24
- корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря
которым повышается репутация - уровень доверия клиентов/ покупателей и
повышается эффективность деятельности организации/рентабельность
12
.
Основу для формирования лояльности составляют взаимоотношения
компании с клиентами, которые поддерживаются PR
Каждая форма взаимоотношений содержит в себе широкий комплекс
вопросов и аспектов повышения значимости компании и ее услуг для
компании, которые нужно обозначить, доказать их важность, определить
перспективы для совершенствования.
Компания должна определить, что действительно интересно и нужно
клиенту в процессе реализации вышеуказанных форм взаимоотношений,
однако, это не всегда просто. Поэтому часто совершаются ошибки в виде
чрезвычайно навязанного сервиса. Превышения допустимых норм «заботы о
клиенте» и т.п. Задача компании в данном аспекте понять, как правильно
сформировать с клиентом эффективные и положительные взаимоотношения,
приводящие к продолжению сотрудничества.
Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR
является эффективность их реализации. Определять эффективность
реализации РR-проектов можно по-разному (рис.2).
12
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С.
Березин. - М.: Вершина, 2013. С.45
25
Рисунок 2. Методы оценки эффективности PR-воздействия
В рамках реализации любой PR-программы можно выделить два
основных направления деятельности. Первое представляет собой PR
продвижение концепции проекта, создание соответствующей
информационной атмосферы
Второе направление PR-сопровождения состоит в обеспечении
постоянной PR-поддержки проекта, его активное освещение в СМИ и на
публичных ресурсах организации
13
.
К вопросам оценки эффективности реализации PR-проекта безусловно
можно отнести формирование устойчивой лояльности представителей
целевой аудитории и их способность транслировать это положительное
отношение свои знакомым, создавая тем самым рекламный эффект.
13
Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ./Д. Доти - М.: Филинъ, 2012, С.201.
Пути определения
эффективности PR
мероприятий
количественные и
качественные исследования
(массовые опросы,
экспертные интервью,
фокус-группы и т.д.)
мониторинг
информационного поля для
определения
количественной
медиактивности
организации и
качественной оценки ее
медиа-имиджа.
26
1.3. Современные технологии и методы связей с общественностью
Современная теория и практика связей с общественностью
представляет достаточно обширный перечень технологий и методов
осуществления PR-деятельности.
Прежде всего, к ним относится активное взаимодействие со СМИ. К
СМИ-партнерам могут относиться самые разные субъекты данной сферы
деятельности: телевидение, газеты и журналы (в том числе электронные),
отраслевые порталы, выставочные порталы и т.п.
Основная задача компании – выбрать именно те СМИ, которые в
полной мере отвечают задачам взаимодействия с целевой аудиторией и
посредством которых можно решить PR-задачи.
К PR-технологиям относятся:
- внутренний PR,
- паблисити,
- самопиар,
- PR-акции или общественные мероприятия.
Формы использования СМИ самые разнообразные:
- создание информационного повода,
- размещение информационных статей,
- использование SMM,
- brand-ambassador,
- другое.
Ньюсмейкинг в дословном переводе — «создание новости», это часть
PR, которая внедряет бренд, компанию, бизнес в СМИ и создаѐт нужное
публичное восприятие. В интернете с этой целью используют тематические
интернет-издания, популярные блоги и ресурсы, которые посещает ваша
целевая аудитория (далее ЦА). Такой способ напоминания о компании,
мелькание эмблемы и корпоративных цветов в новостных лентах формирует
27
доверие и позитивное восприятие бренда, увеличивает интерес и поток
клиентов
14
.
Создание информационного повода или ньюсмекйкинг — это не только
написание новостей, но и заготовка пресс-релизов, спичей и скрытых
рекламных компаний. Главная цель — создание новости, которая привлечѐт
интерес заголовком, содержанием и подтолкнет пользователя заглянуть к вам
на сайт. Потенциальный клиент запомнит логотип, название и всѐ благодаря
систематичным публикациям в его любимом блоге, паблике, новостном
портале и т.д. Ньюсмейкинг бывает 4-х видов:
- Публичный — написание пресс-релизов и пресс-анонсов, спичей,
подготовка речи для публичного выступления.
- Информационный — написание обзоров и новостей, статей и т.д.
- Рекламный — создание статей ознакомительного характера.
В свою очередь, делится на скрытую и прямую рекламу. Чѐрный —
внимание публики к компании, бренду или человеку привлекается через
заведомо подготовленную провокационную информацию или скандал. Это
уже чѐрный PR. Каждый из видов имеет свои плюсы, степень вовлечения и
преследует конкретные цели.
