45
Рисунок 13. Оценка респондентами организационной
культуры ООО «НОЯХ»
Таким образом, обеими группами респондентов организационная культу-
ра ООО «НОЯХ» оценивается как слабая.
Оценка респондентами социального имиджа ООО «НОЯХ» приведена в
таблице 4 и на рисунке 14.
Таблица 4
Результаты оценки респондентами социального имиджа
ООО «НОЯХ»
Параметры
Оценка соответствия параметров
позитивному имиджу
Мнение
клиентов
Мнение жителей
Новосибирска
Соблюдение предприятием экологических
стандартов
3,4
2,2
Количество предоставляемых рабочих мест
3,6
3,5
Значимость продукции предприятия для
региона
4,2
3,8
Участие предприятия в социальных
программах
3,8
3,3
Законопослушность предприятия
3,9
2,8
Средний балл
3,8
3,1
3,4
3,5
3,4
3,6
3,2
3,3
3,4
2,9
2,7
3,1
3,2
2,8
3,4
3,0
0 1 2 3 4 5
Лояльность руководства к
персоналу
Социальные гарантии
Возможность карьерного роста
Система заработной платы и
морального стимулирования
Престижность как работодатель
Моральная атмосфера
Средний балл
Мнение жителей Новосибирска Мнение клиентов
46
Рисунок 14.Оценка респондентами социального имиджа
ООО «НОЯХ»
Таким образом, обеими группами респондентов невысоко оценен соци-
альный имидж ООО «НОЯХ».
Итоговая оценка имиджа ООО «НОЯХ» приведена в таблице 5 и на ри-
сунке 15.
Таблица 5
Результаты итоговой оценки респондентами имиджа ООО «НОЯХ»
Параметры
Оценка соответствия параметров
позитивному имиджу
Мнение
клиентов
Мнение жителей
Новосибирска
Имидж бренда
4,0
3,7
Имидж организационной культуры
3,4
3,0
Социальный имидж
3,8
3,1
Средний балл
3,7
3,3
3,4
3,6
4,2
3,8
3,9
3,8
2,2
3,5
3,8
3,3
2,8
3,1
0 1 2 3 4 5
Соблюдение экологических
стандартов
Количество предоставляемых
рабочих мест
Значимость продукции региона
Участие в социальных программах
Законопослушность предприятия
Средний балл
Мнение жителей Новосибирска Мнение клиентов
47
Рисунок 15. Итоговая оценка имиджа ООО «НОЯХ»
Итоговая оценка имиджа ООО «НОЯХ» также достаточно низкая. Осо-
бенно неудовлетворительно оценили имидж предприятия жители Новосибир-
ска.
Подведем итоги второй главы.
Сфера деятельность ООО «НОЯХ» - производство растворов, бетонов и
железобетонных изделий в г. Новосибирске. Предприятие работает под истори-
ческим брендом ЗЖБИ-4.
ООО «НОЯХ» позиционирует себя как современное предприятие со
славной историей и безупречной репутацией.
Выручка ООО «НОЯХ» в 2018 г. выросла на 2,92% и достигла 4 млрд.
371 млн. руб. Вследствие опережающего роста себестоимости по отношению к
выручке, чистая прибыль в 2018 г. сократилась на 27,67% и составила 553 млн.
руб. Рентабельность уменьшилась с 18,0% до 12,66%. Таким образом, каче-
ственные показатели деятельности предприятия ухудшились.
В состав предприятия входит отдел маркетинга, которые организует в т.ч.
деятельность в сфере рекламы и PR-коммуникаций. Непосредственно органи-
зация PR-мероприятий возложена на специалиста по связям с общественностью
4
3,4
3,8
3,7
3,7
3
3,1
3,3
0 1 2 3 4 5
Имидж бренда
Имидж организационной
культуры
Социальный имидж
Средний балл
Мнение жителей Новосибирска Мнение клиентов
48
отдела маркетинга.
ООО «НОЯХ» в силу специфики своей продукции не использует прямые
виды продвижения, которые обеспечивают массовый охват. Отдел маркетинга
предпочитает проводить кампании, которые точно будут направлены на целе-
вые аудитории. В деятельности ООО «НОЯХ» применяются следующие груп-
пы инструментов PR:
- медиарелейшнз;
- средства интернет-коммуникаций;
- специальные мероприятия;
- фирменный стиль.
Для выявления эффективности PR-мероприятий ООО «НОЯХ» был про-
веден опрос, в ходе которого оценивался имидж предприятия. Итоговая оценка
имиджа ООО «НОЯХ» достаточно низкая. Особенно неудовлетворительно
оценили имидж предприятия жители Новосибирска. Можно констатировать не-
достаточную эффективность организации PR-мероприятий ООО «НОЯХ», что
делает необходимым разработку рекомендаций по их совершенствованию.
