14
1.2 Маркетинговая деятельность на основе процессного подхода
Для получения желаемого эффекта от внедрения Интернет в организа-
цию управления маркетинговой деятельностью предприятий необходимо
использовать такой подход, который обеспечивает прозрачность процессов
между ними как бизнес-партнерами. Таким подходом является процессный
подход, обеспечивающий эффективность, прозрачность, оперативность и
качество управления маркетинговой деятельностью на основе Интернет.
С точки зрения авторов, для обеспечения указанных требований
процессный подход к организации управления маркетинговой деятельностью
предприятия на основе Интернет должен базироваться на следующей системе
принципов
11
:
- цикл Деминга или P-D-C-A (Plan- Do-Check-Act);
- принципы построения системы сбалансированных показателей,
предлагаемые Нортоном и Капланом;
- принципы построения систем менеджмента качества,
предложенные в стандартах МС ИСО серии 9000 версии 2000 г;
- принципы управления проектами, так как любые изменения в
организациях, в том числе и внедрение процессного подхода для
совершенствования маркетинговой деятельности на основе Интернет,
требуют разработки проекта.
Процессный подход позволяет проводить параллельную оценку ко-
личественных и качественных эффектов воздействия Интернет на тех-
нологию и организацию управления маркетинговой деятельностью, спо-
собствуя выявлению взаимозависимостей между этими эффектами, как
между подразделениями предприятия, так и между предприятием и его
11
Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Институт экономики и фи-
нансов, «Синергия».— М.: ИНФРА -М , 2016. — с.125
15
филиалами, партнерами, поставщиками, потребителями.
Применение данного подхода заключается в выделении при органи-
зации управления маркетинговой деятельностью субъекта хозяйствования
сети Интернет-процессов и управлении этими процессами для достижения
максимальной эффективности функционирования.
Для определения возможности внедрения Интернет в организацию
управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо
идентифицировать сущность понятия «процесс». Построить любую систему
управления можно только на основе однозначно определенных объектов.
При формировании процессного управления маркетинговой деятельностью
предприятия эти объекты определяются терминами «Процесс», «Владелец
процесса», «Выход процесса», «Вход процесса».
Существует достаточное количество дефиниций указанных терминов.
Для дальнейшего рассмотрения остановимся на определении, данном Ви-
дяниным В. И., Елиферовым В. Г., Репиным В. В.: «Процесс — это устой-
чивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности,
которая по определенной технологии преобразует входы в выходы,
представляющие ценность для потребителя»
12
. Управляет процессом
должностное лицо — владелец процесса, несущий ответственность за ре-
зультат процесса.
Выход — материальный или информационный объект или услуга, яв-
ляющийся результатом выполнения процесса и потребляемый внешними по
отношению к моделируемому процессу клиентами (готовая продукция,
документация, информация, персонал, услуги и т. п.).
Вход процесса — продукт (сырье, материалы, полуфабрикаты,
документация, информация, персонал, услуги и т. п.), который в ходе
выполнения процесса преобразуется в выход. Вход всегда должен иметь
12
Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Институт экономики и фи-
нансов, «Синергия».— М.: ИНФРА -М , 2016. — с.72
16
своего поставщика.
Кроме рассмотренных понятий, авторы считают необходимым ввести
понятие «потенциал процесса» вместо распространенного «ресурс процесса».
Потенциал процесса — это накопленный потенциал в виде знаний, опыта,
умений, ресурсов, технологий, оборудования, информации, методик в
различных службах и подразделениях предприятия, в которых протекают
маркетинговые процессы.
Для организации управления маркетинговой деятельностью предпри-
ятия на основе Интернет необходимо провести классификацию процессов.
Исследуемые процессы маркетинговой деятельности могут быть разделены
на три основных типа по характеру деятельности и создаваемому продукту:
основные, вспомогательные и обслуживающие.
К основным следует отнести процессы, добавляющие ценность про-
дукции для потребителя. С точки зрения авторов, важными критериями
идентификации основных процессов маркетинговой деятельности предпри-
ятия, использующих Интернет, можно считать следующие: стратегическое
значение; непосредственная связь с целевыми установками; ориентация на
клиентов; ориентация на другие основные процессы; создание воспри-
нимаемой клиентами пользы.
Основные: изучение рынков и потребителей, разработка видения и
стратегии маркетинговой деятельности предприятия, мониторинг рынка
продукции, разработка продукции, снабжение сырьём, материалами, обо-
рудованием, производство, сбыт продукции.
