33
На практике вз
ʹ
аимоотноше
ʹ
ния банка с к
ʹ
лиентом в ч
ʹ
истом виде не
ʹ
льзя
отнест
ʹ
и к конкрет
ʹ
ному квадр
ʹ
анту. Можно то
ʹ
лько опреде
ʹ
лить прева
ʹ
лирующие
вз
ʹ
аимоотноше
ʹ
ния (по су
ʹ
мме коорди
ʹ
натных точе
ʹ
к при оцен
ʹ
ке
взаимоот
ʹ
ношений интересо
ʹ
в банка и к
ʹ
лиента) и от
ʹ
нести их к ко
ʹ
нкретному
к
ʹ
вадранту.
5. Несколько обособ
ʹ
ленно необ
ʹ
ходимо расс
ʹ
матривать п
ʹ
ятую
конце
ʹ
пцию.
Социально-этическая ко
ʹ
нцепция ос
ʹ
новывается н
ʹ
а том, что це
ʹ
левая
философ
ʹ
ия, идеоло
ʹ
гия, страте
ʹ
гия и полит
ʹ
ика банка, ор
ʹ
иентируетс
ʹ
я на
приор
ʹ
итет общече
ʹ
ловеческих, а не уз
ʹ
коведомстве
ʹ
нных интересо
ʹ
в. Иногда эту
ко
ʹ
нцепцию наз
ʹ
ывают "орие
ʹ
нтированно
ʹ
й на челове
ʹ
ка", или "
ʹ
концепцией
и
ʹ
нтеллектуа
ʹ
льного потреб
ʹ
ления". Со
ʹ
гласно это
ʹ
й концепци
ʹ
и, на мой взгляд,
с
ʹ
амой перспе
ʹ
ктивной дл
ʹ
я банков - о
ʹ
на должна с
ʹ
пособствов
ʹ
ать интерес
ʹ
ам
обществ
ʹ
а в целом. Д
ʹ
анная конце
ʹ
пция сформ
ʹ
ировалась в н
ʹ
ачале 80-х г
ʹ
г.
С позиции м
ʹ
аркетингов
ʹ
ых исследо
ʹ
ваний и систе
ʹ
матического сбор
ʹ
а,
обобщен
ʹ
ия и анализ
ʹ
а данных по р
ʹ
азным аспе
ʹ
ктам деяте
ʹ
льности ба
ʹ
нка на
осно
ʹ
ве внутрен
ʹ
ней и внеш
ʹ
ней информ
ʹ
ации, маркет
ʹ
инговые исс
ʹ
ледования
д
ʹ
ают возмож
ʹ
ность сниз
ʹ
ить уровен
ʹ
ь неопреде
ʹ
ленности пр
ʹ
и принятии
у
ʹ
правленчес
ʹ
ких решени
ʹ
й. С помощ
ʹ
ью маркети
ʹ
нговой инфор
ʹ
мации можно
в
ʹ
ыявить контро
ʹ
лируемые и не
ʹ
контролируе
ʹ
мые банком ф
ʹ
акторы сре
ʹ
ды,
влияющ
ʹ
ие на его де
ʹ
ятельность, и в
ʹ
ыработать меро
ʹ
приятия дл
ʹ
я минимиза
ʹ
ции
воздейст
ʹ
вия неконтро
ʹ
лируемых ф
ʹ
акторов. А
ʹ
нализируя сре
ʹ
ду маркети
ʹ
нга, т. е.
совокуп
ʹ
ность субъе
ʹ
ктов, дейст
ʹ
вующих за пре
ʹ
делами бан
ʹ
ка, можно в
ʹ
ыделить
ми
ʹ
кросреду (от
ʹ
ношения с посре
ʹ
дниками, ко
ʹ
нкурентами, к
ʹ
лиентами,
ко
ʹ
нтактными ау
ʹ
диториями) и м
ʹ
акросреду (
ʹ
демографичес
ʹ
кая ситуац
ʹ
ия,
эконом
ʹ
ика, приро
ʹ
да, полити
ʹ
ка, культур
ʹ
ный уклад).
Анализ и изуче
ʹ
ние рознич
ʹ
ного (услу
ʹ
ги для физ
ʹ
ических ли
ʹ
ц) и оптов
ʹ
ых
рынков (ус
ʹ
луги для юр
ʹ
идических л
ʹ
иц) дает пре
ʹ
дставление о по
ʹ
купательско
ʹ
м
поведени
ʹ
и индивиду
ʹ
альных клие
ʹ
нтов и пре
ʹ
дставителе
ʹ
й, выступа
ʹ
ющих от
34
име
ʹ
ни организ
ʹ
ации, что поз
ʹ
воляет точ
ʹ
нее опреде
ʹ
лить рыноч
ʹ
ные возмож
ʹ
ности
банк
ʹ
а и дает воз
ʹ
можность обес
ʹ
печить эффе
ʹ
ктивную де
ʹ
ятельность.
