64
ООО «Триумф» представлен в таблице 11.
Таблица 11
Бюджет маркетинговых коммуникаций в Интернет
Текущие
затраты
Наименование
Стоимость
(в месяц)
Время
проведения
(мес.)
Итого
затрат
(руб.)
Контекстная
реклама
-
12
217 637
Реклама в
социальных сетях,
создание групп и
раскрутка - SMM
45 000
10
450 000
SEO- оптимизация
22 000
3
66 000
ИТОГО
733637
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций —
первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому
необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением.
Любая организация при разработке плана маркетинга выбирает
определенный набор средств коммуникации с целевыми группами
покупателей. Для получения максимальной отдачи от них прежде всего
нужно подобрать оптимальный набор инструментария для общения с
целевой аудиторией и выбрать критерии оценки и показатели
эффективности.
Среди средств коммуникационного воздействия на потенциальных
покупателей различают классические и дополнительные инструменты.
К классическим относят:
• массовую рекламу,
• формирование общественного мнения,
• стимулирование сбыта и персональные продажи.
В дополнительную группу выделяют:
• прямой (или direct) маркетинг,
• событийный (или event) маркетинг,
65
• интернет-маркетинг.
Применяемые на практике инструменты маркетинговых
коммуникаций по-разному воздействуют на потенциальных покупателей. От
этого зависит приоритетность их использования в сферах B2B или B2C.
Для оценки эффективности маркетинговых инструментов
коммуникации используют два критерия — качественный и количественный.
Качественные критерии и методы - качественная оценка
эффективности основывается на маркетинговых исследованиях поведения
реальных и потенциальных покупателей путем опроса (проведение фокус-
групп, глубинных интервью, создание потребительской панели) или
использования экспертных методов. Данные методы направлены на изучение
взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Такие качественные
данные собираются, чтобы больше узнать о том, что напрямую измерить или
наблюдать невозможно.
Систематизировать полученную при этом информацию в какой- либо
стандартной форме сложно, поэтому лучше всего с самого начала правильно
организовать проведение подобных исследований в компании. Для этого
нужно заранее создать специальные формы для сбора данных и подготовить
четкие инструкции по их заполнению. При таком подходе полученную от
потребителей информацию можно условно систематизировать и при
возможности преобразовать в количественную форму. Например, выявив
положительные, отрицательные и нейтральные отклики о
компании/продукте/товаре/услуге, автоматически можно получить и
количество положительных, отрицательных и нейтральных откликов.
Включение закрытых вопросов (с вариантами ответов) в анкеты для опроса
потребителей облегчает систематизацию информации.
Под качественной оценкой эффективности маркетинговых
коммуникаций понимают достижение определенного уровня таких
показателей/критериев, как осведомленность о
66
компании/продукте/товаре/услуге или имидж компании/бренда. Если у
компании нет возможности проводить такие исследования, то качественную
оценку эффективности маркетинговых коммуникаций можно условно
выразить наличием откликов на акцию коммуникационного воздействия.
Подобными откликами могут быть комментарии в средствах массовой
информации (в том числе на специализированных форумах и в социальных
сетях), телефонные звонки, письма/запросы и т.п. Отклики, поступившие
непосредственно от целевой аудитории, можно рассматривать как сумму
отложенного и реально реализуемого спроса. Исходя из основной цели
маркетинга — формирования спроса эффективность маркетингового
воздействия можно оценить достижением определенного уровня и
количества откликов после проведения соответствующей кампании.
Персональные продажи, директ-маркетинг, интернет-маркетинг
являются наиболее удобными инструментами для подсчета откликов
коммуникационного воздействия (потенциальных покупателей), поэтому их
используют для установления взаимовыгодных отношений с конкретными
клиентами.
Количественные критерии и методы оценки - например, западные
компании предпочитают количественные критерии. Согласно одному из
исследований Института рекламистов — практиков (IPA) и KPMG, объем
продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности
— 40%, долю рынка — 30%, а имидж и бренд — 10%.
Российские компании при оценке эффективности применяемых
инструментов коммуникационного воздействия сегодня также
ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что
ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж,
а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной
маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес - процессах, отвечающих
за продажи.
