5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И
ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ .................................................................... 8
1.1. Роль PR-мероприятий в деятельности компании в современных условиях .. 8
1.2. Сущность, задачи и процесс организации PR- мероприятий ........................ 13
1.3. Оценка эффективности PR- мероприятий ....................................................... 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ
PR-МЕРОПРИЯТИЙ ООО «НОЯХ» ...................................................................... 31
2.1.Общая характеристика ООО «НОЯХ» ............................................................. 31
2.2.Анализ процесса планирования и организации PR-мероприятий
ООО «НОЯХ» ............................................................................................................ 35
2.3. Анализ эффективности PR-мероприятий ООО «НОЯХ» .............................. 42
ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ
ООО «НОЯХ» ............................................................................................................ 49
3.1.Характеристика основных направлений совершенствования организации
PR-мероприятий и разработка алгоритма их реализации ..................................... 49
3.2.Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ...................................... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня во многих коммерческих структурах служба связей с обществен-
ностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана
обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и
действительной практикой работы организации. Таким образом, специфика
public relations в коммерческой сфере состоит не только в создании эффектив-
ных коммуникативных связей между потребителем и организацией и формиро-
вании положительного имиджа организации в сознании потребителя, но и в
гармонизации отношений между компанией и общественностью, как внутри
предприятия, так и вовне.
Предприятие создает свой образ в сознании общественности и участников
рынка независимо от того, осознает оно это или нет. Коммуникации организа-
ции - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых
можно контролировать — это восприятие индивидуальности данной компании,
осознание ее специфических черт и особенностей. Именно посредством форм и
методов public relations компании выражают свою индивидуальность — через
предлагаемые товары и услуги, отношение к работникам, через свое имя,
имидж, фирменный стиль и качество обслуживания, что и обуславливает акту-
альность темы работы.
Цель работы – определить пути совершенствования PR-мероприятий
ООО «НОЯХ».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть теоретические основы планирования и организации PR-
мероприятий;
- провести анализ PR-деятельности ООО «НОЯХ» и выявить имеющиеся
проблемы;
- разработать рекомендации по совершенствованию организации PR-
мероприятий ООО «НОЯХ».
Объект исследования – деятельность в сфере связей с общественностью
7
ООО «НОЯХ».
Предмет исследования – направления совершенствования PR-
мероприятий ООО «НОЯХ».
Исследование проводилось с использованием таких общенаучных мето-
дов, как исторический, сравнительный, системно-структурный анализ и синтез.
Кроме того, использовались методы анализа внутренней среды организации,
анкетирования и оценки эффективности PR.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
нормативно-правовые акты, монографии, периодическая литература, учебные
пособия в области PR.
Практическая значимость полученных результатов определяется их
направленностью на формирование и практическое применение подходов к PR-
деятельности, предназначенных для повышения эффективности связей с обще-
ственностью ООО «НОЯХ».
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И
ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ
1.1. Роль PR-мероприятий в деятельности компании
в современных условиях
Связи с общественностью (PR) - инструмент маркетинговых коммуника-
ций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию
взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от
настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой орга-
низации [6, c.12].
Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее прин-
ципами в области создания благоприятных внешних условий для формирова-
ния деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, це-
ли недостигнутыми.
Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Са-
мюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются сле-
дующие:
создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию
и объединить людей;
использование национальной и эмоциональной символики и при-
менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;
опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная ор-
ганизация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по
любым контактным каналам [10, c.106].
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыноч-
ных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой
деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех,
кто реализует связи с общественными институтами.
9
Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз-
глашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом
Блэком:
открытость информации - этот принцип считается ведущим при фор-
мировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также
отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие
возможности [4, c.77].
Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры предприниматель-
ства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и
персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания
PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в
систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего
потенциала трудовых коллективов получают максимально возможные резуль-
таты коммерческой деятельности.
В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой дея-
тельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между
основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание
концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ
сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и
взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воеди-
но закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется
возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоян-
ных ее элементов: субъектов управления - заказчик и PR-агентство; объекта
управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реа-
лизации и связи.
Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стра-
тегии общения (рис. 1), в ней сконцентрированы составные элементы марке-
тинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции
10
партнерства для достижения позитивного общественного мнения [9, c.38].
Рисунок 1. Модель стратегии общения
Концепция
PR
должна быть построена на доверительном, внимательном и
уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам
и поведению целевой аудитории.
Цель РR
-
установление двустороннего общения для выявления общих
интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной достоверности.
Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:
оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслежива-
ния сообщений печати, радио и телевидения;
выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация
этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях
или выступление с соответствующими опровержениями;
формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований
общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также измене-
ний тенденций в обществе;
ЦЕЛИ
фирмы
Философия
рыночного участия
Продвижение
Партнеры
Контакты,
связи
Товар,
цена
Люди, обществен-
ное мнение
11
формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изу-
чение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает [9, c.39].