В отличие от обычных, продающих, сео и других текстов, ньюсмейкинг
— это хорошо продуманный и логично поданный информационный повод,
который прошѐл все этапы: анализ целевой аудитории, на которую
рассчитано наполнение сайта новостями; поиск подходящей площадки для
публикации по следующим факторам:
- популярность, наличие целевой аудитории, приемлемая стоимость,
чтобы купить место для новости;
- подбор подходящего информационного повода;
- составление плана и структуры текста;
14
Кошелева И.Н. Проект «Радиопортал»: Создание единого информационного
пространства // Средства массовой информации в современном мире. Тезисы. - СПб., 2013
- С. 88
28
- сбор информации (используются не только данные из сети, но и
комментарии специалистов, и личный опыт);
- написание материалов
15
.
Читатели делят новости на «хорошие» и «плохие», а журналисты – на
«мягкие» и «жесткие». Последний тип сообщений отличается особой
значимостью информационного повода, насыщенностью фактов,
документальностью, нацеленностью на результат («Теракт в Анкаре был
совершен по приказу боевиков ИГИЛ – прокуратура»). «Мягкие»
используются, когда нужно акцентировать внимание на обстоятельствах или
разбавить поток «жестких» новостей («Мишка Паддингтон вернется на
большие экраны»). Информационный повод здесь не столь важен
16
.
Написание новостей многие люди считают скучным занятием, но все
зависит от того, какой жанр выберет сам автор и как подойдет он к процессу
написания.
Среди новостных жанров выделяют следующие:
1. Молния – это 1-2 предложения, которые предшествуют выходу
срочной новости. Они должны раскрывать только одну мысль.
2. Короткая новость – информация подается в порядке важности: от
«изюминки» до обыденных фактов;
3. Расширенная новостная заметка – важные сведения дополняются
фоновой (косвенной) информацией;
4. «Песочные часы» – в начале теста идет речь о самом важном, а затем
со слов очевидцев произошедшее описывается в хронологическом порядке;
15
Савинова Е. Н. Ньюсмейкинг: актуализация PR-технологий для муниципальных органов
власти // Вестник государственного и муниципального управления. 2012. №2.
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/nyusmeyking-
aktualizatsiya-pr-tehnologiy-dlya-munitsipalnyh-organov-vlasti (дата обращения: 30.05.2018)
16
Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. – М.: ИНФРА-М, 2013. С. 172
29
5. Информационное интервью – проводится с участником или
очевидцем события и раскрывает суть случившегося (не затрагивая мнение и
личную жизнь респондента)
17
.
Это лишь основные жанры, используемые авторами. Окончательный
выбор зависит от поставленной цели (проинформировать, заинтересовать,
вызвать эмоции) и количества собранного материала.
Следует различать внутренние (внутрикорпоративные) и внешние
источники новостей. Внутренними источниками, указывающими на
имеющиеся информационные поводы, становятся управленческие
документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы
корпоративного сайта
18
.
Внешние источники - это прежде всего материалы, откуда можно
черпать идеи для ньюсмейкинга и которые нужно искать. Внешние
источники - это опросы и исследования общественного мнения, отчеты о
переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых
аналитиков, отчеты правительственных комиссий, показатели объема продаж
по всей стране и данные о деятельности конкурентов
Качественный ньюсмейкинг отнимает много времени и сил, но зато
вознаграждается многочисленными просмотрами и проявлением интереса к
компании со стороны потенциальной аудитории
19
.
Различают:
- должностных ньюсмейкеров, ставших таковыми в силу своего
положения, должности или статуса: чиновники, руководители, политики,
бизнесмены;
17
Савинова Е. Н. Ньюсмейкинг: актуализация PR-технологий для муниципальных органов
власти // Вестник государственного и муниципального управления. 2012. №2.
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/nyusmeyking-
aktualizatsiya-pr-tehnologiy-dlya-munitsipalnyh-organov-vlasti (дата обращения: 30.05.2018)
18
Губин Д. Бумажное радио. Прибежище подкастов: буквы и звуки под одной обложкой –
М.:ИНФРА-М, 2014, С.71
19
Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики. - М.: Аспект Пресс, 2014, С.61
30
- харизматических ньюсмейкеров, ставших таковыми благодаря своим
личным качествам: артисты, шоу-звезды, телеведущие, вожди.
Основными задачами, которые решают ньюсмейкеры, могут являться:
- информирование;
- пропагандирование (открытое распространение взглядов, фактов);
- объяснение;
- влияние на какое-то решение человека или ситуацию;
- привлечение к себе внимания;
- зондирование почвы (предварительно разузнавать о чѐм-либо);
- дезинформация (заведомо ложная информация).
PR-специалист должен знать основные признаки новости,
указывающие на характер востребованности (релевантности) средствами
массовой информации, которые более подробно сформулированы в одном из
наиболее полных американских пособий по ньюсмейкингу – книге Д.Л.
