4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий в
интернете .................................................................................................................. 8
1.1 Понятие и сущность интернет-маркетинга .................................................... 8
1.2 Маркетинговая деятельность на основе процессного подхода .................. 14
1.3 Система показателей для определения эффективности маркетинговой
деятельности в интернете ..................................................................................... 18
Глава 2 Анализ действующей системы управления маркетинговой
деятельностью в интернете ООО «Триумф» ...................................................... 23
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 23
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ............................................................ 36
2.3 Существующая система маркетинговой деятельности в интернете .......... 38
Глава 3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности в
интернете ООО «Триумф» ................................................................................... 46
3.1 Разработка маркетинговой стратегии в интернете ...................................... 46
3.2 Система показателей для определения эффективности разработанной
маркетинговой стратегии в интернете ................................................................ 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 82
5
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию,
согласно которой организация тщательно продумывает и координирует
работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки
последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций
предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно
скоординированной программы продвижения для получения желаемой
ответной реакции потребителей.
Также маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых
проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей,
имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к
передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его
чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых
сообщений передается совсем не тем, кому надо.
Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как
длительное управление процессом купли-продажи, то есть управление
начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на
момент покупки, на период использования купленного товара и на
последующий период. Поскольку все потребители разные, организация
должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из
сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного
покупателя.
Современные потребители скептически относятся ко многим
инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать
покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.
Сегодня мы являемся свидетелями коренной трансформации методов
и приёмов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых интернет-
коммуникаций.
6
Цель данной работы - разработать план маркетинговых коммуникаций
в интернет для ООО «Триумф».
Исходя из поставленной цели определены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в
интернет;
- провести анализ финансовой деятельности организации;
- разработать план маркетинговых коммуникаций в интернет для
ООО «Триумф»;
- оценить эффективность, разработанного плана маркетинговых
коммуникаций.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что бурное развитие
сетевых интернет-коммуникаций и электронной коммерции спровоцировало
возникновение новых форм продвижения товаров, потенциал развития
которых пока ещё не получил должного развития.
Объектом исследования является ООО «Триумф».
Современный этап развития маркетинга, который сопровождается
активным влиянием и внедрением информационных технологий во все
аспекты потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг,
обуславливает смещение акцентов коммуникационной деятельности
рекламодателей в новые информационные поля. Безусловно ключевым
трендом работы с потребителем является ориентация основного упора в
коммуникационной активности компаний в виртуальную среду - сеть
Интернет.
Значимость сети Интернет для маркетинговых коммуникаций
обусловлена следующими факторами:
1) Цифровой революцией, которая представляет возможность
перевода данных в цифровую форму с последующей обработкой при помощи
современных информационных технологий.
2) Сетевыми эффектами.
7
3) Созданием дополнительной ценности для потребителей.
4) Добавление новых возможностей мотивации потребителя - его
вовлечение в процессы выбора, сравнения и покупки товаров.
Коммуникационная активность в Интернет позволяет усилить степень
интерактивности маркетинговых посланий организации в сравнении с
традиционными коммуникациями, за счет скорости реакции и возможности
предоставления, целевым аудиториям большие объемы информации.
Поэтому интерактивность маркетинговых интернет - коммуникаций является
одним из существенных аргументов в их пользу.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга.
8
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятий в интернете
1.1 Понятие и сущность интернет-маркетинга
Информационные технологии охватывают все сферы нашей жизни.
Маркетинг не является исключением. Стремительное развитие девайсов и
свободный доступ к интернету из любой точки мира являются главными
факторами влияния на формирование маркетинговых тенденций будущего и
являются актуальной темой на современном этапе. Маркетинг будущего
основывается на том, что средства инновационных технологий занимают
центральное место во взаимодействии продавец-покупатель.
Интернет-маркетинг - это комплекс маркетинговых инструментов,
которые помогают привлекать новых клиентов и сохранять старых. В плане
инструментов и каналов продвижения интернет- маркетинг очень похож на
Digital Market
1
. Огромным плюсом инструментов, которые они используют,
является доступность - практически каждый может сделать сайт или начать
вести страницу своего бизнеса в социальных сетях, но тут же проявляются
первые проблемы интернет-маркетинга.
