напрямую, однако
лучше учитывать влияние их изменения в стоимости бренда
напрямую, а не косвенно, через корректировку отпускных цен.
Модель Hirose была разработана в 2002 году в Японии и основана
на использовании бухгалтерского учета. Авторы метода считают, что
конкурентное преимущество бренда может быть реализовано через
5
Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности покупателей//Бренд-
менеджмент. 2006. – С. 146–154
18
ценовое преимущество, высокую степень лояльности клиентов и
возможность расширения бренда как географическое, так и
отраслевое. Реализация данных преимуществ позволяет увеличить
текущие и будущие денежные потоки компании.
В какой то мере нивелирует вышеуказанные недостатки в рамках
доходного подхода применение модели Hirose, в основе которой также
лежит оценка дисконтированных свободных денежных потоков
операционной деятельности предприятия с учетом влияния на их
величины стоимости бренда. [18]
А стоимость бренда (
СБ
_
VBr
) в ней является функцией
создающих эту стоимость бизнес-драйверов престижа, лояльности,
расширения и безрисковой ставки дисконтирования.
Модель Hirose в общем виде можно представить формулой (2)
6
:
СБ =ƒ (ДП; ДЛ; ДР; бс)
, (2)
где:
- ДП(
PD)
— Драйвер престижа;
- ДЛ(
LD)
— Драйвер лояльности;
- ДР(
ED)
— Драйвер расширения; -
- бс(
r
f
)
— безрисковая ставка
В классическом написании формула (2) в модели Hirose
выглядит как:
VB=ƒ (PD; LD; ED; rf
)
. [29]
Основными альтернативными методами оценки бренда
являются Метод освобождения от роялти (The relief from royalty
method) – в современной РФ практически не применяемый ввиду
сложности и изменчивой многофакторности цепных вычислений по
нескольким формулам.
А также и по причине частого отсутствия достоверной
статистической информации для его применения.
6
Методические рекомендации по оценке стоимости нематериальных активов и интеллектуальной
собственности // Система нормативных и методических документов Российского общества оценщиков URL:
http://samroo.ru/sites/share/fso/snmd_roo_38
19
Другой популярной альтернативой доходному методу служит
для определения стоимости бренда Метод суммарных затрат
(издержек), основанный на оценке совокупных затрат на создание и
продвижение либо собственного, либо аналогичного по функциям и
назначению бренда.
Достоинством последнего метода является то, что более или
менее точно определить совокупные затраты на создание бренда
может практически каждый его владелец. Однако полученная цена
будет отражать лишь «арифметическое» мнение руководства
компании. Реальная оценка бренда может быть получена лишь после
реализации его на рынке.
20
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании.
Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России
Поскольку цена бренда выражает его способность приносить
дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации
актива. то необходимость в разработке точных и объективных методов
оценки стоимости бренда, применение которых позволит обосновать
экономический эффект брендинга год от года только нарастает.
В таблице 2 мы можем рассмотреть эту тенденцию на примере
целевого соотнесения в ходе использования стоимостной оценки
бренда.[30]
Таблица 2.
Применение стоимостной оценки бренда
Бренд-
Менеджмент
Стратегические
цели
Финансовые
цели
Применен
ие
Управление
эффектом от
бренда;
менеджмент
портфелем
бренда;
создание
дорожной карты
бренда;
мониторинг
бренда;
ресурсоснабжен
ие;
оценка
спонсорства;
анализ
эффективной
маркетинговой
активности;
Позиционирование
бренда;
разработка
архитектуры
бренда;
разработка
экономической
модель бренда для
привлечения
инвестиций;
запуск и развитие
бренда;
анализ возврата на
инвестиции;
принятие решений
по покупке/
продаже бренда;
Инвестиционная
политика;
нормирование
лицензионных
платежей;
слияния и
поглощения;
трансфертное
ценообразование
и налоговые
оценки;
оценка бренда
как объекта
обеспечения
финансирования(з
алоговые
гарантии);