25
7. Нужно показывать расхождения между группами аудитории. Это необ-
ходимо делать в том случае, если это поможет в результате добиться положи-
тельной реакции.
8. Необходимо искать отождествления себя с аудиторией. Это возможно
сделать при помощи юмора, лексики и т.д.
9. Необходимо использовать такой источник коммуникации, который
пользуется наибольшим доверием аудитории в том или ином вопросе.
Очень важно на этапе реализации учитывать время, ведь время имеет
очень принципиальное значение. Время проведения PR-кампании, ее длитель-
ность, время начала основных мероприятий, и дата имеют большое влияние на
всю PR-кампанию. Это происходит потому, что функционирование всех сторон
жизни общества имеют циклический или сезонный характер.
При реализации необходимо не допустить срыва мероприятий, которые
были спланированы на этапах выше. Для этого используются во время PR-
кампаний такие виды контролей как:
1. Текущий контроль. Он проводится непосредственно во время меропри-
ятий. Это необходимо для того, чтобы вовремя успеть среагировать на непред-
виденные обстоятельства.
2. Предварительный контроль. Он проводится накануне мероприятия и
проводит анализ и оценку. Он необходим для того, чтобы окончательно подго-
товится к событию, и исключить риски срыва.
3. Обратный контроль. Он проводится после проведения мероприятия и
необходим для того, чтобы увидеть ошибки, проанализировать их и устранить
впоследствии.
Осуществляется контрольная функция при помощи предварительной
формулировки стандартов мероприятия. Такие стандарты могут быть с не-
большими отклонениями, но они обязательно должны быть достижимыми.
Оценка программы – это заключительный этап. Он так же состоит из не-
скольких этапов. К ним относятся: анализ всей работы, проделанный на всех
этапах, итоги всей работы, составление отчета о проделанной работе, оценка
26
эффективность, пресс-клиппинг, оценка дальнейших действий. Оценка эффек-
тивности мероприятий рассмотрена в следующем параграфе.
1.3. Оценка эффективности PR- мероприятий
К основным задачам этапа оценки эффективности PR-кампании относят-
ся:
1. Определение эффективности финансовых расходов на кампанию.
2. Определение конкретных результатов кампании.
3. Определение соответствия между формой и содержанием
коммуникаций требованиям профессионального и государственного
регулирования морально-этических норм общества.
4. Определение соответствий между главными направлениями PR-
кампании и общими целями коммуникационной политики организации.
Специалисты выделяют различные подходы к оценке эффективности PR-
кампании. К этим подходам относятся:
1. Количественный. Эффективность PR-кампании при таком подходе бу-
дет оцениваться по количеству публикация в средствах массовой информации,
а также по числу человек, пришедших на мероприятия. Данный подход легко
можно использовать, так несложно выявить, сколько человек узнали о меро-
приятии, сколько о нем написали. Минус данного подхода в том, что мы не
узнаем, сколько человек, не узнало о нашей PR-кампании и почему, а также по-
чему люди не пришли на мероприятие.
2. Вкусовой. В данном случае эффективность PR-кампании оценивается
заказчиком. Это определяется по тому, нравится он ему или нет. Очевидно, что
это самый простой из способов, так как необходимо просто узнать, чего хочет
заказчик и посредством постоянного поддерживания связи выполнить эти дей-
ствия.
3. Научный. Эффективность PR-кампании определяется посредством ис-
следований воздействия акций на параметры, которые характеризуют позиции
27
целевых групп. Это самый сложный из представленных подходов. Эффектив-
ность нельзя оценить сразу, ее нужно исследовать и анализировать, взяв за ос-
нову параметры. Данный вид оценки требует больше временных затрат, но и
результат показателей будет намного шире, чем у других подходов [29, c.144].
Также для оценки эффективности PR-кампании используют промежуточ-
ную и итоговую оценку. Промежуточная оценка очень важна, компания в ре-
зультате данной оценки может оценить верно ли она идет к намеченным целям.
Промежуточные результаты можно оценить, как краткосрочные, текущие итоги
PR-кампании, которые видны для окружения. Результаты в таком случае пока-
зывают насколько эффективно компания представляет себя окружающим.
Одним из распространенных способов оценки промежуточных результа-
тов является упоминаемость компании в средствах массовой информации. Сле-
дует учесть, что упоминание о компании может высчитываться как через коли-
чественное, так и качественное измерение. Наиболее продуктивным считается
анализ информационного поля с точки зрения ключевых посланий и инфопово-
дов. Для того чтобы провести такое исследование необходимо собрать матери-
алы СМИ с использованием как федеральной (если такие имеются), так и реги-
ональной прессы. Такой анализ дает возможность проследить, как часто упо-
минается компания и в каком контексте, какие из новостей деятельности ком-
пании остаются незамеченными.
Еще одним способом оценки эффективности PR-кампании является оцен-
ка PR последствий. В таком случае оценивается целевая аудитория (получила
ли направленные на нее сообщения, поняла ли смысл доносимых сообщений,
сохранила ли эту информацию). PR-последствия в данном случае показывают,
смогла ли информация изменить мнение и повлиять на аудиторию, ее поведе-
ние или отношение к компании посредством доносимых PR сообщений.
На итоговом этапе исследования эффективности PR-кампании важно
провести:
1. Оценку, исходя из реализованных на этапе планирования задач и целей
(были ли достигнуты цели, чего не удалось достичь).
28
2. Подсчет и измерение количественных показателей деятельности ком-
пании (сколько было реализовано звонков, количество подготовленных инфор-
мационных материалов, в скольких СМИ разместили статьи о компании и т.д.).
3. Измерение обратной связи (удалось ли отвлечь от негативной инфор-
мации, как изменилось общественное мнение на протяжении всей PR-
кампании, насколько увеличилась осведомленность о компании).
4. Измерение показателей доходов (рост продаж, увеличение целевых
аудиторий, рост прибыли).
Важно отметить, что оценочное исследование – постоянная и центральная
часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания
программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния,
не представляет никакой ценности. Исследование, выполняемое до начала про-
граммы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информа-
ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с
начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про-
граммы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается
и заканчивается им.
Подведем итоги первой главы.
Связи с общественностью (PR) - инструмент маркетинговых коммуника-
ций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию
взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от
настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой орга-
низации.
Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее прин-
ципами в области создания благоприятных внешних условий для формирова-
ния деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, це-
ли недостигнутыми.
Объектом PR-кампании служит поведение и сознание отдельных членов
основных целевых групп организации, которые находятся в рамках данной
29
проблемной ситуации.
Спланированный заранее комплекс действий, который направлен на под-
держание и установление контактов с общественностью и как следствие по-
буждение их к различным действиям посредством использования конкретный
видов информации представляет собой социально-коммуникативную кампа-
нию. В таких кампаниях особенно часто применяются и используются много-
образные каналы передачи информации.
Что касается PR-кампании в организационном плане, то это совокупность
мероприятий (организационных), которые реализуются последовательно и па-
раллельно по какому-либо одному плану.
В коммуникативном плане PR-кампания представляет собой некую по-
следовательность сообщений, которые передаются разнообразными способами,
которая служит для достижения и осуществления долгосрочных целей.
В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная,
опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и проце-
дур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны
посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое
понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-
коммуникативных технологий.
Специалисты выделяют различные подходы к оценке эффективности PR-
кампании. К этим подходам относятся:
1. Количественный. Эффективность PR-кампании при таком подходе бу-
дет оцениваться по количеству публикация в средствах массовой информации,
а также по числу человек, пришедших на мероприятия. Данный подход легко
можно использовать, так несложно выявить, сколько человек узнали о меро-
приятии, сколько о нем написали. Минус данного подхода в том, что мы не
узнаем, сколько человек, не узнало о нашей PR-кампании и почему, а также по-
чему люди не пришли на мероприятие.
2. Вкусовой. В данном случае эффективность PR-кампании оценивается
заказчиком. Это определяется по тому, нравится он ему или нет. Очевидно, что
30
это самый простой из способов, так как необходимо просто узнать, чего хочет
заказчик и посредством постоянного поддерживания связи выполнить эти дей-
ствия.
3. Научный. Эффективность PR-кампании определяется посредством ис-
следований воздействия акций на параметры, которые характеризуют позиции
целевых групп. Это самый сложный из представленных подходов. Эффектив-
ность нельзя оценить сразу, ее нужно исследовать и анализировать, взяв за ос-
нову параметры. Данный вид оценки требует больше временных затрат, но и
результат показателей будет намного шире, чем у других подходов.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ
PR-МЕРОПРИЯТИЙ ООО «НОЯХ»
2.1.Общая характеристика ООО «НОЯХ»
Сфера деятельность ООО «НОЯХ» - производство растворов, бетонов и
железобетонных изделий в г. Новосибирске. Предприятие работает под истори-
ческим брендом ЗЖБИ-4.
ООО «НОЯХ» позиционирует себя как современное предприятие со
славной историей и безупречной репутацией, при этом продвигаются следую-
щие конкурентные преимущества:
1. Семидесятилетняя репутация. ЗЖБИ-4 занимается производством же-
лезобетона и бетона с 1951 года. За это время завод приобрел безупречную ре-
путацию высококлассного производителя и надежного партнера. Мы несем от-
ветственность за свою продукцию. Мы были, есть и будем. Мы никуда не убе-
жим, не спрячемся, не растворимся на просторах строительного рынка.
2. Исчерпывающий охват. Завод производит продукцию для строитель-
ства зданий и сооружений практически по всем видам современных техноло-
гий: КУБ 2,5, каркасное строительство, монолитное и кирпичное домостроение.
3. Полная линейка. ЗЖБИ-4 выпускает все марки растворов и бетонов, а
также полный перечень железобетонных изделий: продукцию для капитального
строительства, изделия для прокладки инженерных сетей, несущие элементы
для строительства мостов, дорог, шахт и колодцев, нестандартные по массога-
баритным характеристикам и геометрии изделия, штучную продукцию по ин-
дивидуальным заказам.
4. Гарантированное качество. Завод неукоснительно соблюдает ГОСТы и
СНИПы. Высокое качество продукции подтверждается отлично оснащенной
аттестованной заводской лабораторией и службой управления технического
контроля. На каждое изделие предоставляются документы, подтверждающие
его высокое качество и рабочие характеристики.
32
5. Удачное местоположение и отлаженная доставка. ЗЖБИ-4 находится в
городской черте Новосибирска, на расстоянии около 1,5 км от центра, вблизи
от пересечений крупных городских магистралей. Рядом с предприятием – мощ-
ный железнодорожный узел, имеется собственная железнодорожная ветка. За-
вод обеспечивает круглосуточную доставку продукции в любых объемах, на
любые расстояния, в любое время.
6. Продвинутая система заказов и удобная оплата. Для завода отсутствует
понятие минимального заказа – можно купить одно изделие и один куб бетона.
Оформить заказ можно как на предприятии, так и по Интернету. Заказы прини-
маются круглосуточно. Оплатить продукцию можно любым способом. Дей-
ствует интересная система скидок.
Организационная структура ООО «НОЯХ» приведена на рисунке 6.
Рисунок.6.Организационная структура ООО «НОЯХ»
Генеральный директор
Исполнительный
директор
Заместитель
директора
Директор по
персоналу
Финансовый
директор
Бухгалтерия
Отдел по
управлению
персоналом
Коммерческий
отдел
Юридический
отдел
IT - отдел
АХО
Складской
комплекс
Отдел логистики
Производственные
цеха
Отдел
маркетинга
33
Основные показатели деятельности ООО «НОЯХ» приведены в таблице
1.
Таблица 1
Основные показатели ООО «НОЯХ» за 2016-2018 годы, тыс. руб.
Показатели
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Темп прироста, %
2017/2016
2018/2017
Выручка
3 694 157
4 246 936
4 370 770
14,96
2,92
Себестоимость
продаж
2 784 708
3 164 254
3 456 183
13,63
9,23
Валовая прибыль
(убыток)
909 449
1 082 682
914 587
19,05
-15,53
Прибыль (убы-
ток) от продаж
909 449
1 082 682
914 587
19,05
-15,53
Проценты к
уплате
188 129
193 139
166 279
2,66
-13,91
Прочие доходы
139 691
149 684
119 355
7,15
-20,26
Прочие расходы
71 433
83 531
176 127
16,94
110,85
Прибыль (убы-
ток) до налого-
обложения
789 578
955 696
691 536
21,04
-27,64
Текущий налог
на прибыль
157916
191139
138307
21,04
-27,64
Чистая прибыль
631 662
764 557
553 229
21,04
-27,64
Рентабельность
деятельности
17,10
18,00
12,66
0,90
-5,35
Выручка ООО «НОЯХ» в 2018 г. выросла на 2,92% и достигла 4 млрд.
371 млн. руб. Вследствие опережающего роста себестоимости по отношению к
выручке, чистая прибыль в 2018 г. сократилась на 27,67% и составила 553 млн.
руб. Рентабельность уменьшилась с 18,0% до 12,66%. Таким образом, каче-
ственные показатели деятельности предприятия ухудшились.
В состав предприятия входит отдел маркетинга, которые организует в т.ч.
деятельность в сфере рекламы и PR-коммуникаций. Непосредственно органи-
зация PR-мероприятий возложена на специалиста по связям с общественностью
отдела маркетинга.
В должностной инструкции специалиста по связям с общественностью
отдела маркетинга указаны следующие направления деятельности:
- создает информационные поводы;
34
- реализует подготовку различных PR-текстов, а также их последующую
рассылку и размещение в сети интернет;
- проводит мониторинг, анализ и ведение базы публикаций в СМИ;
- формирует и поддерживает связи с представителями СМИ;
- обеспечивает наполнение интернет-ресурсов ООО «НОЯХ» информа-
ционными материалами;
- пишет и редактирует тексты, используемые во внутренних и внешних
коммуникациях ООО «НОЯХ»;
- проводит мониторинг размещения информации о конкурентах в СМИ;
- проводит мониторинг и организацию актуальных мероприятий (конфе-
ренций, форумов, выставок);
- предоставляет отчетность и организует оценку эффективности прове-
денных PR-кампаний.
Взаимодействие специалиста по связям с общественностью с другими
подразделения схематично представлено на рисунке 7.
Рисунок 7.Взаимодействие специалиста по связям с
общественностью ООО «НОЯХ» с другими подразделениями
Специалист по связям с
общественностью
со всеми подразделениями компании
для подготовки материалов в СМИ
со всеми подразделениями компании
для разработки и проведения
PR-мероприятий
с администроативно-хозяйственным
отделом для обеспечения
оргтехникой, оборудованием,
канцелярскими принадлежностями;
обеспечения ремонта оргтехники,
видеооборудования, пр.
с юридическим отделом по правовым
вопросам, связанным с подготовкой
материалов для размещения в СМИ,
а также привлечения к
ответственности СМИ,
разместивших недостоверную
информацию, реализации pr и
рекламных кампаний.