15
Спланированный заранее комплекс действий, который направлен на под-
держание и установление контактов с общественностью и как следствие по-
буждение их к различным действиям посредством использования конкретный
видов информации представляет собой социально-коммуникативную кампа-
нию. В таких кампаниях особенно часто применяются и используются много-
образные каналы передачи информации.
Что касается PR-кампании в организационном плане, то это совокупность
мероприятий (организационных), которые реализуются последовательно и па-
раллельно по какому-либо одному плану.
В коммуникативном плане PR-кампания представляет собой некую по-
следовательность сообщений, которые передаются разнообразными способами,
которая служит для достижения и осуществления долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная,
опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и проце-
дур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны
посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое
понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-
коммуникативных технологий.
Выделяют пять основных признаков PR-кампании:
1. Кампания по связям с общественностью преимущественно должна
использовать PR-средства. Так же можем быть использована и реклама, но
ограничиваться только ее использованием недопустимо.
Что касается использования PR-средств, то их можно разделить на две
основные группы:
- средства, предполагающие входящую информацию (это могут быть
конференции, выставки и т.д.);
- средства, которые передают входящую информацию (это консульта-
ции, горячие линии, мониторинг общественного мнения и т.д.).
2. PR-кампания отличается от спонтанной PR-деятельности тем, что она
подразумевает общий план действий и общую концепцию. В настоящий мо-
16
мент PR-деятельность преобладает в России.
3. Рассчитана PR-кампания на заданный (определенный) отрезок времени.
Все зависит от масштаба работы и проводимых мероприятий. Стандартная
кампания имеет годовой цикл, но время может и варьироваться от нескольких
месяцев до многих лет.
Таким образом, можно отметить, что PR-кампании отличны от тех меро-
приятий, которые имеют краткосрочные временные рамки, неопределенные
границы PR-программ, четко не очеркнутые временные границы. Очень важ-
ную роль при проведении PR-кампании играют временные границы, так как
большое количество кампаний по связям с общественностью ориентированы на
2 основных типа:
- колебания рынка сезонного характера;
- циклы политической активности, которые связаны преимущественно с
выборами.
4. PR-кампании, затрагивающие многие стороны деятельности
организации, которые носят комплексный характер, являются
качественными. Такие кампании состоят как минимум из нескольких
мероприятий. Таким образом, установление коммуникации с целевыми груп-
пами общественности и осуществление таких кампаний требует немалых вло-
жений: как материальных, так и финансовых ресурсов. Обычные рекламные
кампании намного дороже PR-кампаний, но при этом их нельзя отнести к мало-
бюджетному варианту.
5. У всех PR-кампаний есть общая (основная) структура: в большинстве
случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь то продви-
жение политика или товара на рынок.
Одними из самых распространенных причин, обуславливающих проведе-
ние и организацию PR-кампаний, являются следующие:
- конкурентная борьба;
- необходимость создания бренда чтобы увеличить рыночную стоимость
фирмы;
17
- проникновение на новые рынки;
- потребность в осуществлении приватизации;
- потребность создания имиджа организации или фирмы;
- необходимость преодоления кризиса;
- проблема смены торгового наименования [17, c.196].
Очень важным является стратегический подход в кампании по связям с
общественностью, при этом осуществляются воздействия на отношения и мне-
ния ключевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы достичь желаемых
результатов организации и поставленных целей. Необходима тесная связь меж-
ду целями и задачами организации, которые установлены для каждой группы
общественности и применимой стратегии.
Дадим основные характеристики PR-кампаниям:
1. Системность. Любой PR-кампании нужно представлять собой некую
слаженную систему PR-операций, впоследствии обеспечивающих их мероприя-
тий.
2. Обратная связь. Сюда же входит и оптимизация. PR-кампания реализу-
ется с учетом оптимальности. Одним из критериев оптимальности может по-
служить: максимальные эффект, наименьшее использование ресурсов и т.д. Оп-
тимальность же предполагает наличие обратной связи и впоследствии как вы-
вод оценку эффективности выполненной работы.
3. Планомерность включает в себя представление PR-кампании как согла-
сованной системы PR-операций, а также обеспечение их мероприятий.
4. Проблемная ориентированность. Направленность на решение возник-
шей проблемы у организации в данный момент времени.
5. Технологичность означает собой некую совокупность действий субъек-
тов (технологических) по решению конкретной проблемы кампании в рамках
технологической цепочки операций и процедур.
6. Целенаправленность означает, что PR-кампания всегда стремится к до-
стижению конкретной поставленной цели.
7. Ограниченный временной срок, дискретность. PR-кампания является
18
коммуникативно-социальной технологией решения проблемы фирмы, при воз-
никновении соответствующей потребности, что будет означать ее конечность и
дискретность [17, c.238].
PR-кампании по типологии делятся следующим образом.
1. Критерий предметной направленности делит PR-кампании на ре-
ализуемые в социальной, политической, культурной, экономической сферах.
2.PR-кампании разделяются и в зависимости от масштаба:
- глобальные - уровень глобальных международных организаций
(ЮНЕСКО, ООН);
- транснациональные - уровень нескольких государств;
- федеральные - уровень всего государства;
- межрегиональные - уровень федерального округа, экономических рай-
онов;
- региональные - на уровне одного или нескольких регионов;
- локальные - которые реализуется на уровне местного сообщества.
3. Существует и временной критерий PR-кампаний или критерий дли-
тельности:
- стратегические - длятся больше пяти лет;
- сверхдолгосрочные - длятся больше одного года;
- долгосрочные - длятся от трех месяцев до одного года;
- среднесрочные - длятся от одного до трех месяцев;
- краткосрочные - длятся до одного месяца.
4. Все PR-кампании делятся на выполняемые своими силами или же при-
влеченными PR-структурами.
5. Существует критерий целевой общественности. Это внешняя PR-
кампания и внутренняя [17, c.253].
PR-кампания считается внутренней, если она направлена на внутреннюю
общественность (работники, трудовой коллектив и т.д.)
PR-кампания считается внешней, если она направлена на внешнюю для
организации общественность (партнеры, клиенты, правительственные институ-
19
ты и т.д.)
6. По критерию характера реализуемых операций и критериям избранной
стратегии PR-кампании делятся:
- низкоинтенсивные (мягкое воздействие на целевые группы обществен-
ности, являются более продолжительными);
- высокоинтенсивные (сильное воздействие на целевые группы обще-
ственности, являются краткосрочными).
7. По критериям функционального типа целевой общественности, PR-
кампании направлены на спонсоров, конкурентов, партнеров, клиентов. В слу-
чае если кампания направлена на несколько типов общественности, то она яв-
ляется полисубъектной PR-кампанией. Если же кампания направлена лишь на
один тип целевой общественности, то она является монообъектной PR-
кампанией [17, c.255].
Выделяются следующие этапы PR-кампаний при проведении и их подго-
товке:
- исследование (является аналитическим этапом) - уточнение и опреде-
ление проблемы;
- планирование включает в себя утверждение программы, ее разработку
и стратегический анализ;
- реализация программы означает какие-либо действия и связанные с
кампанией коммуникации;
- оценка эффективности [14, c.102].
Разберем все эти тапы поподробнее.
Исследование - уточнение проблемы. В связях с общественностью под
исследованием принято обозначать процесс определения мнений, поведенче-
ских тенденций целевой общественности, настроений и, как следствие, сбор
нужной информации. Эту нужно с целью планирования дальнейших действий
разработки плана и оценки деятельности служб PR.
Очень важную роль на данном этапе играет определение и уточнение
проблемы. Для этого существует ряд требований к ее формулировке:
20
- в ней должно упоминаться о виновниках проблемы;
- она должна быть связана впоследствии с целями и задачами PR-
кампании;
- она должна быть поставлена в настоящем времени;
- ее построение не должно обозначать возможность решения, потому,
что это необходимо будет сделать на следующих этапах - формулировки цели и
задач PR-кампании.
