15
ции, составлять знакомства, обмениваться контактами, чтобы информационное
пространство вокруг фирмы расширялось.
4.Демонстрация благополучия.
Масштабное и дорогое мероприятие, на которое приглашены люди не
последнего десятка, - хорошее объявление об успешности и стабильности
крупной компании. Ваши партнеры или те, кто раздумывает ими быть, будут
больше в вас уверены, если увидят, что у вас есть деньги на PR-акции, развле-
чения. Чтобы наверняка добиться желаемых целей, а не потратив деньги на ве-
тер, нужно тщательно спланировать мероприятие и удостовериться, что боль-
шая часть приглашенных гостей будет на нем присутствовать. Организацию та-
кого действа лучше доверить специалистам.
1.2 Типология PR-мероприятий
PR-мероприятия - это общественно значимые, целевые, планируемые
акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-
результата.
Базовое определение кампании по связям с общественностью принадле-
жит Е.А. Блажнову [5. c.57], согласно которому, PR-кампания - это «комплекс-
ное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов
в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отноше-
ния людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания
паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-
мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью до-
стижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая
деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для
того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять
признаков.
16
Во-первых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план дей-
ствий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-
деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тща-
тельно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом от-
ражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструк-
турированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь
эффективной как планируемая программа» [23, с.101].
Во-вторых, в любой кампании по связям с общественностью должны
преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использо-
вать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем
случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы ре-
кламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по свя-
зям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие
группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую инфор-
мацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг
радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую груп-
пу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (прес-
са, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
В-третьих, качественная PR-кампания должна носить комплексный ха-
рактер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).
Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осу-
ществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым
разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и фи-
нансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных
рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С
другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и
технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и
тем более бесплатным технологиям.
17
В-четвертых, любая PR-кампания рассчитана на определенный период
времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период
от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с об-
щественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампа-
нии по связям с общественностью отличаются как от других, еще более кратко-
срочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-
программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто
непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные
на достижение долгосрочных целей» [2, с.4]. Программы по связям с обще-
ственностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют
четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситу-
ация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, по-
скольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны
либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности,
связанные по преимуществу с выборами.
И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По за-
мечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик ри-
лейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика
или товара на рынок» [23, с.55]. Об этом же пишет и другой украинский автор
В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает
какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, чет-
кие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяе-
мость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в прин-
ципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы
творческой и поисковой она ни объявлялась» [20, с.280-281].
Специальные PR-мероприятия (или стимулирующие мероприятия) – это
тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках целостной
коммуникационной политики и, как правило, является одним из ее важнейших
элементов. Специальные PR-акции необходимы предприятию, когда у него нет
18
четких и сиюминутных информационных поводов для того, чтобы напомнить о
себе. Такие группы мероприятий позволяют сохранить присутствие компании в
информационном пространстве, лишний раз привлекают к ней внимание жур-
налистов, позволяют получить обратную связь, продемонстрировать уровень
развития компании, создать вокруг нее положительную «ауру», укрепить связи
и пополнить их. Собственно PR-мероприятия направлены на формирование
имиджа, трансляцию сообщений бренда, установление дружеских отношений с
прессой, укрепление связей с клиентами, партнерами, информирование о рабо-
те компании. Такие компании прямо не влияют на продажи, но дают повыше-
ние спроса на товары и услуги в перспективе.
Вариантов PR-событий очень много. Рассмотрим основные из них.
Классификация PR-кампаний делит PR-технологии на три группы [11,
с.25]:
1. политический PR;
2. торговый PR (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR.
По виду PR-кампании могут быть [4, с.58]:
1. политическими;
2. предпринимательскими.
По периодичности PR-кампании могут быть [2, с.36]:
1. регулярными;
2. единовременными;
3. кризисными.
Процесс коммуникационного воздействия отталкивается от определен-
ных целей. Их можно представить в виде иерархической лестницы:
1. информирование - первая ступень распространения информации для по-
тенциальных покупателей, которые абсолютно не осведомлены о суще-
ствовании данного продукта;
19
2. осведомленность - распространение информации на аудиторию, которая
уже что-то знает; знание - распространение информации потенциальным
покупателям, которые знают, какие выгоды и преимущества продукт
предлагает;
3. расположение - распространение информации на тех, кто ближе к покуп-
ке;
4. предпочтение - формирование благоприятного отношения, которое раз-
вилось до точки предпочтения над другими возможностями;
5. убеждение - суггестивный способ информирования, подтверждающий
правильность сделанной покупки;
6. действие - конечный шаг, намерение совершить действие (купить, прого-
лосовать).
Эта иерархическая модель коммуникации используется в маркетинге и
соответственно в PR-коммуникации [20, с.28].
Виды PR-событий:
- присоединенные;
- случайные;
- плановые.
Присоединенное - событие, которое соединяют цепочкой известные
объекты или события с акцией или мероприятием компании. Например, прове-
дение выставки одновременно с визитом в это место известной личности (ки-
нозвезды, политика и др.).
Случайное событие - происходящее спонтанно, в процессе PR-кампании
используется как информационный повод.
Плановое событие - происходящее в рамках бизнес-плана предприятия,
призванное привлечь внимание общественности к деятельности предприятия,
организации.
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или пла-
новым событиям (мероприятиям) можно отнести [21, с.119]:
20
1. дни открытых дверей, на которых может быть представлен обзор воз-
можностей компании;
2. семинары, посвященные новому продукту компании, новой технологии;
3. торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
4. симпозиумы, конгрессы;
5. митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды,
ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;
6. соревнования, викторины;
7. парады, конкурсы красоты;
8. события и мероприятия, организованные спонсорами для общественно-
сти;
9. концерты и театральные турне, кинофестивали и показы мод;
10. церемонии открытия новых строительных площадок, закладки первого
камня в фундамент;
11. визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и прово-
дов;
12. выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады
и т.п.;
13. танцевальные вечера, дискотеки, балы;
14. спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыж-
ные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными
спортсменами, ветеранами спорта;
15. тематические мероприятия и празднования национальных исторических
событий и мероприятия по чествованию дат истории и культуры других
стран и народов.
Выделяют пять основных признаков значимого PR-события:
1. Значимое событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой ин-
тересов и даже насилием. Такие важные экономические проблемы, как долги
21
государств третьего мира западным странам или увеличение процентных ста-
вок кредитования, попадают в фокус внимания журналистов, только если со-
здаются конфликтные ситуации, по своим характеристикам подходящие для их
дальнейшего использования средствами массовой информации.
2. У каждой важной новости должен быть свой главный герой - наличие
такого персонажа позволяет зрительской аудитории идентифицироваться с ним,
создавая возможность для более полного восприятия зачастую сложной и про-
тиворечивой информации. Этот прием, хорошо зарекомендовавший себя при
создании фоторепортажей и интервью, широко используется на телевидении и
в прессе. Негативная сторона подобного подхода - упрощение и даже искаже-
ние многоплановых событий; внимание аудитории сосредотачивается исклю-
чительно на «звездах», таких как государственный деятель, известный артист,
серийный убийца или даже террорист, которые стремятся использовать сред-
ства массовой информации в своих интересах.
3. Новизна события и степень отклонения от общепринятых норм - со-
бытия, не укладывающиеся в рамки предсказуемых новостей, имеют больший
шанс привлечь внимание журналистов. Эти шансы будут расти по мере того,
как событие приобретает все более необычные черты.
4. Использование противопоставления в событии. Например, исконное
противоречие между личиной и подлинной сущностью человека послужило от-
правной точкой для создания многих великих произведений литературы и дра-
матургии. Противоборство власть имущих и простых людей является постоян-
ным источником сюжетов в самых популярных программах. Сюжеты новостей,
рассказывающие о скандальных аферах и лицемерии власть имущих, являются
хорошим образчиком того, как эта тема разрабатывается средствами массовой
информации. В качестве наиболее яркого примера на эту тему можно привести
Уотергейтский скандал 1972-1974 гг., результатом которого стала отставка пре-
зидента США Ричарда Никсона.
22
5. Значимое событие должно содержать какое-либо активное действие,
нечто приковывающее внимание зрителя. Эту характерную черту очень часто
используют как своего рода «крючок», на который подвешивают информацию
более абстрактного содержания. Например, увеличение инфляции можно пред-
ставить в виде серии репортажей из магазинов, где конкретные покупатели вы-
ражают свое отношение к росту цен на товары[9, с.71].
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, куль-
турные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
- пресс-конференция - организованная встреча журналистов с предста-
вителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Це-
ли пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по
различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с
помощью вопросов и ответов. Здесь журналисты хотят получить данные от
первоисточника, уточнить уже известную информацию, поинтересоваться пер-
спективами и т.д.;
- брифинг – это встреча официальных представителей компании с жур-
налистами для передачи какой-либо сжатой информации. Обычно брифинги
посвящены какому-то одному информационному поводу. Брифинг удобен для
сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожи-
данность, эмоциональное восприятие, на эффект). Сообщения, кобудут торые
транслироваться на этом мероприятии, заранее подготовлены, выверены и чаще
всего еще не известны прессе. Брифинг – это возможность создать удобный для
вас (нейтральный или положительный) эмоциональный фон вокруг происходя-
щего в компании;
- пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью при-
влечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может высту-
пать самостоятельным информационным поводом. Не каждую новость можно
подать на бумаге или в устном комментарии. Для понимания некоторых вещей
23
(новое сложное производство или крупный социальный проект) нужно проде-
монстрировать как он работает. Для этого и служит преес-тур;
- презентация - официальное представление нового предприятия, фир-
мы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презента-
ция проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей де-
монстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции. Презентовать
можно само предприятие, если оно недавно образовалось или выходит на новые
рынки, его отдельный продукт или услугу, персонал. На презентации товаров и
некоторых услуг аудиторию нередко приглашают их протестировать;
- конференция - совещание представителей организаций, ученых, специ-
алистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
- шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и
услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности
PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием из-
вестных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
- размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с це-
лью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция
является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
- спонсорство - осуществление вклада (в виде денежного взноса, предо-
ставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания
услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность
другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях рас-
пространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский
вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответствен-
но рекламодателем и распространителем рекламы.
- промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвиже
нию бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к то-
вару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акция от-
носится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей
24
которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой
аудиторией;
- выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники,
культуры, искусства и других областях общественной жизни. Здесь показыва-
ются новейшие образцы продукции, что вполне можно объединить с презента-
цией, с семинарами для специалистов, распространением корпоративной про-
дукции, розыгрышами призов и т.д
- горячая линия» (hot line) - эффективное средство двусторонней довери-
тельной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» да-
ется в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информа-
цию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горя-
чая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержа-
ние звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны [15, с.67].
Виды PR-мероприятий по взаимодействию со СМИ, т.е медиа-PR:
1. Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый
вид PR-мероприятий - возможность задавать уточняющие вопросы и менять
направление дискуссии.
2. Брифинг (от англ.глагола to brief - коротко информировать) - доста-
точно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции
меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо под-
линно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои
дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы или PR-
департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в
роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снаб-
дить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация
уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом
возможного дальнейшего развития событий.
3. Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телеви-
зионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте