5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..6
Глава 1. Теоретические основы организации PR службы в органах
государственного и муниципального управления……………………………..9
1.1. Сущность и содержание деятельности PR службы в сфере
государственного и муниципального управления……………………………...9
1.2. Методические подходы к организации PR службы в органах
государственного и муниципального управления…………………………….14
1.3. Обеспечение деятельности и организации контроля за деятельностью PR
службы в органах государственного и муниципального управления…….…19
Глава 2. Анализ организации PR службы в органах государственной власти
(на примере УФНС России по Мурманской области)……………………...…26
2.1. Характеристика деятельности УФНС России по Мурманской области...26
2.2. Особенности и практика организации PR службы УФНС России по
Мурманской области……………………………………………………………34
2.3. Анализ процесса и результатов деятельности PR службы УФНС России
по Мурманской области…………………………………………………………39
Глава 3. Предложения по улучшению организации PR службы в органах
государственной власти (на примере УФНС России по Мурманской
области…………………………………………………………………………...50
3.1. Решения по оптимизации деятельности PR службы УФНС России по
Мурманской области…………………………………………………………….50
3.2. Механизм реализации предложенных решений и оценка их
эффективности…………………………………………………………………...54
Заключение……………………………………………………………………....63
Список использованных источников…………………………………………...69
Приложения…………………………………………………………………...…73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. В современном мире PR-
деятельность стала неотъемлемой частью практически любой организации.
Ещё 20-30 лет назад данной отрасли уделяли не так много внимания, но в век
рекламы, когда люди ежедневно получают огромное количество
информации, PR специалисты очень ценны.
Каждый стремиться преподнести информацию о своих услугах,
предприятии по особенному, ярко, необычно, стараются привлечь внимание
именно к своему продукту. Так и государственные услуги тоже нуждаются в
своего рода рекламе.
Установление связей между местными органами власти и
общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды,
благоприятной для эффективного государственного управления, что служит
проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.
Социально- коммуникативные отношения, сложившиеся в процессе
связей с общественностью, у организационных структур, в том числе и
муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее
социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю.
Вполне обоснованное возрастание значения «PR» – это глобальная
мировая тенденция, поэтому связи с общественностью, прочно
закрепившиеся в западных странах как наука и область деятельности,
получают неуклонное распространение и в российском государстве.
В настоящее время в России усиливается значимость и ответственность
государства за изменение жизненных стандартов и социальных
потребностей. Тем не менее, наша история показывает, что отсутствие
объективных, рациональных и взаимовыгодных связей с общественностью
может привести в будущем к высокой социальной напряженности,
7
недоверию граждан к государственным структурам, конфликтности,
непредсказуемости событий.
Актуальность проблемы обусловливается в основном высокой
динамичностью информационных процессов, поиском новых
коммуникативных связей и методов социального управления,
благоприятствующих обеспечению эффективного взаимодействия между
властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей
различных социальных групп населения.
Выбранная тема имеет актуальность не только на городском, но и
международном уровнях. В условиях быстро меняющихся технологий и
глобального прогресса во многих сферах, в первую очередь развиваются
именно PR-технологии, чтобы каждый день, по новому, презентовать
продукт или услуги.
Цель исследования ВКР – рассмотреть возможные механизмы по
решению оптимизации деятельности PR службы в органах государственной
власти и местного самоуправления службы УФНС России по Мурманской
области.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих
задач:
- рассмотреть сущность и содержание деятельности PR службы в сфере
государственного и муниципального управления;
- выявить методические подходы к организации PR службы в органах
государственного и муниципального управления;
-изучить обеспечение деятельности и организации контроля за
деятельностью PR службы в органах государственного и муниципального
управления;
- рассмотреть характеристику деятельности УФНС России по
Мурманской области;
- разобрать особенности и практику организации PR службы УФНС
России по Мурманской области;
8
-проанализировать процессы и результаты деятельности PR службы
УФНС России по Мурманской области;
- рассмотреть решения по оптимизации деятельности PR службы
УФНС России по Мурманской области;
- разработать механизм реализации предложенных решений и оценка
их эффективности.
Объект исследования ВКР – PR-деятельность в органах местного
самоуправления УФНС России по Мурманской области.
Предмет исследования ВКР - организация PR службы в органах
государственной власти и местного самоуправления на примере УФНС
России по Мурманской области.
Теоретические основы исследования. Теоретической основой работы
являются публикации российских и зарубежных авторов, посвященные
вопросам организации PR службы в органах государственной власти и
местного самоуправления.
Организациям PR службы в органах государственной власти и
местного самоуправления посвящены работы отечественных ученых
Красниковой М. А., Королько В. Г., А.Музыкант В.Л., Пясецкой, Е.Н.,
Толкачева А. Н.,Соловьева, А. И., Сухотерина Л., Хмылёва В. Л., Чуйкова
О.Е., Юдинцева И. и др.
Структура исследования. ВКР состоит из введения, трех глав,
заключения списка источников и приложений.
В первой главе изучаются теоретические основы организации PR
службы в органах государственного и муниципального управления.
Вторая глава посвящена анализу организации PR службы в органах
государственной власти (на примере УФНС России по Мурманской области).
В третьей главе автором представлены предложения по улучшению
организации PR службы в органах государственной власти (на примере
УФНС России по Мурманской области).
9
Глава 1. Теоретические основы организации PR службы в
органах государственного и муниципального управления
1.1. Сущность и содержание деятельности PR службы в сфере
государственного и муниципального управления
К современным средствам PR- службы следует причислить все то, что
обеспечивает возможность осуществления коммуникативной деятельности,
направленной на формирование и поддержание гармоничных и
доброжелательных отношений между государственным и муниципальным
управлением и общественностью на основе использования
целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной по объему и
содержанию информации.
PR (Public Relations, деятельность, направленная на рекламу какого
либо продукта или услуги — связи с общественностью) деятельность, в
органах государственной власти и муниципального управления, активно
развивается лишь последние десятилетия. Работа данной структуры
многогранна. Обычно PR-службы работают по нескольким направлениям:
- информирование население о деятельности государственных и
местных органов власти через собственные ресурсы;
- взаимодействие со СМИ;
- организация и проведение брифингов, круглых столов и других
мероприятий для информирования населения по какому либо вопросу.
Часто государственные органы власти и органы муниципального
управления транслируют информацию через уже существующие ресурсы,
которые пользуются доверием у населения. Не вызывает сомнения - СМИ
способны самостоятельно, без посредников вступать во взаимодействия со
структурами государственной службы. Ровно, как и наоборот.
10
Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со СМИ
и решения других задач потребовалось создание специальных структур - PR
служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие
государственной и муниципальной службы со СМИ приобретает качественно
новый характер. Организацией этого взаимодействия начинают заниматься
профессионалы - управленцы и таким образом в поле взаимодействия
вводится еще один «третий игрок».
Рисунок 1-Типовая структура PR-служба органов
государственной власти и управления Российской Федерации
PR-служба государственных и муниципальных органов власти
отвечает:
-за взаимосвязь СМИ и властных структур;
-информирование населения о своей деятельности с помощью
собственных ресурсов (брифинги, круглые столы, информация на
официальных сайтах, государственные СМИ).
Применительно к России решающим фактором становления такого
типа отношений между обществом и государством является, быстрый
технический и технологический прогрессы, внедрившиеся в нашу жизнь.
Процесс прогресса действует на изменение государства, превращение
его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают
11
всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции,
ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое
государство не только признает права личности, объединений граждан, но и
гарантирует их защиту [20].
PR - технологии применяются не только в органах исполнительной
власти. Ярким примером взаимодействия власти и общества, являются
предвыборные компании. Год от года всё сложнее, удивить, заставить
поверить и привлечь граждан к выборам. Общество привыкло к огромному
вниманию со стороны депутатов лишь во время предвыборной гонки, затем
ажиотаж спадает. PR-службы государственных и муниципальных органов
власти призваны для укрепления доверия социума к власти.
По всей территории РФ работают электронные правительства, онлайн
приёмные. Демократическая власть сегодня обязана быть открытой и
максимально прозрачной. Общество не всегда положительно воспринимает
открытость власти.
Рисунок 2- Состав и структура PR – служб
12
Существенны противоречия PR - служб в органах власти и управления,
где под связями с общественностью часто понимается пропаганда успехов
администрации, а сама программа деятельности строится, исходя из личных,
субъективных пристрастий и предложений сотрудников органов
государственного и муниципального управления.
Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы PR -
служб в органах власти и в политических структурах выявляются в
характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов,
достигаемых в результате этой деятельности. Существует несколько
основных предпосылок своеобразия PR - служб, связанных с двуединой
направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в
сфере внутрикорпоративных отношений, так и в сфере межкорпоративных
отношений.
Факт, о доверии, либо недоверии, населения к государственным и
муниципальным органам удалось зафиксировать также благодаря PR-
службам. Ежегодно многими СМИ, государственными органами власти,
международными организациями проводятся социологические опросы,
направленные на выявление общественного мнения по вопросу
взаимодействия власти и общества. Такой способ считается наиболее
эффективным, так как даёт осознать реальную обстановку. Данная
технология связи с общественностью называется обратной связью [15].
Каждое государство, выбирает PR-технологии, отталкиваясь от
множества факторов. В принятии решений по связям с общественностью
часто не может быть примеров для копирования. У каждой станы есть свои
территории, своя экономическая модель, свои порядки и устои.
Не факт, что PR-технологии, взятые из западных стран, также
эффективно сработают в России. Так и на территории РФ применяются
совершенно разнообразные приёмы в работе с населением. Как
свидетельствуют полученные данные, о службах по связям с
общественностью субъектов Российской Федерации почти повсеместно
13
присутствует только одна целевая функция – обеспечение связей с
гражданами и их объединениями.
В силу многозначности формулировки ее можно трактовать и как
доведение до граждан лишь той части информации и в таком виде, которые
считают для себя приемлемыми органов государственной и муниципальной
власти. Связь не обязательно подразумевает диалог и партнерские
отношения. Следовательно, такая формулировка не может служить четким
ориентиром для организации практической работы PR службы, ее
стремления сделать работу администрации прозрачной, открытой для
граждан и их объединений, обеспечить сотрудничество с ними, т. е.
формулировка не ориентирует на наиболее прогрессивные принципы
двусторонней сбалансированной связи.
Хотя, в настоящее время приёмы обратной связи эффективно работают
и приносят свои результаты, к сожалению, не все органы государственной и
муниципальной власти работают не только по принципу информирования,
но и получения мнения для эффективной работы [24].
Условия максимальной открытости и гражданского контроля над
решениями власти диктуются с федерального уровня. Реальный федерализм
предполагает и реальные возможности нестандартной организации работы
государственной службы и в том числе службы по связям с
общественностью. Эта уникальность направлена на наиболее полный учет
специфики жизненных условий определённой территории, его реальных
возможностей и ресурсов.
В то же время ограничивать работу PR-службы в основном доведением
до общественности информации о деятельности Главы администрации будет
вряд ли оправданно. Необходимо доносить информацию в комплексе,
стараясь отразить реалии современного мира. Обязательным условием
деятельности PR подразделения является наличие своего собственного
информационного ресурса. [30]
14
Итак, к современным средствам PR- службы следует причислить все
то, что обеспечивает возможность осуществления коммуникативной
деятельности, направленной на формирование и поддержание гармоничных и
доброжелательных отношений между государственным и муниципальным
управлением и общественностью на основе использования
целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной по объему и
содержанию информации.
Чаще всего данным ресурсом является официальный сайт
(администрации, министерства, подразделения). На сайте должна регулярно
обновляться информация о деятельности того или иного органа
государственной власти. Обязательным условием является наличие
электронной приёмной, где житель данного населенного пункта может
оставить свою просьбу, жалобу, комментарий по деятельности
государственных органов.
Для населения, у которого нет возможности воспользоваться Интернет
ресурсом, электронные приёмные расположили в помещениях
государственных и муниципальных органов. Таким образом,
государственные и муниципальные органы демонстрируют открытость и
обязуются ответить по запросу в течении определённого количества времени,
которое прописано в нормативных документах. Любой гражданин РФ имеет
право обратиться не только в органы местной власти, но и подать запросы к
губернатору, президенту и другие властные структуры.
1.2. Методические подходы к организации PR службы в органах
государственного и муниципального управления
Участие связей с общественностью в государственном и
муниципальном управлении можно охарактеризовать как содействие
государству в информировании населения, сбор информации у жителей о