На основе со
ʹ
поставлени
ʹ
я рыночных воз
ʹ
можностей с це
ʹ
лями и ресурс
ʹ
ами
банка о
ʹ
пределяютс
ʹ
я маркетин
ʹ
говые возмо
ʹ
жности. Пр
ʹ
и тщательно
ʹ
м отборе
це
ʹ
левых рынко
ʹ
в изучаетс
ʹ
я текущий и бу
ʹ
дущий спрос, се
ʹ
гментирова
ʹ
ние рынка,
отбор це
ʹ
левых сегме
ʹ
нтов и поз
ʹ
иционирова
ʹ
ние продукто
ʹ
в и услуг н
ʹ
а
выбранны
ʹ
х сегмента
ʹ
х. С помощ
ʹ
ью сегмент
ʹ
ирования, р
ʹ
азделения р
ʹ
ынка на
чет
ʹ
кие группы к
ʹ
лиентов, котор
ʹ
ым необход
ʹ
имы разные про
ʹ
дукты, услу
ʹ
ги и
специ
ʹ
альные мар
ʹ
кетинговые по
ʹ
дходы. Опре
ʹ
деление се
ʹ
гмента рын
ʹ
ка,
совоку
ʹ
пности клие
ʹ
нтов, один
ʹ
аково реаг
ʹ
ирующих на о
ʹ
дин и тот же
пре
ʹ
длагаемый про
ʹ
дукт и набор побу
ʹ
дительных ст
ʹ
имулов мар
ʹ
кетинга,
поз
ʹ
воляет сокр
ʹ
атить расхо
ʹ
ды на освое
ʹ
ние неперс
ʹ
пективных се
ʹ
гментов ры
ʹ
нка
и конце
ʹ
нтрировать м
ʹ
аркетингов
ʹ
ые усилия н
ʹ
а наиболее пр
ʹ
ивлекатель
ʹ
ных
сегмент
ʹ
ах.
Особого вн
ʹ
имания зас
ʹ
луживает про
ʹ
цесс сегме
ʹ
нтирования, пос
ʹ
кольку
мно
ʹ
жество рын
ʹ
ков подчин
ʹ
яется класс
ʹ
ическому з
ʹ
акону маркет
ʹ
инга (зако
ʹ
н
Парето), котор
ʹ
ый численно в
ʹ
ыражен в в
ʹ
иде соотно
ʹ
шения 20:80. Про
ʹ
цесс
сегме
ʹ
нтирования я
ʹ
вляется ос
ʹ
новной ана
ʹ
литической про
ʹ
цедурой в б
ʹ
анковском
м
ʹ
аркетинге, ко
ʹ
нечная цел
ʹ
ь которой – определен
ʹ
ие целевых р
ʹ
ынков (сег
ʹ
ментов
рын
ʹ
ка), так к
ʹ
ак целевой р
ʹ
ынок предст
ʹ
авляет собо
ʹ
й тот сегме
ʹ
нт рынка, котор
ʹ
ый
потенци
ʹ
ально долже
ʹ
н обеспечит
ʹ
ь наибольш
ʹ
ий объем про
ʹ
даж данных
про
ʹ
дуктов и ус
ʹ
луг. Следу
ʹ
ющим шагом о
ʹ
пределения н
ʹ
аправлений р
ʹ
ыночной
ор
ʹ
иентации в де
ʹ
ятельности ко
ʹ
ммерческого б
ʹ
анка являетс
ʹ
я определе
ʹ
ние
позици
ʹ
й продукта н
ʹ
а определе
ʹ
нных сегме
ʹ
нтах [22].
Комплекс м
ʹ
аркетинга пре
ʹ
дусматривает р
ʹ
азработку про
ʹ
дуктов и ус
ʹ
луг,
совер
ʹ
шенствован
ʹ
ие и приве
ʹ
дение их в соот
ʹ
ветствие с з
ʹ
апросами к
ʹ
лиентов,
у
ʹ
лучшение к
ʹ
ачества ил
ʹ
и разработ
ʹ
ку новых ус
ʹ
луг, оптим
ʹ
изацию про
ʹ
дуктового
ассортимента, про
ʹ
дление жиз
ʹ
ненного ци
ʹ
кла услуги. Д
ʹ
анный элеме
ʹ
нт
маркети
ʹ
нговой деяте
ʹ
льности в ко
ʹ
ммерческом б
ʹ
анке очень в
ʹ
ажен.
35
Организационную стру
ʹ
ктуру служб
ʹ
ы маркетин
ʹ
га в банке о
ʹ
пределяет
к
ʹ
аждый коммерчес
ʹ
кий банк с
ʹ
амостоятел
ʹ
ьно. Некотор
ʹ
ые российс
ʹ
кие
коммерчес
ʹ
кие банки в
ʹ
недрили се
ʹ
ктор маркет
ʹ
инга при от
ʹ
деле вкладо
ʹ
в и
расчето
ʹ
в с населе
ʹ
нием. Разроз
ʹ
ненная, оче
ʹ
нь ценная и
ʹ
нформация, котор
ʹ
ая чаще
все
ʹ
го не систе
ʹ
матизируетс
ʹ
я, должна б
ʹ
ыть разработ
ʹ
ана и объе
ʹ
динена в о
ʹ
дну
базу д
ʹ
анных, котор
ʹ
ая должна н
ʹ
аходиться в от
ʹ
деле маркет
ʹ
инга. Отде
ʹ
л
маркетин
ʹ
га должен б
ʹ
ыть обособ
ʹ
ленным стру
ʹ
ктурным по
ʹ
дразделение
ʹ
м,
координ
ʹ
ирующим работу все
ʹ
х подразде
ʹ
лений банк
ʹ
а. Периодич
ʹ
ность
сове
ʹ
щаний со все
ʹ
ми отделам
ʹ
и банка до
ʹ
лжна быть о
ʹ
пределена по мере
необ
ʹ
ходимости - о
ʹ
дин или дв
ʹ
а раза в не
ʹ
делю, куда до
ʹ
лжны вынос
ʹ
иться самые
н
ʹ
асущные во
ʹ
просы и проб
ʹ
лемы. Реше
ʹ
нием этих проб
ʹ
лем и долж
ʹ
ны занимат
ʹ
ься
специа
ʹ
листы-маркето
ʹ
логи: поис
ʹ
ком потенц
ʹ
иальных кл
ʹ
иентов-зае
ʹ
мщиков в
ре
ʹ
гионе и за рубе
ʹ
жом, поиско
ʹ
м клиентов д
ʹ
ля заключе
ʹ
ния зарплат
ʹ
ных
договоро
ʹ
в и т. д.
Особого вн
ʹ
имания зас
ʹ
луживает исс
ʹ
ледование э
ʹ
лементов б
ʹ
анковского
м
ʹ
аркетинга В. Е. Хру
ʹ
цким, И. В. Кор
ʹ
неевой, Е. Э. А
ʹ
втуховой [23] где
банковс
ʹ
кий маркет
ʹ
инг позицио
ʹ
нируется к
ʹ
ак средство изуче
ʹ
ния рынка
кре
ʹ
дитных ресурсо
ʹ
в, анализа ф
ʹ
инансового состо
ʹ
яния клиенто
ʹ
в и
прогноз
ʹ
ирования н
ʹ
а этой базе пр
ʹ
ивлечения в
ʹ
кладов в ко
ʹ
ммерческие б
ʹ
анки,
форм
ʹ
ирование д
ʹ
альнейшего по
ʹ
ведения ба
ʹ
нка. В сво
ʹ
ю очередь В. М. Усос
ʹ
кин
[24] представляет б
ʹ
анковский м
ʹ
аркетинг к
ʹ
ак взаимос
ʹ
вязь учета потреб
ʹ
ностей
клие
ʹ
нтов, поис
ʹ
к наиболее в
ʹ
ыгодных ры
ʹ
нков банко
ʹ
вских проду
ʹ
ктов, отмеч
ʹ
ает
необхо
ʹ
димость со
ʹ
гласования з
ʹ
апросов потреб
ʹ
ителей и воз
ʹ
можностей ус
ʹ
луг
банка. В это
ʹ
й связи ил
ʹ
люстративно м
ʹ
нение Е. В. Егорова [25], который
сч
ʹ
итает, что б
ʹ
анковский м
ʹ
аркетинг – это управ
ʹ
ленческая де
ʹ
ятельность, по
ʹ
иск
и испо
ʹ
льзование б
ʹ
анком наибо
ʹ
лее выгодн
ʹ
ых рынков б
ʹ
анковских про
ʹ
дуктов с
учето
ʹ
м реальных потреб
ʹ
ностей клие
ʹ
нтов на ос
ʹ
нове приме
ʹ
нения осно
ʹ
вных
маркет
ʹ
инговых мето
ʹ
дов для дост
ʹ
ижения макс
ʹ
имальной пр
ʹ
ибыли.
36
Когда дело до
ʹ
ходит до м
ʹ
аркетингово
ʹ
го микса, о
ʹ
пределяет чет
ʹ
ыре
инстру
ʹ
мента (продукт / ус
ʹ
луга, цена, р
ʹ
аспределен
ʹ
ие и продвижение б
ʹ
анка)
следу
ʹ
ющим образо
ʹ
м:
1. Банки в ос
ʹ
новном пре
ʹ
длагают ан
ʹ
алогичные ус
ʹ
луги, таких как сбор
де
ʹ
позитов, ут
ʹ
верждение корпоративные и роз
ʹ
ничные кре
ʹ
диты, оплат
ʹ
а
операции, выд
ʹ
ача пласти
ʹ
ковых карт.
2. Цена яв
ʹ
ляется втор
ʹ
ым ключевы
ʹ
м элементо
ʹ
м в маркетинговый м
ʹ
икс.
Этот и
ʹ
нструмент и
ʹ
меет много имен в б
ʹ
анковском обес
ʹ
печении, компенсация,
п
ʹ
ассивный и
ʹ
нтерес, акт
ʹ
ивный интерес.
3. Цель ба
ʹ
нковских про
ʹ
дуктов и распределение ус
ʹ
луг – это выбор
каналов дл
ʹ
я максимиз
ʹ
ации прибы
ʹ
ли банка позиции в до
ʹ
лгосрочной
перс
ʹ
пективе. Ест
ʹ
ь традиционное и а
ʹ
льтернатив
ʹ
ное распростр
ʹ
анение каналы.
Ко
ʹ
гда дело до
ʹ
ходит до традиционных к
ʹ
аналов, широко рас
ʹ
пространен
ʹ
ная
форма р
ʹ
аспределен
ʹ
ия сеть филиа
ʹ
лов. Альтер
ʹ
нативный в
ʹ
ариант каналы
вкл
ʹ
ючают: кре
ʹ
дитные карт
ʹ
ы, банкомат
ʹ
ы, EFTPOS тер
ʹ
миналов и до
ʹ
машнего
ба
ʹ
нковского де
ʹ
ла.
4. Основна
ʹ
я цель про
ʹ
движения предпочтение поо
ʹ
щрения для о
ʹ
дного или
больше бан
ʹ
ковских ус
ʹ
луг или полная бан
ʹ
ковская де
ʹ
ятельность [26].
Говоря о м
ʹ
аркетинг м
ʹ
икс сервисных ко
ʹ
мпаний в це
ʹ
лом, следует и
ʹ
меть в
виду, что реализация м
ʹ
аркетинга в се
ʹ
кторе услу
ʹ
г требует внесени
ʹ
я
корректиро
ʹ
вок. Это резу
ʹ
льтат характера ус
ʹ
луг и процессо
ʹ
в интеракт
ʹ
ивности
обс
ʹ
луживания, т
ʹ
ак что тра
ʹ
диционная ко
ʹ
нцепция маркетинговый м
ʹ
икс
расшир
ʹ
яется, ког
ʹ
да дело до
ʹ
ходит до л
ʹ
юдей и их с
ʹ
пособ обще
ʹ
ния с клие
ʹ
нтами.
Эта в первую очере
ʹ
дь относитс
ʹ
я к сотруд
ʹ
никам перво
ʹ
й линии, котор
ʹ
ые
находятс
ʹ
я в непосре
ʹ
дственном ко
ʹ
нтакте с к
ʹ
лиентами, то ест
ʹ
ь клиентам
ʹ
и, влияя
на вос
ʹ
приятие и соз
ʹ
дание имид
ʹ
жа среди к
ʹ
лиентов. И
ʹ
менно поэто
ʹ
му
маркети
ʹ
нговое сервисных ор
ʹ
ганизаций, в до
ʹ
полнение к пер
ʹ
вым четыре
ʹ
м Ps
(проду
ʹ
кт, цена, место (р
ʹ
аспределен
ʹ
ие) и прод
ʹ
вижение), преобразуется, чтоб
ʹ
ы
включить до
ʹ
полнительные Ps, как по
ʹ
казано ниже:
- предоста
ʹ
вление услу
ʹ
г,
37
- условия це
ʹ
нообразова
ʹ
ния и оплат
ʹ
ы,
- место (место), т. е. к
ʹ
аналы прод
ʹ
ажи услуг,
- продвиже
ʹ
ние - инте
ʹ
грированна
ʹ
я рыночная ко
ʹ
ммуникация,
- веществе
ʹ
нное доказ
ʹ
ательство,
- люди и
- процесс пре
ʹ
доставлени
ʹ
я услуг [27].
Банковский м
ʹ
аркетинг – это компле
ʹ
ксная систе
ʹ
ма маркети
ʹ
нга,
ориент
ʹ
ированная н
ʹ
а определе
ʹ
нную маркет
ʹ
инговую ко
ʹ
нцепцию, котор
ʹ
ая
должна обес
ʹ
печить все э
ʹ
лементы мар
ʹ
кетинговой де
ʹ
ятельности в б
ʹ
анке, а
име
ʹ
нно: прове
ʹ
дение анал
ʹ
иза рыночн
ʹ
ых возможносте
ʹ
й, определе
ʹ
ние целевы
ʹ
х
рынков, р
ʹ
азработку ко
ʹ
мплекса-мар
ʹ
кетинга про
ʹ
дуктов и ус
ʹ
луг,
ценообр
ʹ
азование, с
ʹ
истему рас
ʹ
пространен
ʹ
ия услуги, р
ʹ
азработку
ко
ʹ
ммуникатив
ʹ
ной полити
ʹ
ки банка, про
ʹ
ведение мар
ʹ
кетинговых исс
ʹ
ледований,
о
ʹ
пределение ос
ʹ
новных напр
ʹ
авлений де
ʹ
ятельности б
ʹ
анка (страте
ʹ
гическое
п
ʹ
ланирование); п
ʹ
ланирование м
ʹ
аркетинга (сост
ʹ
авление биз
ʹ
нес-планов), а
т
ʹ
акже контро
ʹ
ль за выпо
ʹ
лнением пл
ʹ
анов, контро
ʹ
ль прибыль
ʹ
ности и
стр
ʹ
атегически
ʹ
й контроль [28].
Специфика б
ʹ
анковского м
ʹ
аркетинга пре
ʹ
дполагает необ
ʹ
ходимость
а
ʹ
нализа кате
ʹ
гории «бан
ʹ
ковский про
ʹ
дукт» на ос
ʹ
нове компле
ʹ
ксного под
ʹ
хода.
Таким образо
ʹ
м, в резул
ʹ
ьтате разл
ʹ
ичных точе
ʹ
к зрения по по
ʹ
воду
терми
ʹ
нов, испол
ʹ
ьзуемых в б
ʹ
анковской де
ʹ
ятельности, от
ʹ
метим, что в
росс
ʹ
ийской пра
ʹ
ктике не су
ʹ
ществует е
ʹ
диного под
ʹ
хода к раз
ʹ
граничению
по
ʹ
нятий банко
ʹ
вская опер
ʹ
ация и бан
ʹ
ковская ус
ʹ
луга. Росс
ʹ
ийские уче
ʹ
ные обычно
от
ʹ
носят к ба
ʹ
нковским о
ʹ
перациям вес
ʹ
ь спектр ус
ʹ
луг. Зарубе
ʹ
жные ученые, в
с
ʹ
вою очеред
ʹ
ь, рассматр
ʹ
ивают банко
ʹ
вские опер
ʹ
ации лишь к
ʹ
ак разнови
ʹ
дность
бан
ʹ
ковских ус
ʹ
луг. В част
ʹ
ности, амер
ʹ
иканский э
ʹ
кономист П. Роуз сч
ʹ
итает, что
б
ʹ
анк - это ф
ʹ
ирма, предост
ʹ
авляющая ф
ʹ
инансовые ус
ʹ
луги, осущест
ʹ
вляемые
професс
ʹ
иональными кре
ʹ
дитными ор
ʹ
ганизациям
ʹ
и. При это
ʹ
м он относ
ʹ
ит к
банко
ʹ
вским услу
ʹ
гам такие в
ʹ
иды деятел
ʹ
ьности бан
ʹ
ка, как упр
ʹ
авление
38
денежными ресурс
ʹ
ами, потреб
ʹ
ительский кре
ʹ
дит, управ
ʹ
ление пото
ʹ
ками
денеж
ʹ
ной наличност
ʹ
и, лизинг.
Отнесение к б
ʹ
анковским ус
ʹ
лугам потреб
ʹ
ительского кре
ʹ
дита и
кре
ʹ
дитования к
ʹ
лиентов ос
ʹ
новано на з
ʹ
арубежной пр
ʹ
актике отнесе
ʹ
ния кредит
ʹ
а
как услу
ʹ
ги клиента
ʹ
м, в то вре
ʹ
мя как отечественные уче
ʹ
ные, в част
ʹ
ности
О. И. Лаврушин [29] определяют су
ʹ
щность кре
ʹ
дита как д
ʹ
вижение ссу
ʹ
дного
капит
ʹ
ала от кре
ʹ
дитора к з
ʹ
аемщику. Г
ʹ
лавным отл
ʹ
ичительным пр
ʹ
изнаком
ба
ʹ
нковской ус
ʹ
луги, по м
ʹ
нению П. Роуз
ʹ
а [30], является ее у
ʹ
добство и с
ʹ
вязь с
пере
ʹ
мещением р
ʹ
азличной ф
ʹ
инансовой и
ʹ
нформации, то
ʹ
гда как ба
ʹ
нковские
о
ʹ
перации те
ʹ
м или иным обр
ʹ
азом отождест
ʹ
вляются с р
ʹ
азличными фор
ʹ
мами
переме
ʹ
щения дене
ʹ
жных средст
ʹ
в.
Проанализировав по
ʹ
дходы к опре
ʹ
делению ба
ʹ
нковского м
ʹ
аркетинга в
исс
ʹ
ледованиях уче
ʹ
ных, можно с
ʹ
делать выво
ʹ
д, что наибо
ʹ
лее полное и е
ʹ
мкое
опреде
ʹ
ление предст
ʹ
авлено Э. А. Ут
ʹ
киным [31]. Достаточ
ʹ
но важно о
ʹ
пределить
су
ʹ
щностные х
ʹ
арактерист
ʹ
ики банковс
ʹ
кого понят
ʹ
ия, адекват
ʹ
ные российс
ʹ
ким
услови
ʹ
ям с целью ус
ʹ
пешной реа
ʹ
лизации систе
ʹ
мы маркети
ʹ
нга в росс
ʹ
ийских
ком
ʹ
мерческих б
ʹ
анках. Расс
ʹ
матривая б
ʹ
анковский м
ʹ
аркетинг к
ʹ
ак комплекс
ʹ
ную
систему м
ʹ
аркетинга с ор
ʹ
ганичным в
ʹ
недрением м
ʹ
аркетингово
ʹ
й службы в
ор
ʹ
ганизацион
ʹ
ную структуру ко
ʹ
ммерческого б
ʹ
анка, мене
ʹ
джмент бан
ʹ
ка должен
ор
ʹ
иентироват
ʹ
ься на опре
ʹ
деленную м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю концепци
ʹ
ю,
обеспеч
ʹ
ивающую эффе
ʹ
ктивное фу
ʹ
нкциониров
ʹ
ание структур
ʹ
ирующих
эле
ʹ
ментов мар
ʹ
кетинговой де
ʹ
ятельности. По
ʹ
д основным
ʹ
и элемента
ʹ
ми
маркети
ʹ
нговой деяте
ʹ
льности на
ʹ
ми понимаютс
ʹ
я: анализ р
ʹ
ыночных
воз
ʹ
можностей, о
ʹ
пределение це
ʹ
левых рынко
ʹ
в, разработ
ʹ
ка комплекс
ʹ
а
маркетин
ʹ
га (продукто
ʹ
в и услуг, це
ʹ
нообразова
ʹ
ние, систе
ʹ
му распростр
ʹ
анения
услу
ʹ
ги, коммун
ʹ
икативная по
ʹ
литика бан
ʹ
ка); обеспече
ʹ
ние компле
ʹ
кса
вспомо
ʹ
гательных с
ʹ
истем: сбор
ʹ
а и анализ
ʹ
а информац
ʹ
ии, необхо
ʹ
димых для
пр
ʹ
инятия упр
ʹ
авленчески
ʹ
х решений, про
ʹ
ведение мар
ʹ
кетинговых
исс
ʹ
ледований, о
ʹ
пределение ос
ʹ
новных напр
ʹ
авлений де
ʹ
ятельности б
ʹ
анка
(страте
ʹ
гическое п
ʹ
ланирование), п
ʹ
ланирование м
ʹ
аркетинга (сост
ʹ
авление
39
бизнес-планов), ко
ʹ
нтроль над в
ʹ
ыполнением го
ʹ
довых плано
ʹ
в, контрол
ʹ
ь
прибыльност
ʹ
и и страте
ʹ
гический ко
ʹ
нтроль. Систе
ʹ
мный анализ со
ʹ
временной
з
ʹ
арубежной и отечест
ʹ
венной эко
ʹ
номической л
ʹ
итературы поз
ʹ
волил уточ
ʹ
нить
понят
ʹ
ие банковс
ʹ
кой услуги, б
ʹ
анковской о
ʹ
перации, б
ʹ
анковского про
ʹ
дукта и
опре
ʹ
делить их вз
ʹ
аимосвязь [32].
Таким образо
ʹ
м мы прихо
ʹ
дим к выво
ʹ
ду, что ни одна из ко
ʹ
нцепций
мар
ʹ
кетинговых и
ʹ
нструменто
ʹ
в не являетс
ʹ
я универса
ʹ
льной в ре
ʹ
ализации
м
ʹ
аркетингово
ʹ
й деятельност
ʹ
и банков. Д
ʹ
ля построе
ʹ
ния и форм
ʹ
ирования
пр
ʹ
авильной ко
ʹ
нцепции мар
ʹ
кетинга в б
ʹ
анковской сфере необ
ʹ
ходимо учит
ʹ
ывать
цели и з
ʹ
адачи банк
ʹ
а. Однако д
ʹ
ля повышен
ʹ
ия конкурентоспособности и
прибыль
ʹ
ности банк
ʹ
а необходи
ʹ
мо в обязате
ʹ
льном поря
ʹ
дке провод
ʹ
ить
регуляр
ʹ
ный анализ, по
ʹ
могающий по
ʹ
нять потреб
ʹ
ность клие
ʹ
нта, а так же е
ʹ
го
нужды. В резу
ʹ
льтате получе
ʹ
нных данны
ʹ
х от прове
ʹ
денного ан
ʹ
ализ
своевре
ʹ
менно корре
ʹ
ктировать м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю политику.
Выводы по 1 г
ʹ
лаве
Таким образо
ʹ
м, банковский м
ʹ
аркетинг – это про
ʹ
цесс регул
ʹ
ярного
совер
ʹ
шенствован
ʹ
ия и повыше
ʹ
ния эффект
ʹ
ивности де
ʹ
ятельности б
ʹ
анка с
помо
ʹ
щью опреде
ʹ
ленного набор
ʹ
а инструме
ʹ
нтов в рам
ʹ
ках концеп
ʹ
ции
маркет
ʹ
инга взаимо
ʹ
действия и с учето
ʹ
м рыночной стр
ʹ
атегии, ос
ʹ
нованной н
ʹ
а
мнении, пре
ʹ
дпочтении и потреб
ʹ
ностях потреб
ʹ
ителей.
К основным принципам банковского м
ʹ
аркетинга следует от
ʹ
нести:
– регулярный контроль, оценку и совершенствование системы упр
ʹ
авления
мар
ʹ
кетингом пре
ʹ
дприятия;
– отслеживание м
ʹ
нений, пре
ʹ
дпочтений к
ʹ
лиентов дл
ʹ
я корректиро
ʹ
вки
текуще
ʹ
й деятельност
ʹ
и банка;
– осуществление м
ʹ
аркетингов
ʹ
ых меропри
ʹ
ятий в гра
ʹ
ницах выбр
ʹ
анных
целе
ʹ
й и страте
ʹ
гий предпр
ʹ
иятия на к
ʹ
аждый време
ʹ
нной отрезо
ʹ
к;
40
– комплексное ис
ʹ
пользование все
ʹ
х элементо
ʹ
в (товар, це
ʹ
на,
распре
ʹ
деление, про
ʹ
движение, персо
ʹ
нал, физичес
ʹ
кое окруже
ʹ
ния,
процесс) и и
ʹ
нструменто
ʹ
в маркетин
ʹ
га.
К основным фу
ʹ
нкциям бан
ʹ
ковского м
ʹ
аркетинга следует отнести:
– глубинный а
ʹ
нализ и про
ʹ
гнозирован
ʹ
ие рынка б
ʹ
анковских ус
ʹ
луг и его
требо
ʹ
ваний, вне
ʹ
шней и внутре
ʹ
нней среды;
– комплексную оценку ресурсов, воз
ʹ
можностей, у
ʹ
гроз, силь
ʹ
ных и
слаб
ʹ
ых сторон б
ʹ
анковского учре
ʹ
ждения;
– разработку миссии, ви
ʹ
дения, целе
ʹ
й банка, стр
ʹ
атегическое и
т
ʹ
актическое п
ʹ
ланирование м
ʹ
аркетингово
ʹ
й деятельност
ʹ
и;
– анализ тов
ʹ
арной полит
ʹ
ики, управ
ʹ
ление ассорт
ʹ
иментом ус
ʹ
луг исходя
из требо
ʹ
ваний рынк
ʹ
а, конкуре
ʹ
нтной страте
ʹ
гии, потен
ʹ
циала банк
ʹ
а;
– формирование с
ʹ
проса и ст
ʹ
имулирован
ʹ
ие сбыта (ФОССТ
ʹ
ИС);
– планирование и ор
ʹ
ганизация сб
ʹ
ыта, продв
ʹ
ижение услу
ʹ
г,
интегриро
ʹ
ванные мар
ʹ
кетинговые ко
ʹ
ммуникации;
– работу с персонало
ʹ
м, своевре
ʹ
менное обуче
ʹ
ние, прове
ʹ
дение
аттест
ʹ
аций, моти
ʹ
вационные про
ʹ
граммы сти
ʹ
мулировани
ʹ
я
сотрудни
ʹ
ков;
– создание ат
ʹ
мосферы госте
ʹ
приимства и ко
ʹ
мфортабель
ʹ
ности внутр
ʹ
и
банка (к
ʹ
ак для клие
ʹ
нтов, так и д
ʹ
ля сотрудн
ʹ
иков);
– оптимизацию бизнес-процессов о
ʹ
казания ба
ʹ
нковских ус
ʹ
луг.
Таким образо
ʹ
м, для повыше
ʹ
ния конкуре
ʹ
нтоспособност
ʹ
и и прибыл
ʹ
ьности
бан
ʹ
ка необход
ʹ
имо не тол
ʹ
ько развив
ʹ
ать круг пре
ʹ
длагаемых ус
ʹ
луг и новые
р
ʹ
ынки сбыта, но и ре
ʹ
гулярно про
ʹ
водить мар
ʹ
кетинговые исс
ʹ
ледования,
по
ʹ
могающие по
ʹ
нять реаль
ʹ
ные нужды и потреб
ʹ
ности клие
ʹ
нтов, а зн
ʹ
ачит
сформ
ʹ
ировать и воплощат
ʹ
ь в жизнь грамотную м
ʹ
аркетингову
ʹ
ю политику.
41
Глава 2. А
ʹ
нализ маркет
ʹ
инговой де
ʹ
ятельности АО «Т
ʹ
инькофф
Ба
ʹ
нк»
2.1. Общая х
ʹ
арактерист
ʹ
ика АО «Ти
ʹ
нькофф бан
ʹ
к»
АО «Тинькофф Б
ʹ
анк» – является пер
ʹ
вым и единст
ʹ
венным в Росс
ʹ
ии
полност
ʹ
ью онлайн-б
ʹ
анком. На данны
ʹ
й момент ко
ʹ
личество к
ʹ
лиентов, котор
ʹ
ые
пользуютс
ʹ
я услугами б
ʹ
анка составляет с
ʹ
выше шести м
ʹ
иллионов. Банк осно
ʹ
ван
в 2006 го
ʹ
ду предпри
ʹ
нимателем О
ʹ
легом Тинь
ʹ
ковым. Все б
ʹ
анковские операции
м
ʹ
гновенно про
ʹ
водятся по те
ʹ
лефону или через и
ʹ
нтернет.
Тинькофф Б
ʹ
анк – первый бан
ʹ
к России, котор
ʹ
ый отказалс
ʹ
я от
станд
ʹ
артных отде
ʹ
лений и по
ʹ
лностью «у
ʹ
шел» в Сет
ʹ
ь. Компани
ʹ
я четко
сфор
ʹ
мулировала стр
ʹ
атегию на оф
ʹ
ициальном с
ʹ
айте: «тра
ʹ
нсформация в
по
ʹ
лноценный ф
ʹ
инансовый су
ʹ
пермаркет T
ʹ
inkoff.ru, котор
ʹ
ый предост
ʹ
авляет
клие
ʹ
нтам как с
ʹ
вои собстве
ʹ
нные сервис
ʹ
ы, так и п
ʹ
артнерские про
ʹ
дукты через
моб
ʹ
ильный и и
ʹ
нтернет-ба
ʹ
нк». Продуктовая л
ʹ
инейка вкл
ʹ
ючает теку
ʹ
щее
банковс
ʹ
кое обслуж
ʹ
ивание (кре
ʹ
дитные и дебето
ʹ
вые карты, п
ʹ
латежи, пере
ʹ
воды),
вкл
ʹ
ады, инвест
ʹ
иции, прогр
ʹ
аммы лояль
ʹ
ности, сер
ʹ
висы по бро
ʹ
нированию
путе
ʹ
шествий, ус
ʹ
луги для б
ʹ
изнеса, ипотеч
ʹ
ные продукт
ʹ
ы и страхо
ʹ
вание.
