51
определенные конкурентные преимущества в отрасли и благодаря
этому генерировать дополнительные доходы.
Иными словами, в репутационном значении гудвилл
эквивалентен бренду, но у него есть и вполне определенное
финансовое наполнение. И именно оно используется для определения
стоимости бренда Методом гудвилл.
Это вызвано тем что фактически гудвилл возникает, когда
бизнес приобретается по цене, превышающей сумму рыночной
стоимости его активов. И данное превышение как экономический
феномен как раз и трактуется как реальная цена бренда.
Наиболее простой для понимания и доступной в применении
формой расчета гудвилл (GV) является следующая формула (7)
17
:
GV = (NOI – Q
f
*R
q
)/R
g
, (7)
Где:
⎯ NOI - чистый операционный доход от деятельности компании.
Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и
расходов на возмещение (на текущий ремонт);
⎯ Qf - стоимость реализованной продукции;
⎯ Rq — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации
продукции;
⎯ Rg - коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение
прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на
балансе).
Рассмотрим сначала эти показатели (в составе формулы) исходя
из Баланса компании за 2016г. (тыс. руб.) поскольку в 2017г по Ф/2
валовый доход отрицательный (убыток).
NOI = 7 256 374 (условно-приблизительно)
Qf = 9 018 872
17
Эл. ресурс – [URL] - https://studfiles.net/preview/6228135/page:11/
52
Rg = 159 702/ 10 =159 70,2
Rq =0,132 (среднеотраслевая норма прибыли 13,2% - см. п.2.1)
Тогда расчет гудвилл по формуле (7) примет следующий вид
GV = (7256374 -9018872*0,132) /159 70,2 =
379,823
тыс. руб.
(=379 823 руб.)
Как видим рассчитанная методом Гудвилл стоимость бренда
компании на порядки отлична от ранее полученной в модели Hirose,
что еще раз подтверждает вывод, с которым согласны на сегодняшний
день все специалисты по брэндингу.
Однако не будем забывать, что Метод гудвилл в отличие от
модели Hirose представляет бренд не как возможность получения
прибавочного дохода, а как рыночную (как бы «статусную»)
«наценку» в случае продажи фирмы и он вполне возможно абсолютно
реален в случае продажи рассматриваемого ООО как бизнеса на
текущий момент времени. И в таком случае любое положительное
значение гудвилл (а оно вполне может быть и отрицательным) нужно
принимать за благо.
И это еще одно свидетельство многомерности понятия бренда в
контексте различных взглядов на его реальное рыночное значение.
53
3.2. Анализ влияния различных факторов на стоимость бренда.
Влияние факторов на стоимость бренда трудно переоценить,
поскольку оценка бренда является результатом влияния огромного
количества факторов на базовые компоненты формулы расчетов.
Покажем это на примере как модели Hirose, так и на примере метода
Гудвилл.
Так, например, в расчете Драйвера престижа (ДП_PD) в модели
Hirose на действующий показатель влияют такие факторы как:
размеры «Запасов» как расходов на сырье и материалы,
транспортировку и обработку. А также прямые затраты на оплату
труда, постоянные и переменные (пропорционально фактической
мощности) косвенные затраты.
Естественно, что при этом оперируют также цифрами, средними
за период, а они могут колебаться в зависимости от изменений в
учетной политике предприятия и от самого подхода к расчетам.
При нахождении значения Драйвера лояльности рассчитывают
и такую переменную как коэффициент вариации производственных
затрат за пять последовательных периодов. И это тоже очень
изменчивый показатель.
При расчете Драйвера расширения в учете
г
еографических и
продуктовых границ расширения бренда принимают во внимание и
такой фактор как продажи от основного и неосновного бизнеса.
Различные подходы к их учету также дают различные значения для
данного показателя.
54
Также одной из возможностей повлиять на стоимость бренда в
разрезе увеличения производительности труда, а значит и роста
показателя Драйвера престижа (ДП_PD) в модели Hirose за счет
генерируемого ростом производительности труда увеличения объемов
валовой выручки — S (sales) – является модернизация бизнес
процессов компании за счет их автоматизации.
Главной стратегической целью Компании при осуществлении
автоматизации ее бизнес-процессов является упрощение трудоемкости
обработки, сохранения данных и операций с ними. Автоматизация
этого процесса реально ускорит работу компании и повысит
производительность труда ее работников.
Существует несколько вариантов автоматизации компании:
хаотическая, по направлениям, по участковому принципу, и
полноценная комплексная автоматизация.