Комплексные задачи PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее
пределами проиллюстрированы на рис. 2 [14, c.132].
Рисунок 2. Комплексные задачи PR в коммерческой структуре
Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необ-
ходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс
функций PR приведен на рис. 3 [14, c.135].
Рисунок 3. Комплекс функций по осуществлению PR
Комплекс функций по
осуществлению связей с обще-
ственностью
Аналитико - прогностическая
Организационно-технологическая
Информационно-коммуникативная
Консультативно-методическая
Социально-гуманистическая
ЗАДАЧИ РR
ВНУТРИ ФИРМЫ
1. Исследование общественного
мнения в коллективе и установление
атмосферы содружества
2. Организация корпоративных
коммуникаций в целях создания куль-
туры, единого стиля и социальной от-
ветственности
3. Профилактика конфликтов, сни-
жение текучести кадров
4. Подготовка выступлений руко-
водства, вручение премий, наград
5. Формирование имиджа, разработ-
ка рекомендаций
ВНЕ ФИРМЫ
1. исследование общественного мнения,
«раскрутка» бренда
2. организация эффектных коммуника-
ций с целевыми аудиториями
3. Разработка модели антикризисного
управления
4. Создание доверительных контактов с
институтами СМИ - прессой, радио, ТВ
5. Организация креативной деятельно-
сти (творческий подход к формированию
репутации, имиджа)
12
Разработка стратегических программных планов по связям с обществен-
ностью состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Четырехэтапный процесс решения проблем PR можно представить в виде
рисунка 4 [17, c.237].
Что происходит сейчас?
Что мы должны сделать,
сказать?
1.Ситуационный анализ
2.Стратегия
PR
4.Оценка
3.Реализация
Как мы поступали?
Как и когда мы сделаем
и скажем это?
Рисунок 4.Этапность PR
Содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта
управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами
управления в лице различных целевых аудиторий - от собственно потребителей
до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и постав-
щиков и представителей органов власти.
При этом очень важна своевременная оценка последствий этого вза-
имодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со
стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий. Принципиальная модель
организации PR приведена на рис. 5 [17, c.241].
13
Рисунок 5.Принципиальная модель организации PR
Приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, со-
стоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединен-
ных определенными взаимосвязями и закономерностями.
1.2. Сущность, задачи и процесс организации PR- мероприятий
Сфера применения возможностей PR постоянно увеличивается, при этом
захватывая новые сегменты рынка. Очень мало организаций, которые способны
успешно вести свою деятельность без PR (в частности PR-кампаний) и рекла-
мы. Задачи, которые решает специалист PR, обширны: к ним относится имидж
товара, продвижение компании, сбыт товара и многое другое.
Таким образом, сфера специалиста по PR является многогранной. Без со-
временных технологий PR и PR-кампаний в настоящее время очень сложно
конкурировать.
Прежде чем подробно разбираться в PR-кампаниях, необходимо ознако-
миться с базовыми понятиями. Существует множество исследований и опреде-
лений на данную тему, приведем несколько формулировок.
PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной обще-
ственно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение ими-
джа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание
гармоничных отношений с общественностью [21, c.82].
PR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а
также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воз-
действия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, под-
Фирма-
заказчик
Обратная связь
PR-
агентство
PR-
обращение
Каналы
передач
Барьеры,
препятствующие
информации
Целевая
аудитория
14
держания репутации [24, c.36].
PR-кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершен-
ная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объеди-
ненных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкрет-
ной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая техно-
логическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности
организации [32, c.54].
Проанализировав вышеизложенные определения, можно трактовать PR,
как совокупность коммуникаций, которые направлены на формирование образа
организации (объекта, личности, товара, услуги) и внедрение образа в сознание
общественности для достижения поставленных задач и целей. Выбор данных
определений обусловлен тем, что они наиболее полно отражают основную суть
PR-кампании. Данные понятия применяются и используются в работах многих
авторов, поэтому для полноты исследования были выбраны именно эти опреде-
ления.
PR-операция - отдельное действие субъекта PR (технологического), кото-
рое направлено на сохранение и повышение капитала компании, и сохранение и
поддержание благоприятных отношений с целевыми группами общественно-
сти. Также PR-операцией могут быть и другие, более сложные PR-мероприятия,
такие как пресс-конференции, выставки, презентации и какие-либо отдельные
действия PR.
Базисный субъект PR - им является такая компания, на решение пробле-
мы которой и направлена PR-кампания.
Технологический субъект PR - это PR-структура, которая реализует и
планирует кампанию в целом. Технологический субъект делится на два типа:
внешний (например: PR-агентство) или внутренний (например: собственная
PR-служба).
Объектом PR-кампании служит поведение и сознание отдельных членов
основных целевых групп организации, которые находятся в рамках данной
проблемной ситуации [32, c.56].