35
на котором представлены доли расходов на каждый инструмент, видно,
что контекстная реклама остается основным инструментом и расходы на
нее еще увеличились. Кроме этого, более чем в два раза увеличилась доля
расходов на SEO-продвижение, что говорит о том, что данный инструмент
начинает имеет большую значимость в отрасли.
Рисунок 4. Изменение расходов на инструменты интернет-
продвижения в мебельной отрасли, %
46
Также выросла доля расходов на баннерную рекламу, но при этом
сократилась на видеорекламу. Помимо этого, в отрасли обратили большее
внимание на создание и поддержание собственных сайтов, что
обусловлено тем, что мебельные компании даже, если не организуют
интернет-торговлю, то размещают каталоги продукции на своих сайтах, и
требуется регулярное их обновление и наполнение, внедрение онлайн-
консультантов для общения с посетителями.
После рассмотрения особенностей рынка мягкой мебели Санкт-
Петербурга проведем PEST-анализ данного рынка, чтобы выявить влияние
на рынок факторов макросреды. Результаты анализа представлены в
таблице 1.
46
Рисунок выполнен автором на основе: Индекс маркетинговых настроений 2016/2017
[Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2017/01/31/157757.phtml
36
Таблица 1
PEST-анализ рынка мягкой мебели Санкт-Петербурга
Факторы
Вектор
влияния
Уровень
влияния
Политические факторы
Поддержка отечественных производителей в
рамках стратегии импортозамещения
+
0,5
Ужесточение госконтроля за деятельностью
бизнес-субъектов и штрафные санкции
-
0,3
Увеличение налоговой нагрузки
-
0,4
Реализация государственных программ развития
строительства
+
0,2
Экономические факторы
1. Снижение реальных доходов населения, отказ
от приобретения продукции не первой
необходимости
-
0,7
2. Рост инфляции
-
0,4
3. Процессы консолидации и интеграции на рынке
+
0,5
4. Развитие интернет-торговли
+
0,2
5. Инвестиционная привлекательность отрасли
+
0,2
Социально-культурные факторы
1. Увеличение требований к дизайну и качеству
мягкой мебели
+
0,3
2. Постепенная активизация отложенного спроса
+
0,2
3. Перераспределение спроса в сторону
низкоценового сегмента
-
0,2
Технологические факторы
1. Повышение технологического развития отрасли
+
0,5
2. Развитие технологий интернет-торговли и
интернет-рекламы
+
0,5
Таким образом, внешняя среда оказывает разнонаправленное
влияние на развитие рынка мягкой мебели Санкт-Петербурга, с одной
стороны политическое влияние направлено на поддержку отечественных
производителей, но с другой стороны растет контроль и налоговая
нагрузка.
С экономической точки зрения происходит снижение доходов
населения, увеличивается инфляция, что отрицательно сказывается на
37
рынке, но при этом развитие осуществляется за счет консолидации, поиска
новых каналов сбыта, что позитивно влияет на рынок при активизации
отложенного спроса и увеличения требований потребителей к мебели.
2.2. Характеристика компании ООО «ВОКС» и ее положения на
рынке
Компания ООО «ВОКС» работает на мебельном рынке России под
брендом Bo-Box. Компания была основана в 1980 году в финском городе
Киско, когда компания начала заниматься производством и продажей
мебели на территории Финляндии и добилась признания и высокой оценки
среди финских покупателей.
В начале 90-х годов Bo-Box стала одной из первых финских
мебельных компаний, которая вышла на российский рынок, изначально на
рынки таких городов как Санкт-Петербург и Москва. Интересные,
нестандартные для того времени диваны и кресла, отличающиеся
сочетанием функциональности, стиля и невысокой цены, стали
бестселлерами среди покупателей Санкт-Петербурга.
Головной офис компании ООО «ВОКС» представлен в Санкт-
Петербурге, так как его рынок является ключевым для компании. В
настоящее время в городе представлено девять салонов компании, в
различных мебельных центрах в разных районах. В рамках данной работы
будет рассматриваться деятельность именно филиала компании в Санкт-
Петербурге, все числовые данные представлены только по деятельности
компании в данном городе.
С 1996 года компания зарегистрирована в России как общество с
ограниченной ответственностью «ВОКС» и является коммерческой
организацией, основным видом деятельности которого является
производство и реализация мебельной продукции.
На основе Устава, зарегистрированного Администрацией г. Санкт-
Петербурга, учредителями компании являются физические лица. Уставной
38
капитал составляет 10000 рублей. Общество имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе,
оно вправе осуществлять любую деятельность, не запрещенную
законодательством.
За время своего развития, компания существенно увеличила как
ассортимент производимой продукции, так и географию присутствия.
Сегодня купить мягкую мебель Bo-Box можно во всех регионах России, а
также в интернет-магазине. В настоящее время заказы в интернет-магазине
могут оформить жители Санкт-Петербурга, Москвы и Нижнего Новгорода,
но в перспективе в компании расширение географии интернет-продаж.
Став глобальным игроком на мебельном рынке, и, широко используя
международную кооперацию, компанией было принято решение о
перебазировании своих производственных мощностей из Финляндии в
Россию и Юго-Восточную Азию. В России компания открыла
производство в Санкт-Петербурге. Однако, несмотря на это, все модели
мебели Bo-Box проектируются и тестируются в Финляндии. В результате,
разделив функции проектирования и производства, компании удалось
добиться синергетического эффекта, который непосредственно отразился
на потребительских характеристиках.
Миссия компании «ВОКС»: «Дарить людям счастье от воплощения
идей в реальность».
Бизнес-идея компании «ВОКС»: Предоставлять наилучший товар по
выгодной цене и высококачественный индивидуальный сервис, чтобы
процесс покупки и дальнейшее взаимодействие с компанией и товаром
оставляли только приятные и положительные эмоции.
Цели функционирования:
1. Дарить радость и комфорт, за счет уникальных возможностей
трансформации
2. Создавать стильную и уютную атмосферу в доме
39
3. Реализовывать индивидуальность интерьеров покупателей, за
счет регулярно обновляемого ассортимента
Компания «ВОКС» имеет линейно-функциональную
организационную структуру. Вся деятельность разбивается на
функциональные блоки, которые в свою очередь могут включать
различные направления. Схема организационной структуры представлена
на Рисунке 5. Во главе компании стоит директор, которому подчиняются
директора функциональных блоков.
Рисунок 5. Организационная структура компании «ВОКС»
Данная организационная структура является рациональной. Каждый
блок и отдел работает в соответствии с утвержденными положениями и
должностными инструкциями работников.
Как видно из таблицы 2, компания «ВОКС» работает без особых
спадов, по итогам 2017 года она показала рост выручки, что обусловлено
как общим ростом рынка и спроса на нем, так и интенсификацией
рекламной деятельности компании, что привело к росту коммерческих
Директор
Коммерческий
блок
Коммерческий
директор
Отдел
маркетинга и
рекламы
Бухгалтерия
Финансовый
отдел
Производствен
ный блок
Директор по
производству
Производство
Склад
Сервисный
центр
Торговый блок
Торговый
директор
Интетрет-
магазин
Салоны
Доставка
40
расходов (расходы на рекламу составляют в компании около трети от всех
коммерческих расходов) и себестоимости продаж, а также более низким
уровнем прироста прибыли, чем объемов продаж и выручки.
Управленческие расходы в компании сохраняются примерно на одном
уровне.
Таблица 2
Финансовые показатели компании ООО «ВОКС»
47
Показатель
2015, руб.
2016, руб.
2017, руб.
2016/2017,
%
Выручка
52254720
54432000
59296840
8,20%
Себестоимость
продаж
14543800
15351780
15759770
2,60%
Валовая
прибыль
37710920
39080210
40537060
3,60%
Коммерческие
расходы
12456020
12078820
13209600
8,60%
Управленческие
расходы
7122790
6900210
6950240
0,80%
Чистая прибыль
(убыток)
отчетного
периода
18119540
19087610
19793310
3,60%
В целом, экономическое положение компании «ВОКС» является
стабильным, показывает небольшую положительную динамику основных
показателей. В компании «ВОКС» развитие осуществляется за счет
инвестирования прибыли в развитие определенных стратегических
направлений, внешние инвестиции не привлекаются. Развитие
осуществляется как в плане совершенствования производственных
процессов, так и в плане развития дилерской сети, совершенствования
рекламных коммуникаций.
Для характеристики компании «ВОКС» кроме анализа внутренней
среды, также необходимо рассмотреть и его внешнюю среду, макросреда,
представленная общими факторами рынка, была рассмотрена выше, здесь
рассмотрим основных субъектов микросреды.
47
Данные по представительству компании в Санкт-Петербурге
41
1. Потребители – компания ориентирована на довольно широкую
аудиторию, но ядро потребителей составляют люди в возрасте от 23 до 45
лет, с уровненм достатка средним и выше среднего. Активные, любят
путешествия, менеджеры среднего или высшего звена. Любят свой дом, но
проводят там не очень много времени. Им важен стиль и
индивидуальность. Практичные, но ценят нестандартные решения. Любят
«хорошую жизнь», получать новый опыт. Смелые, не боятся сделать что-
то нестандартное.
2. Поставщики. Компания имеет собственное производство, поэтому
ей требуется регулярный закуп материальных ресурсов для производства
мебельной продукции. Компания работает с большим количеством как
отечественных, так и финских поставщиков различных материалов и
фурнитуры, со многими из которых у нее налажены длительные деловые
связи, что позволяет ей приобретать материалы по сниженным ценам.
3. Государственные организации, регулирующие и контролирующие
мебельный рынок и сферу предпринимательства. Компани имеет с ними
благоприятные отношения, так как соблюдает все требования
законодательства, своевременно и в полном объеме платит налоги, сдает
всю необходимую отчетность;
4. Партнеры. К ним относятся компании, связанные с деятельностью
компании, в частности служба охраны и клининговая служба, работающие
в компании на аутсорсинге. Еще к ним относятся рекламные и рекламно-
производственные агентства, с которыми работает отдел маркетинга и
рекламы по вопросам создания и распространения рекламы.
Также партнерами являются лица, которые приобрели франшизу
компании в регионах, они работают по установленным корпоративным
стандартам компании.
5. Конкуренты – к ним относятся другие мебельные компании,
ориентированные на ту же целевую аудиторию и работающие в той же
42
целевой категории, то есть производящие и реализующие мягкую мебель в
среднеценовом сегменте.
К основным конкурентам компании в среднеценовом сегменте
мягкой мебели в Санкт-Петербурге относятся компании «Цвет диванов»,
RIFORMA, «Фабрика Di-Van».
Данные компании также имеют производство в Санкт-Петербурге,
реализуют продукцию через розничные салоны и интернет-магазин,
используют российские и зарубежные комплектующие, делают
качественную мягкую мебель по собственному дизайну, предлагают
продукцию в одном ценовом сегменте, ориентируясь на одинаковые
сегменты потребителей, что формирует определенный уровень
конкуренции между ними, который усиливается в период ограниченного
спроса со стороны потребителей, что делает важным эффективное
распространение рекламы для привлечения потребителей к компании
«ВОКС».
Преимуществами компании «ВОКС» по сравнению с конкурентами
выступает:
больший опыт работы на рынке, что увеличивает узнаваемость
бренда компании среди потребителей;
наиболее широкий ассортимент, наличие нескольких
коллекций мягкой мебели, которые периодически сменяются;
большая дифференциация цен, что обеспечивает вариативность
выбора для потребителей.
К недостаткам компании по сравнению с конкурентами относится:
менее развитый и удобный сайт интернет-магазина (имеет
устаревший интерфейс);
менее активная рекламная деятельность, слабый уровень
использования интернет-рекламы.
43
Для оценки общего влияния субъектов микросреды на деятельность
мебельной компании ООО «ВОКС» проведем оценку конкурентных сил на
основе метода анализа 5 конкурентных сил М. Портера (табл. 3).
Из таблицы видно, что наименьший уровень угрозы представляют
товары-заменители, к которым можно отнести кровати, но они не
заменяют полноценно диваны и кресло, так как имеют несколько другой
функционал, не подходят для гостиной.
Таблица 3
Анализ 5 конкурентных сил Портера
Сила
Параметры
Уровень угрозы
Товары-
заменители
Отсутствуют полноценные товары-
заменители для мягкой мебели
Низкий
Внутриотрасл
евая
конкуренция
Высокий уровень насыщения рынка
Стагнация рынка
Высокий уровень дифференциации
продукции
Сильная ценовая конкуренция
Высокий
Новые игроки
Существенная экономия на масштабе
Наличие крупных игроков
Длительный срок окупаемости инвестиций
Доступ к каналам распределения требует
инвестиций
Средние барьеры входа
Средний
Потребители
Продажи равномерно распределены между
потребителями
Товар компании частично уникален
Высокая чувствительность потребителей к
цене
Средний
Посредники и
партнеры
Собственное производство
Многолетнее сотрудничество с партнерами
Высокая приоритетность отрасли для
посредников
Низкий
Также низкий уровень угрозы от поставщиков и партнеров, так как с
ними компания имеет длительные устоявшиеся отношения и работа с ней
приоритетна для них.
Средний уровень угрозы со стороны новых игроков связан с тем, что
в ситуации насыщенности и стагнации рынка требуются высокий уровень
инвестиций, чтобы на рынок зашел новый сильный конкурент. Уровень
44
угрозы со стороны потребителей также средний, так как объемы продаж
распределены равномерно между ними, товар компании имеет уникальные
свойства, но при этом потребители очень чувствительны к цене.
Наиболее высокий уровень угрозы со стороны внутриотраслевой
конкуренции, что обусловлено насыщенностью рынка и сильной ценовой
конкуренцией.
Также в рамках характеристики компании ООО «ВОКС»
необходимо на основании проведенного анализа внутренней и внешней
среды компании провести ее SWOT-анализ, который представлен в
таблице 4.
Таблица 4
SWOT-анализ компании ООО «ВОКС»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Положительная динамика
развития
2. Большой ассортимент продукции
и его обновляемость
3. Наличие постоянных поставщиков
и партнеров
4. Высокое качество
представляемых товаров
5. Широкая сбытовая политика,
использование нескольких каналов
сбыта
6. Гибкая ценовая политика
1. Недостаточная рекламная
активность в связи с высокой
загруженностью сотрудников
2. Небольшая доля рынка
3. Устаревший сайт интернет-
магазина
4. Низкие позиции сайта в
поисковых системах
Возможности
Угрозы
1. Рост спроса на мягкую мебель
2. Развитие интернет-торговли и
продвижения в отрасли
3. Снижение стоимости материалов
и как следствие снижение стоимости
на продукцию
1. Замедление темпов роста
мебельного рынка
2. Усиление конкуренции на рынке
3. Падение доходов населения, и
как следствие формирование
отложенного спроса
Можно сделать вывод, что у компании ООО «ВОКС» можно
выделить достаточное количество сильных сторон, которые обеспечивают
ей стабильное развитие, но ее слабые стороны и наличие угроз не
позволяют пока компании расширить свою деятельность и завоевать
большую долю рынка.