45
В целом, компания ООО «ВОКС» демонстрирует положительное
развитие на рынке мягкой мебели Санкт-Петербурга, отличается
стабильной организационной структурой. Компании удается показывать
положительную динамику развития, что обусловлено высоким качеством
продукции, профессиональными кадрами, грамотной коммерческой и
рекламной деятельностью, что позволяет предположить, что она
продолжит свое стабильное развитие на мебельном рынке России.
2.3. Анализ рекламной деятельности компании ООО «ВОКС»
Рекламную деятельность в компании ООО «ВОКС» осуществляет
отдел рекламы и маркетинга, который состоит из двух человек –
маркетолога и специалиста по рекламе, которые подчиняются напрямую
коммерческому директору.
В деятельность коммерческого директора входит разработка
маркетинговой стратегии и контроль ее реализации, контроль за
проведением маркетинговых исследований, контроль за организацией и
проведением маркетинговых и рекламных мероприятий, руководство
сотрудниками отдела.
В функционал отдела маркетинга и рекламы компании ООО
«ВОКС», согласно Положению об отделе, входит:
1. Разработка и реализация маркетинговой стратегии компании;
2. Реализация рекламной и PR-деятельности;
3. Повышение узнаваемости и информированности о компании у
ее основных целевых групп;
4. Положительное позиционирование компании среди целевых
групп и внутри компании;
5. Установление эффективного взаимодействия со СМИ,
органами власти, различными организациями;
46
6. Исследование рынка и целевых аудиторий компании;
7. Координация деятельности компании по вопросам маркетинга
и рекламы.
Еще одним важным документом, регламентирующим работу
каждого сотрудника отдела маркетинга, являются его должностные
инструкции, определяющие основные требования к кандидатуре
сотрудника, его место в иерархии отдела, функциональные обязанности,
права, ответственность и условия работы.
Специалисты отдела в компании ООО «ВОКС» занимаются
реализацией всех элементов комплекса маркетинга. В их должностные
обязанности входит:
1. Участие в разработке маркетинговых стратегий;
2. Разработка ценовой политики;
3. Управление каналами сбыта;
4. Работа с обратной связью от клиентов и поставщиков;
5. Разработка мер по стимулированию продаж;
6. Осуществление рекламных и pr-мероприятий;
7. Анализ эффективности проведения рекламных и pr-
мероприятий;
8. Проведение маркетинговых исследований.
В целом, в отделе маркетинга и рекламы деление на специалиста по
маркетингу и рекламе достаточно условное, присутствует некоторое
дублирование функций, специалист по рекламе часто выполняет
некоторые функции маркетолога, так как тот имеет слишком высокую
загруженность. При этом маркетолог также принимает участие в
организации и проведении некоторых рекламных мероприятий.
Высокая загруженность специалистов отдела обусловлена тем, что
компания предлагает приобрести франшизу своей сети, в рамках которой
на начальном этапе сотрудничества компания предоставляет бизнес-
модель продвижения в регионе, консультацию по разработке бизнес-плана,
47
что осуществляют сотрудники отдела. Для корректного использования
визуального предоставления бренда сотрудники отдела также
предоставляют брендбук, помогают в оформлении торгового пространства.
Предоставляется помощь в решение всех вопросов, связанных с
рекламными активностями.
В компании ООО «ВОКС» применяются как стандартные, так и
современные методы и средства распространения рекламы, а также и
другие виды маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы.
К основным нерекламным средствам продвижения в компании ООО
«ВОКС» относится:
1. Стимулирование сбыта: сезонные распродажи, подарки за
покупку, скидки на конкретные модели мягкой мебели и др.;
2. PR-проекты: торжественные открытия магазинов, участие в
городских праздника в качестве спонсора, сотрудничество с телепроектами
о ремонте.
3. Участие в специализированных выставках. Компания часто
участвует со своей продукцией во всех крупных мебельных выставках. Для
участия в выставках компания подготавливает собственный выставочный
стенд, где представляет образцы собственной мебели, рассказывает о
различных новациях в ее деятельности.
В целом, в компании применяется не так много нерекламных средств
продвижения, из перечисленных ключевым выступает стимулирование
сбыта, что обусловлено высокой ценовой конкуренцией на рынке и
чувствительностью потребителей к цене, стремлением приобрести
продукцию по сниженным ценам.
К основным применяемым в компании ООО «ВОКС» методам и
средствам рекламы относится:
1. Наружная реклама, которая размещается в районах, где
представлены фирменные салоны компании для привлечения в них
48
потребителей, обычно применяются сити-форматы, а также баннерны на
мебельных центрах;
2. Печатная реклама: рекламные листовки и буклеты, содержащие
информацию об акциях или ассортименте магазинов, которые рассылаются
по почте в районах нахождения салонов, либо раздаются промоутерами в
мебельных центрах или около них;
3. Реклама на радио применяется во время сезонных распродаж для
их анонсирования, преимущественно используется размещение короткого
радиоролика на 3-4 радиостанциях Санкт-Петербурга;
4. Реклама в прессе: компания размещает рекламу своей продукции в
бесплатно распространяемых городских рекламных журналах, а также
журналах о дизайне и ремонте, ежемесячно происходит размещение на ½ и
целую полосу в 4-5 журналах.
5. Интернет-реклама, представленная следующими рекламными
средствами:
SEO-продвижение применяется в компании, но довольно
ограниченно и не в полном объеме, что влияет на низкие позиции сайта
компании в поисковой выдаче;
Контекстная реклама применяется периодически, чаще всего в
периоды распродаж и различных акций для увеличения трафика на сайт,
но не применяется для продвижения определенных моделей или типов
мягкой мебели на регулярной основе, что применяется многими
конкурентами;
Реклама в социальных медиа используется в компании на
основе ведения аккаунтов во всех основных социальных сетях, ведение
аккаунтов осуществляется не каждый день, кроме этого не применяется
таргетированная реклама в социальных сетях;
Баннерная реклама применяется также довольно редко, на
небольшом количестве ресурсов, чаще всего на городских порталах, не
49
используется автоматическое размещение баннерной рекламы
(программные закупки).
Таким образом, в компании применяется довольно большое
количество средств распространения рекламы, но многие из них
применяются в недостаточно полном объеме или недостаточно
эффективно, что влияет и на снижение общей эффективности рекламной
деятельности в компании, связанной с тем, что расходы на рекламу растут
быстрее, чем прибыль, получаемая от распространения рекламы, что видно
из рисунка 6.
Рисунок 6. Эффективность рекламной деятельности компании
ООО «ВОКС»
Из рисунка видно, что рекламная деятельность компании ООО
«ВОКС» остается эффективной, но ее эффективность снижается в связи с
существенным ростом затрат на применение средств распространения
рекламы. В таблице 3 представлены затраты на различные рекламные
средства в последние 3 года, их доля в общих затратах на рекламную
деятельность и оценка эффективности (ROI).
Таблица 3
Затраты на рекламные средства компании ООО «ВОКС»
50
2015
2016
2017
Доля в
2017
ROI
Наружная реклама
146016
176899
207355
27%
97%
Печатная реклама
54080
65518
76798
10%
112%
Реклама на радио
75712
91725
107517
14%
105%
Реклама в прессе
64896
78622
92158
12%
92%
SEO-продвижение
27040
32759
38399
5%
119%
Контекстная
реклама
81120
98277
115197
15%
125%
Реклама в
социальных медиа
37856
45863
53759
7%
105%
Баннерная реклама
54080
65518
76798
10%
107%
Для интернет-средств в компании оценка эффективности
осуществляется на основе совершенных заказов в интернет-магазине после
перехода по рекламной ссылке. Для офлайн рекламных средств
эффективность оценивается с помощью коллтрекинга, опросов
потребителей при покупке.
Как видно из таблицы 3 наибольшая доля расходов в компании
приходится на наружную рекламу, причем затраты на нее только
возрастают. В целом, на традиционные средства распространения рекламы
компании приходится 63% расходов, а на современные средства интернет-
рекламы только 37%, что в данный период, когда потребители
осуществляют выбор мягкой мебели, а также в некоторых случаях и
покупку, в интернете, является слишком малой долей.
Кроме этого, такие традиционные рекламные средства как наружная
реклама (наиболее затратная) и реклама в прессе имеют отрицательную
эффективность ниже 100%. В связи с этим, на наш взгляд в компании ООО
«ВОКС» требуется проведение оптимизации методов и средств
распространения рекламы.
Вывод по главе 2
Можно сделать вывод, что в настоящее время мебельный рынок
Санкт-Петербурга, как и России в целом, характеризуется насыщением и
стагнацией, хотя в 2017 году и произошел некоторый рост объемов
51
продаж. В данной ситуации возрастает значение интернет-продвижения и
интернет-торговли на данном рынке, что связано с тем, что потребители
активно ищут в сети наиболее выгодные предложения и пользуются
Интернетом на всех стадиях принятия решения о покупке мебели.
Компания ООО «ВОКС» на данном рынке работает в среднеценовом
сегменте производства и продажи мягкой мебели. Компания довольно
давно работает на рынке, имеет устойчивую организационную структуру,
демонстрирует положительную динамику развития, развивает все
элементы комплекса маркетинга, в том числе и рекламную деятельность.
