5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ............................................................. 9
1.1. Традиционные и современные методы и средства распространения
рекламы организации .......................................................................................... 9
1.2. Современные тренды в создании и распространении рекламы
интернет-магазина ............................................................................................. 18
1.3. Способы оптимизации и оценки эффективности рекламы интернет-
магазина .............................................................................................................. 26
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ООО
ВОКС НА РЫНКЕ МЯГКИЕ МЯГКОЙ МЕБЕЛИ ....................................... 31
2.1. Анализ рынка мягкой мебели г. Санкт-Петербурга ............................... 31
2.2. Характеристика компании ООО «ВОКС» и ее положения на рынке ... 37
2.3. Анализ рекламной деятельности компании ООО «ВОКС» .................. 45
Вывод по главе 2 ............................................................................................... 50
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ И ОПТИМИЗАЦИИ МЕТОДОВ И СРЕДСТВ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ООО «ВОКС» ...................................... 52
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ООО
«ВОКС» .............................................................................................................. 52
3.2. Бюджет и график предложенных мероприятий ...................................... 61
3.3. Оценка эффективности мероприятий ...................................................... 63
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования темы оптимизации методов и средств
распространения рекламы обусловлена тем, что с помощью рекламы
компании необходимо не только привлечь потребителей, но и достичь
такого результата, чтобы затраты на рекламу не превышали размеров
дохода, которые она приносит за счет привлечения потребителей.
Однако в ситуации роста конкуренции на рынке, повышения
требований потребителей к товарам и услугам, роста их чувствительности
к цене, компаниям становится все сложнее добиваться эффективности
рекламы. Это связано с тем, что, увеличивая количество рекламных
средств и частоту их применения в рамках конкурентной борьбы за
потребителя, при этом не повышая цен на свои товары, компании снижают
эффективность своей рекламной деятельности.
В данной ситуации повышается актуальность и значимость
оптимизации методов и средств распространения рекламы, которая
направлена на выбор только наиболее эффективных для данной компании
на конкретном рынке рекламных средств, объемов и частоты их
применения, на основе поставленных количественных и четких целей
ведения рекламной деятельности.
Целью исследования выступает выявление особенностей
оптимизации методов и средств распространения рекламы на примере
компании ООО «ВОКС».
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть традиционные и современные методы и средства
распространения рекламы организации;
2. Определить современные тренды в создании и распространении
рекламы интернет-магазина;
3. Изучить способы оптимизации и оценки эффективности рекламы
интернет-магазина;
7
4. Провести анализ рынка мягкой мебели г. Санкт-Петербурга;
5. Дать характеристику компании ООО «ВОКС» и ее положения на
рынке;
6. Провести анализ рекламной деятельности компании ООО
«ВОКС»;
7. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности компании ООО «ВОКС»;
8. Определить бюджет и график предложенных мероприятий
9. Осуществить оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает мебельная компания ООО
«ВОКС».
Предмет исследования – оптимизация методов и средств
распространения рекламы компании ООО «ВОКС».
В работе были использованы такие общенаучные методы и
исследования как сравнение, обобщение, анализ. Кроме этого такие
методы маркетингового анализа как PEST-анализ и SWOT-анализ.
Теоретической базой исследования выступили научные работы
российских и зарубежных исследователи в сфере рекламных
коммуникаций, посвященные изучению отдельных рекламных методов и
средств, способам их оптимизации и оценки их эффективности. Были
использованы труды таких авторов как Г. А. Васильев, В. А. Поляков, В.А.
Евстафьев, Г.В. Загребельный, Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Е.В. Ромат,
Д.В. Сендеров, И. М. Синяева, О. Н. Романенкова и др.
Информационной базой исследования выступили отчеты о
состоянии и динамике мебельного рынка России и Санкт-Петербурга,
внутренние документы компании ООО «ВОКС», в которых отражена
структура компании, должностные обязанности специалистов, финансовые
показатели, рекламные расходы компании.
Практическая значимость исследования заключается в том, что были
сформулированы предложения по оптимизации рекламной деятельности
8
компании ООО «ВОКС», были предложены конкретные рекламные
средства, применяемые на всех этапах воронки продаж, определены
способы оценки эффективности рекламной деятельности компании.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений. Первая глава посвящена изучению теоретических основ
распространения и оптимизации рекламы интернет-магазина. Во второй
главе осуществлен анализ средств распространения рекламы компании
ООО «ВОКС» на рынке мягкие мягкой мебели и произведена оценка их
эффективности. В третьей главе сформулированы рекомендации по
совершенствованию и оптимизации методов и средств распространения
рекламы компании.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
1.1. Традиционные и современные методы и средства
распространения рекламы организации
Реклама является довольно сложным и многоаспектным понятием,
которое можно рассматривать с различных точек зрения, как инструмент
маркетинга, разновидность массовой коммуникации, профессиональную
деятельность, а также как процесс взаимодействия с потребителями.
В настоящее время представлено достаточно много определений и
трактовок рекламы. Так, ее можно рассматривать как «непрямую форму
убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном
описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей
благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на
совершении покупки»
1
.
Таким образом, согласно данному определению реклама направлена
на создание и распространение рекламной информации с целью убеждения
потребителей в положительных качествах продукта и необходимости его
приобретения.
Как и любой вид коммуникаций, рекламу можно представить как
результат взаимодействия ее основных акторов, поэтому ее можно
рассматривать как «результат совместных согласованных действий
рекламодателя как заказчика рекламной коммуникации,
рекламопроизводителя как создателя, организатора и координатора
рекламы, рекламораспространителя как канала, доводящего рекламное
обращение до потребителя»
2
.
1
Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузовСПб.: Питер, 2016. – С. 343.
2
Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Интернет-журнал
Науковедение. – 2016. – №2 . – С.87.
10
Реклама, как и любой специфический вид коммуникации, имеет свои
отличительные черты, которые характеризуют ее основные аспекты. Она
имеет общественную природу, так как это такая форма коммуникации,
которая предполагает, что рекламируемый продукт является
общепринятым и законным. В связи с тем, что рекламная коммуникация
направлена на обширную аудиторию, потребитель полагает, что мотив его
покупки встретит общественное одобрение
3
.
Важным аспектом рекламы является ее направленность на
установление коммуникаций с потребителями, причем в процессе ее
реализации можно достичь положительных эффектов коммуникации,
которые оказывают влияние на отношение потребителя к рекламируемому
продукту в следующих направлениях:
знание торговой марки – развитие у покупателя способности
узнать или вспомнить торговую марку для совершения покупки;
потребность в товарной категории представляет собой
понимание того, что приобретение конкретного продукта необходимо для
удовлетворения некоторой потребности;
намерение совершить покупку является решением покупателя
приобрести товар определенной торговой марки или предпринять
определенные действия, связанные с покупкой;
положительное отношение к торговой марке – это понимание и
одобрение потребителем способности получать выгоды от приобретения
товаров этой торговой марки;
содействие покупке направлено на создание уверенности
покупателя в том, что ничто не затруднит покупку и она будет
общественно одобряема
4
.
3
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2015. – С.
48.
4
Васильев Г. А. Основы рекламы / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Юнити-Дана, 2015. – С.
15.
11
В целом, реклама предстает как вид коммуникаций, обладающий
собственными специфическими чертами и атрибутами, характеризующими
ее, а также действующими в ней субъектами и процессами взаимодействия
между ними. При этом она является одним из наиболее развитых и
разнообразных инструментов продвижения, который может быть
представлен в большом количестве видов, форматов и направлений. В
связи с этим, можно выделить несколько типов рекламы в зависимости от
различных оснований.
1. По целевой аудитории, то есть в зависимости от адресата
рекламного сообщения, рекламная коммуникация может быть:
потребительская;
промышленная;
внутренняя (направлена на сотрудников).
2. По географическому признаку, то есть в зависимости от
масштабности и территории распространения. Она может быть:
местная,
региональная,
национальная,
международная.
3. По степени воздействия рекламной коммуникации выделяют два
направления:
рекламная коммуникация прямого воздействия, которая
направлена на получение быстрой ответной реакции, чаще всего
располагается в местах продаж и направлена на стимулирование сбыта.
реклама косвенного воздействия направлена на получение
долгосрочного эффекта в течение длительного периода, информирует о
товаре и вызывает или поддерживает интерес к нему
5
.
5
Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник / И. М. Синяева, О. Н.
Романенкова, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2016. – С. 31.
12
4. В зависимости от задач, на решение которых направлена
рекламная коммуникация выделяют несколько видов:
имидж-реклама – рекламная коммуникация, направленная на
создание благоприятного имиджа компании и ее продукции. Основная
задача – ознакомление потребителей с продукцией, ее назначением и
характеристиками, а также закрепление положительного имиджа.
стимулирующая реклама – рекламная коммуникация, которая
направлена на выделение основных преимуществ продукции и ее качеств
по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Основная задача –
стимулирование потребности в приобретении рекламируемой продукции
реклама стабильности – рекламная коммуникация, которая
ориентирована на напоминание аудитории о компании и ее продукции.
Основная задача – поддержание хорошей информированности о
продукции и компании, закрепление достигнутых результатов,
формирование лояльности
6
.
Можно сделать вывод, что, несмотря на то, что рекламная
коммуникация обладает определенным набором отличительных
характеристик, она имеет и внутренние различия, позволяющие выстроить
типологию рекламы по различным основаниям. Рекламную коммуникацию
можно также разделить на виды в зависимости от каналов и средств
распространения рекламной информации.
Кроме перечисленных оснований рекламу можно также
классифицировать в зависимости от методов и средств распространения
рекламной информации.
Рекламные методы и средства служат для распространения
рекламного сообщения и способствуют достижению необходимого
рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой
определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные
6
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2017. – С. 486-487.
13
методы и средства от носителей рекламного сообщения. Рекламные
методы и средства могут являться одновременно носителем рекламного
сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством
7
.
Рекламные методы и средства можно классифицировать по
различным основаниям, например, в зависимости от воздействия на
органы чувств можно выделить аудиальные, визуальные, аудиовизуальные
и тактильные средства распространения рекламы.
Также их можно классифицировать по технологическому признаку
или месту применения рекламных средств. Однако на наш взгляд в
современных реалиях наиболее удобным способом классификации
является разделение методов и средств распространения рекламы на
традиционные и современные.
Преимущественно традиционные средства рекламы
распространяются через офлайн каналы рекламной коммуникации, а
современные средства через – онлайн каналы, хотя существуют и
некоторые исключения.
Оффлайн каналы рекламной коммуникации подразумевают
использование традиционных каналов распространения рекламной
информации, которые чаще всего имеют одностороннюю направленность
от рекламодателя к потребителю. Онлайн каналы рекламной
коммуникации – «это весь разнообразный спектр коммуникаций компании
с потребителями, осуществляемый на основе интернет-технологий и
имеющий интерактивный онлайн характер»
8
.
Рассмотрим основные традиционные методы и средства
распространения рекламы, а также некоторые их современные
модификации:
7
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., В.Г. Шахурин. Основы рекламы: Учебник. 9-е изд. - М.:
Дашков и К, 2017. – С. 101.
8
Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в
диджитал-среде // Проблемы современной экономики. – 2013. – №2. – С. 175.
14
1. Реклама в прессе. Одним из наиболее традиционных и старых
средств распространения рекламы является реклама в прессе. Пресса
позволяет размещать текстовую рекламу различных жанров, сопровождая
ее при этом визуальными изображениями, которые усиливают
коммуникативный эффект рекламного текста. Главной задачей рекламного
текста в прессе является пробуждение интереса и доверие к
рекламируемому объекту, а также побуждение к действию, в частности к
приобретению рекламируемого товара
9
.
Рекламу в прессе можно разделить на рекламу в газетах и журналах,
реклама в газетах является более оперативной, а в журналах – более
красочной и информативной. В настоящее время данное рекламное
средство теряет свою актуальность и используется реже.
2. Реклама на телевидении. Является самым популярным рекламным
средством на сегодняшний день, но также и самым дорогостоящим. Она
используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации
рекламных роликов. Телевидение позволяет сделать широкую имиджевую
рекламу благодаря большой аудитории, а также стимулирующую рекламу
путем непосредственного показа преимуществ товара или услуг
10
.
Преимуществами телерекламы является то, что телевидение
обеспечивает максимальный охват и является лидером по стоимости в
расчете на один контакт с рекламой, кроме этого телереклама максимально
вовлекает зрителя в процесс за счет сочетания звука, движения, голоса,
драматургии и т.д. Современным методом телерекламы выступает реклама
на цифровом телевидении, которая имеет большие возможности
таргетинга.
3. Радиореклама. Данное рекламное средство предполагает
использование радиовещательной сети для передачи рекламной
9
Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник / И. М. Синяева, О. Н.
Романенкова, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2016. – С. 34.
10
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2017. – С. 497.