15
информации, воспринимаемой на слух, то есть она является звуковой
рекламой. Основные особенности радиорекламы: общедоступность и
относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными
затратами средств охватить довольно значительное число
радиослушателей, при этом не требуется много времени и затрат на
подготовку рекламных радиосообщений
11
.
Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на
разум, так как воспринимается в качестве фона к повседневным занятиям и
поэтому не вызывает раздражения и легко запоминается. В настоящее
время развивается размещение рекламы на онлайн-радио.
Наружная реклама подразумевает размещение рекламных
сообщений на различных поверхностях (щиты, билборды, растяжки, сити
форматы и др.), которые находятся на улицах.
4. Наружная реклама. Это рекламное средство рассчитано на
визуальное восприятие, а также довольно высокую частоту контактов, так
как одно и то же рекламное сообщение может быть размещено на многих
носителях в городе, также к ее преимуществам относится относительно
невысокая стоимость. Главным недостатком наружно рекламы является
отсутствие избирательности аудитории.
Более современной разновидностью наружной рекламы является
Indoor-реклама, то есть реклама внутри определенных помещений, обычно
с высокой проходимостью: торговых и развлекательных центрах,
супермаркетах, внутри транспортных помещений и т. д. Также
современным видом наружной рекламы выступают интерактивные и digital
экраны.
К современным рекламным методам и средствам, кроме указанных
новых направлений традиционных рекламных средств, относятся также и
все виды интернет-рекламы, которую можно рассматривать как процесс
11
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2017. – С. 496.
16
распространения рекламной информации в сети Интернет «с целью
привлечения внимания и активизации интереса к объекту продвижения на
рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и
оперативная коррекция»
12
.
Интернет-реклама, как широкий метод распространения рекламы,
представлена несколькими рекламными средствами, среди которых можно
выделить следующие:
1. Контекстная реклама – это «реклама, соответствующая интересам
и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге.
Как правило, содержание рекламного сообщения зависит от текста, на
основании этого признака контекстная реклама делится на две большие
группы — поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую»
13
.
2. Медийная реклама, которая делится на баннерную рекламу и
видеорекламу. Баннерная реклама «представляет собой прототип
рекламного объявления в СМИ, только в данном случае могут быть
использованы не только статичные картинки, но и небольшие
видеоролики. Как правило, такие рекламные материалы содержат ссылку
на веб-сайт, где можно получить более подробную информацию»
14
.
Видеореклама в Интернете представляет собой рекламный
видеоролик, который может быть размещен отдельно или внутри (чаще
всего в начале) другого нерекламного видео. Видеорекламу в Интернете
обычно делят на in-stream и оut-stream. Первый вид подразумевает
размещение рекламы в видеоконтенте, а второй вне его, в частности,
внутри текстовых материалов. В настоящее время направление in-stream
развито лучше, но и оut-stream становится все более популярным среди
рекламодателей.
12
Бортникова А.А. Понятие Интернет-рекламы, ее особенности и виды // Маркетинг,
маркетинговые исследования и технологии активных продаж. – 2016. – № 14. – С. 32.
13
Бабаев А. Контекстная реклама. – СПб.: Питер, 2011. – С. 22.
14
Бортникова А.А. Понятие Интернет-рекламы, ее особенности и виды // Маркетинг,
маркетинговые исследования и технологии активных продаж. – 2016. – № 14. – С. 33.
17
3. Рекламные e-mail коммуникации, которые можно определить как
«способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной
адресной рассылки по электронной почте рекламных материалов
конкретным потенциальным покупателям»
15
. Преимуществом является
адресное обращение к целевой аудитории с конкретным предложением, но
от данного вида рекламы многие потребители устали, что снизило
эффективность данного вида интернет-рекламы;
4. Реклама в социальных медиа или SMM представляет собой форму
интернет-рекламы, в которой используются социальные медиа как
инструменты коммуникаций с целевыми аудиториями. Реклама в
социальных медиа представляет собой продвижение и позиционирование
продукта с использованием социальных сервисов через вовлечение
существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный
процесс, связанный с данным продуктом
16
. Виды SMM делятся в
зависимости от выбранного типа социального медиа: социальные сети,
блоги, форумы, каталоги, онлайн-игры, а также видеохостинги.
