55
- привлечение внимания к фирме;
- знакомство аудитории с новыми коммуникационными материалами и
информационная поддержка бренда в СМИ.
Стоит отметить, что обращение к общественности должно быть произне-
сено в стиле экспромта, импровизации ведущим презентации, однако текст
тщательно готовится заранее. Все участники презентации репетируют и тести-
руют предварительно сой текст на других сотрудниках.
Для качественно проведенной презентации требуется подготовить следу-
ющие виды рекламных и PR материалов:
- приглашения для журналистов и клиентов ООО «НОЯХ»;
- пресс-релиз;
- плакаты;
- ролик для презентации;
- бейджи всех участников;
- сувенирная продукция в подарок (набор ручка и блокнот).
Подобные мероприятия могут быть приурочены не только к массовым
праздникам фирмы, но и заключении нового контракта, сотрудничество с но-
выми партнерами, расширение ассортимента. Рекомендуется проводить презен-
тации 3-4 раза в год.
Еще одним способом донесения своей позиции до потребителя может
стать организация пресс-тура «Один день с компанией «НОЯХ». Такая форма
взаимодействия подразумевает следующие этапы:
- анонс мероприятия среди журналистов;
- рассылка приглашений;
- получение обратной связи от посетителей, составление списка гостей;
- подготовка мероприятия;
- встреча гостей в день мероприятия;
- аккредитация журналистов;
- проведение презентации проекта: вступительное слово руководства,
56
оглашение программы, раздача листовок с расписанием;
- знакомство гостей и журналистов с работой предприятия: проведение
экскурсии, знакомство с сотрудниками;
- подведение итогов встречи.
Такой формат должен способствовать всестороннему освещению дея-
тельности и отразить новую PR-концепцию предприятия, которая говорит об
открытости, информационной освещенности и присутствии бренда в информа-
ционном пространстве целевых сегментов общественности.
Помимо работы с журналистами требуется расширять PR-деятельность и
в других направлениях:
- работа с лидерами мнений и активная коллаборация - данное направ-
ление позволяет объединиться с другими компаниями в смежных сферах или
имеющих тот же срез целевой аудитории с целью взаимного продвижения. В
сети интернет такая система еще более эффективна, но работа проводится не
просто между компаниями, а подключаются известные люди в деловой среде и
СМИ, которые помогают продвигать компанию;
- публикация PR статей - этот способ продвижения помогает популяризи-
ровать компанию и может применяться как в изданиях печатных деловых СМИ,
так и в сети интернет на специальных порталах и тематических форумах. Реко-
мендуется для продвижения ООО НОЯХ» использовать формат написания ста-
тей от имени «консультанта», который ведет рубрику в издании и отвечает на
вопросы потребителей. Такой подход наименее навязчив, помогает увеличить
лояльность клиентов. Вторым форматов должны стать PR-статьи в изданиях,
который публикуются от имени компании с поздравлениями перед праздника-
ми (Новый год, 23 февраля и 8 марта и т.п.);
- проведение PR-мероприятий для клиентов - этот вид продвижения за-
служивает более пристального внимания.
Для PR-продвижения помимо статей и таргетинга требуется осуществ-
лять более личные коммуникации, применяя форматы PR-мероприятий. Так ре-
57
комендуются следующие мероприятия:
- для аудитории крупных постоянных клиентов рекомендуется провести
ряд семинаров и вебинаров, на которые должны быть приглашены представи-
тели прессы. Тематика должна быть связана с производимыми ООО «НОЯХ»
строительными материалами.
Кроме клиентов, должны присутствовать журналисты из профильных из-
даний и интернет-СМИ. Предшествовать семинарам должна рассылка пригла-
шений, пресс-релизов. Важное значение предоставляет работа после проведе-
ния мероприятия, называемая «второй волной», когда PR-специалист должна
выполнять регулярный мониторинг СМИ, а также по запросу журналистов
предоставлять дополнительные медиатексты и материалы.
Для корпоративных клиентов требуется разработать и внедрить новую
систему лояльности. Для ее реализации проведение презентация является оп-
тимальным и оправданным. Как и в случае с семинарами необходимо пригла-
сить журналистов;
В связи с 70-летним юбилеем компании необходимо провести празднич-
ное мероприятие с приглашением постоянных клиентов, партнеров, представи-
телей власти и СМИ. Такое мероприятие будет носит в основном неформаль-
ный характер, сопровождаться музыкальным выступлением известных артистов
и поможет укрепить репутацию компании, как стабильного и развивающегося
предприятия.
Кроме того, для постоянной информационной поддержки необходимо
использовать формат спонсорства в узкоспециализированных деловых радио и
телепередачах. Например, компания может открыть специальную рубрику на
радио или интегрироваться в телепередачу, в которой будет обсуждать различ-
ные вопросы, связанные со строительством. Такой подход позволит сформиро-
вать узнаваемость бренда, повысить его присутствие в информационном про-
странстве.
58
3.2.Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В предыдущем параграфе был предложен перечень PR-инструментов,
позволяющих ООО «НОЯХ» сформировать более активную коммуникацион-
ную политику. Однако для понимания сущности предложенной программы PR-
обеспечения деятельности компании требуется сформировать медиаплан меро-
приятий. Для этого следует отметить следующие пункты:
- в настоящее время процесс планирования PR-обеспечения компании
лучше определять краткосрочными периодами, так ужесточение конкуренции в
отрасли требует гибкости и высокой скорости в коммуникационной политике
предприятия. Поэтому программа включает план на 6 месяцев 2019 года (с
июля по декабрь);
- продвижение через выставки лучше реализовывать в рамках специали-
зированных деловых мероприятий. Среди таких, в обусловленный период в Но-
восибирске планируется выставка «Свой Дом»;
- презентацию и праздничное evenr-мероприятие по случаю юбилея ком-
пании необходимо провести в июле;
- пресс-тур под названием «Один день с ООО «НОЯХ» с наибольшим
успехом требуется совместить с презентацией, посвященной итогам работы
компании за 2019 год и провести в декабре;
- публикация PR статей требуется производить в узкоспециализиро-
ванных печатных изданиях (например, журналы «Индустрия», «Строитель-
ство») - необходимо использовать формат отдельной колонки в виде «советов»
от экспертов отрасли - сотрудников компании;
- семинары и соответствующие вебинары требуется анонсировать за два
месяца, следовательно частота - раз с три месяца. На запланированный период
планируется реализовать семинары в августе и ноябре;
- спонсорства в узкоспециализированных деловых радио, таких как (busi-
ness fm) должно реализовываться на постоянной основе;
59
- продвижение в сети интернет необходимо реализовывать постоянно че-
рез публикацию PR-текстов на сайте, продвижении самого ресурса;
- реализация рассылок по электронной почте - должна реализовываться
раз в месяц по базе клиентов при одновременном ее расширении с целью напо-
минания о себе поддержания связи.
На основе вышеприведенных рекомендаций, медиаплан PR-обеспечения
деятельности ООО «НОЯХ» будет выглядеть следующим образом (табл.9).
Таблица 9
Медиаплан PR-мероприятий ООО «НОЯХ»
на второе полугодие 2019 г.
Мероприятие
Период проведения
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Выставка «Свой Дом»
Пресс-тур
Праздничное мероприятие
Презентация
Публикация PR статей
Семинары и вебинары
Спонсорство
Продвижение сайта
PR-тексты в сети
Рассылки по эл. почте
Как видно из представленного графика коммуникации будут распределе-
ны по периоду не равномерно, а по нарастающей - в летний период деловые ор-
ганизации в сфере строительства более заняты и менее активны. Однако при
этом подразумевается постоянное присутствие компании в информационном
фоне и привлечение внимания потенциальной аудитории.
Для принятия решения по целесообразности внедрения проекта требуется
рассчитать его расходы. Наиболее удобно все расчеты свести в табличный вид
(табл.10).
60
Таблица 10
Расходы на PR-мероприятия ООО «НОЯХ» во втором полугодии
2019 г., тыс. руб.
Мероприятие
Стоимость,
рублей
Количество
Сумма,
Участие в выставках:
- аренда оборудования;
260
1
260
- аренда площади;
250
1
250
- производство стенда;
850
1
850
- печатные и презентационные материалы.
455
-
455
Проведение презентаций:
- аренда оборудования;
20
2
40
- печатные и презентационные материалы.
40
2
80
Деловая пресса: PR-статьи
37
12
444
Пресс-тур
60
2
120
Праздничное evenr-мероприятия:
- аренда оборудования;
150
1
150
- аренда площади;
200
1
200
- оплата ведущего;
100
1
100
- оплата артистов;
1000
-
1000
- печатные и презентационные материалы;
55
-
55
- сувенирная продукция.
100
-
100
Семинары и вебинары:
- аренда оборудования;
30
2
60
- оплата съемок;
70
2
140
- печатные и презентационные материалы.
35
2
70
Спонсорство
150
6
900
Продвижение сайта
15
6
90
Рассылки по электронной почте
0
0
0
PR-тексты в сети
0
0
0
ИТОГО
-
-
5364
Из представленных данных видно, что расходы на реализацию PR-
кампании в ООО «НОЯХ» составят 5364 тыс. руб. При этом в процентном со-
отношении от годовой выручки компании данная сумма составляет менее 0,2%,
61
что говорит о целесообразности затрат и возможности выделения необходимых
ресурсов.
