55
запросам, связанным с покупкой мягкой мебели. Для этого необходимо
предпринять следующие меры:
1. Провести комплексный аудит сайта для определения слабых мест;
2. Провести аудит сайтов и способов продвижения конкурентов для
анализа успешных и неудачных решений, выбора конкурентной стратегии;
3. Установка целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics – покупка
товара;
4. Составление семантического ядра, распределение запросов по
посадочным страницам;
5. Написание и разработка качественного контента с учетом
подобранных ключевых запросов, использование разных форматов
контента (текст: статьи, инструкции, описания товаров и др., фото, видео).
Регулярное обновление контента;
6. Контекстная перелинковка страниц сайта, все размещенные
ссылки должны побуждать пользователя продолжать оставаться на сайте;
7. Работа с внешними ссылками. Размещение ссылок на сайт на
качественных ресурсах, которыми могут выступать, тематические форумы
(партизанский маркетинг), тематические сайты (создание качественного
цитируемого контента).
8. Работа с социальными сетями. Размещение там ссылок на
интересные материалы на сайте, размещение виджетов социальных сетей
на сайте.
Регулярное проведение мер по SEO-продвижению сайта позволит
компании ООО «ВОКС» постепенно улучшать его позиции в поисковой
выдаче, что будет увеличивать трафик на сайт.
Контекстная реклама. Процесс SEO-оптимизации довольно
длительный, поэтому чтобы начать сразу активно привлекать клиентов на
сайт и увеличивать рост продаж компании необходимо более регулярно
использовать контекстную рекламу, продвигая различные модели мягкой
мебели. Для привлечения большего количества клиентов с поискового
56
трафика необходимо провести следующие конкретные мероприятия по
реализации данного инструмента:
1. Установить цели контекстной рекламной кампании. На данном
этапе необходимо установить четкие и измеримые цели, для достижения
которых также должны быть установлены временные рамки. Целью
контекстной рекламы для компании ООО «ВОКС» будет получение не
менее 50 заказов ежемесячно от клиентов, перешедших по контекстной
рекламе.
2. Провести анализ целевой аудитории. Для экономии средств и
более целевого обращения компания может показывать объявления
контекстной рекламы могут показываться пользователям, совпадающим с
целевой аудиторией.
3. Анализ посадочных страниц. Контекстная реклама должна вести
на конкретную страницу сайта, на которой есть интересное для целевой
аудитории предложение. На данных страницах должны быть четко
прописаны выгоды от данного предложения и быть размещен призыв к
действию – сделать заказ мебели онлайн. Страница должна максимально
стимулировать посетителя совершить целевое действие.
4. Подбор семантического ядра – ключевых слов для тех страниц, на
которые будет вести контекстная реклама. В данном случае необходимо
продумать все возможные формулировки, связанные с тематикой страниц
(диваны, кресла, типы механизмов диванов и др.), тщательно
проанализировать по каким запросам могут искать данный товар
потенциальные клиенты.
5. Написание объявлений для контекстной рекламы. Объявление
должно быть понятно целевой аудитории, содержать конкретное
предложение и привлекать пользователя совершить переход на сайт. Для
каждой страницы требуется написание индивидуального сообщения.
57
6. Настройка рекламной кампании подразумевает загрузку всех
разработанных параметров аудитории и объявлений в Яндекс.Директ и/или
GoogleAdwords.
7. Выставление первичных ставок на основе изучения ставок
конкурентов, собственной воронки продаж и финансовых возможностей. В
среднем ставки в мебельной тематике, в зависимости, от ключевых слов
могут варьироваться от 20 до 70 рублей. Для контроля расходов
необходимо установить дневной лимит – в размере 1500 рублей в день.
