41
Таблица 5.
Данные (тыс. руб.) по компаниям сравнения для получения
ДП(PD)
Медипал-Онко
2017
2016
2015
Средне за
период
Продажи
10298847
9018872
5083379
8133699
Себестоимость
10 330 078
8 725 213
4793362
7949551
Валовая прибыль
184148
АО "Роста"
Продажи
10400699
43465174
62113648
38659840
Себестоимость
27356381
48315624
57211672
44294559
Валовая прибыль
-5634719
ДП(PD) получаем как среднюю маржинальную разницу (за
период) равную разнице между показателями средней валовой
прибыли (V) = V-V*.
Получим ДП =
5 818 867
тыс. руб.
Драйвер лояльности
(ДЛ_LD) характеризующий стабильность
продаж компании, основан на оценке отклонений в себестоимости
продаж. А именно отношением между средней и текущей
себестоимостью. В нашем случае это отношение = 7949551/10330078
=
0,77
.
Лояльность потребителей высокая – показатель близок к 1,0.
Драйвер расширения
(ДР_ED) учитывает географические и
продуктовые границы расширения бренда.
Для его расчета в нашем случае будем учитывать рост продаж
компании вне ее привычного рынка (Москва и МО) по отношению к
росту продаж на традиционном для нее рынке.
42
Приведем соответствующие данные, полученные на основе
внутренних материалов Компании в Таблице 6.
Таблица 6.
Данные (тыс. руб.) по компаниям сравнения для получения
ДР(ED)
Общий рост
продаж
На традиционном
рынке
На новых рынках
5 215 468
3 650 828
1 564 640
В данном случае это соотношение составит 1564640/3650828
=
0,43
. Данный показатель является сравнительно низким.
Далее рассчитаем показатели WACC и g для итоговой оценки
бренда по формуле 5.
Средневзвешенная стоимость капитала фирмы (WACC)
классически рассчитывается на основе формулы (6):
, (6)
где:
k
d
- рыночная ставка по используемому компанией заемному капиталу, %;
T - ставка налога на прибыль, доли ед.;
D - сумма заемного капитала компании, ден. ед.;
E - сумма собственного капитала компании, ден. ед.;
k
e
- рыночная (требуемая) ставка доходности собственного капитала компании, %.
WACC определяется на текущий период и поскольку
отчетности компании за 2018г. в открытом доступе пока нет, будем
определять ее по данным за 2017г.
43
Для начала рассчитаем показатели D и E.
По данным финансового отчета Компании сумма заемного
капитала компании (Е) = 117, 7 млн. руб. а сумма заемного капитала
компании (D) =148,4 млн. руб.
Также из внутренних материалов компании известно, что:
Рыночная ставка по используемому компанией заемному
капиталу - kd (в среднем) = 10,5%;
Ставка налога на прибыль (T) = 20% (0,2);
Требуемая ставка доходности собственного капитала компании
(ke) = 15%.
Тогда для ООО:
WACC = 10,5*(1-0,2) *148,4/ (148,4+117, 7) +15*148,4/ (148,4+117, 7)
= 10,5*0,8*148,4/266,1 +15*148,4/266,1 = 8,4*0,56+15*0,56 =13,05%
И наконец g – долгосрочный прогнозный темп роста ВВП (на
ближайшие 5 лет) по оценке Минэкономразвития – примем = 2,1%.
15
Теперь рассчитаем стоимость бренда ООО (тыс. руб.) по
формуле 5.
VB
r
= PD*LD*ED*(1+g) / (WACC-g)
= 5 818 867*0,77*0,43*1+0,021/ (13,05-2,1)
= 5818867*0,77*0,43*1,021/10,95 = 179 642,56 тыс. руб.
Рассчитанное таким образом значение стоимости бренда,
несмотря на всю его условность в ходе расчетов по моделям,
зависящим от показателей, интегрирующих в себе множество данных
15
Данные с сайта Минэкономразвития – эл. документ – [URL] -
http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/9e711dab-fec8-4623-a3b1-
33060a39859d/prognoz2036.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=9e711dab-fec8-4623-a3b1-33060a39859d
44
получаемых по сути «на глазок»/«прикидочно» (что при этом не без
«научного» апломба называется «экспертным методом») можно
считать все же вполне объективным для данной компании.
Это значение также может считаться весьма неплохим
показателем для фирмы, у которой в отчетном Балансе за 2017г.
фигурируют ОС(ОФ) в размере 50 521 тыс. руб., а вся сумма
внеоборотных активов = 53 445 тыс. руб. Это является косвенным
свидетельством высокого уровня фондоотдачи, а значит и
производительности труда в компании.
И оно еще раз подчеркивает уже упомянутую в работе (Гл.1,
рис.3) тенденцию роста уровня нематериальных активов в составе
рыночной стоимости современных компаний.
Вместе с тем установленная в данном случае стоимость бренда
компании (особенно для компании такого уровня как рассматриваемое
в работе ООО) имеет в условиях РФ-экономики скорее чисто
«теоретическое значение».
Потому как залога под кредит в банке в виде нематериальной
стоимости бренда эта компания внести все равно не сможет, а
добавление ее в отчетный Баланс фирмы в раздел внеоборотных
активов (в качестве нематериального актива) тоже не даст фирме
реально ничего кроме снижения показателя отдачи от ОФ и роста
налога на имущество.
Конечно, фирма может использовать свой математически
оцененный и выглядящий при этом вполне «уверенно» бренд в
рекламных и PR целях, в тех же маркетинговых акциях (тот же бенч
маркетинг) непрерывно упоминая о нем «на людях», в том числе и в
ходе интервью 1-х лиц компании.
Однако поскольку сама оценка бренда носит не абсолютный
характер то она при желании может быть публично оспорена
45
конкурентами в тех же СМИ в том числе и на основе альтернативных
расчетов.
И тогда имидж фирмы может пострадать от такого
«ниспровержения» своего бренда даже больше чем от все его
демонстрации. Это также самым негативным образом может сказаться
на финансовых перспективах и фирмы и в итоге самого е бренда. Тем
более что «забраться на вершину» всегда гораздо тяжелее нежели с нее
скатиться.
Также руководство и собственники компании могут
использовать свой «прозрачно» оцененный бренд в общении с
потенциальными инвесторами и деловыми партнерами. Но ни на тех
ни на других такой «брендмаркинг в ходе деловых ужинов» врятли
тоже произведет сколь либо серьезное впечатление (тем более
применительно к масштабам компании и ее бизнеса). Поскольку в
современной РФ «сила бренда» на порядки уступает значению
«административного рычага» и «силовой крыши».
46
Глава 3. Предложения по совершенствованию оценки бренда
ООО "Медипал-Онко".
3.1. Методы совершенствования оценки бренда ООО "Медипал-Онко".
Практически все специалисты по брэндингу согласны с тем, что
объективно надежных и точных методов в оценке стоимости бренда на
сегодняшний день все еще нет. Соответственно не может быть и
универсальных рекомендаций по совершенствованию такой оценки.
Однако применительно к конкретной компании (в нашем случае
это "МЕДИПАЛ-ОНКО") методы совершенствования такой оценки
все же могут быть предложены. Для обоснования подхода к их
совершенствованию рассмотрим схематически
представленную
структур у этих подходов на рисунке 7
16
.
Рис. 7 Подходы к оценке стоимости бренда
16
Валдайцев С.В. Оценка бизнеса. – СПб.: Проспект, 2008. С.310
47
Из представленной на рисунке схемы мы видим, что в качестве
механизма совершенствования оценки бренда возможно дополнение
существующих подходов (методов и моделей) другими и реализация
оценки на основе их комплексного применения и сравнительного
анализа получаемых результатов.
Так до сих пор мы оценивали бренд исключительно в рамках
доходного подхода и в ходе реальной оценки остановили свой выбор
на модели Hirose, которая согласно представленной выше схеме более
всего подходит под определение «Метода дисконтированных
денежных потоков».
Однако мы можем дополнительно воспользоваться и методами
вне доходного подхода для уточняющей
оценки стоимости бренда,
которая даст нам возможность для аналитического сравнения. [35]
Из таких методов наиболее интересными с точки зрения
прозрачности в расчетах и простоты понимания для самого топ-
менеджмента Компании и собственников бизнеса являются Метод
учета издержек и Метод аналогий.
Метод учета издержек (на основе рекламных расценок)
интересен прежде всего в качестве альтернативного тем что в
противоположность использованной нами модели Hirose является
затратным методом. А Метод аналогий, при правильном его
применении дает нам наибольшее приближение к реальной рыночной
стоимости.