Уилкокса.
Рассмотрим основные признаки востребованной новости:
1. Своевременность предполагает, что новость должна поступать к
целевой общественности в необходимый момент или сообщать о том, что
происходит в данный момент. Кроме того, новость становится
своевременной, если событие сопряжено с различными мероприятиями,
событиями местного или регионального уровня, или привязано к ним.
2. Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.
3. Местный подход. Учитывая тенденцию российских средств массовой
информации к регионализации, новость воспринимается эффективнее, если
она имеет прямое отношение к ее потребителю - местному, региональному.
В американской теории PR и журналистики такие материалы называют
«домашними» (hometowners): они специально готовятся для местных средств
массовой информации.
4. Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь
многих людей.
31
5. Необычность предполагает информирование о чем-либо
нестандартном, необыденном.
6. Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного
мнения, известных политических персонах или деятелях шоу-бизнеса.
Считается, что человеку свойствен интерес к другому (обычному) человеку с
его характером, судьбой
20
.
7. Конфликт. Под конфликтом понимается возможность
продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме,
представляющей общественный интерес - в широком смысле это социальный
конфликт. 8. Новизна. Новость всегда становится таковой, если в ней
сообщается о новых товарах или услугах.
В свою очередь, барнаульский исследователь М. В. Гундарин, изучил
особенности российского регионального медиарынка. Он разработал семь
критериев общественного интереса, каким он видится работникам средств
массовой информации. Можно сказать, что данные критерии совпадают с
признаками востребованной новости Д.Л. Уилкокса.
Рассмотрим подробнее критерии общественного интереса к новостям:
1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая
важность темы.
2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во
времени.
3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события,
экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
20
Соколова М. Мейнерт Н. Политической журналистики в России нет, но есть блестящие
журналисты // Информационный портал медиасообщества Северо-Западного региона
Лениздат.ру. СПб., cop. 2003-2009. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1054311-0.html
32
5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость
«держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не
принесет ли оглашение информации вреда.
6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника
информации, тем значительнее новость.
7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация
убедительна, привлечет ли внимание.
В целом, можно сказать, что новость и информационный повод
являются ключевыми понятиями в сфере ньюсмейкинга. Т.к. понятие
новости было рассмотрено, теперь классифицируем понятие
информационного повода и рассмотрим его главные аспекты. Понятие
«информационный повод», как и многие другие термины, первоначально
возникло в США, а в русский попало в переводе с «американского
английского». Первоначально информационный повод обозначался словом
injeсt - впрыскивать, вводить, вставлять.
Таким образом, информационный повод - это объект, целенаправленно
используемый субъектом информационного процесса для внесения
информации в информационное пространство
21
. Информационный повод -
это событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей
или слушателей. С точки зрения PR, информационный повод - это не текст
пресс- релиза, а тема, которая должна заставить этот пресс-релиз обсуждать.
Инфоповод – красная нить пресс-релиза. Хороший повод
сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко
изложены и отражают суть события и выгоду. Формулирование для целевой
аудитории выгоды информационного повода – основная задача паблик-
рилейшнз.
Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно
медиарилейшнз) – формирование информационного потока. При
21
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с
общественностью. - СПб.: Питер, 2015, С.38
33
формулировании информационных поводов PR-специалист должен
учитывать специфику коммуникативного пространства, обращать внимание
на особенности целевых групп общественности.
Существует несколько приемов формирования информационного
потока:
- рассылка пресс-релизов;
- организация события с приглашением на него представителей средств
массовой информации;
- написание журналистами материалов по заданию субъекта PR;
- подготовка журналистских материалов сотрудниками самого субъекта
PR;
- «стихийный» информационный поток – в виде реакции журналиста на
событие или выступление в средствах массовой информации.
Имеющийся информационный повод можно «растягивать» -
представлять событие как звено в цепочке. Так, новость можно сообщить в
анонсовом виде при подготовке к событию, делая акцент на различных
составляющих «жесткой новости», т. е. уделяя особое внимание в
конкретном сообщении различным сегментам данной жесткой новости:
Когда? Где? Что?
Важно чтобы информирование происходило и после событий
(постньюс) – это своего рода «продолжение жизни» информационного
повода: где могут даваться основные итоги и ряд дополнительных
подробностей, в которых описываются и комментируются детали прошедшей
новости, через некоторое время публикуется аналитика по информационному
поводу, отклики (позывы) лидеров мнений. Возможны также представить
ссылку на событие, которая подтверждает развитие неких тенденций,
упоминание новости в списке единооднородных событий. Любая новость
имеет определенный срок жизни, и, если не «подпитывать» новость, она
может исчезнуть.