Программные закупки баннерной и видеорекламы позволят
размещать рекламу на большом количестве сайтов (входящих в
партнерские сети), показывая ее только пользователям, соответствующим
характеристикам целевой аудитории, что позволяет получать целевой
охват, не тратить средства на нецелевые показы, что оптимизирует
распространение рекламы. Рекламу необходимо показывать в двух
форматах: баннеры и видеореклама, оценив затем какой из форматов более
эффективен.
Наиболее эффективным будет обращение за реализацией данного
рекламного средства в специализированное агентство, так как там они
имеют доступ сразу к нескольким партнерским сетям и имеют опыт
эффективной настройки программных закупок.
Таргетированная реклама в социальных сетях также позволяет
осуществлять показы рекламы только целевым пользователям с помощью
специальных настроек, ссылка в рекламе должна вести прямо на сайт, а не
в сообщество. Компании необходим применять два формата
таргетированной рекламы: видеореклама с демонстрацией
потребительских свойств наиболее интересных моделей диванов, карусель,
то есть несколько изображений товаров в одном рекламном посте с
указанием цен, лучше всего указывать цены с учетом скидок и
специальных предложений.
58
Для контроля расходов необходимо установить дневной бюджет для
данного рекламного средства в размере 1500 рублей. Для возможности
последующей оценки эффективности рекламные записи должны иметь
UTM-метки.
2. Конверсия. Рекламные средства на данном этапе направлены на
стимулирование потребителя совершить покупку на сайте интернет-
магазина компании. Для этого применяются следующие рекламные
средства:
Ретаргетинг позволит показывать рекламные объявления
пользователям, которые уже посещали сайт компании, но не совершили
необходимое действие.
С помощью данного инструмента в компании будут показываться
рекламные объявления тем пользователям, которые уже побывали на
сайте, просматривая различные страницы. Тематика рекламного
сообщения зависит от тех страниц, которые смотрел пользователь. Если
пользователь просматривал каталог кресел, то в рекламных объявлениях
ему будут показаны они, с призывом, вернуться на сайт и завершить
покупку.
Омниканальность в компании должна быть построена на том,
что клиенту предоставляется возможность при выборе товара на сайте
обратиться к онлайн-консультанту, заказать обратный звонок, он должен
видеть какие товары он просматривал, а также рекомендации на основе
просмотренных товаров, а также другие улучшения и обновления сайта,
которые сделают процесс выбора для клиента более удобным, позволят
выбирать наиболее удобные способы коммуникаций с компанией.
Внутренняя реклама на сайте компании ООО «ВОКС» должна
быть представлена различными рекламными баннерами с предложениями
для клиентов. В первую очередь, необходимо, чтобы при первом открытии
59
сайта пользователю предлагалось оставить адрес своей электронной почты
в обмен на скидку в 500 рублей на покупку, это необходимо для
дальнейшей связи с клиентом, а также стимулирования его совершить
покупку.
Во-вторых, во время проведения распродаж необходимо на сайте
размещать крупный рекламный баннер об этом, через который клиент мог
бы перейти в каталог акционных товаров.
3. Удержание. Рекламные средства данного этапа направлены на
поддержание коммуникаций с клиентом после совершения им покупки,
чтобы он мог совершать повторные покупки, рекомендовать компанию
своим знакомым. Для этого необходимо использовать следующие
рекламные средства:
E-mail коммуникации в компании должны быть регулярными и
быть направлены не только на поддержание отношений с уже
существующими клиентами, но и потенциальными клиентами, которые
оставили свою почту на сайте, но не совершили покупки.
В рамках E-mail коммуникаций компании ООО «ВОКС» необходимо
для каждой из групп потребителей подготавливать различные материалы
для рассылки, а также отправлять с различной частотой.
Так, для клиентов, уже совершивших покупку, рекламные рассылки
совершаются не слишком часто – 1-2 раза в месяц и направлены как на
сохранение контактов с ними, так и для предложений совершения
последующих. Рассылаемые материалы чаще всего содержат информацию
об акциях компании, специальных предложениях, новых товарах,
поздравлениях с праздниками и др.