При подготовке PR-кампании очень нужным является метод анализа до-
кументации. Наиболее распространенным методом является метод контент-
анализа прессы. Благодаря данному методу можно выяснить следующее:
- определение рейтинга популярности коммерческих фирм, политиков,
движений политических и т.д.;
- сравнить те или иные СМИ;
- определение отношений СМИ к тем или иным организациям, фирмам,
политикам, общественным деятелям и т.д.;
- сравнить преобладающую журналистскую и политическую направлен-
ность СМИ;
- определение эмоциональной окрашенности СМИ Подготовительный
этап исследования развивается в основном в нескольких направлениях,
носит комплексный характер и использует различные методики.
1. Для начала нужно изучить фирму или кампанию, для которой будет
производиться PR-кампания. А также проблемы фирмы, ресурсы и проблемы.
Изучение является одним из важных мероприятий, так как неправильные
представления могут привести к неправильным последствиям.
Так же необходимо изучить и конкурентную среду организации. Самой
известной формой анализа факторов (как внутренних, так и внешних) является
SWOT-анализ. Он позволяет оценить слабые и сильные стороны кампании, при
этом выявив угрозы и новые возможности, которые могут появиться во внеш-
нем окружении кампании или фирмы [14, c.109].
2. Одним из важных направлений исследования является аудит. Он пред-
21
ставляет собой систематическое документирование коммуникаций организации
с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью (между
фирмой и внешней средой и внутри фирмы).
3. Следует изучить целевые аудитории, общественное мнение и их состо-
яние. Такие исследования проводятся в основном социологическими методами.
4. Изучение аудиторий и СМИ. Данное направление важно для PR-
деятельности вообще, так и для каких-то конкретных кампаний.
Планирование - утверждение программы, разработка исследования. Пла-
нирование будущей акции конкретной организации осуществляется на основе
разработанной концепции.
На этапе планирования:
- осуществляется основное направление действий, которое не позволяет
в дальнейшем отклониться от заданного плана;
- осуществляется возможность для активной деятельности;
- проводится формирование программы, при исполнении которой усилия
участников PR-кампании в результате приведут к достижению поставленных
целей;
- обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке,
так и при проведении кампании;
- осуществляется обеспечение согласованных действий в кампании.
Очень важно для кампании по связям с общественностью ставить задачу
для достижения определенной цели. Планироваться PR-кампании должны с
учетом стратегии организации. Планирование включает в себя такие этапы как:
1. Ситуационные стратегии, их формирование (определение ресурсов, ин-
струментов, моделирование действий).
2. Нужно определить проблему (определить позицию организации, кон-
кретные причины, описать проблемную ситуацию).
3. Разработать технические решения (поставить конкретные сроки испол-
нения задач).
4. Поставить цели и задачи.
22
5. Определить методы оценки достигнутых результатов [14, c.115].
Поставленные задачи и цели PR-кампании должны подчиняться
поставленным стратегическим задачам компании в целом. Существуют ре-
комендации по формулировке целей:
1. Цели должны иметь четкие ориентиры, так же должны быть
конкретные исполнители.
2. Нужно ясно формулировать цели и обосновать конкретные результаты.
3. Поставленным целям необходимо иметь поддержку во властных
исполнительных структурах, таким образом, они должны соответствовать
общественному мнению. Цели должны быть реальными, учитывая время,
пространство и наличие трудовых, финансовых и материальных ресурсов.
Таким образом, задачи детально и поэтапно описывают поставленную
цель, при этом раскрывая ее в отношении к каждой из целевых групп обще-
ственности.
Важным понятием в PR является понятие целевой аудитории. Необходи-
мо уделить внимание, чтобы PR-деятельность была направлена на специально
отобранные группы людей, которые являются одной из частей большой публи-
ки. В результате чего, можно сделать вывод, что определение целевой аудито-
рии включает в себя три основные задачи, которые связанны между собой:
1. Сегментирование аудитории (массовой).
2. Определение ценностей и идеалов каждого из сегментов.
