25
представляет собой более прогрессивный подход к формированию
коммуникаций с потребителем, чем рекламные коммуникации,
применяемые в традиционном продвижении
26
.
Омниканальность (omni-channel) – это объединение всех каналов
коммуникации с потребителем вместе с единой историей его обращений и
покупок. Главное отличие омниканальности от рекламных коммуникаций
заключается в непрерывной связи каналов и возможности предоставить
потребителю взаимодействие с компанией через любой удобный для него
канал коммуникаций
27
.
Тренд омниканальности важен для организации рекламы интернет-
магазина, так как позволяет предоставить пользователю наиболее удобный
формат взаимодействия с сайтом магазина, получать рекламную
информацию через наиболее удобные для него каналы (почту, социальные
сети, мессенджеры и др.).
Также важно отметить, что в современных условиях при создании и
распространении рекламы интернет-магазина вместо создания
впечатлений целью становится создание постоянной вовлеченности
потребителей в рекламную коммуникацию, что требует не только
правильного выбора каналов и средств распространения рекламы, но и
различных креативных и нестандартных решений, которые заинтересуют
потребителя, вовлекут его во взаимодействие с интернет-магазинов,
поэтому в настоящее время большое внимание в интернет-рекламе
уделяется качеству создаваемого контента, возрастает роль контент-
маркетинга
28
.
Можно сделать вывод, что интернет-магазины выступают
современным эффективным способом организации торговли, однако, для
26
Тренды интернет-маркетинга 2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://texterra.ru/blog/trendy-internet-marketinga-2018-prognoz-ot-rukovoditeley-teksterry.html
27
Зачем нужна омниканальность? [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://livetex.ru/blog/2017/10/zachem-nuzhna-omnikanalnost/
28
Тренды интернет-маркетинга 2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://texterra.ru/blog/trendy-internet-marketinga-2018-prognoz-ot-rukovoditeley-teksterry.html
26
получения всех преимуществ интернет-магазина необходимо правильно
организовывать процесс создания и распространения его рекламы,
используя наиболее современные средства и технологии интернет-
рекламы.
1.3. Способы оптимизации и оценки эффективности рекламы
интернет-магазина
При рекламном продвижении интернет-магазина важно не только
грамотно подойти к разработке всех основных аспектов создания рекламы
и выбору средств ее распространения, но также учитывать имеющиеся у
компании ресурсы и средства на осуществление рекламы, так как многие
рекламные средства в интернете имеют довольно высокую стоимость при
регулярном использовании. Для этого требуется оптимизация методов и
средств распространения рекламы на основе оценки ее эффективности,
выбора наиболее эффективных средств с точки зрения затрат и
получаемого результата.
Современным подходом к эффективной оптимизации методов и
средств распространения рекламы интернет-магазина выступает
рerformance-маркетинг, который представляет собой «концепцию,
основной целью которой является достижение конкретных, измеримых
бизнес-результатов в максимально короткие сроки через управляемое в
режиме реального времени рациональное использование рекламных
средств. Рекламная кампания, построенная в рамках данной концепции,
направлена на повышение доходов бизнеса; на узнаваемость или имидж
компании она работает только косвенно»
29
.
29
Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Рerformance-маркетинг:
заставьте интернет работать на вас. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 37.
27
Задача оптимизации распространения рекламы в рамках performance-
маркетинга заключается в том, чтобы выяснить какие каналы и средства
дадут результат по лучшей цене для каждого конкретного интернет-
магазина и собрать их в комплексную стратегию, которая предполагает
рекламные коммуникации с потребителем на всех уровнях воронки
продаж.
Для того, чтобы в рамках оптимизации распространения рекламы
интернет-магазина определить наиболее эффективные каналы и
инструменты интернет-продвижения на каждом этапе воронки продаж,
требуется проанализировать воронку продаж конкретного интернет-
магазина и определить в ней основные этапы. Для интернет-магазинов
распространенной моделью воронки продаж выступает пятиэтапная: охват,
привлечение, конвертация, удержание и возвращение. Для каждого этапа
необходимо выбрать наиболее оптимальные методы и средства
распространения рекламы
30
.
После выбора конкретных средств распространения рекламы в
рамках процесса их оптимизации необходимо осуществить
медиапланирование, чтобы наиболее эффективно спланировать объемы
использования того или иного рекламного средства, время и сроки его
применения.
В целом, медиапланирование в интернет-рекламе предполагает
разработку плана работы с выбранными на предыдущем этапе средствам и
каналами распространения рекламы. Данный этап предполагает разработку
медиаплана, в рамках которого на основе анализа расставляются
приоритеты в использовании выбранных средств, определяются сроки, все
данные сводятся в единый документ (медиаплан) с прогнозом бюджетов,
трафика и стоимости использования рекламных средств;
30
Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Рerformance-маркетинг:
заставьте интернет работать на вас. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 85.
28
Кроме этого, разрабатывается общий план работ с конкретными
средствами распространения рекламы, включая назначение ответственных
лиц за реализацию и контроль отдельных направлений
31
.
Также важным аспектом оптимизации распространения рекламы
интернет-магазина выступает как предварительная оценка эффективности,
так и проведение данной оценки после проведения рекламной кампании
или реализации отдельного рекламного средства.
В интернет-рекламе часто для оценки эффективности используется
метод KPI, который в качестве метода оценки предполагает сравнение
запланированных и достигнутых в рамках распространения рекламы
показателей, которые и выступают ключевыми показателями
эффективности. Данные показатели позволяют определить степень
достижения поставленных целей распространения рекламы, которые
выражены конкретно, измеряемы количественно (или реже качественно),
достижимы и приносят результат, а также ограничены во времени
32
.
Степень достижения целей может измеряться в процентном
выражении, чем выше уровень достижения каждой из поставленных целей,
тем выше эффективность распространения рекламы.
Показателями достижения целей могут выступать показатели
экономической и коммуникационной эффективности распространения
рекламы интернет-магазина. Экономическая эффективность строится на
оценке затрат на рекламу с полученными финансовыми результатами и
может выражаться в следующих экономических показателях:
коэффициент ROI – коэффициент возврата инвестиций в
интернет-маркетинг на основе соотношения затрат и полученного
результата;
31
Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Рerformance-маркетинг:
заставьте интернет работать на вас. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 94-96.
32
Евстафьев В.А. Организация и практика работы рекламного агентства. – М.: Дашков и К, 2016.
– С. 241.
29
CLV (Customer Lifetime Value) – прибыль, полученная от
одного покупателя за все время сотрудничества с ним;
CRV (Customer Referral Value) – материальная выгода, которую
приносит текущий клиент, рекомендуя компанию другим людям
33
.
Коммуникационная эффективность интернет-рекламы позволяет
оценить как используемые рекламные средства повлияли на уровень
коммуникаций с аудиторией, для этого применяются следующие
показатели:
CTR показывает какое количество из пользователей, которые
увидели рекламу, нажали на нее, то есть проявили заинтересованность;
CTI показывает, сколько пользователей, которые перешли по
рекламе, заинтересовались предложением и сайтов компании, то есть
провели определенное время на сайте, совершили несколько переходов
(количество задается отдельно в каждом случае);
CTB показатель, показывающий, какое количество из
пользователей, заинтересовавшихся рекламой приняли решение о
совершении покупки
34
;
Качество трафика, которое отражает насколько
заинтересованные пользователи были привлечены на сайт, определяется
по таким параметрам как среднее число страниц, просмотренных одним
посетителем, среднее время нахождения на сайте, показатель «отказов»,
показатель конверсии, новые посещения
35
.
Также при оптимизации методов и средств распространения рекламы
необходимо установить контрольные сроки проведения оценки
эффективности, чтобы при необходимости вносить в разработанную
33
Загребельный Г.В., Боровик М.Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И.Ю. Рerformance-маркетинг:
заставьте интернет работать на вас. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 37.
34
Малышенко К. Г. Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет // European
Science. – 2015. – №. 3. – С. 51.
35
Гучетль Р. Г., Кузнецова Е. М. Аналитический инструментарий оценки эффективности
интернет-маркетинга // Вопросы современной науки и практики. Университет им. ВИ Вернадского. –
2016. – №. 4. – С. 109.
30
рекламную стратегию или кампанию определенные корректировки, если
планируемые показатели не достигаются.
