21
оценка
кобрендинга и
возможных
рисков
репутации
бренда
компании;
KPI высшего
руководства;
Базовая
цель
Текущее
управление
брендом (бренд-
менеджмент), ка
путь роста цены
бренда и
стоимости
бизнеса в целом
Устойчивость
бизнес-модели, для
достижения
финансовых
результатов от
бренда
Рост рыночной
стоимости(капита
лизации)
компании
Частотнос
ть
Регулярно
Разово
Разово
И поскольку бренды все чаще являются ключевыми элементами
в структуре нематериальных активов современных компаний то их
ценность в структуре капитала выше многих других активов
компаний, что напрямую определяет потенциал экономического
воздействия брендов.
Они влияют на выбор, потребителей, персонала фирм,
инвесторов и представители власти. Об этом говорит, в частности, и
заявление Дж. Стюарта, бывшего председателя совета директоров
строительной компании Qoaker Ots Ltd из штата Пенсильвании
(США): «Если бы этой компании нужно было бы разделиться, я взял
бы себе скорее бренд и репутацию, а остальным оставил бы кирпичи и
строительный раствор …».
7
И поскольку роль нематериальных активов в обеспечении
устойчивого роста компаний неуклонно растет, то, соответственно
роль материальных устойчиво падает.
7
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. – МСК.: Группа ИТД, 2007. – С. 207.
22
Так, например специализирующийся на интеллектуальной
собственности, инвестбанк Ocean Tomo(США) опубликовал
результаты исследования структурной динамики рыночной стоимости
компаний, входящих в S&P(S&P 500 — фондовый индекс,
включающий 500 акционерных компаний США, с наибольшей
капитализацией)
8
.
Согласно исследованию, представленному на рисунке 3, вклад
нематериальных активов в рыночную стоимость компаний входящих
в S&P за последние 40 лет (1977-2017гг.) увеличился на 70 п. п. с 17%
до 87%. То есть более чем в 5 раз, что является ярким показателем
общей тенденции в направлении интеллектуализации экономики
передовых стран.
Рис. 3 Компоненты рыночной стоимости S&P 500
При этом рост ценности нематериальных активов проходит
одновременно с увеличением разницы между балансовой стоимостью
активов и их оценкой на фондовых биржах.
8
Annual Study of Intangible Asset Market Value from Ocean Tomo, LLC // Ocean Tomo URL:
http://www.oceantomo.com/2018/03/04/2018-intangible-asset-market-value-study/ (дата обращения: 22.08.2019).
23
Поэтому с уверенность сегодня можно утверждать, что
ценность бизнеса обеспечивается в основном именно за счет
нематериальных активов. А стоимость брендов в составе
нематериальных активов давно превысила стоимость всех остальных
их составляющих (типа технических патентов, зарегистрированных
ноу-хау и т.п.)
Сектора экономики развитых стран с наиболее быстрым ростом
стоимостью брендов за 2016-2017 годы можно представить
следующим образом (рост к предыдущему году в %)
9
:
розничная торговля +18,6%;
спортивные товары, фитнес и пр. +10,5%;
предметы роскоши (бренды класса люкс) +10,1%;
автомобилестроение +9,6%;
технологические инновации +8,7%.
При этом в структуре нематериальных активов удельный вес
бренда определяется не столько отраслевой принадлежностью,
сколько обусловлен ролью, которую этот бренд играет в рамках
стратегии развития компании. Поэтому в одной отдельно взятой
отрасли среди конкурирующих фирм могут наблюдаться
существенные различия в структуре капитала.
В РФ также происходили покупки крупных брендов. Например,
компания «Индиана-Фудс» выкупила под производства сока на своем
созданном в Подмосковье заводе бренд «Моя семья» у одноименной
российской телепередачи. Оценка стоимости бренда была заказана ей
одновременно у «НЭО-Центр» и PricewaterhouseCoopers.
9
Best Global Brands 2016 // Interbrand URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ (дата
обращения: 30.08.2016).
24
А среди самых известных сделок 2007-2008 годов была покупка
80% акций вместе с брендом «А. Коркунов» американской компанией
Wrigley.
10
В отличие от стран западного бизнес-сообщества в РФ
внедрение систем управления торговыми марками через оценку их
стоимости находится на начальном этапе.
Тем не менее и в российской практике оценки брендов начинают
переходить из области бизнес-инноваций к типовой работе для бренд-
менеджмента, секторов и департаментов финансового,
маркетингового и стратегического управления.
Однако в РФ по-прежнему проблема соотношения понятий
товарный знак(марка) и бренд возникает всякий раз при оценке
активов, хотя оценка товарного знака имеет уже стабильные наработки
среди оценочных компаний.
С позиции прогностических функций финансового
менеджмента столь же важны оценка компонентной структуры в
стоимости брендов, а также бизнес-драйверов, в качестве создающих
такую стоимость ресурсов.
При этом основными статьями доходов оценочных компаний в
РФ на сегодня являются оценки бизнеса как комплекса имущества и
недвижимости – то есть в первую очередь материальных активов
компании.
Cогласно исследованиям рэнкинг-агентства «Эксперт РА», за
последние 5 лет оценка нематериальных активов (включая бренды) и
интеллектуальной собственности в целом составляет всего 3-5% в
структуре доходов российских оценочных компаний.
10
Макшанов С.И., Козейчук Д.А. Управление нематериальным капиталом как стратегический императив
бизнеса новой экономики // Бренд-менеджмент. - 2007. - №06 (37). - С. 362.
25
Как правило в отечественной практике применяется наиболее
доступный для понимания российскими бизнесменами
имущественный (затратный) подход к оценке.
Также следует отметить что, начиная с 2013 г., согласно новым
методологическим указаниям Федеральной службы государственной
статистики, инвестиции в объекты интеллектуальной стоимости
включены в инвестиции в основной капитал, что делает практически
невозможным отслеживание их текущей структуры.
В результате несмотря на абсолютный рост интеллектуальных
инвестиций в стране, их относительная доля дает на сегодня
негативный тренд.
Но в условиях неправового государства с нестабильной
экономикой является понятным предпочтением инвестировать в
основной капитал, который обеспечивает хоть и невысокую
доходность, но с относительно низкой степенью риска.
Тем более что значительная часть таких инвестиций проходит
либо в ускоренном темпе («пока не отняли») а быстрее всего вложить
деньги можно в ОФ, или под контролем разного рода «смотрящих»
выгодоприобретателей, заинтересованных в скорейшей покупке
именно материальных объектов, которые потом также быстро можно
продать вновь.
И потому вполне естественным выглядит то, что по данным
исследования консалтингового агентства Brand-Finance за 2016 г.
Россия находится на 61 месте среди 69 стран, участниц рейтинга
«Самые «нематериальные» страны».
11
Материальные активы российских компаний составляют по
данным их финансовой отчетности более 75% их рыночной
капитализации.
11
Global Intangible Financial Tracker 2016 An annual review of the world’s intangible value // BrandFinance URL:
http://brandfinance.com/images/upload/gift_report_2016_for_print.pdf (дата обращения: 03.09.2016).
26
Вместе с тем за последние 2-3 года ввиду усилий государства в
вопросах развития инновационных проектов и отраслей для
обеспечения лидерства российских компаний на
высокотехнологичных рынках имеет место тенденция к росту объемов
сделок по правам на интеллектуальную собственность. К таким
направлениям относятся военно-промышленный комплекс,
авиапромышленность, гражданский транспорт и радиоэлектронная
промышленность.
Естественно при этом неизбежен рост наработок по части
технологии оценки этих прав.
Также не менее важным мотивом является в данном случае
возможность залога объектов интеллектуальной собственности
вследствие развития заемного и венчурного финансирования
инновационных проектов, что тоже не может не сказываться на
состоянии рынка оценочных услуг.
С 2015 года РФ располагает членством с правом голоса в
Международном техническом комитете ISO/TC-289 «Оценка
бренда».
12
Комитет работает над стандартизацией оценки брендов, что
позволит в перспективе ввести единую систему определения их
ценности на основе унифицированных подходов и транспарентных
критериев.
Российские эксперты и практики также работают над этой
проблематикой предлагая свои суверенные разработки.
Окончательную (уже вторую) редакцию стандарта комитет планирует
опубликовать к 2020 году.
Начало работы над документами, регламентированными в
федеральном законе «О Стандартизации» и проходящая на
сегодняшний день деятельность экспертов в сфере оценки стоимости
12
Как оценить инвестиции в бренд // Комсомольская правда URL: http://www.kp.ru/daily/26605.4/3621672/
(дата обращения: 03.09.2016).
27
брендов также показывает нам рост интереса в направлении оценки
влияния бренда на показатели стоимости компаний не только среди
представителей отечественного бизнеса, но и в рядах российского
экспертного сообщества.
Сферы производства медицинской техники и
фармацевтического сильно локализованы и только с недавнего
времени признаются на международных рынках. Поэтому путь
создания бренда ООО «МЕДИПАЛ-ОНКО» в основном зависит от
целепологания высшего руководства и стратегического планирования
деятельности в целом.
28
Глава 2. Оценка бренда ООО "Медипал-Онко"
2.1. Характеристика предприятия и конкурентной среды
Общество с ограниченной ответственностью «МЕДИПАЛ-
ОНКО» (далее в тесте может обозначаться как «ООО» и/или
«Компания») создано в 1994 г. под названием «МЕДИПАЛ» и
реорганизовано в МЕДИПАЛ-ОНКО, как юридическое лицо 21 июня
1999 г. в городе Москва, текущий адрес регистрации г. Москва, ул.
Фридриха Энгельса, д.75, стр.21, ОФИС 216.
Тел. +7 (495) 662-84-94; e-mail: medipal@medipal-onko.ru.
Официальный сайт Компании - www.medipal-onko.ru.
Учредителями являются физические лица - граждане РФ:
•
Севрюгин Константин Эрнстович;
•
Немцев Алексей Евгеньевич;
•
Юдина Елена Владимировна.
Уставной капитал ООО составляет 500 тыс.руб.
Основным видом деятельности ООО является торговля оптовая
фармацевтической продукцией.
На текущий момент открыты филалы в таких городах, как
Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Краснодар, Иркутск и
Екатеринбург. Для развития продаж на международном уровне
открыты представительства в Казахстане в 2011 году, Вьетнаме в 2015
году и Латвийской республике в 2017 году.
Одним из видов деятельности ООО «МЕДИПАЛ-ОНКО»
является экспорт российских и импортных лекарственных средств,
БАДов, косметики и изделий медицинского назначения в страны СНГ
и Дальнего зарубежья. Партнерами в России являются
государственные предприятия и аптечные базы, ЛПУ и коммерческие
29
структуры, а в странах СНГ - национальные дистрибьюторы в
Казахстане, Азербайджане, Киргизии, Туркменистане, Молдавии.
МЕДИПАЛ-ОНКО специализируется на комплексном
обеспечении учреждений системы здравоохранения инновационными
лекарственными препаратами различных фармацевтических групп,
высокотехнологичными расходными материалами и изделиями
медицинского назначения.
Помимо широкого ассортимента продукции, компания
развивает свою деятельность по ряду ключевых направлений. В
частности:
1.
Иммунобиология;
2.
Расстройства гемостаза;
3.
Орфанные (редкие, обычно генетические и часто
малоисследованные) заболевания;
4.
Реанимация и анестезиология;
5.
Онкология и онкогематология;
6.
Акушерство и гинекология;
7.
Трансплантология;
8.
Эпидемиология;
9.
Эндокринология;
10.
Технические средства реабилитации;
11.
Изделия медицинского назначения.
13
Компания имеет 2 зарегистрированных торговых знака,
представленных на рисунке 4, а также 1 действующую лицензию
Росздравнадзора на фармацевтическую деятельность и 61
действующий сертификат на лекарственные средства.
13
Данные с официального сайта компании. Эл. адрес –[URL] - http://www.medipal-
onko.ru/deyatelnost/osnovnye-napravleniya/ - dhtvz ljcnegf 26.04.2019
30
Рис. 4 Торговые знаки компании
С 2005 года Компания участвует в программе ДЛО
(Дополнительное льготное обеспечение лекарствами, согласно
Постановления Правительства РФ от 30 июля 1994 года №890). ДЛО
является государственной помощью некоторым инвалидам на
бесплатной основе. Основной задачей льготного лекарственного
обеспечения – организация своевременного предоставления
пациентам необходимых лекарств по рецептам медиков, а кроме того,
повышение качества и уровня жизни малообеспеченных граждан.
Участвуют в реализации льготного лекарственного обеспечения
поликлинические и аптечные учреждения.
С 2007 гола работает по реализации Программы «7 нозологий» по
обеспечению антигемофильными препаратами льготных категорий граждан.
На сегодняшний день численность сотрудников ООО
составляет 224 человек, без учета дочерних компаний. Продажи за
2017г составили 10.3 млрд. руб. Чистая прибыль = 200 млн. руб.
Компания оценивается (по рыночной стоимости) в 1.1 млрд руб.
Одним из каналов сбыта Компании, помимо прямых продаж
агентам и зарубежным представительствам, является участие в