6
МОСКВА 2018 г.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. Важным направлением
совершенствования экономики в существующих условиях является
исследование рынка и развитие маркетинговой деятельности предприятия.
Актуальность данных вопросов обуславливается тем, что в рыночных условиях
от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров,
функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке.
Современные предприятия функционируют в условиях сложной,
динамичной, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды,
поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них
особую значимость. Только предложение потребителям ценностной значимой
продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в
обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего
существования и деятельности.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальный вклад в
разработку теоретических подходов к изучению понятий маркетинг,
управлению маркетингом и маркетинговой деятельности организации внесли
Ричард Отт, Ф. Котлер, Т. Амблер и др. Из отечественных авторов
исследователями в данной сфере являются: Г.Л. Азоев, Н.К. Моисеева,
М.В. Конышева, В.В. Герасименко, М.П. Афанасьев, И.Т. Балабанов,
И.С. Березин и др.
Эти авторы работали над своими трудами в разное время, но их мысли
7
сводились к одному общему знаменателю: маркетинговая деятельность
является сложной, многоплановой системой организации и управления
производственной и сбытовой деятельностью предприятий с целью
удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли. При этом
необходимо установит такую связь с клиентом и сделать так, чтобы товар или
услуга продавали себя сами.
Влияние маркетинга на позиционирование предприятия изучили Эл
Раис, Джек Траут, Дж. Хэмилтон, П. Диксон. Согласно их мнению, с помощью
инструментов маркетинга необходимо сделать так, чтобы предприятие заняло
такую позицию среди конкурентов в сознании покупателей, которая
ассоциировала бы определенный товар или услугу с конкретной организацией.
Объект исследования – система управления маркетинговой
деятельностью предприятия.
Предмет исследования - маркетинговые отношения, возникающие в
процессе деятельности НП ЗАО «Электромаш».
Цель исследования - разработка мероприятий, направленных на
совершенствование маркетинговой деятельности исследуемой организации.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие
задачи:
- изучить теоретические основы организации и управления
маркетинговой деятельностью современного предприятия;
- дать характеристику маркетинговой деятельности промышленного
предприятия НП ЗАО «Электромаш»;
- выявить проблемы маркетинговой деятельности НП ЗАО
«Электромаш»;
- разработать и экономически обосновать рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности НП ЗАО «Электромаш».
Методами исследования выступили: анализ, синтез, индукция,
дедукция, экономико-статистические методы, методы анализа, группировки,
сравнения.
8
Информационную базу исследования выпускной квалификационной
работы составили труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам
маркетинговой деятельности, материалы сети интернет, а также
организационно-распорядительная и отчетно-статистическая документация НП
ЗАО «Электромаш».
Научная новизна заключается в применении конкретных методов
маркетингового исследования в целях совершенствования деятельности
предприятия.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможности использования результатов проведенного анализа в
практической деятельности НП ЗАО «Электромаш», а также аналогичных
предприятий с целью улучшения их маркетинговой деятельности.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью
и определенными для ее достижения задачами исследования, и включает:
введение, три главы, заключение, список использованной литературы и
приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой
деятельности предприятия.
Во второй главе анализируются основные направления маркетинговой
деятельности НП ЗАО «Электромаш».
Третья глава посвящена разработке основных направлений
совершенствования маркетинговой деятельности НП ЗАО «Электромаш».
Выпускная квалификационная работа выполнена на 112 страницах и
включает 10 таблиц, 13 рисунков и 16 приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность, понятие, цель, принципы и функции маркетинговой
деятельности
Каждое государство имеет свой уникальный бизнес-климат, зависящий
от особенностей исторического развития, действующих там факторов
государственного, политического, экономического, технического, этического
и социально-психологического характера. Даже в странах Западной Европы,
которые мы привыкли считать чем-то однородным, существуют и
пропагандируются различные культурные ценности. Российские реальности,
сформировавшиеся в весьма короткий, с точки зрения макропроцессов,
период, требуют учета национальных особенностей и изменения направления
вектора стратегического развития экономики в сторону создания в России
цивилизованного и процветающего общества [3, с.5].
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы
хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой.
В первую очередь это касается маркетинговой деятельности, так как, многие
важные аспекты как теоретического, так и практического развития маркетинга
в постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют
дальнейшего изучения, как в общетеоретическом плане, так и в прикладном
аспекте.
10
Сегодня маркетинг следует рассматривать не только как рыночную
концепцию управления, но и как философию бизнеса, то есть форму
общественного сознания, направленную на выработку мировоззрения, систему
идей и взглядов на место членов коллектива в процессе рыночных отношений
[4, с . 7 ]. Такая трактовка рассматривает маркетинг как один из типов
менеджмента, то есть как комплексный подход к вопросам организации и
управления всей деятельностью предприятия, предполагающей проведение
хорошо скоординированной коммерческой политики, направленной на
производства только таких товаров и услуг, в таких количествах и такого
качества, которые соответствуют потенциальному спросу и могут быть
реализованы на рынке. Основой этого подхода является такая мобилизация
всего ресурсного потенциала предприятия (в том числе человеческого
капитала) и такое его эффективное использование, которое позволяет
получить намеченные долгосрочные показатели, оцениваемые по критериям
успеха фирмы на рынке.
В теоретическом поле исследований спорными остаются ряд проблем
маркетинга. Начнем с проблемы дефиниции маркетинга. По разным данным
этих определений насчитывается около двухсот. Многие авторы, такие как И.П.
Ансофф, Т.А. Бурцева считают, что маркетинг – это рыночная концепция
управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью
организаций и предприятий, которая направлена на изучение
предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и их ориентацию
на производимых товарах и услугах [5, с.8].
Американская ассоциация маркетинга определяет термин маркетинг
следующим образом: «…это процесс планирования и реализации концепции
ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью
обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и
организаций» [6, с.10].
В отдельных источниках маркетинг является системой организации
деятельности предприятия по разработке, производству и реализации
11
продукции, а также предоставлению услуг на основе систематического
изучения рынка и реального спроса с целью получения высокой
прибыли [7, с.12].
Классическое определение маркетинга, данное Ф. Котлером,
характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей и нужд на основе обмена [8, с.14].
Для наиболее точного определения термина «маркетинг» приемлемо
высказывание одного из основных теоретиков, рассматривающих
проблематику управления Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия
по сбыту ненужными. Его цель – хорошо познать и понять клиента, что товар
или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это не
говорит о том, что усилия по сбыту и его стимулированию вовсе теряют своё
значение. Это означает, что они являются частью набора маркетинговых
средств, которые следует согласованно связать друг с другом для того, чтобы
добиться максимального воздействия на рынок [9, с.16].
Основные определения маркетинга формируются, как совокупная
система организации производства и сбыта продукции, направленная на
удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли за счёт
анализа внешней и внутренней среды, в том числе разработки рыночной
стратегии.
Из данного определения вытекают важные принципы
маркетинга [10, с.18]:
- производство продукции, основанное на точном знании потребностей
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
- наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей,
обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами;
- эффективная реализация продукции и услуг на определённых рынках в
намеченных объёмах и запланированные сроки;
- обеспечение долговременной прибыльности деятельности
предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-
12
технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной
новизны.
Маркетинг как концепция управления производственной и сбытовой
деятельностью, имеет общие функции: планирование, организация, контроль,
координация, учёт, мотивация, принятие решений и др.
Число своеобразных функций маркетинговой деятельности напрямую
зависит от технико-экономических показателей деятельности организации.
Среди них наиболее чаще встречаются следующие функции [11, с.23]:
- комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложения, их
динамики и эластичности и др.);
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- сегментирование рынка;
- выбор целевого рынка и позиционирование товара;
- разработка комплекса маркетинговых программ для выбранных
сегментов рынка и др.
Другой теоретической проблемой исследователи считают выделение
направлений развития маркетинга. Некоторые авторы, такие как Г.А.
Васильев, С.В. Карпова считают необходимым сконцентрировать основное
внимание на создании новых продуктов, освоении новых рынков сбыта, т. е. на
инновационном маркетинге. Важными аспектами этой работы они называют
[12, с.30]:
- исследование рынков с целью получения надежной информации об
объемах спроса, предпочтениях потребителей и о внешней стороне
предприятия;
- воспроизведение продуктов, которые отвечают запросам рынка,
удовлетворяют потребности потребителей и превосходят по своим
составляющим продукты конкурентов;
- влияние потребителей на спрос, формирование контролирующих
действий над средой реализации.
Морозов Ю.В. и Красюк И.Н. считают, что главным направлением
13
развития маркетинга является маркетинговое распределение, т. к. именно оно
является ядром планирования внутри фирмы, и одновременно служит
основополагающим звеном в управлении организации. Маркетинг исследуется
авторами как инструмент, который обосновывает шаги в торговой,
производственной и научно-технической среде предприятия [13, с.35].
В целом, оба направления развития являются актуальными в
современных рыночных условиях хозяйствования и хорошо сочетаются.
1.2 Понятие и факторы комплекса маркетинга на предприятии
В условиях наблюдаемого в настоящее время поэтапного перехода
экономики на новые принципы управления одной из составляющих
конкурентоспособности становится постоянное совершенствование качества
бизнес-процессов, их более тесная увязка с комплексом маркетинга. В
стратегических планах многих предприятий качество рассматривается как
главная цель управления, от которой зависит и прибыль, и стабильность, и
имидж, и долгосрочные перспективы развития.
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций
маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения
желаемых параметров своей деятельности на целевом рынке [14, с.37].
По своей сути - это совокупность средств, с помощью которых бизнес -
система может удовлетворить существующие потребности рынка или сначала
сформировать новые потребности (то есть потенциальные потребности
сделать реальными), а затем обеспечить их реальным товаром или услугой.
[15, с.40].
Автором концепции «4P» считают Эдмунда Джероми Маккарти,
который развил методику своего учителя, профессора Ричарда Клюитта, -
«продукт, цена, дистрибуция и продвижение», под руководством которого
защитил диссертацию и получил докторскую степень.
Задумка автора состоит из четырех элементов комплекса маркетинга
начинается на букву «Р» означает как итог - удачное название концепции –
14
«4Р», именно во многом благодаря этому концепция стала известна.
Под комплексом маркетинга понимается совокупность инструментов,
которые может использовать компания для повышения своей
конкурентоспособности. Изменяя характеристики продукта, устанавливая
подходящую цену, организуя сбыт и продвижение, она старается наилучшим
образом удовлетворить потребности целевых рынков.
В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и
широко распространенный подход к структуризации основных составляющих
комплекса маркетинга, удобный для запоминания, который получил название
«4Р», так как он включает в себя 4 основных компонента (по первым буквам
английских названий), которые представлены на рис. 1.
Рисунок 1 - Основная модель концепции маркетинга
«4P» [16, с.43]
Эти компоненты определяют основные направления маркетинговой
политики предприятия и позволяют получить ответ на следующие вопросы
[17, с.45]:
Какую продукцию («product»), в каком количестве и какого качества
должно производить предприятие (товары или услуги) для того, чтобы она
была востребована на рынке и соответствовала платежеспособному
потребительскому спросу на выбранном целевом рынке?
15
По какой цене («price») эта продукция может быть реализована на
рынке при том или ином состоянии рыночной конъюнктуры? Сможет ли
предприятие обеспечить себестоимость ее производства ниже
среднерыночной цены для того, чтобы обеспечить получение необходимой
или достаточной прибыли?
На каком рынке («place») эта продукция может быть реализована с
наибольшей эффективностью с учетом действующих на этом рынке
конъюнктурообразующих факторов? В какой рыночной нише предприятие
должно действовать? На какой целевой рынок оно должно ориентироваться
для обеспечения своей конкурентоспособности?
Как организовать продвижение продукции на рынок («promotion»),
чтобы она была известна, доступна и востребована клиентурой? Как
организовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта,
рекламную и коммерческую деятельность, какую задействовать агентскую
сеть? Как убедить целевых потребителей купить продукцию фирмы и т.п.
Предложенный подход является универсальным. Он позволяет в
наиболее доступной и понятной форме получить представление о ключевых
и взаимоувязанных направлениях маркетинговой политики и, благодаря его
использованию, ориентировать предприятие как бизнес систему на
предпринимательский тип стратегического управления, позволяющий
обеспечить крутую экспоненту его эффективного развития.
Рассмотрение различных бизнес-процессов для обеспечения
конкурентоспособности предприятия как основного элемента маркетинговой
политики позволяет расширить широко используемое в зарубежной и
отечественной практике понятие комплекса маркетинга «marketingmix» и
дополнить его новыми составляющими.
Предлагаемый комплекс маркетинга «7Р» представлен на рисунке 2.