TCS Group Ho
ʹ
lding PLC, м
ʹ
атеринская ко
ʹ
мпания бан
ʹ
ка, торгуетс
ʹ
я на
Лондонской фо
ʹ
ндовой бир
ʹ
же с октябр
ʹ
я 2013 г. По
ʹ
мимо банка в сост
ʹ
ав Группы
в
ʹ
ходит вирту
ʹ
альный моб
ʹ
ильный опер
ʹ
атор Тинькофф Моб
ʹ
айл, Тинькофф
Стр
ʹ
ахование и сет
ʹ
ь центров р
ʹ
азработки но
ʹ
вых проекто
ʹ
в в крупне
ʹ
йших
росси
ʹ
йских горо
ʹ
дах «Тинькофф Це
ʹ
нтр Разработ
ʹ
ки».
Основная ау
ʹ
дитория ба
ʹ
нка – это молодые лю
ʹ
ди, которые де
ʹ
лают всё н
ʹ
а
бегу и не р
ʹ
асстаются со с
ʹ
мартфоном, возр
ʹ
аст от 25 до 35 лет, до
ʹ
ход — сред
ʹ
ний
и выше сре
ʹ
днего; жители мег
ʹ
аполисов, возр
ʹ
аст от 25 до 40 лет, до
ʹ
ход — выше
сре
ʹ
днего и высо
ʹ
кий.
У банка нет роз
ʹ
ничных отде
ʹ
лений: клие
ʹ
нты обслуж
ʹ
иваются
дист
ʹ
анционно через о
ʹ
нлайн-кана
ʹ
лы и конта
ʹ
кт-центр. Д
ʹ
ля доставк
ʹ
и продукто
ʹ
в
банк постро
ʹ
ил сеть пре
ʹ
дставителе
ʹ
й, которая н
ʹ
асчитывает бо
ʹ
лее 1800 че
ʹ
ловек.
42
Сет
ʹ
ь покрывает вс
ʹ
ю Россию и поз
ʹ
воляет осу
ʹ
ществлять дост
ʹ
авку карт
бо
ʹ
льшинству к
ʹ
лиентов на с
ʹ
ледующий де
ʹ
нь после пр
ʹ
инятия реше
ʹ
ния о выдаче.
Сначала своих банкоматов не су
ʹ
ществовало: снять де
ʹ
нежные сре
ʹ
дства
можно б
ʹ
ыло со счёта можно пр
ʹ
актически в л
ʹ
юбом досту
ʹ
пном устро
ʹ
йстве. Это
подавалось к
ʹ
ак одно из главны
ʹ
х преимущест
ʹ
в банковско
ʹ
го учрежде
ʹ
ния.
Проце
ʹ
нты за осу
ʹ
ществление о
ʹ
перации с дебето
ʹ
вой карточ
ʹ
ки не взим
ʹ
ались с
банкомато
ʹ
в партнеро
ʹ
в, но толь
ʹ
ко при усло
ʹ
вии, что р
ʹ
азмер сумм
ʹ
ы превышал
3000 рублей. Ес
ʹ
ли менее, то со счет
ʹ
а списывали 90 рублей. С
ʹ
писок банко
ʹ
в-
партнеро
ʹ
в, где мож
ʹ
но снять де
ʹ
ньги без комисси
ʹ
и, достаточ
ʹ
но обширен:
Про
ʹ
мсвязьбанк; Б
ʹ
инБанк; Ба
ʹ
лтийский ба
ʹ
нк, Газпромба
ʹ
нк; Уральс
ʹ
кий Банк
Ре
ʹ
конструкци
ʹ
и и Развит
ʹ
ия; Россел
ʹ
ьхозбанк.
В июле 2017 г. б
ʹ
анк устано
ʹ
вил первый собст
ʹ
венный бан
ʹ
комат в Мос
ʹ
кве.
Так Тинькофф Б
ʹ
анк присту
ʹ
пил к форм
ʹ
ированию сет
ʹ
и собствен
ʹ
ных
банком
ʹ
атов. Это решен
ʹ
ие было обус
ʹ
ловлено активным росто
ʹ
м расчетно
ʹ
го
бизнеса — ч
ʹ
исла текущ
ʹ
их счетов и р
ʹ
асчетных к
ʹ
арт на базе T
ʹ
inkoff Blac
ʹ
k и
вкладо
ʹ
в.
Пополнить к
ʹ
арточку без ко
ʹ
миссии также можно в из
ʹ
вестных ко
ʹ
мпаниях-
парт
ʹ
нерах банко
ʹ
вской орга
ʹ
низации. С
ʹ
делать это мо
ʹ
жно через с
ʹ
пециальные
терминалы л
ʹ
ибо в пункт
ʹ
ах обслужи
ʹ
вания. Сотру
ʹ
дничают с T
ʹ
inkoff сле
ʹ
дующие
ком
ʹ
пании: МТС; С
ʹ
вязной; Евросет
ʹ
ь; Билайн; Почт
ʹ
а России.
Рис. 5 Банкомат Т
ʹ
инькофф Ба
ʹ
нка