Рассмотрим преимущества и недостатки каждого варианта.
Хаотичный способ автоматизации связан с отсутствием
стратегического плана. При этом подходе процессы внедрения
информ-технологий определяются в компании локальными задачами
ее текущего момента, а не ее системными проблемами.
Автоматизация по направлениям имеет своей целью
автоматизацию конкретного направления на предприятии.
Автоматизация по участкам ставит перед собой цель
автоматизировать отдельные производственные или управленческие
подразделения на предприятии, объединенные на основе
функционального признака.
Полная автоматизация это
наивысшая ступень
автоматизации
,
предусматривающая передачу функций управления и
контроля комплексно-автоматизированным производством
55
автоматическим системам управления.
18
На данный момент в ООО используется хаотичный способ
автоматизации. Данный способ связан с отсутствием стратегического
плана. Это самый неэффективный вариант, который к тому же несёт за
собой большие затраты.
На текущий момент центральный офис Компании состоит из
одиннадцати отделов, структура ЦО представлена на Рисунке 8.
Рисунок 8. Оргструктура ЦО ООО «МЕДИПАЛ-ОНКО»
Полная (комплексная) автоматизация будет лучшим выбором
для ООО, т.к. имеются достаточно материальных и временных
ресурсов. Тем самым будет улучшена работа всей организации и
каждого отдела.
Использование полнофункциональной единой системы
управления ресурсами компании может дать огромные преимущества
предприятию в организации эффективного управления компанией,
увеличении быстроты реакции на изменения внешней среды,
повышении качества обслуживания клиентов. Владение подобной
системой является довольно существенной статьей затрат компании, и
польза от этих затрат должна быть тщательно рассчитана и
проанализирована.
18
Корюкин Ю. // Управление компанией. - 2009. - №12. - С.63-66
Аппарат
Генерального
директора
Отдел закупок
Секретариат
Отдел продаж
Бухгалтерия
Финансово-
экономически
отдел
Юридический
отдел
Экспортный
отдел
Отдел кадров
Тендерный
отдел
IT
56
В результате внедрения новой информационной системы (ИС) в
компании ожидается повышение эффективности выполнения
отдельных функций, удобный и оперативный контроль над всеми
процессами, значительное снижение возможных ошибок.
Рассмотрим основные классы информационных систем,
предлагаемых на сегодняшний день для реализации указанных целей.
ERP (Enterprise-Resource-Planning) — финансово-
ориентированное планирование ресурсов предприятия, нужных при
получении, изготовлении, отгрузке и учёте заказов потребителей на
основе интеграции всех отделов и подразделений компании.
OLAP (Online-Analytical-Processing) — оперативный анализ
данных. Технология поддержки управленческих решений на базе
концепции многомерных информационных кубов.
CRM (Customer relationship management) — контент-модель
основанная на концепции клиенториентированной философии
бизнеса, в котором основными формами деятельности будут усилия по
поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания
клиентов.
ECM (Enterprise-Conten-Management) используется при
создании решений в области управления корпоративным контентом и
автоматизации процесса документирования.
CPM (Corporate-Performance-Management) — концепция
управления бизнес-эффективностью, рассматривающая весь спектр
задач в сфере финансового и стратегического управления компанией.
HRM (Human-Resource-Management) — набор знаний и практик,
реализуемых для своевременного обеспечения организаций
персоналом и его оптимального использования.
EAM (Enterprise-Asset-Management) —информ-система,
автоматизации процессов технического обслуживания оборудования,
его ремонта и постпродажного обслуживания.
57
EDMS ( Electronic-Document-Management) — система
управляющая документооборотом на предприятии.
19
Из рассмотренных вариантов, в качестве наиболее подходящей
ИС выступает система ERP, созданная для автоматизации
документационных процессов.
Преимущества ERP:
•
легкость получения необходимой информации;
•
стандартизация форм отчетности и информационных систем;
•
полное контролирование и синхронизация рабочих
процессов;
•
оптимизация документооборота;
•
централизация и качественная защита информации;
•
упрощение каждодневных рутинных операций всех отделов;
•
ускорение рабочих циклов, улучшение взаимодействия
между отделами, повышение прозрачности труда.