Завершающая стадия перед реализацией программы по PR-обеспечения
деятельности предприятия состоит в необходимости прогноза эффективности
предложенных мероприятий. Предполагается, что по завершении мероприятий
результаты итоговой оценки респондентами имиджа ООО «НОЯХ», согласно
методике, рассмотренной во 2-й главе, возрастут до 4 баллов.
Подведем итоги третьей главы.
НОЯХ» были идентифицированы основные маркетинговые активы, име-
ющиеся у предприятия и сформулирована цель PR-деятельности - повышение
уровня лояльности по отношению к продукции ООО «НОЯХ» под брендом
«ЗЖБИ-4».
Для целевой аудитории ООО «НОЯХ» - сектора «бизнес для бизнеса»
можно предложить следующие виды мероприятий:
- продвижение на выставках;
- организация специальных PR-мероприятий;
- PR-статьи в деловых печатных изданиях;
- узкоспециализированные деловые радио и телепередачи;
- direсt-mail (рассылка).
Для понимания сущности предложенной программы PR-обеспечения дея-
тельности компании сформирован медиаплан, основанный на следующих пунк-
тах:
- в настоящее время процесс планирования PR-обеспечения компании
лучше определять краткосрочными периодами, так ужесточение конкуренции в
отрасли требует гибкости и высокой скорости в коммуникационной политике
предприятия. Поэтому программа включает план на 6 месяцев 2019 года (с
июля по декабрь);
- продвижение через выставки лучше реализовывать в рамках специали-
зированных деловых мероприятий. Среди таких, в обусловленный период в Но-
62
восибирске планируется выставка «Свой Дом»;
- презентацию и праздничное evenr-мероприятие по случаю юбилея ком-
пании необходимо провести в июле;
- пресс-тур под названием «Один день с ООО «НОЯХ» с наибольшим
успехом требуется совместить с презентацией, посвященной итогам работы
компании за 2019 год и провести в декабре;
- публикация PR статей требуется производить в узкоспециализиро-
ванных печатных изданиях (например, журналы «Индустрия», «Строитель-
ство») - необходимо использовать формат отдельной колонки в виде «советов»
от экспертов отрасли - сотрудников компании;
- семинары и соответствующие вебинары требуется анонсировать за два
месяца, следовательно частота - раз с три месяца. На запланированный период
планируется реализовать семинары в августе и ноябре;
- спонсорства в узкоспециализированных деловых радио, таких как (busi-
ness fm) должно реализовываться на постоянной основе;
- продвижение в сети интернет необходимо реализовывать постоянно че-
рез публикацию PR-текстов на сайте, продвижении самого ресурса;
- реализация рассылок по электронной почте - должна реализовываться
раз в месяц по базе клиентов при одновременном ее расширении с целью напо-
минания о себе поддержания связи.
Коммуникации будут распределены по периоду не равномерно, а по
нарастающей - в летний период деловые организации в сфере строительства
более заняты и менее активны. Однако при этом подразумевается постоянное
присутствие компании в информационном фоне и привлечение внимания по-
тенциальной аудитории.
Расходы на реализацию PR-кампании в ООО «НОЯХ» составят 5364 тыс.
руб. При этом в процентном соотношении от годовой выручки компании дан-
ная сумма составляет менее 0,2%, что говорит о целесообразности затрат и воз-
можности выделения необходимых ресурсов.
63
Предполагается, что по завершении мероприятий результаты итоговой
оценки респондентами имиджа ООО «НОЯХ», согласно методике, рассмотрен-
ной во 2-й главе, возрастут до 4 баллов.
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Связи с общественностью (PR) - инструмент маркетинговых коммуника-
ций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию
взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от
настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой орга-
низации.
Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее прин-
ципами в области создания благоприятных внешних условий для формирова-
ния деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, це-
ли недостигнутыми.
Объектом PR-кампании служит поведение и сознание отдельных членов
основных целевых групп организации, которые находятся в рамках данной
проблемной ситуации.
Спланированный заранее комплекс действий, который направлен на под-
держание и установление контактов с общественностью и как следствие по-
буждение их к различным действиям посредством использования конкретный
видов информации представляет собой социально-коммуникативную кампа-
нию. В таких кампаниях особенно часто применяются и используются много-
образные каналы передачи информации.
Что касается PR-кампании в организационном плане, то это совокупность
мероприятий (организационных), которые реализуются последовательно и па-
раллельно по какому-либо одному плану.
В коммуникативном плане PR-кампания представляет собой некую по-
следовательность сообщений, которые передаются разнообразными способами,
которая служит для достижения и осуществления долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная,
опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и проце-
дур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны
посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое