25
события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Доверие к
таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше. Пресс-тур
позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и
фирменным стилем каждого СМИ.
4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи
корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в
очень узком кругу. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное
обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зонди-
рование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества
по деликатным корпоративным проблемам.
Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить
журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам
руководства бизнес-структуры.
5. Интервью - весьма популярная форма взаимодействия с журналиста-
ми целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с
особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные ви-
ды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и
более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете).
6. Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журнали-
стами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий.
Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-
профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области инду-
стрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Цели - это установление
личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-
профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мне-
нию которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.
7. Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди
крупных российских банков и инвестиционных компаний) - близкое к пресс-
26
клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регу-
лярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована.
Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководи-
телей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий - предо-
ставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попы-
таться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса.
8. Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно ор-
ганизовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional»)
проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств
с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, зна-
комства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации
новых СМИ.
9. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре
или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для до-
полнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой
проблематики.
10. Совместные конференции и семинары со СМИ получившие широкое
распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они
обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печат-
ным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной
основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет
на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предостав-
ление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и
полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует
широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Информа-
ционное спонсорство является одним из эффективных инструментов современ-
ных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое
освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ [6, с.89].
27
Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию
грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно бы-
ло бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость
темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие ли-
деров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.
11. Тематический образовательный семинар - популярное в работе со
СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда
коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвест-
ной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требую-
щей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствую-
щим образом целевой аудитории. Видеоконференции и телемосты завоевали
популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в.
Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторон-
ний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целе-
выми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности [5,
с.79].
Таким образом, PR-технологии делят классификацию PR-кампаний на
три группы: политический PR; торговый PR (маркетинг-реклама); медиа-PR. С
каждой из групп PR-кампаний предполагаются свои формы и методы работы.
В целом, использование PR-технологий подразумевает задействование
технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.
1.3 Технологии проведения специальных PR-мероприятий
Специальные мероприятий в связях с общественностью используются
для ведения эффективной коммуникативной деятельности с разными группами
общественности. На разных уровнях такими группами общественности могут
являться руководители структурных подразделений, персонал предприятия, ак-
ционеры, потребители, органы местной власти, местное население и т.д. Ввиду
28
своих особенностей, каждая целевая группа требует определенного подхода в
коммуникации. Поэтому специальные мероприятия в PR ранжируются по месту
проведения, по количеству привлеченных лиц и, самое главное, по форме про-
ведения.
Специальное мероприятие - это событие, заранее спланированное и
определенное по теме, месту и времени действия, проводимое в рамках общей
коммуникационной программы базисного субъекта, направленное на достиже-
ние коммуникативных целей, способствующее приращению его паблицитного
капитала. Главной задачей специального мероприятия в PR является привлече-
ние внимания и интереса общественности, чтобы в последствии обратить этот
интерес на реализацию конкретных целей PR-кампании. Специальные меро-
приятия могут проводиться с целью создания имиджа и репутации, при созда-
нии и укреплении бренда, для стимулирования продаж и т.д.
При реализации PR-кампании, специальные мероприятия условно мож-
но разделить на следующие группы:
- мероприятия для СМИ;
- мероприятия для внешней общественности [10, c 8].
Этапы проведения PR-кампании:
1. исследование - направлено на определение целей проведения;
2. планирование;
3. активная работа с целевой аудиторией;
4. установление обратной связи;
5. анализ эффективности проведенного мероприятия.
Исследование.
На этапе исследования PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ
всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Первый
этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения
PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. После того
29
как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает
этап постановки целей и задач PR-кампании.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в не-
скольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплекс-
ный характер.
1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводит-
ся PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказ-
чика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные
и психологически некорректные представления могут привести к самым неже-
лательным последствиям.
2. Очень важным направлением исследований является коммуникацион-
ный аудит, который представляет собой «систематическое документирование
коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общает-
ся с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней
средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-
кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий,
состояния общественного мнения и т.п. Работа в этом направлении является
крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распро-
странение получила практика проведения исследований при помощи професси-
ональных социологических служб, которые занимаются исключительно прове-
дением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и
крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью,
так и для PR-деятельности вообще.
Планирование.
Составление и осуществление рабочего плана PR-мероприятия. Когда
определены стратегия и ресурсы проведения, становится возможным разрабо-
тать стандартный календарный план мероприятий для их реализации. Следую-
30
щим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяет-
ся, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда,
которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции
каждого члена команды. Разработке тактических мероприятий сопутствует
определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников
действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к уча-
стию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, вклю-
чая ее президента.
Определение бюджета. Бюджет зависит от многих факторов. Это размер
организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина при-
были, конкретная ситуация на рынке или в обществе, характер и масштаб ме-
роприятий. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-
агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени при-
влеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных
работ [12, c. 215].
Во время разработки составляется смета на подготовку и проведение за-
планированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают до-
пустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения за-
трат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприя-
тий.
Реализация.
После завершения планирования и тщательной подготовки PR-
мероприятия, команда реализации проекта приступает к его осуществлению.
Успех мероприятия зависит от его правильной реализации.
Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких
элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание
отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспек-
тив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представ-
ляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.
31
Основные задачи этапа:
- обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим
целям коммуникационной политике организации;
- определение эффекта, конкретного результата кампании;
- определение эффективности расходования финансовых средств на
кампанию.
Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективно-
сти PR-кампании:
1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому,
нравится она ему или нет;
2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в
СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на
те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос,
так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с тру-
дом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это каче-
ственный показатель [14, c. 104].
В первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-
деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их
основные функции, принципы и структура. Дана общая характеристика кампа-
нии по PR, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Подводя итоги по I гла-
ве, можно сказать, что PR – это формирование общественного мнения, создание
репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эф-
фективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и
поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых
сотрудников. PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последователь-
ности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной про-
граммой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуника-
32
ции как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объ-
явлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др.,
новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентифика-
ции, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преиму-
щества как:
- Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на
точности используемых сведений и полной информированности.
- Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
- Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социаль-
ной ответственности
- Гармонизация личных и общественных интересов.
- Содействие формированию доброжелательных отношений с персона-
лом, с поставщиками и потребителями.
- Улучшение производственных отношений.
- Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников,
содействие в снижении текучести кадров.
- Рекламирование товаров и услуг.
- Участие в работе по повышению прибыльности компании.
Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следу-
ет признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология,
сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направ-
ленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона.
Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут приме-
няться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отры-
вочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации,
мотивироваться различными факторами. Вся собранная информация в первой
главе поможет разобраться на практическом примере как студия «Синерджи»
работает с общественностью, с целью поддержания своей репутации и продви-
жения услуг на новые рынки.
33
Глава 2. Анализ коммуникационной политики студии совре-
менного танца ООО «Синерджи»
2.1 Общая характеристика объекта
Студия современного танца ООО «Синерджи» существует в городе
Ярославле уже четыре с половиной года. Сезон 2019-2020 года является
юбилейным, потому что в 2020 году Студии исполняется 5 лет и все
мероприятия этого сезона будут юбилейными. У Студии есть четыре
комфортных, стильных филиала в четырех разных районах города
(Дзержинский район, Заволжский район, Фрунзенский и Центральный).
Студия «Синерджи» - это настоящая семья, дом, где каждому ученику
уделяется особое внимание. В Студии работают настоящие профессионалы:
только опытнейшие танцоры, тренеры с педагогическим или хореографическим
образованием.
Студия современного танца «Синерджи» является единственной
танцевальной школой в городе Ярославле, осуществляющей подготовку
детских танцевальных коллективов совместно с Академией популярной музыки
Игоря Крутого для выступлений на телепроектах и фестивалях "Детская Новая
Волна", "Рождественская песенка года" и "Песенка года".
В ООО «Синерджи» огромное количество разных танцевальных стилей
и направлений, таких как: «HIP HOP», «BREAK DANCE», «HOUSE»,
«VOGUE», «DANCEHALL», «CONTEMPORARY», «WAACKING», «KRUMP»,
«CHOREO», «FREESTYLE», «FITNESS» и т.д.
Студия открыта для детей от 4-х лет и взрослые группы от 16 лет. Для
более опытных и продвинутых - спортивные команды, фестивальные составы,
которые дают возможность участия в чемпионатах, фестивалях, соревнованиях
разного масштаба.
Единственная Студия в городе Ярославле, которая осуществляет
подготовку танцоров по системе «HIP HOP UNITE».
34
За такой короткий срок существования на рынке услуг Студия уже стала
достаточно популярна, узнаваема и востребована.
Этот бренд очень раскручен и узнаваем. У Студии есть свой
собственный сайт, который активно работает и постоянно обновляется. Есть
страничка в социальных сетях: «ВКонтакте», «Instagram» и «Facebook», где
постоянно кипит жизнь разными инфоповодами.
Также Студия хорошо работает с рекламой таргетинг на таких сайтах,
как «Яндекс», «Google» и «2ГИС».
Помимо этого, Студия работает и на наружную рекламу: баннеры,
листовки, афиши в школах, реклама в транспорте, наклейки на машинах.
Также Студия «Синерджи» имеет огромное количество партнеров и
спонсоров, которые осуществляют поддержку их знаковых мероприятий.
Студия «Синерджи» хорошо ладит с некоммерческими, общественными
организациями и всегда готова помочь в проведении благотворительных акций,
мероприятий, мастер-классов. Выступления на крупных событиях города,
области и России. Наши танцоры ездят не только по России, но и по всему
миру, охватывая всевозможные масштабы.
У Студии есть несколько своих знаковых мероприятий, которые
ежегодно проводятся с огромным успехом, охватывая не только учеников своей
Студии, но и привлекая для участия учеников из других школ, как города, так и
области.
Студия с каждым годом растет и развивается, увеличивается состав
педагогов и учеников.
ООО «Синерджи» относится к категории малого бизнеса и представляет
собой танцевальную студию, оказывающую услуги по обучению танцам.
Критерии, по которым организация определена к предприятиям малого
бизнеса:
- количество сотрудников, работающих в организации – 47 человек в в
четырех филиалах;