54
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ ООО «ПЕРВЫЙ
БИТ»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов
планирования и организации PR-мероприятий ООО «Первый БИТ»
Важным аспектом совершенствования PR-деятельности ООО «Первый
БИТ» является повышение ее системности планирования и
целенаправленности. Перед сотрудниками важно поставить задачу
осуществлять все PR-мероприятия в соответствии со стратегией развития
компании. Каждая рекламная кампания должна стать очередным шагом к
формированию образа ООО «Первый БИТ» как лидера в данном IT-сегменте,
эксперта и проводника новых знаний и технологий, а также организатора,
который может объединять лучшие решения и профессионалов на одном
дискуссионном поле.
С целью совершенствования эффективности PR деятельности и
развития компании представляется целесообразным расширить область ее
влияния на целевую аудиторию и реализовать стратегию расширенного
охвата целевой аудитории, сконцентрировав внимание на тех ее сегментах,
которые имеют больший потенциал для увеличения продаж. Таких сегментов
на данном рынке не много. Опишем основные из них и определим с какими и
как работает компания (таблица 1).
Таблица 1
Коммуникации компании с сегментами целевой аудитории
Сегмент целевой
аудитории
Описание
Коммуникации с компанией
Компании
Представители
крупного, малого и
среднего бизнеса
Директ-мэйл, личные
презентации, холодные звонки,
сайт
Государственные и
муниципальные
организации
Организации
государственного и
муниципального
управления
Личные связи, протекция
55
IT-специалисты
компаний
Специалисты,
принимающие
решение о выборе
той или иной IT-
платформы,
оболочки,
программы
Нет коммуникаций
Таким образом, согласно данным таблицы 1, компания не использует
один из значимых сегментов целевой аудитории – IT-специалистов, как
объект для коммуникационного воздействия и стимулирования продаж своих
продуктов. Этот аспект необходимо использовать как потенциал для
развития.
Коммуникации на данном рынке товаров должны осуществляться в
соответствии с определенными принципами:
- нестандартный креативный подход, достаточно эмоциональный,
намекающий на индивидуальное признание.
- обоснованная и аргументированная идеология, без отсутствия прямых
и навязчивых призывов. Весьма дозированное размещение рекламы.
- слишком много рекламы может быть и смертельно.
- вообще, в рекламной кампании нередко выделяется брендинг,
направленный на формирование и стимуляцию продаж, — более целевое
продвижение потенциальным покупателям.
Для оптимизации PR-деятельности ООО «Первый БИТ» рекомендуется
проводить мероприятия по формированию имиджа.
Использование мероприятий по формированию имиджа организации:
1) организация научных конференций,
2) участия в профильных выставках,
3) проведение презентаций с потенциальными клиентами,
4) формирование имиджа во внутренней среде организации.
Недооценка важности использования таких факторов формирования
внутреннего имиджа организации, как построение команды, обеспечение
сотрудников социальными гарантиями, проведение кадровой политики и т. д.
56
существенно снижает эффективность деятельности маркетинговой стратегии
по формированию имиджа компании.
Выбор тех или иных инструментов PR-деятельности следует
осуществлять на основании тщательного мониторинга внешнего окружения и
степени его влияния на компанию.
Рассмотрим основные показатели мониторинга эффективности PR-
деятельности в ООО «Первый БИТ»:
1) устойчивость PR-имиджа, отличающаяся от более динамичных
(общественного мнения и настроения), для формирования и изменения
которой необходимо большее время и более существенная информация,
зачастую сравнивают с социальным стереотипом;
2) узнаваемость - может ли респондент узнать организацию;
3) способность вспомнить организацию, либо вспомнить новую услугу,
предлагаемую организацией (визуальные, текстовые элементы);
4) влияние на покупательское поведение, определяющее
эффективность продаж услуги;
5) уровень побудительности (наиболее предпочтительная организация,
менее предпочтительная, не котирующаяся, нейтральная организация).
Надо отметить, насколько оперативную и полную информацию о
существующем внешнем и внутреннем имидже будет иметь организация,
настолько успешно она будет функционировать в экономическом и
социальном плане. В связи с этим рекомендуется проведение такого вида
исследования, которое даст наиболее полную информацию о состоянии
отношений компании с целевыми аудиториями, оценки качества,
эффективности использования каналов коммуникации.
В соответствии с этим наиболее подходящим и эффективным способом
исследования PR-имиджа организации является коммуникационный аудит,
который позволяет получить системное и комплексное представление о
коммуникациях компании с ее целевыми группами.
57
Результатом коммуникационного аудита должны стать рекомендации
по проведению тех или иных PR-мероприятий, реализация которых будет
способствовать достижению PR-целей компании.
Таким образом, PR-деятельность должна стать является ядром
маркетинговой стратегии, которая приводит в соответствие рыночные
возможности и потребительский спрос, выражаясь средствами визуальной
идентичности, позиционируется посредством миссии и социально-значимого
статуса организации, с помощью бренда расширяется известность услуги,
корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря
которым повышается репутация и эффективность деятельности организации.
В целях привлечения внимания специалистов в области IT крупных
компаний России для ООО «Первый Бит» представляется целесообразным
реализовать PR-мероприятие – конгресс IT-инноваций, в рамках которого
компания соберет лучших специалистов в данной сфере и продемонстрирует
свои и их достижения в разных областях деятельности, таким образом,
сформирует их заинтересованность в сотрудничестве и образ проактивной
компании.
Стратегическими приоритетами данного PR-мероприятия является
привлечение внимание общественности и определенных целевых аудиторий
к обмену опытом и достижениям в области IT-технологий и демонстрация
преимуществ продуктов и услуг компании.
Коммуникационная основа PR-мероприятия – средства и форматы
коммуникаций, востребованные и пользующиеся спросом у целевой
аудитории –IT-специалистов.
Задачи данного мероприятия:
- разработать интересное мероприятие, освещающее лучшие работы
современных режиссеров в области истории городов области,
- сделать из данного мероприятия особо значимое и интересное для
«аудитории» событие,
58
- привлечь внимание рекламодателей и представителей бизнеса к
данному мероприятию и создать некий «общественный резонанс».
Конгресс будет проводиться в конференц-зале РГСУ им. Плеханова.
Срок реализации подготовительных работ 1 месяц.
Данное PR-мероприятие ориентировано на IT-специалистов компаний
различного сектора экономики. Однако, спектр целевой аудитории может
быть расширен до директоров компаний и руководителей департаментов
развития, так вопрос стратегического развития IT-поддержки компании
относится к сфере их ведения.
Пресс релиз конференции можно представить следующим образом:
«Как выбрать ИТ-стратегию?
ИТ-стратегия бизнеса опирается на основные тренды,
сформировавшиеся на рынке. На сегодняшний день это, безусловно,
цифровизация экономики и импортозамещение в ключевых, критически
важных отраслях.
Цифровизация экономики подразумевает, в первую очередь, изменение
бизнес-процессов с помощью новейших решений, таких как искусственный
интеллект, большие данные, дополненная и виртуальная реальность,
интернет вещей. Кроме того, все большее значение приобретает
модернизация оборудования, связанная с завершением его жизненного
цикла. Компании оказываются перед выбором – развивать собственную
инфраструктуру или воспользоваться услугами облачных провайдеров.
Необходимость импортозамещения по-прежнему оценивается
неоднозначно. И если для представителей государственных ведомств и
организаций этот вопрос решен на государственном уровне, коммерческие
компании пока по большей части делают выбор в пользу проверенных,
надежных иностранных решений. По крайней мере при автоматизации
ключевых бэк-офисных бизнес-процессов. Что касается фронт-офисных
сервисов, то при их разработке активно используется Agile и DevOps,
59
обеспечивающие быстрый выход в продуктив и моментальный бизнес-
эффект.
Основные вопросы, рассматриваемые на конгрессе:
1. Что такое цифровизация для каждой конкретной компании?
2. Какое отражение она находит в ИТ-стратегии?
3. Нужна ли долгосрочная ИТ-стратегия в условиях постоянно
меняющегося рынка?
4. Как меняется роль ИТ-подразделения в компаниях?
5. В чем разница между CIO и CDO?
6. Какие новые требования к ИТ-специалистам выдвигает
цифровизация?
7. Нужны ли радикальные изменения базовой ИТ-инфраструктуры?
8. Как расставить приоритеты при реализации ИТ-проектов?
9. Надо ли стремиться быть первым в процессе цифровой
трансформации?
10. Надо ли привлекать консультантов для разработки ИТ-
стратегии?»
Пример представления данного пресс-релиза показан в Приложении.
Спикеры конференции:
- Главный IT-специалист ООО «1С»,
- Директор по IT-технологиям «Яндекс»,
- Директор по IT-технологиям ООО «Первый БИТ»,
- главный консультант по AJIL корпорации «BTI»,
- другие специалисты в IT-сферы, которые могут дать полезные советы
и рекомендации по разработке IT-стратегии.
Следующим этапом является бюджетирование мероприятия и
составление подробной сметы (таблице 2.).
60
Таблица 2
Смета затрат на реализацию мероприятия
Позиция
Разовые затраты, руб.