Возврат от вложения инвестиций в ERP систему происходит не
от самой системы, а от повышения эффективности бизнес процессов,
которые через нее проходят. Любая система управления ресурсами
предприятия, не зависимо от того сколько она стоит, привносит слабое
влияние на повышание производительности компании. Даже при
внедрении информационной системы без корректировки текущих
бизнес-процессов, эффекта будет мало, так как сменится лишь
оболочка. При таком подходе можно получить еще более худшую
производительность из-за трат времени и средств на обучение и само
внедрение. ERP система должна обеспечить и поддержать много
19
Эл. документ – доступ-[URL] - http://integral-russia.ru/2016/08/27/sredstva-avtomatizatsii-biznes-protsessov-
krovenosnye-sosudy-kompanij/
58
новых видов процессов, но это задача самой компании решать какими
должны быть эти бизнес процессы и принимать решение по их
последующему использованию, корректировке или отклонению.
Эффективность использования системы, которую необходимо
рассчитать для получения показателя эффективности затрат, зависит,
в первую очередь, от реализации успешной стратегии бизнеса.
Невозможно говорить о правильном и эффективном внедрении
информационных технологий, призванных принципиально улучшать
рыночную позицию компании, без рассмотрения достижения того или
иного уровня ключевых показателей производительности компании.
Система должна быть настроена на достижение стратегических и
тактических целей организации. Если компании при внедрении ERP-
системы игнорируют корпоративную стратегию и рассматривают ее
использование как технологию реализации исключительно
тактических задач, то, несмотря на бесспорные полученные
преимущества, принципиальных улучшений в бизнесе компании
может и не наступить. Сравнительные выгоды в таких проектах
зачастую настолько малы, что многие начинают считать современные
системы излишне дорогим удовольствием. Тем самым, полезность
системы существенно уменьшается, что является критичным даже при
относительно небольшой совокупной стоимости владения.
Определение стратегии своего бизнеса и отражение этой стратегии на
целях и задачах, которые призвана решать выбираемая ERP система,
является самым главным в принятии решения о внедрении.
Подход к приобретению ИС также требует тщательного
осмысления.
Hа рынке современных ИС сегодня, много различных
предложений а кроме того появились и разные варианты их
приобретения. Показатели эффективности ИС также могут
различаться в зависимости от способов их приобретения. Отдельным
59
вариантом является самостоятельная разработка ИС, которую также
нужно учитывать.
Способы приобретения информационной системы можно
рассматривать следующим образом.
Покупка готовой ИС – плюсы:
•
Приобретение готового продукта позволяет
минимизировать затраты на внедрение предлагаемой системы. Перед
произведением покупки есть возможность выбора определенного
набора возможностей, которые входят в пакет, удовлетворяющий
требованиям организации.
•
Покупая готовую продукцию, покупатель получает готовый
пакет документов. Дальнейшее обновление ИС уже не нуждается в
крупных материальных и временных затратах.
Но при покупке готового продукта есть и свои синусы.
Основные среди них:
•
Готовый продукт не вполне соответствует специфике
компании;
•
Есть возможность, что разработчик прекратит поддержку
предоставленного им продукта;
•
Выбор и оценка предоставляемых готовых продукций
нуждается в дополнительных ресурсах;
•
Для решения проблемы возможности ограничены.
Разработка ИС собственными силами также имеет свои плюсы
и минусы.
Плюсы:
•
Разработка ведется для решения конкретных нужд компании;
•
Наилучшая совместимость с уже имеющимися программами;
•
Собственная разработка лучше управляется и
контролируется;
60
•
Нет ограничений, которые присущих готовым программам;
•
Большая лояльность персонала к системе, в разработке
которой он участвовал;
•
Созданная своими силами система может иметь такие
преимущества, каких больше никто не имеет.
Недостатки:
•
Значительные затраты средств, времени и труда при
изготовлении;
•
Нужен контроль за разработкой системы автоматизации;
•
Программа написана с ошибками и ее пользователи
затрудняются в определении своих нужд, плохо ориентируясь в ее
информационном пространстве;
•
Компания просто не имеет достаточно квалифицированных
разработчиков.
Возможна и разработка ИС совместно с фирмой-разработчиком.
Достоинства подхода:
Этот вариант похож на предыдущий, но отличен от него тем, что
с одной стороны фирме не нужно держать свой штат программистов, а
с другой она получает ориентированный именно на нее продукт.
При наличии у фирмы-разработчика технологического
"конструктора" (ядро информ-системы, достаточно легко
развивающееся и адаптирующееся под конкретные условия) такой
способ автоматизации будет дешевле и эффективнее второго подхода
и при этом отличаться большей динамикой и технологичностью в
сравнении с первым.
Недостатки подхода:
Проявляются в возникновении проблем, сходных с первым
вариантом автоматизации, хотя, как правило такими проблемами легче
управлять ввиду более тесного взаимодействия между потребителем