В научной литературе существуют различные подходы к понятию
интернет- маркетинг. Рассмотрим некоторые из них. Так, И.В. Алексеев
рассматривает интернет-маркетинг как раздел маркетинга, направленный на
изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в сети
Интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения
прибыли и удовлетворения социальных потребностей общества
2
.
Векшинский А.А. под термином «интернет-маркетинг» понимает
теорию и методологию организации маркетинга в гипермедийной среде
Интернета.
1
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2018. - c.25
2
Алексеев И.В. Теоретико-методологические аспекты исследования категории «Ин- тернет-маркетинг» //
Транспортное дело России. - 2016. - №3. - С. 14-18
9
Китаева Е.О. считает, что, интернет-маркетинг часто рассматривается
как продвижение каких-либо товаров и услуг в Интернете, рекламу во
Всемирной сети, баннерную рекламу
3
.
Баранов А.Д. отмечает, что обычно, под интернет-маркетингом
понимают что-то одно: контекстную рекламу, баннерную рекламу, SEO,
SMM или даже e-mail маркетинг. На самом деле интернет-маркетинг - это всё
вместе взятое, каждое из которого обязательно задействовать поэтапно
4
.
Мы разделяем точку зрения А.Д. Баранова и считаем, что в сочетании
«Интернет-маркетинг», ключевым является понятие маркетинг, а вовсе не
интернет. Конечно, интернет даёт огромные технические возможности, но
сами по себе они не работают. Эффективными их может сделать только
содержательно наполнение, интересное предложение и правильная подача
5
.
Эти и многие другие определения можно объединить в одно. В
результате получим, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс
мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса. Другими
словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в
Интернете. Следует отметить тот факт, что данная концепция может быть
составляющей частью классического маркетинга или использоваться
самостоятельно.
Задачи, которые решаются посредством инструментария интернет-
маркетинга
6
:
- увеличение продаж за счет синергетического эффекта;
- оптимизация рекламных затрат на привлечение клиентов;
- рост осведомленности о товарах и услугах компании;
3
Китаева Е.О. Интернет-маркетинг - инструмент бизнес-пространства Интернета // Вестник МГУП. - 2017. -
№2. - С. 66.
4
Китаева Е.О. Интернет-маркетинг - инструмент бизнес-пространства Интернета // Вестник МГУП. - 2017. -
№2. - С. 15.
5
Баранов, А.Д. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг: Настольная книга маркетолога. Взгляд
практика / А. Баранов. - М.: ИЦ РИОР, 2017. - 85 c.
6
Большакова, Л.В. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг. Учебнометодическое пособие / Л.В.
Большакова. - М.: Финансы и статистика, 2017. - c.14
10
- привлечение целевой аудитории на сайт компании;
- повышение лояльности у существующих клиентов;
- рекламно-информационная поддержка выхода новых продуктов
на рынок;
- выбор каналов распространения информации с учетом
особенностей целевой аудитории.
Интернет-маркетинг обладает рядом особых преимуществ
7
:
- потенциальный клиент может оперативно посмотреть
информацию о услуге товарах;
- помогает экономить рекламный бюджет;
- расширяет границы - из любой точки мира можно управлять
процессом;
- более доступные и не требующие больших временных затрат
рекламные каналы; возможность рекламироваться только для целевой
аудитории - таргетинг;
- подробная статистика, отслеживание конверсии, CTR, ROI и
других показателей.
Будущее безусловно за интернет- маркетингом, хотя до сих пор
предсказать насколько активно он будет развиваться довольно-таки сложно,
потому что ежедневно появляется множество новых приложений, сайтов и
сервисов, которые в одночасье могут поставить всё изменить и задать новые
вектор развития. Тем не менее перспективы развития маркетинга в сети
самые радужные.
За последние несколько лет мобильный трафик уже превзошел
компьютерный. На основании этого большинство компаний по-другому
взглянули на продвижение бренда в сети. На сегодняшний день многие
продавцы уже не только имеют мобильную версию своего сайта, но и пред-
7
Смирнов, А.Г. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2017. - c.185
11
лагают приложения для смартфонов. чтобы потребители могли быстро
совершать покупки. Некоторые бренды активно ведут свои страницы в
социальных сетях, другие держат связь с клиентами через микроблоги
(Twitter) и Instagram. Также приобретает все большую популярность реклама
в соцмедиа и приложениях. Это послужило драйвером для развития Omni-
Channel Retail. - подходу к торговле, подразумевающему одновременное
использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов
коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью
прослеживать путь клиента.
