58
Еще одним показателем, характеризующим ассортимент предприятия,
выступает устойчивость ассортимента. Данный показатель определяется по
формуле:
д
у
Ш
У
К
(8)
где У – количество видов и наименований товаров, пользующихся
устойчивым спросом;
Шд – количество видов, наименований товаров, имеющихся в продаже
34
.
Рассчитаем коэффициент устойчивости по основным номенклатурным
группам:
1. Номенклатурная группа «Пиво»:
Кп2014 = 28/42*100% = 66,7%
Кп2015 = 26/37*100% =70,3%
Кп2016 =22/38*100%=57,9%
2. Номенклатурная группа «Минеральная вода»:
Кп2014 = 3/4*100% = 75%
Кп2015 = 3/4*100%=75%
Кп2016 = 3/3*100%= 100%
3. Номенклатурная группа «Квас»:
Кп2014 = 7/8*100% = 87,5%
Кп2015 = 8/9*100%=88,9%
Кп2016 = 8/9*100%=88,9%
4. Номенклатурная группа «Безалкогольные напитки»:
Кп2014 = 6/8*100 = 75%
Кп2015 = 9/14*100%=64,3%
Кп2016 = 9/15*100%=60%
Как показал расчет, коэффициент устойчивости ассортимента свиде-
тельствует о том, что наблюдается снижение удельного веса наименований то-
варов, имеющих устойчивый спрос. Наибольшее снижение наблюдается по ас-
34
Куликова Н.Р., Трыкова Т.А., Борзунова Н.С. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие. – М.:
Альфа – М, 2016. с. 76
59
сортиментным группам, занимающих наибольший удельный вес в общем объе-
ме производства и продаж продукции компании: «пиво» и «безалкогольные
напитки».
Новизна как еще одна характеристика ассортимента товаров анализиру-
емого предприятия определяется по формуле:
д
н
Ш
Н
К
(9)
где Н-количество новых видов и наименований товаров;
Шд – количество видов, наименований товаров, имеющихся в продаже
35
.
Значение данного коэффициента по отдельным номенклатурным груп-
пам составило:
1. Номенклатурная группа «Пиво»:
Кп2014 = 2/42*100% = 4,8%
Кп2015 = 6/37*100% =16,2%
Кп2016 =4/38*100%=10,5%
2. Номенклатурная группа «Минеральная вода»:
Кп2014 = 0/4*100% = 0%
Кп2015 = 0/4*100%=0%
Кп2016 = 0/3*100%= 0%
3. Номенклатурная группа «Квас»:
Кп2014 = 0/8*100% = 0%
Кп2015 = 1/9*100%=11,1%
Кп2016 = 1/9*100%=11,1%
4. Номенклатурная группа «Безалкогольные напитки»:
Кп2014 = 1/8*100 = 12,5%
Кп2015 = 6/14*100%=42,9%
Кп2016 = 3/15*100%=20%
Из расчетов следует, что наиболее высокая интенсивность обновления
ассортимента наблюдалась в 2015 г. Из общего числа наименований товаров в
35
Куликова Н.Р., Трыкова Т.А., Борзунова Н.С. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие. – М.:
Альфа – М, 2016. с. 76
60
2015 г. было введено 13 новых наименований. В 2016 г. этот показатель соста-
вил 8 наименований. При этом из расчетов следует, что по такой номенклатур-
ной группе, как минеральная вода, обновление ассортимента на протяжении
трех лет не осуществлялось.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, несмотря на достаточ-
но широкий ассортимент товаров, у предприятия наблюдается недостаточная
глубина товарных линий, а также отсутствии обновления товаров.
2.4. Оценка влияния ассортиментного портфеля ЗАО «Московская пиво-
варенная компания» на конкурентоспособность организации
Как отмечалось в первой главе работы, ассортиментный портфель являет-
ся одним из основных источников конкурентных преимуществ компании,
определяющих ее конкурентоспособность. Для определения конкурентных по-
зиций ЗАО «Московская пивоваренная компания» была построена конкурент-
ная карта рынка, на которой отмечены доли рынка основных конкурентов ис-
следуемой компании:
36%
13%
11%
11%
8%
6%
15%
Балтика
Efes
Heineken
Сан Инбев
Драфт
Московская
пивоваренная компания
прочие
Рисунок 13. Конкурентная карта рынка пивоваренных изделий
в РФ
36
Как видно из данного рисунка, лидерами рынка пивоваренных изделий
являются компания «Балтика» и компания «Efes», доля которых на рынке со-
ставляет соответственно 37% и 13%.
36
Рынок пива России 2016. – [электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.pivnoe-
delo.info/2017/05/19/rynok-piva-rossii-2016-pet-uxodit-v-rozliv/
61
На основе данных таблицы 13 проведем более детальный анализ конку-
рентных позиций ЗАО «Московская пивоваренная компания».
