14
Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать
имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой целевой
аудиторией предстоит целенаправленная, постоянная работа.
Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может
привести к распылению наших ресурсов воздействия.
Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как можно снизить
эффект своей работы, не достигнуть результата.
Выделяя целевую аудиторию, необходимо учитывать «досягаемость»
этой группы людей для нас.
Эксперты утверждают, что не существует типовых моделей
сегментирования «своей общественности» в PR. Каждый PR-проект, каждая
PR-концепция организации – это эксклюзивный вариант сегментирования
«своей общественности», эксклюзивный набор целевых аудиторий. Можно
говорить только о некоем минимально обязательном наборе целевых
аудиторий, без которого невозможна PR-деятельность. Например, трудно
представить PR-проект без такой целевой аудитории, как «Представители
СМИ» или «Потребители или клиенты»
5
.
Можно также определить типовой минимальный набор целевой
аудитории для бизнес-структур или для органов власти. Но в таких
рекомендательных схемах всегда остаются сегменты со знаком вопроса – для
эксклюзивной проработки с учетом конкретной организации и конкретных
PR-задач.
Семьи сотрудников – важный ресурс налаживания добрых контактов
руководства с персоналом. Если в семью приходит письмо от босса с
благодарностью за создание условий и заботу о главе семьи, который
достойно трудится в фирме, - такой факт становится приятным событием в
5
Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы //
УЭкС. 2017. №7 (101). [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kommunikatsii-tendentsii-i-
perspektivy.
15
семье. Или – фирма поздравляет семью работника в связи с тем, что сын
успешно закончил среднюю школу. Подобные меры сближают, сплачивают
коллектив, укрепляют ценностные основы корпоративной культуры
6
.
Конечно, трудно провести четкую разграничительную линию между
составами целевых аудиторий. Потому что индивидуумы могут
одновременно быть членами нескольких целевых аудиторий и по-разному
воспринимать наши послания. Например, один человек может быть и
потребителем, и акционером нашей фирмы. Его интересы как потребителя и
акционера могут не совпадать. Значит, идет определенная борьба на уровне
сознания и эмоций. Важно учитывать такие моменты в своей работе.
После выделения целевых аудиторий PR-проекта необходимо
произвести описание каждой из целевых аудиторий. Это также важный для
практической работы процесс. Важно составить базу данных по каждой
целевой аудитории. Необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с
которыми предстоит взаимодействовать. Желательно – не только полные
имена и отчества, должности, контактные телефоны, но и другие сведения,
которые могут оказаться полезными, например, дни рождения или
информацию о достижениях, фактах общественного признания заслуг. Для
установления доброжелательных отношений с представителями целевых
аудиторий нужно как можно больше знать о каждом из них
7
.
Коммуникационные знаки внимания, если они основаны на реальных
деловых отношениях, запоминаются и помогают в дальнейшем решать
многие вопросы. Элемент неформальности отношений в PR высоко ценится,
но требует чувства меры и вкуса. Здесь нельзя фальшивить, надо быть
искренними и позитивными.
6
Катлип, С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика / С. М. Катлип.- М.:Инфра-М, 2010,
С.95.
7
Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы //
УЭкС. 2017. №7 (101). [Электронный ресурс] – режим
доступа::https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kommunikatsii-
tendentsii-i-perspektivy.
16
База данных по целевой аудитории должна носить также характер
полезного в оперативной работе документа. Например, если понадобиться
внести изменения в текст заметки, поставленной в текущий номер газеты. В
такой ситуации в базе данных должны быть контактные телефоны
секретариата данной редакции (как известно, секретариат в газете – это
своего рода штаб по выпуску, здесь определяется судьба каждого номера,
осуществляется контроль за его выходом). Поэтому нужно знать, к кому
конкретно нужно обратиться.
В зависимости от специфики проекта, его целей выбирают
приоритетные целевые аудитории – то есть те, на взаимодействие с
которыми будет направлено главное внимание. Может быть и такое, что на
определенном этапе кампании приоритеты могут поменяться. Но в каждый
конкретный момент работы нужно четко представлять, какие целевые
аудитории являются наиболее решающими. С остальными можно какое-то
время работать по минимуму, чтобы сохранить контакты
8
.
Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с
каждой целевой аудиторией в PR является принцип обратной связи. Это
важнейшее положение для понимания PR как деятельности. Оно означает,
что каждое воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает
получение реакции, изучение этой реакции и реагирование – в соответствии с
этой реакцией. Нельзя позволить «выбрасывание» во внешнюю среду
информации, сообщений, «сигналов» доброжелательности и т.д. без учета
обратной связи.
Важно отметить, что в осуществлении PR-деятельности особенно
важен диалог, гибкость, возможность корректировки своей деятельности в
8
Кудашева С.А. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы //
УЭкС. 2017. №7 (101). [Электронный ресурс] – режим
доступа::https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kommunikatsii-
tendentsii-i-perspektivy.
17
зависимости от реакции аудитории. Обратная связь – сущностная
характеристика PR-деятельности
9
.
Итак, после выделения целевых аудиторий, описания их, то есть
определения «поле действия», следующим важным шагом грамотной PR-
деятельности является:
- возможность улучшь репутацию компании,
- нивелировать проявления кризиса и негативного воздействия
внешних факторов,
- привлекать в организацию квалифицированные трудовые ресурсы,
заинтересованные в работе за счет высокого положительного HR-бренда
компании,
- сэкономить ресурсы компании на рекламе и мероприятиях по
продвижению бренда.
Учитывая, что компании в России достаточно часто реализуют
разнообразные социальные проекты, то использование маркетинговых
коммуникаций в их продвижении проектов позволяет достигать следующих
результатов:
- во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше
явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика
социальных коллизий в обществе;
- во-вторых, PR выступает инструментом формирования самосознания
общества. Население перестает воспринимать себя горской «маленьких
людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким
образом, социальный PR – это технологическая оболочка гражданского
общества, его механизм;
- в-третьих, благодаря PR-сопровождению проектов формируется
позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном
уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране.
9
Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Ф. Китчен.- М.: Юнити, 2014,
С.201.
18
Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и
духовности.
- в-четвертых, очевиден огромный культурно-образовательный эффект.
Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и
установок поведения, популяризация творческих ценностей – это катализатор
развития общества.
Сложность реализации PR-кампаний в организациях обусловлена
такими аспектами, как:
- нехватка квалифицированных специалистов,
- ограниченность коммуникационных ресурсов,
- необходимость придерживаться определенных регламентов и цензуры
при размещении PR-сообщений,
- ограниченность финансирования такой деятельности,
- высокий уровень недоверия населения к PR-деятельности
организаций,
- отсутствие выделенных структурных подразделений.
Таким образом, роль PR-деятельности в развитии современной
организации достаточно значима и с каждым годом данный инструмент
совершенствования становится более популярным и востребованным в
разных отраслях и сферах деятельности.
1.2. Методы организации и планирования PR мероприятий организации
На современном этапе развития организации осознают необходимость
более активного использования интегрированных маркетинговых
коммуникаций и PR-поддержки для формирования общественного мнения и
имиджа компании.
Потенциал маркетинговых коммуникаций в продвижении проектов
современных организаций дополняется возможностями PR-деятельности.
19
Все чаще цель маркетинговой поддержки PR-проектов состоит в
популяризации общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых
для всего человеческого сообщества или его отдельных групп.
Одним из основных важных аспектов PR-деятельности является
получение обратной связи от представителей целевой аудитории. Именно она
отчасти формирует имидж компании, помогает устранять негатив и
удерживать клиентов. Но самая главная ценность обратной связи - получение
полезной информации
10
.
Недовольные клиенты могут нанести серьезный вред практически
любому бизнесу, ведь можно потерять не только их, но и еще и
потенциальных, которые уйдут к конкурентам. Поэтому очень важно знать
их желания и давать им именно то, что они хотят. Для сбора мнений
пользователей можно применять различные способы обратной связи, а потом
использовать их для улучшения работы компании или сервиса.
Тенденции развития компании должны быть неразрывно связаны с
желаниями пользователей, то есть организации необходимо идти им
навстречу, только так можно достичь успеха. Внимательно рассматривая и
анализируя отзывы клиентов, можно не только находить и устранять мелкие
недочеты, но и принимать решение о запуске крупных нововведений.
Одним из направлений PR-деятельности, обеспечивающих
коммуникации организации с представителями целевой аудитории - это
организация службы поддержки или отдел работы с клиентами. Эта
деятельность востребована практически в любой сфере бизнеса - всегда есть
люди, которым требуется помощь, будь то онлайн-сервис или интернет-
магазин. Поэтому важно организовать правильную работу этой службы,
чтобы клиенты могли практически всегда получить исчерпывающую
информацию.
10
Катлип, С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика / С. М. Катлип.- М.:Инфра-М, 2010,
С.95.
20
Основные правила работы службы поддержки можно сформулировать
следующим образом:
- оперативные и исчерпывающие ответы;
- доброжелательный тон и заинтересованность в решении проблемы;
- выявление потребностей клиента.
Мнения пользователей -это хороший ориентир направления развития.
Задействовав их, можно угодить не только своим клиентам, но и найти
новых.
Для получения детальной информации во многих крупных компаниях
используется более сложная схема. Сотрудники отдела контроля качества
обслуживания перезванивают клиентам с просьбой оценить работу
технической поддержки. Этот метод более эффективен, но требует гораздо
больших затрат.
Для оптимизации PR-деятельности компании используют
определенные методы их исследования - опросы. Практически в любой сфере
бизнеса можно найти причину их проведения. Многие маркетологи
используют подход, при котором опрос составляется перед тем запуском
нового проекта или функции. С одной стороны, это правильно, но лучше
опросы вести регулярно: такой мониторинг позволит все время быть в курсе
настроений среди пользователей
11
.
Еще один источник мнений клиентов - это пользовательские обзоры,
которые публикуются в социальных сетях, блогах и на других площадках.
Они могут быть о товарах и услугах или компании в целом.
Отличный шанс найти новые идеи для развития компании - пообщаться
с клиентами лично. Практически в любом бизнесе всегда есть клиенты,
которые отказываются от услуг или товаров. Этот отрицательный опыт тоже
можно использовать - просто спросить людей, почему они уходят. Такие
11
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с
общественностью. - СПб.: Питер, 2015, С.38
21
опросы помогут вам прогнозировать отток клиентов, корректировать
функционал сайта или сервиса и улучшать качество обслуживания.
Многие компании используют обратную связь со своими клиентами в
целях повышения эффективности работы сервиса или компании.
Тщательный анализ мнений и отзывов клиентов поможет выбрать нужное
направление развития и избежать многих ошибок. Можно начать с одного
метода обратной связи, но комплексный подход даст больше полезной
информации.
Важным аспектом развития PR-деятельности является постоянная
поддержка бренда компании. Сегодня бренд – это в большей степени
эмоциональная платформа для развития коммуникаций с потребителями.
Эмоциональный фон превалирует в структуре бренда и именно для его
создания компания тратят так много усилий. Формирование брендов
направлено на создание таких эмоциональных ощущений как:
- уверенность,
- чувство превосходства,
- защищенность,
- удовольствие,
- и другие сильные базовые эмоции, которые убеждают в покупке
товара под данным брендом.
Именно поэтому лидеры рекламного рынка, разрабатывая свои
рекламные продукты (видео- и аудиоролики, наружную рекламу) стремятся
пробудить именно вышеуказанные базовые эмоции, что убеждает покупателя
в правильности своего выбора, и, как следствие, повышает
конкурентоспособность брендированного продукта.
Война брендов – это в какой-то степени война между рекламными
продуктами. Выигрывает тот, который вызывает больше эмоций и «задевает»
самое сокровенное. Именно в этом случае покупатель сделает выбор в его
пользу, заплатит больше чем мог бы, не пожалеет о покупке, вернется и
купит снова.
22
Бренд – это один из основных ресурсов конкурентной борьбы.
Компания, у которой есть бренд, может позволить себе намного больше, чем
та, у которой их нет, и чувствовать себя более уверенно на рынке. Наличие
брендов в ассортиментном создает следующие преимущества:
- бренд – это «локомотив», который востребован и однозначно будет
продаваться, а также сможет «потянуть» за собой другой, дополнительный
ассортимент,
- бренд – это аргумент при работе с возражениями посредников, он уже
доказал свою ликвидность и клиенту сложно отказаться от его покупки,
- бренд – это сформированная лояльность потребителя, которая имеет
достаточно долгосрочный характер. И если не происходит ничего
чрезвычайно негативного, то только за счет сформированной лояльности
потребитель будет долгое время покупать продукт, даже если его уже не
«продвигают»,
- наконец, бренд – это дополнительная прибыль, которую компания
получает уже на затрачивая значительных усилий на модернизацию продукта
и реализацию активных промо-программ, которые характерны для этапа
вывода бренда на рынок. Таким образом, бренд – это не только добавленная
ценность и определенные выгоды для производителя.
Однако, бренд – это и сложная работа, и серьезные инвестиции в
брендинг. Создать бренд, который будет стимулировать потребителя к
покупке достаточно сложно. Именно поэтому компании, которые хотят и
создают бренды отличаются следующими особенностями:
- они много усилий и средств тратят на исследования потребителей и
их поведения,
- они имеют в штате специалистов, которые создают и продвигают
бренд,
- они занимаются сегментированием и позиционированием,
- они ведут активную рекламную деятельность, так как это один из
самых эффективных способов продвижения бренда.
23
Главное, о чем должны помнить компании, создающие бренды, это то,
что работа над брендом должна вестись постоянно, о нем нельзя забывать,
его нужно «растить», укреплять его силу и известность, формировать
лояльность потребителей. Только тогда его станут покупать, и компания
сможет получить больше выгод чем, продавая обычный товар.
Развития бренда - это всегда исследование потребителя. Это умение
проживать жизнь вместе с ним и понимать, как он меняется и что ему нужно
в данный момент. Бренд будут покупать только тогда, когда он будет
соответствовать текущим потребностям и современному восприятию мира,
отражать реалии дня и демонстрировать, что он остается также близок,
понятен, актуален. Обычный товар, не являющийся брендом, не может себе
этого позволить. Он останется на полке. А бренд, как член семьи, которого
нельзя бросить, предать, оставить без внимания, будет в корзине покупателя.
Следующим методов PR-деятельности может быть формирование
положительного имиджа организации, посредством чего появляется
возможность сформировать или усилить предрасположенность
определенного числа потребителей. Информирование, убеждение, изменение
предрасположенности воспользоваться услугой - таковы цели маркетинга,
реализуемые программой PR-кампании. Далее рассмотрим схему
взаимосвязи имиджа и маркетинговых коммуникаций.
В рамках управления PR-имиджем организации маркетинговые
коммуникации взаимодействуют следующим образом:
- фундаментом имиджа организации является стратегия маркетинга,
которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский
спрос;
- имидж выражается средствами визуальной идентичности -
фирменным стилем;
- позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса
организации; с помощью бренда расширяется известность марки/услуги;