Рис. 3.7. Качества и навыки СММ-специалиста
В обязанности СММ-специалиста будет входить в числе прочего и
написание постов, подготовка материалов о компании, создание вирусной
рекламы, поэтому на должность СММ-менеджера рекомендуется пригласить
либо выпускника факультета журналистики, либо литературоведческого
факультета, либо действующего журналиста.
Очевидно, что при работе в социальных сетях специалисту компании
придется в первую очередь работать с текстами. Ему также необходимо
иметь широкий кругозор, быть начитанным, эрудированным человеком, а
также иметь представление о технических характеристиках товара, который
он будет продвигать.
Итак, на основе анализа социальных сетей и их аудиторий можно
выбрать следующие сети для продвижения компании КРОК в социальных
сетях:
1. «Фейсбук»
2. «Одноклассники»
3. «Вконтакте»
4. «Твиттер»
Причем первые две позиции списка имеют приоритетное
значение.
Далее составляется план постинга (Рис. 3.8.)
Рис. 3.8. План постинга компании в социальных сетях
Общее количество обязательных публикаций в неделю – 12.
Увеличивать это количество нецелесообразно, так как эффективность
56
следующих постов будет снижена. Однако можно подготовить в течение
недели 3-5 (не более) публикаций о деятельности компании, которые будут
опубликованы внепланово.
Далее необходимо составить временной план постинга (Табл. 3.8.).
Таблица 3.8.
Временной план постинга компании в социальной сети
Время дня
Часы
Количество
постов
Утро
9.30 – 11.30
1-2
День
12.00 – 13.40
1
Вечер
19.30 – 21.00
1-2
ИТОГО
3-5
Как правило, в день публикуется не более 5 постов, так как их
увеличение ведет к снижению числа подписчиков на группу.
На основании расчетов составляется редакционный план (РИС. 3.9.).
Рис. 3.9. Редакционный план продвижения компании КРОК в
социальный сетях
Следующий шаг – подбор контента. Контент для размещения на
странице компании, либо в группе в социальной сети имеет следующую
структуру:
1. Описание продукта / бренда.
2. Смежные темы.
57
3. Территория размещения бренда.
4. 1-2 темы на территории (не забывать о роли бренда).
5. Перечень проблем/фактов/трендов в данной теме.
6. Выбрать те, которые можно описать максимально
интересно/полезно/весело.
7. Предусмотреть интерактив, добавить изюминку.
8. Постараться связать с текущими событиями, трендами, мемами.
9. Написать о преимуществах бренда.
10. Составить призыв к действию.
Далее составляется план активаций (Рис. 3.10.).
Рис. 3.10. Перечень мини-активация для группы «КРОК» в
социальной сети
Здесь в план работы необходимо включить следующие инструменты
поднятия активности пользователей социальной сети в группе компании:
1. Писать о новостях не только компании, но и отрасли.
2. Инициировать дискуссии по различным вопросам (не только
качество кровли, к примеру, но и налогообложение строительных
58
организаций, тенденции научных разработок в сфере строительства
и проч.).
3. Выкладывать интересные и качественные фото- и видео –
материалы о компании и на строительные темы.
4. Проводить конкурсы и разыгрывать призы.
Социальная сеть позволяет компании участвовать в диалоге с
потребителями. Так, наличие обратной связи улучшает информационное
поле деятельности фирмы, позволяет прогнозировать проблемы и быстрее
находить их решения, а также повышает лояльность покупателей.
В группе компании с социальной сети необходимо предусмотреть
разделы тем для:
- положительных отзывов,
- вопросов,
- предложений,
- критики,
- жалоб.
На все комментарии должны предоставляться ответы. Сталкиваясь с
негативными комментариями на странице, СММ-менеджер компании должен
определить тип негатива, его причину и обеспечить работу с негативными
отзывами. Важно отличать критику от провокации, не вступать в полемику,
благодарить за критику и максимально позитивно и конструктивно
рассматривать каждую отдельную ситуацию.
Кроме продвижения непосредственно группы компании в социальных
сетях, эффективно включить в план работы контекстную рекламу в
социальных сетях.
Данный вид рекламы для использования компанией КРОК имеет одно
важное преимущество – охват почти 100-миллионной аудитории. К
недостаткам стоит отнести высокую стоимость такой рекламы и возможность
для пользователей некоторых социальных сетей вообще отключать рекламу
на своей странице.
59
План контекстной рекламы представлен на рисунке 3.11.
Рис. 3.11. План контекстной рекламы в социальных сетях
Контекстная реклама дает возможность таргетировать рекламное
сообщение компании КРОК на тех пользователей, которые проявили
активность, смежную с тематикой фирмы. То есть они проявляли интерес к
строительству, стройматериалам и проч. Они могли делать запросы в поиске
о строительных материалах, либо заходили в тематические группы, либо
размещали материалы на строительную тематику. В Facebook существует
возможность «продвигаемых постов» - посты бренда, которые отображаются
в ленте у друзей подписчиков. Инструмент не только увеличивает число
подписчиков группы, но и повышает активность в группе. Эффективнее
всего использовать для продвижения активаций.
Итак, на основании вышеизложенного составляется итоговый
медиаплан продвижения компании КРОК в социальных сетях на апрель –
декабрь 2020 года (Рис. 3.12.).
60
Рис. 3.12. Медиаплан компании КРОК на апрель-декабрь
2017 года
3.2.Оценка эффективности политики маркетинга по продвижению
корпоративной спартакиады «КРОК» в социальных сетях
Одним из самых точных показателей эффективности присутствия
компании в социальных сетях является расчет коэффициента вовлеченности.
Расчет коэффициента вовлеченности по формуле:
Кв = Σ Likes + 2 х ΣComments + 4 х ΣShare / Количество участников
сообщества, (1)
где: Кв – коэффициент вовлечения аудитории;
Likes – количество отметок «мне нравится»; Comments – количество
оставленных комментариев;
Share – количество размещений записей из группы на странице
пользователей.
Расчет за 30 дней мая 2019 года, социальная сеть Фейсбук:
Кв = ((19+15+19+19+15+36+11+18+28+51+52+38+
25+20+55+63+85+62+85+47+100+40+27+20+9+5+17+14+12+25+50+17+7+14+
25) + 2*(3+2+3+3+2+10+7+3+5+15+20+21+
14+3+4+11+17+25+14+25+12+50+20+13+10+2+1+2+5+3+4+11+15+2+1+12) +
4 * (1+3+5+1+2+6+3 +5+4+1+1+1+2+2+4+5+6)) / 12538 = 1145+ 2 * 370 +
4*52 = 2093 / 12538 = 5,990444
61
Таким образом, коэффициент вовлеченности с сети Фейсбук по КРОКу
в мае 2019 г. (31 день) составил 6.
Рассчитаем аналогичный показатель (1) по сети Одноклассники:
Кв = (5+6+12+3+4+17+18+14+2+3+5+9+11+17+5+3+17+52+
4+7+8+6+3+8+5+11+7+12+10+4+2) + 2*(1+2+3+3+4+3+2+3+6
+5+3+7+3+7+8+9+3
+4+5+7+6+3+2+3+6+4+1+2+4+1+3) + 4*
(2+3+1+3+4+1+9+2+1+4) / 453 = (290+2*123+4*30) / 453 = 1,45.
И также необходим расчет коэффициента вовлеченности по формуле
(1) в социальной сети «В контакте»:
Кв = (1+2+1+4+1+3+1+2+4+7+25+5+3+6+8+2+1+2+3+4+1+2+
1+4+1+2+3+5+4+3+2) + 2* (1+3+1+3+4+2+3+1+2+3+4+7+1+2+3+
4+1+2+3+1+3+4+1+2+4+2+1+1+1+1) + 4* (1+2+1+4+1+1+1+3+ 1+1+1+1+4
+1+1+3+2) / 11388 = 0,33
Рассмотрим Кв по сети «Твиттер», который по сути не является
социальной сетью, но позволяет подсчитать количество активностей
пользователей.
Кв = (1+1+1+3+2+1+2+3+1+2) + 2*(1+1+1+3) + 4* (1+1+1+4)/ 2498 =
57/2498 = 0,02.
Итак, самый лучший показатель вовлеченности дает социальная сеть
Фейсбук, Кв равен 6. С большим отрывом от него идет сеть
«Одноклассники», Кв здесь равен 1,45. Но в сети Ок группа КРОКа является
закрытой, что, по всей видимости, затрудняет доступ к информации. И
замыкает тройку популярных социальных сетей «В контакте» с показателем
Кв равным 0,33. Отдельно необходимо показать Кв по «Твиттеру», он равен
0,02, самый низкий показатель.
Вызывает интерес расчет вовлеченности за день.
Рассчитаем вовлеченность за день. Данный показатель позволяет
анализировать отклики на конкретные посты и выявлять интересы
62
потребителей (формула 2).
Вовлеченность за день = (Сумма реакций за день / Количество контента
за день
/Количество участников на текущий день) х 100 (2)
Рассчитаем Кв по сети Фейсбук за 1 мая:
Кв = (19+2*3+4*1) / 12538 * 100 = 0,2313
Аналогичный показатель по сети Одноклассники за 1 мая:
= Кв = (5+2*1+4*2) / 453 *100 = 3,31.
И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:
Кв = (1+2*1+4*1) / 11388 * 100 = 0,0615
Показатель вовлеченности по «Твиттеру»:
Кв = (1+2*1+4*1)/ 2498 * 100 = 0,028
Показатель вовлеченности рассчитаный на один день в сети
Одноклассники самый высокий. Такое значение объясняется малым
количеством участников в группе «КРОК» в данной социальной сети. Самый
низкий показатель у «Твиттера», что можно объяснить малым количеством
подписчиков и практическим отсутствием репостов.
Вовлеченность на пост рассчитывается по формуле 3.
Вовлеченность на пост = (Сумма реакций поста / Количество
участников на текущую дату) х 100 (3)
Для анализа предлагается взять пост, посвященный 1 мая – Празднику
Весны и труда, любимому празднику российских граждан.
Рассматриваемый пост аналогичен во всех трех социальных сетях, он
также присутствует и в Твиттере. Однако, так как в сообществе «КРОК» за
один день выкладывается 1 пост, то здесь расчет будет аналогичен расчету
активности за день.
Рассчитаем Кв по сети Фейсбук за 1 мая:
Кв = (19+2*3+4*1) / 12538 * 100 = 0,2313
Аналогичный показатель по сети Одноклассники за 1 мая:
= Кв = (5+2*1+4*2) / 453 *100 = 3,31.
63
И показатель вовлеченности за день в сети «В контакте»:
Кв = (1+2*1+4*1) / 11388 * 100 = 0,0615
Показатель вовлеченности по «Твиттеру»:
Кв = (1+2*1+4*1)/ 2498 * 100 = 0,028
По результатам расчетов можно сделать вывод, что наилучшие
результаты в абсолютном выражении дает социальная сеть Фейсбук. Здесь
самая многочисленная группа «КРОК», здесь в абсолютном исчислении
самое большое количество активностей пользователей. По этой же причине
самые лучшие коэффициенты показывает социальная сеть «Одноклассники»,
хотя здесь группа «КРОК» является закрытым сообществом и самым
малочисленным.
64
Заключение
На основе данных проведенного исследования сделан ряд выводов.
Итак, в первой главе своей работы создана попытка параллельного
анализа истории развития спорта в РФ и формирования корпоративного
спорта в мире. На данном этапе сегмент корпоративного спорта должен
развиваться параллельно с массовым спортом и остальными сегментами.
Опираясь на государственную пропаганду спорта, у коммерческих структур
есть возможность развивать актуальное сейчас спортивное направление,
используя его как инструмент управления персоналом. Компании в таком
случае формируют себе привлекательный имидж работодателей, улучшают
рабочую атмосферу, экономят средства, при этом становятся социально
активными и вносят вклад в оздоровление страны. Министерство спорта РФ
соответственно получает поддержку и хорошие показатели по выполнению
планов Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской
Федерации на период до 2020 года.
Вторая глава содержит описание корпоративных спортивных программ
компании КРОК, а также анализ спортивного движения компании –
Спартакиада КРОК.
Компания КРОК уделяет пристальное внимание развитию
корпоративной культуры и улучшению социально-психологического климата
в коллективе. Однако, с 2016 года количество спортивных мероприятий
уменьшается, также сокращается и число участников соревнований. Это
связано и с ухудшением общей экономической ситуации в стране, и со
снижением показателей экономической эффективности компании. Также
после начала санкционной кампании с 2014 года компания стала выводить
основные производства за рубеж, что не вызывает технических трудностей,
так как фирма практически не владеет основными средствами на территории
РФ. Также необходимо отметить, что на снижение числа участников
65