3. Выявление каналов коммуникации, которые свойственны каждому из
сегментов.
Нужно помнить о выборе стратегии кампании. Кратко стратегию кампа-
нии можно охарактеризовать как общий принцип распределения мероприятий,
сил и средств в рамках заданной кампании.
Существуют следующие стратегии:
1. Стратегия быстрого финала. Она направлена на медленное наращива-
ние объема материалов (информационных) и количества других мероприятий с
целью достижения максимума в конце PR-кампании.
23
2. Крейсерская стратегия. Она применяется лидерами кампании, направ-
лена на сохранение и отстаивание завоеванных позиций.
3. Стратегия рывка. Ее основной принцип - добиться результатов в самом
начале кампании для того, чтобы сразу определить и выявить конкурентов.
4. Стратегия большого события. Ее главная цель - это привлечь внимание
общественности вокруг главного мероприятия. Таким мероприятием может
стать фестиваль, теледебаты, пресс-конференция и т.д. [19, c.226]
После того, как была выбрана и подобрана стратегия PR-кампании, нуж-
но начать составлять график мероприятий. Для этого, нужно учитывать вре-
менные рамки, в которых будет производиться PR-кампания.
При написании планов PR-кампании важно учесть сложность проводи-
мых мероприятий и предстоящей кампании в целом. Все проводимые события
разбиваются на две группы: нерутинные и рутинные. Нерутинными являются
такие события, которые являются по своей сути уникальными, происходят
впервые. Выделение уникальности происходит по параметрам: неповторимость
в период какого-то времени, отсутствие данного опыта. Планирование данной
кампании требует более продолжительное время на ее подготовку. Что же каса-
ется рутинных событий, то они являются повторяющимися и являются вполне
предсказуемыми. Планирование такой кампании будет более быстрым и будет
требовать прямолинейных методов.
Для дальнейшей работы необходимо заблаговременно определить крите-
рии эффективности проведения PR-кампании. Критерии нужно указать в со-
ставленном плане. Это необходимо для того, чтобы в конце оценить успеш-
ность или не успешность проведенной кампании.
Реализация программы - подразумевает воплощение разработок, которые
были проделаны на предыдущих этапах.
При реализации программы PR-кампании нужно не забывать о следую-
щих требованиях:
1. Необходимо использовать все имеющиеся средства организации, а
также возможности для влияния на целевую аудиторию.
24
2. Четко следовать плану и подготовленной программе, а также
отслеживать внутренние и внешние условия, их реализацию.
3. Координировать работу в ходе проводимой PR-кампании.
Реализация программы включает в себя такие основные направления дея-
тельности, как организация всевозможных PR-акций, организация событий,
коммуникация в результате проведения событий, контроль, учет временных
рамок.
Очень важную роль играет организация специальных событий при прове-
дении различных PR-акций в виде встреч специалистов по связям с обществен-
ностью.
Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формиро-
вания позитивного имиджа организации и привлечения внимания обществен-
ности к самой компании, ее деятельности и продуктам. К таким событиям отно-
сятся следующие мероприятия: конференции, выставки, презентации, конкур-
сы, церемонии открытия, дни открытых дверей, парады, концерты, круглые
столы, годовщины и т.д. Чтобы специальное событие прошло успешно нужно
провести немалую подготовительную работу. Для начала, необходимо опреде-
лить, какой цели нужно добиться, необходимо определиться с составом участ-
ников, выслать приглашения, написать сценарий проведения мероприятия, вы-
брать и подготовить помещение для проведения мероприятия [19, c.229].
Очень важно достичь сближения между коммуникатором и аудиторией,
если данное коммуникативное взаимодействие пройдет успешно будет достиг-
нут максимальный успех.
4. Нужно доказывать, что позиция коммуникатора такая же, как мнение
большинства, при этом нужно показать, что большинство находится в самой
аудитории.
5. Необходимо сводить к минимуму разногласия во мнениях между ауди-
торией и коммуникатором.
6. Использование такой информации, которая совпадает с мнением ауди-
тории.