Компания применяет довольно широкий перечень средств
распространения рекламы, причем в 2017 году она значительно увеличила
расходы на рекламу, что позволило увеличить выручку, но значительного
роста прибыли при этом не произошло. Это обусловлено тем, что
полноценной реализации рекламной деятельности препятствует
ограниченность штата отдела маркетинга и рекламы компании,
распределение расходов в большей степени на традиционные рекламные
средства, хотя сейчас на мебельном рынке более эффективным становится
применение современных средств интернет-рекламы.
52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ И ОПТИМИЗАЦИИ МЕТОДОВ И
СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ООО «ВОКС»
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «ВОКС»
Для совершенствования рекламной деятельности компании ООО
«ВОКС» требуется осуществить оптимизацию применяемых рекламных
методов и средств, чтобы снизить общие затраты на рекламное
продвижение компании, но при этом повысить экономическую
эффективность, так как в настоящее время она существенно снижается,
некоторые рекламные средства показывают отрицательную
эффективность.
Кроме этого, оптимизация рекламных средств позволит снизить
нагрузку на специалистов отдела рекламы и маркетинга, так как
потребуется организация и проведение меньшего количества рекламных
инструментов.
Анализ эффективности отдельных рекламных инструментов,
показал, что наибольшую экономическую эффективность показывают
средства интернет-рекламы, учитывая даже то, что в компании на них
расходуется только чуть более трети бюджета. Кроме этого, актуальность
применения интернет-рекламы на мебельном рынке существенно
возрастает, так как потребители даже, если не совершают, покупки мебели
через интернет, то ведут поиск и подбор мебели через интернет.
Все это обуславливает необходимость перераспределения
рекламного бюджета компании ООО «ВОКС» с традиционных рекламных
офлайн средств на современные средства интернет-рекламы.
Перед определением рекламных средств, необходимых для
применения в компании ООО «ВОКС» необходимо установить цели
53
рекламной кампании, чтобы в последствии была возможность оценить
эффективность распространения рекламы компании по степени
достижения целей. Цели совершенствования рекламной деятельности
компании ООО «ВОКС»:
1. Сокращение рекламных расходов на 15% по сравнению с 2017
годом (767 тыс. руб.);
2. Рост экономической эффективности распространения рекламы на
основе оценки показателя ROI до уровня ROI выше 130%;
3. Увеличение трафика на сайт интернет-магазина компании (CTR):
более 5000 человек в месяц (сейчас 2000);
4. Увеличение количества заказов через интернет-магазин компании
(CTB): более 70 заказов в месяц, то есть достижения уровня конверсии в
2% (сейчас среднее количество заказов: 20, конверсия – 1%);
5. Увеличение эффективности удержания потребителей (CLV и CRV)
путем стимулирования совершения повторных покупок, рекомендаций
знакомым. В настоящее время показатели CLV и CRV в компании не
оцениваются.
После определения целей совершенствования и оптимизации
рекламы компании ООО «ВОКС» необходимо выбрать наиболее
подходящие для компании рекламные средства с учетом поставленных
целей и общей внешней и внутренней ситуацией.
В связи с тем, что на мебельном рынке возрастает значимость
продвижения сайта интернет-магазина, активного применения средств
интернет-рекламы, а также установленные цели направлены на увеличение
посещаемости сайта, рост интернет-заказов, то наиболее эффективно будет
применение средств интернет-рекламы на всех этапах воронки продаж.
При этом, компании необходимо отказаться от неэффективных
традиционных средств распространения рекламы, в первую очередь, таких
как наружная реклама и реклама в прессе, освободившиеся средства (200
тысяч рублей) перераспределеить на применение рекламных средств.
54
Этапы воронки продаж в компании для определения рекламных
средств можно разделить на три укрупненных этапа: охват и привлечение,
конверсия, удержание. Основные рекомендуемые для каждого этапа
вороник продаж компании ООО «ВОКС» рекламные средства
представлены на рисунке 7.
Рисунок 7. Рекламные средства на разных этапах воронки
продаж компании ООО «ВОКС»
Рассмотрим специфику применения рекомендованных рекламных
средств для компании ООО «ВОКС» по этапам воронки продаж:
1. Охват и привлечение. Рекламные средства на данном этапе
направлены на охват целевой аудитории и их привлечение на сайт
инетрнет-магазина компании. Для этого применяются:
SEO-продвижение сайта компании, которое необходимо для
того, чтобы потребители видели сайт в топ-10 выдачи по различным
Удержание
E-mail коммуникации SMM
Конверсия
Ретаргетинг Омниканальность Внутренняя реклама
Охват и привлечение
SEO-продвижение Контекстная реклама
Программные
закупки баннерной и
видеорекламы
Таргетированная
реклама в
социальных сетях