Вспомогательные: управление информационными ресурсами,
технологиями, внедрение Интернет, управление внешними связями, в т. ч.
через Интернет: управление финансовыми ресурсами, управление
персоналом, управление развитием.
Кроме рассмотренной классификации процессов, выделяют три
группы процессов по маршруту прохождения по подразделениям и службам
17
предприятия:
- межфункциональные (сквозные) процессы, пересекающие
границы функциональных подразделений предприятия;
- внутрифункциональные процессы (подпроцессы), ограниченные
рамками одного функционального подразделения предприятия.
- операции, выполняемые одним человеком, — процессы самого
нижнего уровня декомпозиции маркетинговой деятельности предприятия.
Подавляющее большинство предприятий устроено по
функциональноиерархическому принципу, предполагающему наличие
нескольких (3-12) уровней управления от генерального директора
(президента) до простого рабочего. Звенья иерархической системы
(подразделения организации) традиционно сгруппированы по функци-
ональному признаку. Внутри звеньев функциональной иерархии существуют
потоки информации, направленные сверху вниз и снизу вверх.
Для описания, моделирования и функционирования процессов должна
осуществляться декомпозиция работ процесса. Примером процесса первого
уровня может быть процесс закупок сырья и материалов для производства,
который включает такие функции, как планирование закупок, заключение до-
говоров, оформление заказов, получение ТМЦ (товарно-материальных цен-
ностей), оплата ТМЦ, отпуск ТМЦ в производство. Число уровней деком-
позиции процессов определяется задачами проекта и не должно быть слиш-
ком большим — более 6-8 уровней. При определении процессов, суще-
ствующих на предприятии, целесообразно начинать описание процессов с
верхнего уровня.
Верхний уровень описания процессов маркетинга соответствует про-
цессам, которыми управляют топ-менеджеры на уровне заместителей
генерального директора. Второй уровень процессов, как правило, рассма-
тривается на уровне крупных функциональных подразделений предприятия.
Третий уровень — уровень функций подразделений и отделов. Четвертый
18
уровень — функции, выполняемые на рабочих местах, и т. д.
В условиях внедрения и функционирования Интернет в процессах
маркетинговой деятельности, руководство предприятия, владелец процесса
должны знать, каким потенциалом обладает принадлежащий им процесс.
Сущность потенциала процессов маркетинговой деятельности на основе
Интернет — совокупность средств и возможностей предприятия в исполь-
зовании всех передовых наработок в области Интернет-маркетинга.
Содержание потенциала процесса маркетинговой деятельности опре-
деляется путем представления иерархической структуры компонентов
потенциала на основе проблемно- аналитического подхода. В этом случае на
различных уровнях данная категория интегрирует все большее количество
средств по мере детализации анализируемых проблем.
Потенциал маркетинга характеризует возможность применения раз-
личных маркетинговых ресурсов, и в первую очередь Интернет, в маркетин-
говых процессах субъектов хозяйствования региона. Потенциал маркетинга
является интегральной характеристикой маркетинговой деятельности пред-
приятия. Как отмечено ранее, в укрупненном виде он является суммой
методических, социальных, материальных и информационных ресурсов,
обеспечивающих функционирование маркетинговых процессов предприятия
на всех уровнях его деятельности.
1.3 Система показателей для определения эффективности
маркетинговой деятельности в интернете
Сегодня существует четыре основных способа для измерения
эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи:
CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость
заказа), ROI (рентабельность инвестиций в рекламу).
Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности
рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять
19
эффективность самым главным показателем, а именно — конечной
прибылью рекламодателя.
Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов *
100%.
Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая
соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR
помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов
пользователей.
К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и
на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же
количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из
полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают
хорошо, а какие стоит заменить.
Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные
инструменты, его автоматически подсчитывает Яндекс.Директ или Google
AdWords.
Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так,
объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество
продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не
конечный показатель эффективности.
Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество
целевых действий.
Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к
примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер
показателя CPA.
Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и
рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка
составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому
показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.
20
Для подсчета CPA можно использовать практически любую
платформу оптимизации контекстной рекламы: К50,„Origami,_Alytics.
Рассмотрим пример сервиса Alytics.
Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически
проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом,
Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений
приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое
ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM.
Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от
целевого действия оказался ниже запланированного показателя.
Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество
подтверждённых заказов.
Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае
целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во
сколько клиенту обходится каждый заказ.
К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в
результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж.
Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта
стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается
эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO
устанавливается для всех заказов с сайта.
Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то
измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия.
Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста
посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного
показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих
холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.