Аренда зала
100 000
Оплата труда специалистов
80 000
Оплата размещения статей в газетах и
журналах
50 000
Оплата баннерной рекламы
200 000
Оплата работы ведущего
70 000
Монтаж отчетного ролика
20 000
Размещение пресс-релиза
150 000
Итого
670 000
Таким образом затраты на реализацию мероприятия составят 670 000
руб.
Предполагаемой количество участников конференции – 100 чел.
В качестве используемых коммуникационных ресурсов целесообразно
выбрать электронную рассылку, социальные сети, отраслевые порталы.
Рассмотрим данные каналы более подробно:
- порталы для представителей предприятий торговли: retail.ru, retailer.ru
- информационный сайт для IT-специалистов: https://ict2go.ru/ -
баннерная реклама +статья+пресс-релиз
- журнал «Генеральный директор» - статья
- контекстная реклама в Яндекс по запросу «конференции IT»,
- директ-маркетинг: по имеющейся базе - рассылка пресс-релиза,
- размещение пресс-релиза в разделе «Новости» сайта ООО «Первый
БИТ»,
- шот-рассылка в мессенджерах по базе IT-специалистов (текст:
«Конференция для IT-специалистов. Будет интересно! Далее ссылка на
мероприятие в интернете»),
- вирусный ролик в соц.сети ВКонтакте.
61
Информационные материалы должны содержать позитивную
информацию, демонстрировать положительную динамику
совершенствования работы организации и направления развития ее
деятельности.
Графически последовательность реализации этапов PR-кампании
представлена на рис.8.
Рисунок 8. Этапы PR-кампании
IT-специалисты компаний представляют собой достаточно небольшой
спектр профессионалов, которые так или иначе общаются между собой и
вызвать их интерес и донести информацию о каком-то значимом событии
достаточно легко, если выявить правильные каналы и средства воздействия.
В сообщениях PR-кампании важно обозначить следующие
преимущества посещения конференции:
- новинки IT-сферы,
- возможность просмотра демонстрационных моделей, не
представленных в открытом доступе,
- обмен опытом,
- присутствие специалистов ITизвестных российских и зарубежных
компаний, известных блоггеров в данной сфере,
Планирование
ресурсов
Разработка
макетов и
проведение
предварительных
переговоров
Реализация
мероприятий
Оценка
эффективности
62
- возможность представить себя в качестве выступающего и заявить о
себе как специалисте, повысить свою стоимость на рынке труда.
Для размещения информационного сообщения необходимо
использовать инструменты Dıjıtal-маркетинга, предполагающие:
-оповещения на сайтах компаний-партнеров,
- рассылка приглашений в мессенджерах,
- директ-мейл,
- размещение информационных статей в отраслевых журналах и на
отраслевых порталах,
- размещение информационного баннера с учетом таргетирования
запросов в почтовых ресурсах maıl.ru и Yandex.ru.
Именно такое комплексное воздействие позволит компании решить
поставленную задачу и сформировать интерес у представителей целевой
аудитории, стимулировать их посещение мероприятия.
Для повышения эффективности реализации данной PR-программы
впоследствии представляется необходимым сделать видеоролик и
транслировать его в рамках PR-поддержки перед проведением следующей
конференции специалистов. Это позволит запустить вирусный эффект
рекламы и снизить затраты на продвижение, оптимизировать бюджет PR-
кампании.
Стратегически в дальнейшем необходимо использовать наработанные
результаты для дальнейшего продвижения компании как лидера и
инициатора проведения интересных проактивных мероприятий в IT-cфере,
это станет обоснованием высокого уровня заинтересованности в развитии,
инновационности и профессионализма.
63
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
В процессе планирования акции можно выделить следующие критерии
оценки ее эффективности:
- целедостижение,
- достижение планового показателя посещаемости мероприятия,
- достижение планового показатели информированности целевой
аудитории,
- создание позитивного имиджа мероприятия в СМИ (не менее 15
статей),
- создание позитивного освещения мероприятия в интернет-ресурсах –
социальных сетях Facebook, VK, на блогах IT-специалистов, рекламных
агентств, общественных интернет-изданий, образовательных учреждений,
сообществах IT-специалистов.
Для расчета эффективности PR-кампании (именно экономической
эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот
и прибыль компании.
— Дополнительная выручка за период после проведения PR-кампании:
Тд = (Тс * П * Д)/100
30
,
где Тд — дополнительная выручка в результате действия акции;
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П — прирост среднедневной выручки за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета выручки в рекламный и послерекламный
период.
— Экономический эффект:
Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд)
31
,
30
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С.
Березин. - М.: Вершина, 2013. С.45
31
Там же