Средняя доля рынка основных конкурентов, представленных на рисунке,
составляет:
(37 + 13 + 11 + 11 + 7,7 + 5,5)/6 = 14,2%
Также было посчитано среднеквадратичное отклонение рыночной доли
по следующей формуле:
37
(10)
Значение показателя составило
5,9
6
)2,145,5()2,147,7()2,1411()2,1411()2,1413()2,1437(
222222
s
На основе полученных выше значений показателей проведен конкурент-
ный анализ рыночных позиций ЗАО «Московская пивоваренная компания»
(таблица 9).
Таблица 9
Конкурентный анализ рыночный позиций ЗАО «Московская пиво-
варенная компания»
Название
фирмы
Рыночная
доля,
2015 г.,
%
Рыночная
доля,
2016 г.,
%
Рыночная
доля
(больше
среднего
значения)
Рыночная
доля
(меньше
среднего
значения)
Темп
роста,
%
«Балтика»
36,5
37
Х
101,4
«Efes»
14,2
13
Х
91,5
«Московская
пивоваренная
компания»
6,4
5,5
Х
85,9
На основании полученных результатов оценки распределения рыночной
доли и темпов изменения конкурентной позиции анализируемых компаний бы-
ла построена матрица конкурентной карты рынка (таблица 10).
37
Светуньков И.С, Светуньков С.Г. Методы социально – экономического прогнозирования: Учебник и практи-
кум. Том 2. Модели и методы. – М.: Юрайт, 2016. с. 117
62
Таблица 10
Матрица конкурентной карты рынка пивоваренных изделий
Наименова-
ние критерия
Лидер
(>23,7%)
Сильная кон-
курентная по-
зиция (от
23,7% до
13,2)
Слабая кон-
курентная
позиция (от
13,2% до 9,5)
Аутсайде-
ры
(<9,5%)
Быстро растет
(>50%)
Растет (<50%)
Балтика
Падает (<50%)
Efes
Московская
пивоварен-
ная компа-
ния
Быстро падает
(>50%)
На основе матрицы конкурентной карты рынка можно сделать следую-
щие выводы:
1. Компания «Балтика» выступает в качестве лидера с достаточно силь-
ными рыночными позициями, при этом можно отметить улучшение конкурент-
ных позиций вследствие сокращения общей тенденции падения российского
рынка пива, а также сокращение объема выпуска и продаж продукции зарубеж-
ными компаниями.
2. Компания «Efes» занимает сильные конкурентные позиции вследствие
достаточно высокой доли рынка, вместе с тем темпы роста рынка для данной
компании в 2016 г. были отрицательными.
3. ЗАО «Московская пивоваренная компания» имеет более слабую по
сравнению с конкурентами рыночную позицию. При этом позиция предприятия
ухудшилась за счет снижения доли рынка.
Для определения возможностей улучшения конкурентных позиций ЗАО
«Московская пивоваренная компания» был проведен SWOT – анализ, который
позволил установить сильные и слабые стороны организации по сравнению с
конкурентами, а также возможности и угрозы внешней среды, в которой она
работает.
К сильным сторонам ЗАО «Московская пивоваренная компания» отно-
сятся:
1. Сильный бренд на региональном уровне;
63
2. Логистическая диверсификация;
3. Гибкая ценовая политика;
4. Квалифицированный персонал;
5. Цена/ качество продукции и их соотношение
6. Выявление новых рыночных ниш;
7. Возможность получения кредитов на закупку сырья.
Слабыми сторонами ЗАО «Московская пивоваренная компания» являются:
1. Пиво не является продуктом первой необходимости, что может по-
влечь падение спроса в связи со снижением доходов населения;
2. Законодательные ограничения на размещение рекламы;
3. Рост себестоимости продукции в связи с ростом цен на сырье и мате-
риалы;
4. Проблемы с ликвидностью торговых сетей;
5. Сокращение в ассортименте розничной торговли.
Внешними возможностями развития ЗАО «Московская пивоваренная
компания» являются:
1. Предложение потребителю и рынку инновационных решений, и как
следствие, привлечение новых потребителей и увеличение лояльности суще-
ствующих;
2. Расширение ассортимента;
3. Использование новых технологий;
4. Укрепление имиджа компании;
5. Оптимизация издержек.
Внешними угрозами развития ЗАО «Московская пивоваренная компа-
ния» являются:
1. Рост цен на сырье;
2. Увеличение числа конкурентов за счет небольших производителей;
3. Подверженность спроса на продукцию сезонным колебаниям;
4. Увеличение налогов и акцизов.
5. Падение маржи из-за перетока спроса в экономичный сегмент;
64
6. Задержки оплаты поставок со стороны ритейлеров.
По результатам SWOT – анализа ЗАО «Московская пивоваренная ком-
пания» была составлена SWOT – матрица, в которой определены базовые
направления реализации стратегии развития компании (таблица 11).
Таблица 11
SWOT – анализ
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
1)Более полное и эффективное
использование управленческих
кадров для ослабления влияния
угроз
2)Усиление контроля стандартов
качества для поддержания его
уровня
3)Активная политика продвиже-
ния товара, направленная на
массовый сегмент населения
4)Проведение модернизации
оборудования с целью обеспече-
ния более высокого качества
производства пива
5) Расширение ассортимента
1) Постоянный контроль
качества продукции и до-
стижение его стабильно-
сти как опоры в конку-
рентной борьбе
2)Появление новых тор-
говых марок для привле-
чения потребителей
Слабые стороны
1)Освоение сегмента «дешевое
пиво» в регионах
2)Выявление новых рыночных
ниш и быстрое их освоение
3)Возможность получения креди-
тов на закупку сырья
4)Разработка и осуществление
маркетинговой стратегии освое-
ния новых рынков сбыта
1) Разработка новых бо-
лее рентабельных сортов
с целью снижения риска
от увеличения цены пива
за счет роста налогов и
акцизов
2) После принятия закона
о запрещении рекламы
пива в СМИ реклама в ме-
стах продаж будет рабо-
тать
Из данной таблицы следует, что для укрепления конкурентных преиму-
ществ ЗАО «Московская пивоваренная компания», стратегия развития компа-
нии, построенная с учетом ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз,
требует совершенствования ассортиментной политики организации по следу-
ющим направлениям:
1) Увеличение объема выпуска продукции, ориентированной на сегмент
потребителей со средним и низким уровнем доходов;
2) Выявление новых рыночных ниш и разработка новых видов продук-
ции, удовлетворяющих потребности потребителей в выявленных сегментах;
65
3) Разработка торговых марок для привлечения потребителей.
Совершенствование ассортиментной политики по выявленным направле-
ниям в свою очередь требует оценки конкурентоспособности ассортиментного
портфеля ЗАО «Московская пивоваренная компания» по основным его харак-
теристикам в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо построить кон-
курентный профиль ассортиментного портфеля. Исходные данные для его по-
строения представлены в таблице 12.
Таблица 12
Исходные данные для построения конкурентного профиля ас-
сортиментного портфеля ЗАО «Московская пивоваренная компа-
ния»
Характеристика ассор-
тиментного портфеля
Балтика
Efes
Московская
пивоваренная
компания
широта
105,4
101,2
102,2
полнота
86,4
80,2
76,4
глубина
74,4
67,3
64,6
устойчивость
72,8
64,5
61,9
Новизна
25,6
18,4
12,3
Конкурентный профиль ассортиментного портфеля, построенный по данным
таблицы 12, показан на рисунке 14
0
20
40
60
80
100
120
широта
полнота
глубинаустойчивость
Новизна
Рисунок 12. Конкурентный профиль ассортиментного портфе-
ля ЗАО «Московская пивоваренная компания»
Из рисунка видно, что в настоящее время ассортиментный портфель ЗАО
«Московская кондитерская фабрика» уступает лидерам рынка прежде всего по
параметрам глубины, устойчивости и новизны. Это указывает не необходи-
мость оптимизации ассортиментного портфеля компании.
66
Выводы:
Исследование, проведенное в выпускной квалификационной работе, по-
казало, что ассортиментная политика ЗАО «Московская пивоваренная компа-
ния» является недостаточно эффективной. Это привело к снижению спроса на
продукцию предприятия, сокращению деловой активности и как следствие к
сокращению выручки и прибыли предприятия.
Анализ основных параметров ассортиментного портфеля показал, что,
несмотря на достаточно широкий ассортимент товаров, у предприятия наблю-
дается недостаточная глубина товарных линий, а также отсутствии обновления
товаров. По данным параметрам наблюдается также отставание конкурентного
профиля ассортиментного портфеля от конкурентов, что обусловило более сла-
бые конкурентные позиции на рынке.
67
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕР ПО ОПТИМИЗАЦИИ АС-
СОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАО «МОСКОВСКАЯ
ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ»
3.1 Меры по оптимизации ассортиментного портфеля предприятия
Формирование оптимальной структуры ассортиментного портфеля
предприятия способно обеспечить рост результативности финансово – хозяй-
ственной деятельности и формирование дополнительных конкурентных пре-
имуществ. В целях оптимизации ассортиментного портфеля ЗАО «Московская
пивоваренная компания» было применено два метода: матрица Бостонской
консалтинговой группы и АВС – анализ.
Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу
жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж, на
данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле кон-
курента. Для такого анализа иногда привлекается матрица Бостонской Консал-
тинговой Группы (BCG).
Единицей анализа выступает «категория товара», характерными пара-
метрами данной единицы является удельный вес товарной категории в объеме
сбыта и удельный вес товарной категории в темпе изменения объемов сбыта
(по линейному тренду). Ассортиментный анализ проводится путем размещения
товара в одну из четырех полей матрицы.
Матрица BCG строится на основе соотношения темпов роста рынка и
относительной доли рынка каждого вида или группы товаров, входящих в ас-
сортимент и позволяет оценить уровень прибыли, обеспечиваемый отдельными
товарными группами. В зависимости от темпов роста рынка и относительной
рыночной доли отдельных товаров, в матрице BCG можно выделить четыре по-
зиции: «звезда», «дойная корова», «знак вопроса», «собака». Характеристика
каждой из них представлена в таблице 13.
Определение позиций отдельных товаров или товарных групп в матрице
BCG позволяет не только принять решение о целесообразности сохранения
определенной ассортиментной единицы или номенклатурной группы в ассор-