В главе 1 уже было сказано о том, что именно затратный метод
(его еще называют Методом суммарных затрат и в качестве такового
он уже был упомянут автором в Гл.1 как альтернатива Доходного
метода) применяется в отечественной практике как наиболее
доступный для понимания представителями российского бизнеса.
И безусловно на практике мы получим, применяя его для
исследуемого ООО другую цифру, отличную от той что получили,
48
рассчитывая по модели Hirose. А сравнение дух результатов даст нам
возможность понять соотношение между расходами на создание и
продвижение бренда и ожидаемым доходом от него.
А применяя Метод аналогий (его другое название – Метод
рыночных трансакций) мы сможем определить цену бренда через
стоимость аналогичных покупок. Поскольку суммы, уплаченные при
этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости
покупаемых или продаваемых брендов уровня аналогичного бренду
ООО.
Это конечно весьма приблизительный метод, который стоит
использовать либо как дополнительное средство оценки, либо при
отсутствии возможности применить другие методы. Однако (как
простая аналогия) он тоже хорошо доступен пониманию в российском
бизнесе.
Метод замещения труден для применения тем, что представляет
собой расчет на основе концепции цены бренда как отрицательной
стоимости в результате замещения данного бренда абстрактным
эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой,
соответствующими бренду по своим товарным, физическим
характеристикам, однако пока не обладающими известным именем (не
«раскрученными»).
Этот метод труден для понимания и выполнения расчетов тем,
что для того чтобы вычислить по нему стоимость бренда, нужно
представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит
создать «с нуля» аналогичный бренд с таким же уровнем
приверженности. А «представить» такое весьма непросто.
Далее мы рассмотрим возможность улучшения качества
определения стоимости бренда путем введения альтернативных
расчетов в рамках уже используемого доходного подхода.
49
Как уже говорилось в Гл.1 такой «экзотический» для
российского бизнеса метод как Метод освобождения от роялти (The
relief from royalty method) практически неприменим потому, что он
предполагает расчет на основе «избавления» от стоимости оплаты
лицензии за использование чужой продуктовой марки (за неимением
собственного бренда).
А в современной РФ за «чужую» марку либо вообще не платят,
либо недоплачивают (платят сугубо «как есть» и/или на основе
закрытых договоренностей»).
Если же данные о таких уплатах фирмами и публикуются (но
обычно это фирмы гораздо более «высокого уровня» нежели
рассматриваемое в работе ООО – а для расчетов нужно пользоваться
аналогами), то в заведомо искаженном виде, «раздутые» с целью
минимизации реальной прибыли.
В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной
стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность
создания брэндом дополнительных денежных потоков. Метод очень
громоздкий и сложный в употреблении. И поэтому применяется редко.
Чтобы им воспользоваться нужно как минимум:
1) Путем маркетинговых исследований составить прогноз
дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от
владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с
продвижением брэнда, на прогнозный период.
2) Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого
брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда
(оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для
контрагентов в случае продажи брэнда).
3) Определить риски:
•
рыночные связанные с возможностью изменения
конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует
50
брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные
потоки, создаваемые брэндом;
•
системы управления брэндом – относятся к ошибкам при
построении и реализации системы управления брэндом;
•
юридические– связанные с появлением на рынке товаров-
подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар
(из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.
Метод остаточного дохода используется для конвертации
дохода в стоимость и связан с такими показателями как: текущая
стоимость объекта оценки; репрезентативная величина дохода; и
коэффициент капитализации, который складывается из реальной
ставки дисконта и коэффициента амортизации (возврата капитала).
В условиях динамического бизнеса (промышленность, торговля
сервис) этот метод сложен в ходе оценки репрезентативной величина
дохода и коэффициент капитализации. Используется в основном в
ходе оценки недвижимости.
Таким образом из перечисленных в схеме на рис. 6 методов
доходного подхода Метод остаточной стоимости активов (метод
«Гудвилл» - англ. goodwill - добрая воля) является, пожалуй, наиболее
реальной оценочной альтернативой для примененной в работе модели
Hirose.
Хотя единой трактовки термина «гудвилл» в экономической
литературе нет, но обычно его трактуют как нематериальное благо,
вбирающее в себя такие категории как репутация, уважение,
респектабельность и известность.
Как рыночная категория гудвилл — это совокупность
рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов,
которые действуя совместно, позволяют данной фирме иметь