67
В таблице 12 приведен анализ инструментов маркетингового
продвижения в Интернете.
Таблица 12
Анализ инструментов маркетингового продвижения в Интернет
№
Название
группы
инструменто
в
Вид
воздействия
на
потребителя
Методы оценки
эффективности
Критерий
(показатель)
оценки
1
WEB - сайт
организации
Массовое и
личностное (в
случае
интерактивно
сти сайта)
воздействие
Качественный
метод
исследований:
юзабилити.
Количественный
метод оценки:
конверсия
1) Уровень
осведомленности
2) Имидж бренда
3) Объем продаж
2
Размещение
внешних
ссылок
(баннеры,
статьи,
новости и
т.п.)
Массовое,
неличностное
воздействие
Качественный
метод оценки:
экспертные оценки;
Количественный
метод: подсчет
переходов
1) Уровень
осведомленности
2) Имидж бренда
3) Объем продаж
3
E-mail
рассылки
Личностное
воздействие
Количественные
методы оценки
1) Объем продаж
4
Социальные
сети, блоги
Личностное
воздействие
Количественные
методы:
подсчет переходов
1) Уровень
осведомленности
2) Имидж бренда
3) Объем продаж
Ниже приводится классификация методов и способов оценки
экономической и коммуникативной эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций и его различных элементов. Также
рассмотрим различные плюсы и минусы различных подходов к оценке
эффективности маркетинговых коммуникаций, что позволит оценить
границы возможностей и оптимальность результатов измерения.
При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется
товарооборот компании за определенный период времени. Перечислим
некоторые методы вычисления экономической эффективности
68
маркетинговых коммуникаций.
1. Соотношение между прибылью, полученной от
дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и
собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:
где Э — экономический эффект рекламирования;
ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу;
РД — дополнительные расходы по росту товарооборота.
Результат рекламных мероприятий может быть:
- положительным — затраты на рекламу меньше полученного
эффекта;
- отрицательным — затраты на рекламу выше полученного
эффекта;
- нейтральным — затраты на рекламу равны полученному
эффекту.
Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть
дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью
рекламной кампании. Он хорошо зарекомендовал себя в ретейле. Минусом
этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить
оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на
прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью
показателя рентабельности рекламирования:
где Р — рентабельность рекламирования (%);
69
П — прибыль, полученная от рекламирования товара;
З — затраты на рекламу.
Плюс этой простой методики в ее использовании, так как она хорошо
работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и
после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной
рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе
опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной
рекламы. Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от
рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного
показателя рентабельности рекламы.
2. Экономическая эффективность рекламы может определяться
методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и
фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в
рекламную кампанию:
Э = (Пф - З) x 100 / (По - З)
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф— фактическое изменение объема прибыли за период действия
рекламы;
По — планируемое изменение объема прибыли за период действия
рекламы;
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде.
Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны
напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия
конкурентов, мода и покупательские ожидания.
Плюс этого метода в том, что с его помощью можно определенно
установить достижение конкретной цели рекламирования или установить,
что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Минусы метода
целевых альтернатив также в локальном характере экономическо-социальной
ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли
70
оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые
могут более не проявиться.
3. Наибольшую популярность в последние годы получила методика
оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций,
известная как ROI (Return On Investment). ROI — это термин финансистов,
заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на
инвестиции».
В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие
понятия, связанные ROI, как marketing ROI и return on marketing invest
(ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаковы. Приведем основную
формулу для вычисления ROI: Маркетинговый ROI = (NPV) / Inv x 100%, где
NPV- чистый приведенный доход, Inv - стартовые инвестиции.
Эффект от рекламы - это впечатление, которое оказывает рекламным
воздействием на потребителя. Существует два типа показателей эффекта:
1. Экономический эффект.
2. Коммуникационный эффект.
Экономический эффект - это результат труда человека в процессе
производства материальных благ, связано с увеличением объемов продаж и
прибыли.
Коммуникационный эффект показывает уровень знания марки,
количество обращений в фирму, посещаемость мест продажи, известность и
запоминаемость рекламы, а также коммуникационные показатели
медиапланирования GRP и Reach.
Способы измерения эффекта:
1. Сплошная регистрация - реклама в интернет, выдача
подарков, предоставление скидок, проведение промоакций.
2. Опросы и наблюдения - проводятся выборочные или
сплошные исследования потребителей, исследуемой организации.
3. Исследование статистики объемов продаж и затрат на
71
рекламу
4. Построение экономико-математических моделей
(прогнозирование эффекта).
Так как ООО «Триумф» проводит рекламные кампании через
Интернет с помощью Яндекс.Директ, то есть возможность проводить
сплошную регистрацию результатов проведения контекстной рекламы,
которые напрямую связанны с рекламными кампаниями. Полученная
информация представлена ранее в таблице 10.
Из таблицы 10 видно, что всего было зарегистрировано 1 248 000
рекламных контактов, из них по объявлению перешли всего 11 946 человек.
Также видно, что самый маленький CTR = 0,67 % обладает запрос «материал
строительный спб» это обусловлено тем, что на странице слишком много
объявлений с данным запросом, объявления сменяют быстро друг друга и
потребитель в таком случае может не заметить рекламное объявление.
Для определения эффекта рекламы так же проведен опрос со
следующим вопросом: «Откуда Вы узнали о нашем магазине?». Из 10
опрошенных были даны следующие ответы:
Веб - сайт - 1 человек
Социальные сети - 3 человека
Рекламное объявление - 5 человек
Другое - 1 человек
Таким образом можно сделать вывод из проведенного опроса, что
наиболее сильным эффектом обладает контекстная реклама в интернете, так
как 5 из 10 опрошенных, узнали о магазине именно перейдя по ссылка на
рекламное объявление.
Для ООО «Триумф» практически невозможно определить уровень
известности на рынке, но при этом можно косвенно определить отношение
потребителей к рекламируемой продукции. При онлайн продажах,
потребитель может оценить товар по пятибальной шкале после его
72
получения и оставить отзыв о покупке на сайте.
Любой проект нуждается в технико-экономическом обосновании, то
есть в расчете его целесообразности, сопоставлении необходимых затрат и
ожидаемой прибыли, а также расчет срока окупаемости проекта.
Экономическая эффективность - это относительный показатель,
показывающий отношение полученного результата к затратам,
обусловившим этот результат, и положительность ресурсного баланса, то
есть обеспечение экономической системы необходимыми ресурсами.
Определить эффективность - значит соотнести результат с затратами
(или ресурсами), которые этот результат вызвали. Однако содержание
показателя эффективности, на какой вопрос он будет давать ответ, зависит от
того, что исследователь берет в качестве результата и что в качестве затрат.
Для определения эффективности проведения рекламных кампаний
можно использовать следующую формулу:
Рентабельность затрат на рекламу, формула:
ROI = (А - В) / В * 100,
где ROI - это рентабельность затрат на рекламу, %, А - это прибыль от
вложений в рекламу, руб., В - размер вложений в рекламу, руб., (А-В) -
прибыль после вычета расходов на рекламу, руб. Для подсчета
рентабельности продаж целесообразно представить исходные данные в
таблице 13.
Таблица 13
Данные для расчета рентабельности затрат на рекламу, руб.
Показатель
Значение
733 637
Прибыль до вычета расходов на рекламу
1 137 000
Прибыль после вычета расходов на рекламу
403 000
Данные из таблицы 11 подставим в формулу:
ROI = 403 000 / 733 637 * 100 = 54,9 %.
73
Показатель рентабельность затрат на рекламу говорит о том, что
каждый вложенный рубль затрат на рекламу принесет ООО «Триумф»
дополнительную прибыль в размере 0,54 рубля.
Подводя итоги проведенных рекламных кампаний, можно сказать, что
они будут успешными, так как ООО «Триумф» приобретет новых
покупателей, при этом, рентабельность затрат на рекламу составила 54,9 %,
что говорит о том, что реклама принесла дополнительную прибыль, а на это
и были нацелены проводимые маркетинговые мероприятия.