Смирнов А.Г. утверждает, что основными преимуществами
продвижения товара с помощью мобильных ресурсов являются
8
:
- умеренная стоимость;
- расширенные возможности таргетинга (выделение целевой
аудитории);
- универсальность (подходит практически для всех сфер
деятельности);
- высокая эффективность, так как привлечение пользователей к
ресурсу может быть неограниченным.
Китаева Е.О. выделяет основные проблемы интернет-маркетинга
9
:
1. Поиск целевой аудитории. Зачастую целевую аудиторию
определяют, как мужчины и женщины от 25 до 40 лет.
2. Выбор каналов трафика. Первое куда идут все владельцы бизнеса
- это Яндекс. Директ. Хотя есть множество других каналов от Google AdWor
и таргетинга в социальных сетях, то СРА сетей и тизерок.
3. Отсутствует автоматизация - большинство настроек и процессов
происходит кастомно, соответственно упускается множество важных
8
Смирнов, А.Г. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2017. - c.74
9
Китаева Е.О. Интернет-маркетинг - инструмент бизнес-пространства Интернета // Вестник МГУП. - 2017. -
№2. - С. 36.
12
моментов, сливается бюджет, а клиенты проходят мимо. Решение: Машинное
обучение.
4. Сквозная аналитика - чаще всего просто не делается.
Фиксируется только количество входящих заявок и конверсия.
5. Разсинхронизация работ - когда над одним проектом работают
разные исполнители (сайт делают одни, а продвигают другие), неизбежно
возникаю ошибки, которые идут во вред заказчику.
6. Низкий уровень кадров.
Социальные сети и мобильные приложения предлагают широкий
спектр информационных услуг:
1) «покупка в один клик» - внедрение кнопки «Купить»,
позволяющая мгновенно совершить покупку, понравившегося товара, без
долгого поиска ссылки для перехода (данная функция реализована в не-
которых популярных приложениях таких, как Twitter и Instagram);
2) «визуализация» - видео-контент вместо сухого текста (YouTube и
Facebook);
3) «пользовательский контент» - позволяющий изучить отзывы
других покупателей (Страницы популярных блогеров в Instagram стали
новым и очень успешным местом для рекламы);
Мощным драйвером для совершенствования рекламы будущего
является развитие искусственного интеллекта (ИИ). Deep learning (сложные
алгоритмы обучения для моделирования высокоуровневых абстракций)
предоставляют различные перспективы использования ИИ в маркетинге, от
глобального анализа Big Data до самостоятельного написания уникального
контента. Уже сегодня ИИ влияет на поисковую выдачу, отслеживает
запросы пользователя, а также распознает определенные объекты на
снимках.
Наиболее перспективными возможностями применения ИИ в
маркетинге являются «Умные магазины», способствующие повышению
13
удобства при совершении покупок.
- Интерактивные полки - больше не надо будет носить тяжелые
корзины по супермаркету и искать нужный товар. Достаточно будет лишь
перетащить необходимый товар на электронном табло в корзину и получить
его упакованным на выходе
10
.
- «Виртуальные» супермаркеты - все товары обладают QR-кодом,
сделав фото, которого, покупатели могут заказать продукты. Все покупки
будут доставлены прямо к покупателю.
- Радиочастотные метки вместо штрих-кодов, сумму покупки
можно будет узнать благодаря системе дистанционного считывания
информации.
- Виртуальные примерочные помогут быстро выбрать нужную
вещь без утомительных примерок;
- Оплата товара с помощью смартфона - для оплаты достаточно
приложить девайс к терминалу.
Голограмма является одним из самых перспективных направлений в
маркетинге. Она позволит воздействовать на покупателя в любом месте, где
он может совершить покупку. Разработаны варианты голографической
рекламы, к которой можно прикоснуться, что дает новые возможности для
демонстрации товара покупателям.
Новые возможности маркетинга связаны также с появлением
технологии распознавания эмоций - можно определить настроение любого
человека при помощи его смартфона. На практике; контент можно подбирать
с уметом эмоционального состояния пользователя.
Дальнейшие перспективы развития маркетинга связаны с
применением IT- технологий: Internet of things (lot), Internet of people (lop),
los. Android.
10
Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции
маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2017. - №2. - С. 85.