4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы использования связей с общественностью в
деятельности организации...................................................................................... 8
1.1. Понятие и роль PR в деятельности организации ....................................... 8
1.2. Методы организации и планирования PR мероприятий организации .. 18
1.3. Современные технологии и методы связей с общественностью ........... 26
Выводы по главе 1.............................................................................................. 38
Глава 2. Анализ методов и технологий PR ООО «Первый БИТ» .................... 39
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Первый БИТ» .................... 39
2.2 Анализ методов планирования связей с общественностью ООО
«Первый БИТ» .................................................................................................... 46
2.3. Анализ PR-технологий организации ......................................................... 50
Вывод по главе 2 ................................................................................................ 52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ ООО «ПЕРВЫЙ БИТ» ...................... 54
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов .................. 54
планирования и организации PR-мероприятий ООО «Первый БИТ» ......... 54
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ........................... 63
Вывод по главе 3 ................................................................................................ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 74
5
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях повышается значимость процессов
оптимизации взаимоотношений предпринимательских структур и
организаций с субъектами внешней среды, формирования благоприятного
отношения социума к деятельности и продуктам хозяйствующего субъекта.
Сегодня компания не может развиваться эффективно, не информируя
общественность о своих намерениях, целях, достижениях. Зачастую именно
поддержка целевых групп, представителей разных категорий социума
позволяет организации добиться своих целей, преодолеть кризисные
проявления, стать устойчивее и конкурентоспособнее.
Однако, чтобы добиться полноценного и позитивного
информационного обмена, использовать ресурсы связей с общественностью
для решения маркетинговых и коммерческих задач, важно понимать какой
инструментарий и какие технологии можно и целесообразно использовать.
В современных условиях PR-мероприятия играют особую роль в
достижении маркетинговых целей организаций, формируя благоприятное
отношение разных представителей социума, целевых аудиторий, обеспечивая
позитивный коммуникационный обмен.
Актуальность темы обусловлена тем, что оптимально спланированные
и грамотно организованные PR-мероприятия позволяют организации
повысить уровень своей конкурентоспособности за счет повышения
лояльности целевых аудиторий и социума, а также достичь высокой
эффективности развития.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке
рекомендаций по совершенствованию методов планирования и организации
PR-мероприятий современной компании.
Для достижения поставленной цели представляется необходимым
решить следующие исследовательские задачи:
- рассмотреть понятие и роль PR в деятельности организации;
6
- изучить методы организации и планирования PR мероприятий
организации;
- изучить современные технологии и методы связей с
общественностью;
- проанализировать методы планирования связей с общественностью
ООО «Первый БИТ»;
- провести анализ PR-технологий организации;
- разработать рекомендации по совершенствованию методов
планирования и организации PR-мероприятий ООО «Первый БИТ»;
- произвести оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Объект исследования – ООО «Первый БИТ».
Предмет исследования –методы и способы организацииPR-
деятельности компании.
В качестве методов исследования использованы общенаучные методы:
анализа, синтеза, моделирования, обобщения, а том числе, метод анализа
литературы, методы анализа внутренней документации и информации,
размещенной в открытых источниках, метод контент-анализа, метод
сравнительного анализа, а также методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламы и
связей с общественностью таких, как Варакута С.А., Доти Д., Котлер Ф.,
Оливер С., Панкрухин А.П., и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Первый
БИТ», такие как устав, отчетная документация, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
В первой главе исследования рассматриваются теоретико-
методологические основы осуществления связей с общественностью в
современном управлении организациями: сущность PR-деятельности,
методы и технологии ее осуществления.
Во второй главе проводится анализ деятельности объекта исследования
и особенности организации деятельности по связям с общественностью.
Выявляются преимущества и недостатки данной работы с точки зрения ее
организации и эффективности.
В третьей главе исследования разрабатываются рекомендации по
совершенствованию деятельности по связям с общественностью и
мероприятия, которые представляется целесообразным реализовать, чтобы
оптимизировать и повысить эффективность данного направления работы
компании. Также производится оценка экономический эффективности
реализации предложенных мероприятий.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и роль PR в деятельности организации
Многие современные организации могут заявить, что активно
реализуют деятельность по связям с общественностью, но не всегда данная
деятельность напрямую касается именно взаимодействия и формирования
устойчивой обратной связи с социумом. В связи с этим важно понять какие
цели и задачи решает данная деятельность современной компании и
определить направления ее влияния.
PR - это деятельность, направленная на формирование имиджа
предприятия и установление благоприятных и долгосрочных отношений с
различными группами общественности.
1
Цель PR – становление двустороннего общения для выявления и
формирования общих представлений или общих интересов и достижения
взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации
2
.
Область функционирования PR – это общественная коммуникация,
структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности
организации.
Основные задачи PR- деятельности компании:
- организация мероприятий по формированию взаимопонимания,
гармонии между индивидом, организацией и обществом;
- формирование отношений с общественностью;
- достижение коммуникационных целей организации;
1
Чижова Г.О., Калиева О.М. Современные подходы к определению понятия Pr (public
relations) // Academy. 2016. №11 (14). [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-opredeleniyu-ponyatiya-pr-public-
relations (дата обращения: 04.04.2019)
2
Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер. - СПб.: Нева, 2013. С.47.
9
- перевод прагматических целей организации в приемлемую для
общества политику;
- управление процессом формирования общественного мнения;
- оказание помощи руководству в выработке эффективных ответных
мер на воздействие негативных факторов;
- поддержание организации в состоянии готовности к переменам;
- направленность PR как вовнутрь организации, так и на множество
различных аудиторий — внешнюю среду (правительство, жизнь общины,
промышленные, финансовые, потребительские и международные
отношения);
- выбор информационных каналов и средств для коммуникаций с
представителями социума.
Соответственно, задачами PR-мероприятий можно назвать следующие
(рис. 1).
Рисунок 1. Задачи PR-деятельности организации
Задачи PR
инф
ормирован
ие целевой
аудитории
эффективн
ое
донесение
до
общества
ключевых
сообщени
й
организац
ия
обратной
связи
вовлечени
е
обществен
ности в
какие-
либо
социально
значимые
проекты
10
Ответственным в организации PR-деятельности компании как правило
является PR-менеджер. Зачастую PR-менеджер, управляющий всей системой
коммуникационных отношений организации, является советником
руководителя и посредником в отношениях представителей организации с
общественностью и СМИ.
Технологии связей с общественностью – это ряд последовательных
приемов, различных процедур, направленных на эффективное выполнение
целей и задач организации в данное время в данном месте.
Объектом технологий связей с общественностью можно считать
поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют
посредством специально направленных коммуникации.
Разработка процедур и приемов связей с общественностью имеет
несколько этапов:
1. Теоретический - определение целей и задач, выявление связей и
закономерностей;
2. Методический - разработка и детализация специальных
мероприятий;
3. Процедурный - практическая деятельность по достижению
поставленных задач.
Важным аспектом формирования PR-деятельности и достижения ее
оптимальной эффективности является определение целевой аудитории, в
отношении которой необходимо реализовывать различные мероприятия и
инвестировать ресурсы компании.
PR-мероприятия составляют значительную часть комплекса
маркетинга и взаимосвязаны с другими его составляющими.
PR-продвижение - это широкий спектр инструментов, формирующих
представление о торговой марке, создающих его образ, транслирующих его
идею, убеждающих потребителя в том, что он особенный и предназначен для
определенной целевой аудитории.
При PR-продвижении применяются следующие инструменты:
11
- размещение статей в СМИ,
- написание и размещение пресс-релизов для СМИ,
- проведение event-мероприятий,
- использование отзывов лидеров мнений и brand-ambassadors, работа с
отзывами потребителей,
- участие и проведение пресс-конференций,
- создание информационных поводов.
Специфику коммуникаций с целевой аудиторией при продвижении
бренда можно определить при глубоком исследовании потребителей.
Правильное определение своей целевой аудитории-это один из самых
важных шагов к успеху
3
. Ведь если компания не знает, кому предназначается
ее продукция, она никогда ее не продаст.
Целевая аудитория, согласно другому определению - это та группа
людей или тот сегмент рынка, для которого предназначен товар или услуга.
Казалось бы, ничего сложного в этом нет, однако мировая практика продаж
показывает обратное - целевую аудиторию определить не так уж легко, а
последствия определения для фирмы могут быть критичными
4
.
Оценивается целевая аудитория по своим качественным и
количественным характеристикам. Зависят эти характеристики от таких
факторов, как ситуация на рынке сбыта, особенности бизнеса, который ведет
данная фирмы, продукция, которую реализует эта фирма и тому подобное.
Определяется целевая аудитория с помощью различных методов,
например, с помощью глубинных интервью. Как правило, результаты
довольно противоречивы. Это связано с тем, что одна и та же целевая
аудитория подчас выдает абсолютно разные мотивации к тому, чтобы
покупать или, наоборот, не покупать ваш товар.
3
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник для вузов по специальности 061500 «Маркетинг» /
Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов – 3-е издание, стер. -М.: Омега –Л, 2014, С.66
4
Варакута С.А. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2015., С.83
12
Также нужно принимать в расчет тот фактор, что на потребительском
рынке и на рынке взаимных бизнес-услуг целевая аудитория может быть
абсолютно разной. Потребители покупают товар для себя лично,
дистрибьюторы покупают товар, чтобы реализовать его и получить свою
долю прибыли. Здесь мало только определить целевую аудиторию, нужно
также отразить ее в рекламной кампании.
Глубокое исследование целевой аудитории (пол, возраст, пристрастия,
стиль принятия решений, средства коммуникаций), позволяет компании
сформировать максимальное четкое таргетирование и добиться высокой
эффективности коммуникационного воздействия. Проводя опросы,
тестирования, фокус-группы, наблюдая за представителями целевой
аудитории, их поведением в местах продаж, в социальных сетях и других
коммуникационных площадках, компания тем самым оптимизирует свои
расходы на дальнейшее продвижение и формирует базис для повышения
эффективности рекламных и PR-кампаний.
Таким образом, получаем не «аудиторию» как толпу, а собрание
индивидуальных портретов. Возможно, случится так, что по итогам опросов
целевая аудитория разделится на несколько сегментов. Самое главное
понимать, как взаимодействовать с каждым из этих сегментов, а в идеале - с
каждым из своих клиентов. Ведь взаимодействие с целевой аудиторией -
одна из основ маркетинга.
Знать свою целевую аудиторию нужно для того, чтобы сделать процесс
продаж товара более эффективным, для того, чтобы запущенные рекламные
кампании всегда попадали в цель, для того, чтобы расширять рынок сбыта -
впоследствии можно увидеть, как правильно определенная однажды целевая
аудитория не только помогает в текущих продажах, но и определяет
дальнейшую стратегию фирмы и, вполне возможно, ее новую целевую
аудиторию.
Также и рекламная кампания, ориентированная на правильно
определенную целевую аудиторию, представляет из себя не столько
13
манипуляцию потребителем с целью того, чтобы он купил продукцию, а
свободный и искренний разговор со своим клиентом, предполагающий
помимо всего прочего и обратную связь, которая поможет предприятию
развиваться, совершенствовать и воплощать в жизнь новые смелые идеи.
Процесс планирования PR-мероприятий включает в себя несколько
последовательных этапов. Одна из основных задач PR-специалиста перед
началом деятельности по планированию различных кампаний - определить
основные сегменты целевой аудитории и определить степень их влияния (в
том числе потенциального) на компанию, способы управления отношениями
с данными сегментами.
Важно найти ответы на вопросы:
- кому интересна компания?
- чем она им интересна?
- с какими сегментами интересы могут пересекаться или быть
противоположными?
- кто является представителями данного сегмента? Каков их портрет?
- какова емкость сегмента?
- какие каналы коммуникации использует данный сегмент?
- как можно управлять мнением данного сегмента?
- что или кто является авторитетов или лидером мнений для данного
сегмента?
На основании ответов на данные вопросы и выбрав основные, наиболее
значимые сегменты, компания сосредотачивает свои усилия именно на
формировании управления отношений с ними, реализуя PR-кампании.
Это однозначно сложная и трудоемкая работа, предполагающая
использование целого спектра самых разнообразных методов.
Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов,
соблюдение которых обеспечит успех PR-деятельности.