Считается, что большая доля онлайн-продаж или иных
конверсионных действий происходит одновременно, параллельно с
21
кампанией, а благодаря системам веб-аналитики проще отследить канал, по
которому пришел покупатель, после чего связать его с конкретной акцией.
Исходя из полученных данных, можно проанализировать
маркетинговую стратегию, сделать ее более эффективной или попробовать
другой канал — здесь вам поможет индекс окупаемости интернет рекламы.
Применительно к рекламе рентабельность инвестиций выводится
следующим образом:
ROI = (Доход от кампании - Рекламные расходы) /Рекламные
расходы* 100%
К примеру, вы решили использовать 4 различных способа
продвижения — поднятие органических поисковых позиций (SEO),
контекстную рекламу Яндекс.Директ, таргетированные объявления
Вконтакте, рассылку по email. Без понимания, какая стратегия лучше,
бюджет распределяется равномерно (таблица 1).
Таблица 1
Исходные данные
Канал
Расходы,
руб
Визиты,
кол-во
Цель,
кол-во
Сумма,
руб
Доход от
кампании, руб
SEO
20 000
5 000
100
120 000
36 000
Яндекс
20 000
2 000
50
50 000
15 000
Вконтакт
е
20 000
1 500
30
70 000
21 000
Email
20 000
10 000
100
100 000
30 000
Всего
80 000
18 500
280
340 000
102 000
Доход от кампании — это сумма дохода по каналу минус
себестоимость продукции (производство, хранение, транспортировка,
неустойки, прочие расходы), а прибыль от кампании — доход от кампании
минус стоимость изготовления.
Однако, нас интересуют еще некоторые аспекты. Дабы понять общую
динамику, представим результаты по всем четырем каналам (таблица 2):
Таблица 2
22
Аналитические данные
Канал
Прибыть от
кампании, руб
Средний чек,
руб
Цена клика,
СРС, руб
Конверсия,
CR
ROI
SEO
16 000
1 200
4
2%
80%
Яндекс
-5 000
1 000
10
2,5%
-25%
Вконтакт
е
1 000
2 333
13,3
2%
5%
Email
10 000
1 000
2
1%
50%
Всего
22 000
1383,25
6,56
1,88%
27,5%
Итак, хотя здесь самый высокий коэффициент конверсии (conversion
rate), общая цена контекстной рекламы превысила доход, иными словами,
этот канал оказался убыточным.
Самым выгодным вложением получились SEO-инвестиции —
высокая позиция по «нативным» результатам поисковой выдачи позволила
заработать почти столько же, сколько было потрачено для данного
продвижения.
Таким образом, можно считать именно ROI - самым оптимальным
показателем, с помощью которого можно оценивать эффективность любого
рекламного канала.
В заключении хотелось заметить, при оценке эффективности нужно
также учитывать задачи бизнеса, например, общую прибыль с канала
рекламы, которая учтет в себе не только ROI, но и количество клиентов и
суммы повторных продаж.
23
Глава 2 Анализ действующей системы управления
маркетинговой деятельностью в интернете ООО «Триумф»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Организация ООО «Триумф» начала свою деятельность в 2015 году.
За время трудовой деятельности компания получила огромное количество
положительных отзывов. Клиенты организации начинали ремонт и
обустройство, заказывая входные двери, полы и различные материалы в
салоне компании и заканчивали покупкой и монтажом межкомнатных дверей
снова и с уверенностью обращаются повторно.
При консультации на любые вопросы отвечают профессионалы,
которые знают специфику товара и имеют огромный опыт в данной сфере.
Помогают подобрать товар, учитывая все пожелания, предпочтения и
рассчитываемый бюджет, дать сравнительную характеристику товара и
подсказать наиболее популярные модели.
Компания «Триумф» предлагает товары для отделки и ремонта дома.
Кроме покупки товаров, организация предлагает доставку, подъем, ремонт и
дизайн.
География деятельности «Триумф» охватывает всего один основной
регион - это Санкт-Петербург, но за время работы менеджеры компании
отправляли доставки материала в Ленинградскую область, Великий
Новгород, в Лугу, и в другие регионы.
Миссия магазина: помочь покупателям, которые не являются
строительными или торгующими организациями, получить нужный товар по
заводской цене без сетевых наценок.
Компания является молодой и быстроразвивающейся организацией. В
связи с заключением новых договоров и расширением перечня оказываемых
услуг «Триумф» постоянно открывают новые рабочие места. Работники
постоянно повышают свою квалификацию. Профессионализм компании