5. Партизанская реклама представляет собой малобюджетные, но
креативные и оригинальные, способы рекламы в Интернете, позволяющие
эффективно продвигать продукцию, привлекать новых клиентов и
увеличивать прибыль, почти не вкладывая в это денег
17
.
Она часто бывает представлена рекламными коммуникациями на
форумах, в обсуждениях в социальных сетях, где принимает форму
скрытой рекламы, в связи с чем рекомендация товара воспринимается
просто как совет, а не рекламное сообщение. Одним из наиболее
распространенных типов партизанской рекламы выступает вирусная
реклама, которая представляет собой распространение рекламного
15
Сумских И.А. Директ-маркетинг и его роль в продвижении товара // Территория науки. – 2014.
–№2. – С. 106.
16
Федорова О.В. Маркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. –
№3. – С. 101.
17
Левинсон, Д.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при
малых затратах. – М.: МИФ, 2015. – С. 320.
18
сообщения от пользователя к пользователю, экспоненциально растущим
образом.
Таким образом, реклама предстает как форма современных
коммуникаций, которая обладает специфическими чертами и задачами.
Реклама является важным способом коммуникации с целевой аудиторией,
она направлена на привлечение внимания к продукции компании,
формирование лояльности, а также способствует формированию
мотивации и потребности в приобретении рекламируемого продукта.
В настоящее время используется большое количество разнообразных
методов и средств распространения рекламы, которые можно разделить по
каналам коммуникации. Все более широко и активно в настоявшее время
применяется такой современный метод распространения рекламы как
интернет-рекламы и ее основные рекламные средства.
1.2. Современные тренды в создании и распространении
рекламы интернет-магазина
Широкое развитие и распространение Интернета повлияло не только
на появление современных методов и средств распространения рекламы,
но также и на изменение форматов торговли и развитие такого
современного типа как интернет-торговля, которая осуществляется на
основе функционирования интернет-магазина.
Интернет-магазин – это сайт, который осуществляет торговую
деятельность в Интернете, его основной целью выступает превращение
интернет-пользователя в своего клиента путем продвижения сайта
интернет-магазина, предоставления пользователю возможности выбора
19
товара в онлайн-каталоге, формирования заказа на покупку, выбора
способа оплаты и доставки заказа
18
.
К основным преимуществам организации торговли через интернет-
магазин относится возможность экономии на затратах, включая такие
затраты как аренда и содержание магазина, зарплата персоналу, так как для
интернет-магазина требуется меньше персонала. При этом интернет-
магазин может предоставлять более широкий ассортименте, обслуживать
одновременно большее количество покупателей, что ведет к росту
оборота
19
.
К недостаткам организации торговли через интернет-магазин
относится отсутствия непосредственного контакта между покупателем и
продавцом, отсутствие возможности физического контакта с продуктом
при выборе. Однако в рамках современных интернет-магазинов данные
недостатки нейтрализуются путем наличия интернет-консультантов,
возможности 3D просмотра товара, его свободного возврата, в случае, если
товар не подошел (при соблюдении некоторых условий).
Однако для того, чтобы добиться преимуществ организации
торговли через интернет-магазин: повысить торговый оборот и продажи,
необходимо несколько основных условий:
1. Разработка и поддержка сайта интернет-магазина с учетом
технических и пользовательских требований, чтобы потребителю было
удобно осуществлять выбор и заказ товаров, отсутствовали технические
сбои в работе сайта;
2. Организация эффективной клиентской поддержки, чтобы
потребители могли получить консультацию по выбору товара,
совершению заказа, своевременно получали заказ, имели возможность
18
Ефимова Н.А. Тарасов А.С. Совершенствование работы интернет-магазина // Вестник
Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2018. – № 5. – С. 176.
19
Дорошенко О. В. Организация работы интернет-магазина // Проблемы современной
экономики. – 2016. – №. 5. – С. 156.
20
получить гарантийное обслуживание, различные способы доставки и
оплаты товара;
3. Создание и распространение рекламы интернет-магазина, чтобы
обеспечить узнаваемость интернет-магазина, получить устойчивый трафик
на сайт (посещение сайта пользователями), стимулировать пользователей к
совершению покупки, а также формирования их лояльности
20
.
В рамках данной работы нас интересует последний из аспектов
успешной работы интернет-магазина, связанный с созданием и
распространением его рекламы, которая преимущественно основывается
на методе интернет-рекламы и его средствах распространения рекламы,
так как это позволяет обеспечить непосредственный переход пользователя
от рекламы к сайту интернет-магазина.
При создании рекламы интернет-магазина требуется применение
системного подхода, направленного на комплексную оценку текущей
ситуации, направлений стратегического продвижения и анализа
возможных вариантов применения рекламных средств, для чего
необходимо учитывать ряд базовых компонентов, которые обеспечат
системный подход к созданию рекламы интернет-магазина. Данные
компоненты представлены на рисунке 1.
1. Исходные данные и цель являются основополагающими
компонентами создания рекламы интернет-магазина, исходя из которых и
строится ее разработка, поэтому они требуют тщательного анализа;
2. Рush- и рull- стратегии рекламного продвижения определяют
основные способы взаимодействия с аудиторией. Рush-стратегия
подразумевает активное «проталкивание» рекламного сообщения в
интернет-пространстве к целевой аудитории. Рull-стратегия связана с
обеспечением возможности для пользователя найти в Интернете
необходимую информацию о компании, ее товарах и услугах, то есть
20
Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга: все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин
в интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – С. 114.
21
«притягивание» потребителя за счет предоставления ему релевантной
информации по искомой им потребности.
Рисунок 1. Компоненты стратегии создания рекламы
интернет-магазина
21
3. Три медиа канала в рекламе интернет-маркетинга представлены:
собственными медиа (owned media) – находятся в
собственности и полном контроле компании: сайт, блог, страница в
социальных сетях, служат для построения долгосрочных взаимоотношений
с потребителями;
платными медиа (paid media) – все виды платного рекламного
размещения информации о компании в Интернете;
заработанными медиа (earned media) – интернет-пользователи
сами становятся каналом распространения информации о компании,
выступают результатом хорошо реализованных активностей в
собственных и оплаченных каналах.
21
Рисунок составлен на основе: Евстафьев В.А. Организация и практика работы рекламного
агентства. М.: Дашков и К, 2016. С. 377.
Компоненты
интернет-
стратегии
Исходные
данные и
цель
Рush- и рull-
стратегии
Три вида
медиа
каналов
Коммуникац
ионное
сообщение
Рекламные
средства
22
При создании рекламы интернет-магазина необходимо учитывать
действия компании в рамках всех трех медиа каналов, так как только
совместно они дают возможность комплексного рекламного продвижения
и присутствия компании в Интернете.
4. Коммуникационное сообщение подразумевает основную идею
рекламного продвижения интернет-магазина, выраженную в определенном
сообщении (или сообщениях) для целевой аудитории;
5. Рекламные средства необходимо выбирать при продвижении
интернет-магазина, таким образом, чтобы они были согласованы друг с
другом, были нацелены на крокетные сегменты потребителей и
формировали единую систему продвижения интернет-магазина
22
.
В современных условиях для распространения рекламы интернет-
магазина применяются все рассмотренные выше средства интернет-
рекламы: контекстная, медийная, e-mail, партизанская, реклама в
социальных медиа.
Однако для эффективного продвижения сайта интернет-магазина
одной из наиболее важных современных рекламных технологий является
SEO-продвижение, так как сайт для интернет-магазина является ключевым
каналом коммуникации и взаимодействия с потребителями, а его
положение при поисковой выдаче оказывает влияние на то с какой
степенью вероятности потенциальные потребители зайдут на сайт.