Можно сделать вывод, что оптимизации и оценки эффективности
рекламы интернет-магазина является сложным процессом, который
требует большой аналитической работы для определения наиболее
эффективных рекламных средств с точки зрения поставленных целей и
возможностей компании, существующей воронки продаж, особенностей
восприятия рекламы потребителями, учета при оценке эффективности
целого ряда экономических и коммуникационных показателей.
Выводы по главе 1
Реклама является одним из инструментов маркетинговых
коммуникаций, который обладает специфическими чертами и задачами.
Реклама является важным способом коммуникации с целевой аудиторией,
она направлена на привлечение внимания к продукции компании,
формирование лояльности, а также способствует формированию
мотивации и потребности в приобретении рекламируемого продукта.
В настоящее время используется большое количество разнообразных
методов и средств распространения рекламы, которые можно разделить по
каналам коммуникации, а также разделить на традиционные и
современные. Все более широко и активно в настоявшее время
применяется такой современный метод распространения рекламы как
интернет-рекламы и ее основные рекламные средства.
Современные средства распространения рекламы широко
применяются в настоящее время интернет-магазинами, которые выступают
современным эффективным способом организации торговли, однако, для
получения всех преимуществ интернет-магазина необходимо правильно
организовывать процесс создания и распространения его рекламы,
используя наиболее современные средства и технологии интернет-
рекламы.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ ООО ВОКС НА РЫНКЕ МЯГКИЕ МЯГКОЙ МЕБЕЛИ
2.1. Анализ рынка мягкой мебели г. Санкт-Петербурга
Российский мебельный рынок в период с 2013 по 2016 годы
находился в стадии спада объемов производства, обусловленных
снижением объема спроса по причине падения курса рубля, снижения
покупательской способности населения, что повлияло на формирование
отложенного спроса, так как приобретение мебели не относится к
покупкам первой необходимости.
В 2017 году после стабилизации экономической ситуации,
ускоренного роста ипотечного кредитования и более высокого темпа ввода
жилья, произошла активизация отложенного спроса, что, по оценкам
производителей мебели и Росстата, повлияло на то, что мебельный рынок
России вырос на 3% и составил около 370 миллиардов рублей, при этом
теперь он почти на 60% он состоит из отечественной продукции, хотя в
докризисный период на рынке преобладали иностранные производители
36
.
При этом на рынке существуют различия в объемах производства и
спроса в зависимости от типов мебели и регионов сбыта. Рынок Северо-
Западного федерального округа, в которых входит и рынок Санкт-
Петербурга, как ведущий в данном округе занимает около 10% в общем
объеме розничных продаж мебели и второе место после Центрального
округа. Здесь располагается несколько собственных крупных производств,
которые оставляют за собой лидерство
37
.
36
Отраслевая статистика [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.promebel.com/monitoring/otraslevaya_statistika/chetvyortye_v_neglasnom_sorevnovanii.html
37
Мягкий рост мебельного рынка [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.kommersant.ru/doc/3466126
32
Однако темпы роста сегмента мягкой мебели, как на рынке Санкт-
Петербурга, так и по России в целом, наиболее низкие на рынке - за 2017
год объемы продаж увеличились на 4,6% по сравнению с 2017 (для
сравнения, в сегменте шкафов кухонных, для спальни, столовой и
гостиной объемы продаж выросли на 22,5%). Кроме этого, в сегменте
мягкой мебели наблюдается перераспределение спроса в сторону более
бюджетных ценовых сегментов
38
.
В сегменте мягкой мебели, доля российского продукта на рынке
Санкт-Петербурга превышает 90%. Кроме мебельного текстиля, все
остальные сырьевые компоненты в мягкой мебели давно локализованы,
поэтому зависимость от перепадов стоимости валюты невелика. Это
обусловлено тем, что раньше существовало много производств,
использующих комплектующие из Финляндии, но теперь они закупают
комплектующие внутри страны, что позволяет делать более
привлекательные цены за счет снижения влияния на стоимость курсов
валют
39
.
На рынке импортной мебели доминирующие позиции остались лишь
у компаний, работающих на стыке мебельной продукции и DIY, таких как
IKEA или HOFF. В остальном же импортная мебель представлена лишь
продукцией Белоруссии, Польши и Китая. В то время как бывшие лидеры
рынка заметно снизили свое присутствие в России, к примеру, в Северо-
Западный регион до кризиса ввозилось много мебели из Финляндии и
других стран Европы, но из-за курсовой разницы многие импортеры ушли
с рынка, что очень выгодно для российских мебельных производств
40
.
Среди отечественных производителей можно выделить
«Электрогорскмебель», «Цвет диванов», «Первую мебельную фабрику»,
38
Отраслевая статистика [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.promebel.com/monitoring/otraslevaya_statistika/chetvyortye_v_neglasnom_sorevnovanii.html
39
Мягкий рост мебельного рынка [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.kommersant.ru/doc/3466126
40
Мягкий рост мебельного рынка [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.kommersant.ru/doc/3466126
33
производственную компанию «Дятьково», фабрику «Катюша» и др.
Снижение покупательского спроса и быстрое развитие отечественных
производителей приводят к тому, что доля российских компаний
постоянно растет, кроме этого наблюдаются процессы развития
федеральных мебельных сетей и вертикальную интеграцию компаний,
претендующих на долгосрочное лидерство
41
.
Кроме того, в дальнейшем на рынке Санкт-Петербурга можно
ожидать дальнейшее укрупнение рынка, увеличение доли сетевой розницы
в общей структуре продаж, сокращение звеньев в товарных и
распределительных цепочках от производителя к покупателю.
Несомненно, одной из основных тенденций можно считать увеличение
доли продаж через интернет и снижение доли дилеров в совокупном
объеме продаж
42
.
В связи с этим в данной работе важно рассмотреть особенности
интернет-торговли и организации распространения интернет-рекламы
магазинами мягкой мебели на рынке Санкт-Петербурга и по России в
целом.
В 2017 году только 21% потребителей совершили покупку мебели в
интернет-магазинах. Однако эксперты отмечают, что несмотря на то, что
масштабного роста продаж мебели в Интернете пока не наблюдается,
подавляющее большинство покупателей из всех сегментов используют его
на всех стадиях поиска и принятия решения о покупке, даже если
совершают ее в итоге офлайн.
Специфика мебели как товара оказывает влияние на то, что
большинство мебельных интернет-магазинов стремятся иметь хотя бы
один небольшой шоу-рум, куда потребители смогут приехать до заказа,
41
Мягкая мебель в 2017 году и перспективы на 2018 год [Электронный ресурс]. – URL:
https://www.mebel-news.pro/articles/furniture-industry-analytics/great-conversation-with-natalia-peksheva-
furniture-in-2017-and-prospects-to-2018/
42
Рост рынка мебели ожидается в 2018 году [Электронный ресурс]. – URL: https://wek.ru/rost-
rynka-mebeli-ozhidaetsya-v-2018-godu
34
чтобы посмотреть товар, выбрать обивку, фурнитуры, оценить удобство
использования
43
.
При этом, по оценкам, доля расходов на интернет-рекламу в
мебельной отрасли одна из наиболее высоких – 69%, выше только у
универсальных интернет-магазинов (Ozon, Беру и т.п.)
44
.
Уровень использования компаниями из мебельной отрасли
различных инструментов интернет-продвижения представлен на рисунке
2, из которого видно, что помимо контекстной рекламы в мебельной
отрасли большое внимание уделяют Web-производству, то есть разработке
сайтов, в том числе и созданию интернет-магазинов. Кроме этого, большая
часть компаний используют SMM и SEO. Наименьшее внимание в отрасли
уделяется видеорекламе, программным закупкам и мобильному
маркетингу.
Рисунок 2. Использование средств интернет-рекламы в
мебельной отрасли, %
45
Необходимо отметить, что в мебельной отрасли произошли
определенные изменения с точки зрения расходов на различные
инструменты продвижения в 2017 году по сравнению с 2016. Из Рисунка 3,
43
Обзор рынка мебели в России [Электронный ресурс]. – URL:
https://adindex.ru/specprojects/market4/furniture-1.phtml
44
Экономика рынков интернет-сервисов и контента в России. – М.: НИУ ВШЭ, 2016. – С. 77.
45
Рисунок выполнен автором на основе: Индекс маркетинговых настроений 2016/2017
[Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2017/01/31/157757.phtml