5
Содержание:
Введение .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности и PR-мероприятий .... 9
1.1 PR-деятельность: сущность, содержание и значение .................................... 9
1.2 Типология PR-мероприятий ........................................................................... 15
1.3 Технологии проведения специальных PR-мероприятий ............................ 27
Глава 2. Анализ коммуникационной политики студии современного
танца ООО «Синерджи» .................................................................................... 33
2.1 Общая характеристика объекта ..................................................................... 33
2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации .................................... 38
2.3 Анализ коммуникационной деятельности организации ............................. 46
Глава 3. Разработка PR-мероприятий по продвижению компании на
рынке ..................................................................................................................... 52
3.1 Стратегические направления по развитию компании на рынке ................ 52
3.2 Разработка программы PR-мероприятия ...................................................... 59
3.3 Оценка эффективности предложенного мероприятия ................................ 66
Заключение ........................................................................................................... 72
Список использованной литературы .............................................................. 74
Приложения .......................................................................................................... 77
6
Введение
В настоящее время потребитель всё менее и менее заинтересован в
рекламных сообщениях, постепенно угасает его доверительное отношение к
рекламе. Наряду с этим каждому производителю, так или иначе, необходимо
продвинуть свою продукцию на рынок. Такое противоречие приводит к
необходимости применения неких других, новых подходов к организации
продвижения товаров и услуг. Главная задача этих подходов – позволить
потребителю ощутить свободу в своём выборе и освободиться от влияния
навязчивой рекламы.
С целью достижения наибольшей эффективности данных подходов
проводятся специальные мероприятия, направленные на создание и
поддержание отличительных особенностей, имиджа, а также положительной
репутации производителя товаров и услуг, так называемые PR-кампании.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы
заключается в том, что PR-кампании являются одним из самых действенных
инструментов в попытках предприятия модифицировать поведение
покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный
образ самого предприятия, показать его общественную полезность. PR-
кампания готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную
обстановку для принятия им положительного решения через определённый
промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.
PR-кампании нацелены на формирование и укрепление имиджа
организации и предлагаемых ею на рынке товаров и услуг путём проведения
специальных событий и нестандартных акций. А безупречная репутация и
положительный имидж фирмы в глазах её партнеров и клиентов являются, как
правило, одним из необходимых условий любого бизнеса. В современном мире
такой способ продвижения и удержания компании на высоком уровне весьма и
весьма эффективен.
Блестящим примером такого специального события, направленного на
7
продвижение какой-либо компании, является организация отчетного конкурса
авторской хореографии «Сам себе хореограф» студии современного танца «Си-
нерджи». Конкурс «Сам себе хореограф» - ключ к творческому и профессио-
нальному самоопределению юных хореографов
Объектом данной выпускной квалификационной работы выступает ООО
«Синерджи».
Предметом выступает PR-деятельность организации и PR-мероприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать PR кампанию
для студии современного танца ООО «Синерджи».
Для достижения поставленной цели работы необходимо будет рещить
ряд задач:
- рассмотреть теоретические аспекты разработки PR-кампании: сущ-
ность, этапы разработки, специфика, технологии, оценка эффективности;
- проанализировать деятельность студии танцев «Синерджи»: дать ха-
рактеристику деятельности, проанализировать PR-деятельность, конкурентов,
потребителей, рынок;
-разработать PR-кампанию и оценить ее эффективность.
Теоретической основой для написания выпускной квалификационной
работы послужили научные труды таких отечественных экспертов в области
PR-деятельности и деловой репутации в бизнесе, как Чумиков А.Н., Горкина
М., Умаров М.Ю., Мамонтов А. и др.
Методологическая база исследования. В процессе выполнения работы
были использованы экспертные методы, метод SWOT-анализа, СТЭП-анализ, а
также математические методы обработки информации.
Данная работа имеет определенную структуру, она состоит из семи раз-
делов.
В разделе «Введение» представлена актуальность данной работы, цель,
задачи и структура работы.
В первой главе разбираются теоретические аспекты разработки PR-
8
кампании: понятие, сущность, значение и типология PR-деятельности.
Во второй главе представлен анализ деятельности студии танцев «Си-
нерджи»: характеристика деятельности, анализ конкурентов и целевой аудито-
рии, анализ PR-активности организации и конкурентов.
В третьей главе описываются этапы разработки PR-кампании: вырабо-
таны цели, задачи, стратегия, выбраны каналы коммуникации и представлена
оценка эффективности кампании.
В разделе «Заключение» представлены краткие итоги по проделанной
работе.
Выпускная квалификационная работа состоит из 86 страниц, включает 2
рисунка, 5 таблиц и 5 приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности и PR-
мероприятий
1.1 PR-деятельность: сущность, содержание и значение
Концепция современности связей с общественностью представляет PR
как управленческую специализированную деятельность, в основе которой ле-
жат принципы сотрудничества, согласования, взаимодействия интересов.
Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и комму-
никации.
На сегодняшний день существует большое количество определений PR.
Каждый автор стремится выделить самые главные, на его взгляд, аспекты и
стороны этого понятия. Объединяет их, в большинстве случаев, только одно –
взаимоотношения между субъектом (организацией, предприятием) и ее объек-
том (общественностью).
Понятие «Паблик рилейшнз» возникло в США в 1903 году. Рассмотрим
некоторые авторские определения PR.
Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и про-
цедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоот-
ношений внутри некоторого объекта, а также между участниками проекта и его
внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [32, с.45].
Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить об-
щественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармониза-
цию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и
наоборот [3, с.18].
Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией
(в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания
информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной,
распространение готовой информационной продукции средствами коммуника-
10
ции для целенаправленного формирования желаемого общественного мне-
ния [8, с.15].
Паблик рилейшнз – это такая разновидность социально-
психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной инфор-
мации, полученной в результате тенденций политического, социально-
экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприя-
тий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интере-
сов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по до-
стижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений
между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между
ними и властью [13, с. 12].
Паблик рилейшнз - искусство создавать благоприятный климат, благо-
приятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только по-
тенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных
уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств,
таможенных служб и т. п.) [8, с.145].
Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налажи-
ванию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и обще-
ственностью, от которой зависит ее успех или неудача [10, с.145].
Управление в PR имеет определенную специфику:
1. Главная и очень важная особенность PR состоит в том, что эта дея-
тельность осуществляется через специализированные структуры, которые за-
нимают место посредника между общественностью и организацией. Эта роль
свойственна только PR-службам и не подходит к другим управленческим меха-
низмам или к другой профессиональной деятельности, такой как журналистика,
социология, политика, психология и т.п. PR службу можно назвать специализи-
рованным посредническим институтом управления.
2. PR использует управление, которое основано не на воздействии, а на
взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Ос-
11
новными технологиями управления служат технологии, которые обеспечивают
двусторонние коммуникации: например собрания, дискуссии, встречи, круглые
столы и т.д., или которые создают основу таких коммуникаций: исследования
общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.
3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются
местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние
на деятельность организации (предприятия), а общественность получает воз-
можность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относи-
тельно организации (предприятия). Происходят процессы, которые взаимно
воздействуют друг на друга организации и общественности и, как следствие, их
взаимные изменения [32].
Главная цель Паблир рилешнз «Public relations» – формирование и под-
держание ситуации успеха организации (предприятия) в обществе. Отсюда вы-
текают следующие основные цели [3, с. 9].
1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position – нахож-
дение, положение), т.е. создание и поддержание наилучшего, благоприятного
имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к предприятию.
2. Контрреклама – это восстановление сниженного по различным при-
чинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о предприятии
(организации). Контрреклама обычно оаспространяюс с целью ликвидировать
отрицательные последствия негативной информации об организации.
3. Возвышение над конкурентами организации.
4. Изучение как влияет внешняя среда на деятельность предприятия, от-
слеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международ-
ного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Одна из главных задач пиара – формирование доверия. Доверие очень
важно и в случае, если мы что-то продаем, и в случае, если мы продвигаем по-
литика или государственную организацию. И именно пиарщики занимаются
построением доверительных отношений с целевой аудиторией. Никакая рекла-
12
ма с этой задачей не справится. Реклама навязчива. Реклама врывается в нашу
жизнь и наше сознание насильно и вызывает отторжение. Реклама – это про-
плаченная информация, и этот факт очевиден даже людям, совсем далеким от
мира медиа. Другое дело пиар. Пиар подкрадывается незаметно, обольщает, об-
волакивает, берет за руку и ведет к светлому и прекрасному. Именно поэтому
так важна роль связей с общественностью в построении отношений с потреби-
телями, покупателями, электоратом и т. д.[1, c.5].
Сегодня каждое предприятие, которое заботиться об имидже, периоди-
чески должно проводить различные мероприятия по укреплению позитивного
образа в массах. Перед организацией подобных х пакетов с логотипом, печать
ручек с логотипом компании, календари, ежеднемероприятий требуется заказ
корпоративной сувенирной продукции: производство бумажнывники и блокно-
ты - все это следует распространять бесплатно на мероприятиях [31].
Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три ос-
новные функции [8, с.39].
1. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает со-
бытия, проблемы или поведение других и затем, соответствующим образом, ре-
агирует на них. По-другому говоря, в этом случае организация стремится при-
служивать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как
своих хозяев.
2. Контроль мнения и поведения общественности с целью, которое
стремится к удовлетворению потребностей и интересов, прежде всего органи-
зации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется,
поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как
свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование со-
знанием и поведением людей в определенном направлении.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с
организацией группами общественности путем содействия плодотворному вза-
имодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщика-
13
ми, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фун-
даментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной,
поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры
организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Задачи PR-деятельности и пути их решения:
1. PR оказывает большое влияние на расширение рынка: открытие но-
вых ниш рынка, укрепление слабых рынков, признание компании (организа-
ции) на рынке, формирование программы маркетинга и реализация коммуника-
ционных мероприятий;
2. поддержка рекламы: осуществляется на начальных этапах создания
рекламной кампании в виде распространения рекламно-пропагандистской ин-
формации: избегание отрицательных отзывов о рекламе. Необходимо усиление
рекламы дополнительными сообщениями (новостной материал перед самой ре-
кламой);
3. расширение перечня средств коммуникации: предоставление инфор-
мации о товарах, которые не рекламируются, повышение рейтинга теле- и ра-
диопрограмм, статей в газетах и журналах за счет роста зрителей и читателей,
завоевание признания товара и компании иными каналами распространения,
кроме рекламы;
4. поддержка деятельности по стимулированию сбыта: признание торго-
вых марок с помощью проведения спонсорских мероприятий, укрепление кам-
паний по стимулированию сбыта;
5. поддержка распределения товаров: воздействие на потребителей, при-
зывая их посещать торговые организации, проведение исследований и предо-
ставление информации о способах продажи;
6. PR подкрепляет сведения о товарах и услугах: знакомство потребите-
лей с новой продукцией, репозиционирование товаров на стадии зрелости и
ребрендинг, обновление старых товаров и привлечение внимание к их новым
14
полезным свойствам и выгоде для потребителя, организация мероприятий по
стимулированию сбыта устаревших товаров;
7. PR способствует сохранению репутации торговых марок: быстрое ре-
агирование на кризисные ситуации на рынке и уход от риска, беспрепятствен-
ный обмен информации между потребителями и сбытовиками, устранение от-
рицательного имиджа бренда за счет быстрой адаптации к изменениям во
внешней среде [19, c.15].
В чем заключается помощь PR-мероприятий:
1. Они рассказывают о продуктах и услугах.
Можно выпустить новый товар «молча» и не получить желаемых про-
даж. А собрав заинтересованных лиц (заказчиков), прессу на PR-мероприятии и
раасказав им о новом продукте, можно добиться гораздо больших результатов.
Можно, конечно, просто разослать прайсы, коммерческие предложения, но за-
казчики и пресса не смогут самостоятельно разобраться в технических характе-
ристиках и достоинствах нового продукта. Яркая, оригинальная презентация,
комментарии и ответы на вопросы журналистов, тестирование продукта – все
это заинтересует покупателей.
2. Поможет сформировать позитивное восприятие.
Еще одно отличие PR-мероприятия от простого информирования – это
эмоциональный настрой. Просто сухих фактов обычно бывает мало, чтобы за-
интересовать клиента и убедить купить именно ваш товар. А создав благопри-
ятную, дружественную обстановку, в которой презентуется товар, формируют-
ся связанные с ним положительные ассоциации, получается влияние не только
на разум, но и на эмоциональную сферу потребителя.
3. Расширение связей.
Ничто не мешает пригласить на встречу не только давних знакомых и
друзей, но и новые лица, сотрудничество с которыми вам полезно и интересно.
PR-мероприятие, обычно, не обходится без участия журналистов. Поэтому
нужно быть смелее и привлекать к своей компании новые источники информа-