SEO-продвижение представляет собой регулярные меры по
приведению «страниц, структуры и контента сайта, а также внешних
факторов, оптимальных для корректной индексации веб-сайта поисковыми
системами и повышению его рейтинга при формировании результатов
выдачи для запросов пользователей, соответствующей тематики»
23
.
22
Евстафьев В.А. Организация и практика работы рекламного агентства. М.: Дашков и К, 2016.
С. 377-380.
23
Дейнекин Т.В., Данченок Л.А. Понятие и значение комплексного интернет-маркетинга в
деятельности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1. – С. 111.
23
В самом общем виде процесс SEO-продвижение интернет-магазина
можно разделить на два этапа, каждый из которых включает определенный
перечень действий:
1. На первом этапе происходит внутренняя оптимизация,
включающая анализ целевой аудитории и сайтов конкурентов,
технические работы и юзабилити, оптимизацию под запросы
(семантическое ядро);
2. На втором этапе осуществляется внешняя оптимизация: анализ
ссылочной массы конкурентов, создание ссылочной массы, социальные
сигналы и краудмаркетинг
24
.
Данные действия проводятся регулярно, так как недостаточно их
осуществить только один раз, в связи с тем, что требуется постоянное
обновление внутренней и внешней информации для поддержания высоких
позиций при выдаче сайта интернет-магазина в поисковых системах.
Другой важной рекламной технологией распространения рекламы
интернет-магазина, а также удержания возможных потребителей
выступает технология ретаргетинга.
Ретаргетинг – технология интернет-рекламы, позволяющая
показывать рекламу потенциальным потребителям, которые посетили сайт
интернет-магазина, но не совершили покупку или другое целевое действие.
Таким образом, ретаргетинг за счет размещения на страницах сайта
специального кода, позволяет показывать пользователю рекламные
объявления (с напоминаниями, специальными предложениями) на других
сайтах. Такой способ распространения рекламы должен подтолкнуть
потребителя к совершению покупки за счет регулярного напоминания о
компании и товаре.
Одним из важных современных способов распространения рекламы
интернет-магазина выступает возможность настройки автоматического
24
Кажарнович В. Ф.SЕО на результат: простые и понятные методы продвижения в интернете. –
СПб.: Питер, 2017. – С. 12.
24
управления продвижением, то есть распространение рекламы в интернете
может осуществляться без постоянного участия специалистов по рекламе.
Это связано с тем, что в интернет-рекламее в настоящее время развиваются
инструменты, которые предполагают автоматизированное размещение
рекламы в интернет-площадках – программные закупки или programmatic.
Программные закупки – это совокупность методов закупки
рекламных возможностей в сети Интернет с использованием
автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о
сделке на основе данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как
площадки, так и рекламодателя
25
.
В настоящее время можно выделить 2 основных способа
программных закупок:
RTB (real time bidding) – показ рекламных сообщений
аудитории независимо от площадки с определением цены по аукционному
принципу.
Programmatic Direct – модель покупки с гарантиями объема от
площадки через programmatic-инфраструктуру по фиксированной цене с
использованием данных об аудитории.
Данная технология управления интернет-маркетингом направлена на
автоматизацию процесса показа рекламы пользователю, заходящему на
определенный сайт на основе данных о его характеристиках
(демографических, географических, поведенческих и др.).
В настоящее время наибольший объем программных закупок
приходится на баннерную рекламу, однако, в перспективе их развития
распространение и на другие средства инетрнет-рекламы, в частности на
видеорекламу.
Кроме этого, надо отметить такую современную тенденцию в
продвижении интернет-магазина как омниканальность, которая
25
Кульбида У. Н., Зыкина А. В. Информационные системы и технологии в рекламной
деятельности //Омский научный вестник. – 2017. – №. 3. – С. 125.