Для потенциальных клиентов, оставивших свои контактные данные
рекламная рассылка осуществляется чаще 3-4-раза в месяц, чтобы
стимулировать совершить покупку. Она содержит информацию о товарах
компании, услугах, приводящихся акциях, индивидуальных
60
спецпредложениях, цель данной рассылки стимулировать у клиента
принятие решение о покупке.
SMM, в рамках которого в компании необходимо предлагать
клиентам после покупки вступить в сообщества компании в социальных
сетях, чтобы сохранить с ними коммуникации.
В рамках SMM компании также требуется осуществлять ведение
сообществ в социальных сетях на основе контент-плана, предполагающего
распределение постов различной тематики по датам, что позволит сделать
контент в группах в социальных сетях интересным, разнообразным, более
креативным и регулярным, а также позволит удерживать внимание
подписчиков и увеличить их вовлеченность. Пример контент-плана на
неделю представлен в таблице 5.
Таблица 5
Контент-план
День
Количество
постов
Тематика поста
Формат
понедельник
2
Описание новой модели
дивана
Статья о выборе ткани для
дивана
Текст+видео
Статья+фото
вторник
2
Развлекательный пост
Акционная модель
Текст+фото
Текст+фото
среда
2
Опрос
Статья о разных механизмах
диванов
Форма опроса
Статья+фото
четверг
2
Акция на кресла
Фото красивого интерьера с
диваном компании
Текст+фото
Текст+фото
пятница
2
Описание новой модели
кресла
Развлекательный пост
Текст+видео
Текст+фото
суббота
1
Конкурс для подписчиков
Текст+фото
воскресенье
2
Развлекательный пост
Акционная модель
Текст+фото
Текст+видео
Таким образом, реализация всех перечисленных средств интернет-
рекламы позволит компании ООО «ВОКС» совершенствовать и
оптимизировать свою рекламную деятельность, усилить рекламное
продвижение сайта интернет-магазина, сделать коммуникации с
61
потребителями более комплексными и эффективными, что повысит
конкурентоспособность компании и будет способствовать росту спроса на
ее товары, а также повысить узнаваемость.
3.2. Бюджет и график предложенных мероприятий
Нами были предложены рекламные средства в рамках
совершенствования и оптимизации рекламной деятельности компании
ООО «ВОКС». Рассмотрим график и бюджет реализации предложенных
рекламных средств.
Для того, чтобы обеспечить полноценную реализацию всех
предложенных рекламных средств, достичь поставленных целей,
необходимо предложенные рекламные средства реализовать в течение
года: с января по декабрь 2019 года. В таблице 6 представлены сроки и
частота проведения предложенных рекламных средств для компании ООО
«ВОКС» в течение года.
Таблица 6
График реализации рекламных средств для компании ООО
«ВОКС»
Рекламное средство
Сроки
Частота
Охват и привлечение
SEO-продвижение
Январь-декабрь
Регулярно
Контекстная реклама
Январь-декабрь
С четверга по
воскресенье, с
установлением лимитов
Программные закупки
баннерной и
видеорекламы
Январь-февраль
Май-июнь
Сентябрь-октябрь
Регулярно в указанные
сроки, но с
установлением лимитов
Таргетированная реклама
в социальных сетях
Март-апрель
Июль-август
Ноябрь декабрь
Регулярно в указанные
сроки, но с
установлением лимитов
62
Конверсия
Ретаргетинг
Январь-декабрь
Регулярно
Омниканальность
Январь –
подготовка сайта
Февраль-декабрь -
реализация
Регулярно
Внутренняя реклама
Январь-декабрь
Регулярно
Удержание
E-mail коммуникации
Январь-декабрь
1-4 раза в месяц
SMM
Январь-декабрь
Регулярно
Как видно из таблицы большинство предложенных рекламных
средств требуют регулярной реализации для достижения ими
необходимого эффекта. Выбор чередования баннерной и таргетированной
рекламы был сделан для оптимизации расходов. Представленные
рекламные средства будут реализованы как в определенный период
времени, так и на регулярной основе, в целом, все они будут проводиться с
высокой частотой и регулярностью, что обеспечит продвижение компании,
ее интернет-магазина и рост ее узнаваемости.
В таблице 7 представлены статьи бюджета на реализацию
рекомендованных рекламных средств в течение всего периода их
проведения.
Таблица 7
Бюджет реализации рекламных средств для компании
ООО «ВОКС»
Рекламное средство
Стоимость,
руб
Комментарий
Охват и привлечение
SEO-продвижение
15000
Расходы на обеспечение
поискового продвижения
Контекстная реклама
208000
4 дня в неделю, затраты на
один день – 1500 рублей
Программные закупки
баннерной и
видеорекламы
120000
Оплата агентству
Таргетированная реклама
182000
Шесть месяцев, затраты на
один день – 1500 рублей
63
в социальных сетях
Конверсия
Ретаргетинг
80000
Стоимость размещения
рекламы
Омниканальность
25000
Изменения в работе сайта
Внутренняя реклама
-
-
Удержание
E-mail коммуникации
5000
Оплата специальной
программы почтовой рассылки
SMM
15000
Затраты на ведение сообществ
Итого
650000
Таким образом, общий бюджет на реализацию всех предложенных
мероприятий составляет 650 тысяч рублей. Наиболее затратным является
этап охвата и привлечения потребителей, так как на нем применяется
больше всего рекламных средств, и они имеют достаточно высокую
стоимость.
3.3. Оценка эффективности мероприятий
Оценку эффективности предложенных рекламных средств для
компании ООО «ВОКС» необходимо провести по достижению
поставленных целей совершенствования и оптимизации ее рекламной
деятельности, которые представлены в Талице 8.
Таблица 8
Показатели достижения целей совершенствования и
оптимизации рекламной деятельности компании ООО «ВОКС»
Цель
Текущий
показатель
Ожидаемый
показатель
Срок
достижения
Сокращение рекламных
расходов на 15%
767 тыс.
рублей
667 тыс.
рублей
Январь 2019 (при
формировании
бюджета)
Увеличение трафика на
сайт интернет-магазина
компании (CTR):
2000 чел/мес.
3500
чел/мес.
Июнь 2019
64
Увеличение количества
заказов через интернет-
магазин компании (CTB)
30
заказ/месяц
CTB: 1%
70
заказ/месяц
CTB: 2%
Июнь 2019
Рост показателя ROI
выше 130%;
113%
135%
Декабрь 2019
Увеличение
эффективности
удержания
потребителей (CLV и
CRV)
-
1,05
Декабрь 2019
По данным показателям можно будет судить об эффективности
предложенных рекламных средств, так как чем ближе или выше будут
полученные показатели к плановым, тем эффективнее предложенные в
рекламные средства. Рассмотрим способы оценки эффективности
достижения каждой из указанных целей:
1. Сокращение рекламных расходов на 15%. Общий бюджет
реализации представленных рекламных средств составляет 650 тысяч
рублей, что на 16 % меньше, чем рекламных бюджет компании в 2017
году, построенный преимущественно на применении традиционных
рекламных средств. Таким образом, цель оптимизации рекламного
бюджета в компании на 15% достигнута.
2. Увеличение трафика на сайт интернет-магазина компании. Оценка
будет производиться с помощью сервисов Яндекс.Метрика и Google
Analytics, которые показывают количество посетителей сайта в разрезе
любых промежутков времени. Оценка будет производиться каждый месяц,
чтобы отследить динамику роста трафика, а также интернет-ресурсы, с
которых идет наибольший трафик.
Данный показатель отразит эффективность рекламных средств,
реализуемых на первом этапе вороник продаж, так как они направлены на
привлечение посетителей на сайт.