49
ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
PR-МЕРОПРИЯТИЙ ООО «НОЯХ»
3.1.Характеристика основных направлений совершенствования
организации PR-мероприятий и разработка алгоритма
их реализации
Для определения направлений совершенствования PR-деятельности ООО
«НОЯХ» идентифицируем основные маркетинговые активы, имеющиеся у
предприятия (табл. 6). С целью оценки маркетинговых активов, был проведен
опрос менеджеров ООО «НОЯХ».
Таблица 6
Маркетинговые активы ООО «НОЯХ»
Виды маркетинговых
активов
Характеристика составляющих маркетинговых активов
Знание рынка
Включает базу данных о покупателях, сравнительные
характеристики основных конкурентов. Самостоятель-
ные маркетинговые исследования проводятся редко, но
ООО «НОЯХ» использует результаты маркетинговых
исследований сторонних организаций
Портфель продукции
Имеющийся у ООО «НОЯХ» портфель продукции обес-
печивает хорошие конкурентные позиции на рынке и
положительно влияет на его имидж
Клиентская
лояльность
У предприятия отсутствует эффективная программа ло-
яльности покупателей, да и сам уровень лояльности
оценивается как недостаточный
Стратегические отно-
шения с партнерами
по каналам распреде-
ления
Отношения с партнерами и поставщиками строятся на
основе взаимовыгодного сотрудничества, при этом не-
маловажную роль в установлении длительных отноше-
ний играют личные связи руководства предприятия.
Наличие формализо-
ванной маркетинговой
стратегии
Маркетинговая стратегия направлена на продвижение
бренда «ЗЖБИ-4», назвать ее четко сформулированной
затруднительно
На рис. 16 отражена степень представленности доминантных маркетинго-
вых активов ООО «НОЯХ». Информация получена на основе экспертной
оценки сотрудников предприятия.
50
Рисунок 16.Степень представленности доминантных
маркетинговых активов ООО «НОЯХ»
Как видно из рис. 16, наибольшие экспертные оценки получены по стра-
тегическим отношениям с партнерами и поставщиками, а также портфелю про-
дукции. Основной проблемой является потребительская лояльность.
Далее для выбора приоритетного направления PR-деятельности проведем
SWOT-анализ ООО «НОЯХ» с использование метода средней оценки. Резуль-
таты представлены в табл. 7.
Таблица 7
Факторы SWOT-анализа ООО «НОЯХ»
Сильные стороны
Слабые стороны
Фактор
Оценка
Фактор
Оценка
Наличие платежеспособных
клиентов
+12
Маркетинговая стратегия
-5
Наличие крупных клиентов
+18
Клиентская лояльность
-14
Сильные связи со стратегически-
ми партнерами
+18
Усиление конкурентных
преимуществ
-22
Сформированный портфель
продукции
+20
Использование инноваций в
маркетинге
-20
Наличие сайта
+6
Средняя оценка
+15
Средняя оценка
-15
Возможности
Угрозы
Повышения знаний рынка
+12
Склонность клиентов к реализуе-
мой брендированной продукции
+10
Изменения вкусов клиентов
-6
Повышение лояльности клиентов
+18
Увеличение цен на
продукцию
-11
Повышение популярности сайта
+7
Появление новых
конкурентов
-10
Средняя оценка
+12
Средняя оценка
-10
51
Полученные результаты SWOT-анализа сведем в табл. 8. Данные таблицы
8 используем для построения вектора направленности SWOT-анализа ООО
«НОЯХ».
Таблица 8
Данные для построения вектора направленности SWOT-анализа
ООО «НОЯХ»
Возможности
+12
Сильные стороны
+15
Угрозы
-10
Слабые стороны
-15
Возможности + Угрозы
+2
Сильные стороны +
Слабые стороны
0
Таким образом, на основании табл. 8 получим вектор направленности с
координатами (2;0). Матрица SWOT-анализа для ООО «НОЯХ» приведена на
рис. 17.
Рисунок 17.Матрица SWOT-анализа для ООО «НОЯХ»
Вектор направленности находится в границе секторов WO и OW в IV
квадранте, что говорит о том, что слабые стороны ООО «НОЯХ» не дают ему
воспользоваться благоприятными факторами внешней среды. При разработке
PR-мероприятий необходимо выбрать стратегию фокусирования на повышении
лояльности клиентов.
Таким образом, сформулируем цель PR-деятельности - повышение уров-
52
ня лояльности по отношению к продукции ООО «НОЯХ» под брендом
«ЗЖБИ-4».
Для целевой аудитории ООО «НОЯХ» - сектора «бизнес для бизнеса»
можно предложить следующие виды мероприятий:
- продвижение на выставках;
- организация специальных PR-мероприятий;
- PR-статьи в деловых печатных изданиях;
- узкоспециализированные деловые радио и телепередачи;
- direсt-mail (рассылка).
По итогам анализ коммуникаций компании можно отметить, что такой
инструмент, как участие в выставках достигает своей цели - привлекает внима-
ние потенциальных клиентов и партнеров, формирует имидж компании. Таким
образом, ООО «НОЯХ» требуется продолжать активность в данном направле-
нии.
Однако на основе анализа опыта участия в выставках рекомендуется
предприятию сменить формат оборудованной площадки. Так, сфера деятельно-
сти ООО «НОЯХ» достаточно насыщена, в выставках принимает участие
большое количество конкурентов и на их фоне необходимо выделится. Поэто-
му предлагается использовать оформление не стандартного стенда, а брендиро-
ванной коммуникативной лаунж-зоны. Основная задача подобного зонирования
- предложить посетителям стенда предприятия более свободную форму поведе-
ния и общения на выставке. Коммуникативная лаунж-зона предполагает стан-
дартные по размеру брендированные экспозиции, в которых компания-
экспонент представляет возможности для общения с аудиторией.
Пространство такой экспозиции представляет собой формат неформаль-
ной переговорной комнаты, где главным «героем» является посетитель. Ему
должно быть интересно и комфортно зайти в такую зону, присесть на диван,
получить полезную и не тривиальную информацию, рассказать о себе, о цели
своего прихода, принять участие в некоем интерактивном действии (опросе,
взаимодействии с объектами, участие в демонстрации и пр.), получить памят-
53
ный сувенир, выпить чашечку кофе и т.п. Таким образом, содержательная часть
подобной экспозиции конкурирует с эмоциональной, деловые переговоры - со
светской беседой, официальное пространство - с камерным.
Подобная организация пространства провоцирует посетителя выставки
возвращаться к стенду не один раз - в ожидании чего-то нового и интересного.
Преимущества коммуникативных лаунж-зон:
- повышение уровня узнаваемости бренда - в том числе за счет выражен-
ной эмоциональной компоненты;
- возможность внести коррективы в имидж компании и получить обрат-
ную связь у целевой аудитории;
- позволяет произвести впечатление на такие целевые группы, как конку-
ренты, представители органов государственной власти, журналисты и пр.;
- за счет интерактивных мероприятий позволяет создать постоянное при-
сутствие посетителей на стенде;
- помогает обратить внимание посетителей на привычные вещи за счет
непривычного подхода к их подаче;
- повышает уровень лояльности аудитории к компании и ее проектам;
- позволяет выделить бренд из высококонкурентной среды выставоч-
ных комплексов.
В качестве интерактивного взаимодействия можно:
- проводить различные анкетирования (например, выяснять какие услуги
заинтересовали бы строительные фирмы или что интересно в модернизации от-
расли),
- осуществлять взаимодействие с сенсорными компьютерами (напри-
мер, создание и демонстрация виртуальных 3D каталогов, которые помогут не
только определится с функционалом продукции, но и оценить возможности
строительного проекта в трехмерной проекции),
- предоставлять услуги полного консультирования (как при полноцен-
ном заключении контракта) и пр.
54
Такой формат выставки поможет достичь сразу несколько целей продви-
жения:
- выделиться ООО «НОЯХ» среди подобных фирм;
- увеличить лояльность имеющихся клиентов;
- привлечь новую аудиторию;
- формировать общественное мнение (нестандартный формат отражает
прогрессивность компании, ее устойчивость, ведь аренда и обустройство ла-
унж-зон стоят дороже обычных стендов, а демонстрация атрибутов бренда об-
легчить дальнейшее формирование имиджа и репутации компании).
Для того чтобы лучше взаимодействовать со СМИ ООО «НОЯХ» также
рекомендуется проводить различные специальные мероприятия для прессы и
журналистов. Предлагается провести презентацию по случаю юбилея компа-
нии, а также пресс-тур под названием «Один день с ООО «НОЯХ».
Серьезным поводом для презентации станет 70-летний юбилей предприя-
тия. Наряду с основным поводом может существовать и иной - оповещение о
реальных результатах деятельности предприятия.
Прежде чем планировать презентацию ООО «НОЯХ» требуется опреде-
лить главные задачи, а именно:
- оповещение о событии, достойном внимания аудитории;
- приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам
ООО «НОЯХ»;
- увеличение узнаваемости бренда;
- размещение своей PR-концепции;
- улучшение имиджа предприятия в своей сфере деятельности.
Результат, который планируется достигнуть вследствие презентации: аб-
страктное знание об ООО «НОЯХ», не связанное с интересами людей. Таким
образом, стратегия презентации ООО «НОЯХ» - это единство оповещения,
приобщения и содействия.
Неглавными целями презентации ООО «НОЯХ» является: