15
уровне, что позволяет расширять диапазон использования. Интернет стал и
особым рынком – средой, где широко осуществляется коммерческая
деятельность, то в свою очередь позволило создать дополнительные
возможности предприятиям для ведения бизнеса.
На основе вышеизложенных факторов, можно сделать заключение о том,
что одним из важнейших условий нормального функционирования современной
экономической системы стало внедрение Интернет-технологий в каждую сферу
производственно-хозяйственной деятельности.
По анализу мировой литературы, в которой отражены проблемы
современной экономики и электронного бизнесу, видно, что вопросы
взаимосвязи развития Интернет-технологий и формирования информационной
экономики рассматривается в целом ряде исследований, которые проводили
такие персоны, как Хартман А., Минс Г., Данько Т., Симионов Ю., Крицкий А. и
другие. Они рассматривают экономику через следствия изменений и
структурных сдвигов, которые происходили в ней за счет новейших
информационных технологий.
Например, профессор Данько Т. отметил, что «Современная жизнь
отмечена серьезными изменениями в экономике, системах управления, бизнес-
процессах во всех странах мира, когда стираются привычные контуры и
вырисовываются новые парадигмы и принципы» [10, с. 7].
Если рассматривать труды других авторов [12, 14, 27, 32, 34], то
становится ясно, то масштабность применения Интернет-технологий связаны с
быстрым совершенствованием компьютерных технологий. Эймор Д. считал, что
«глобальное использование Интернет – следующий логический шаг в эволюции
вычислительных машин» [34, с. 24]. Высказывание можно назвать довольно
справедливым, ведь ЭВМ было основой, на которой создавались компьютеры.
Но такие слова довольно односторонни. Создание сети Интернет действительно
является результатом компьютерной эволюции, но темпы освоения Интернета и
внедрения результатов НТР во все бизнес-процессы, в частности быстрая
коммерциализация Сети больше связана с постиндустриальным обществом в
экономике соответствующей потребности.
16
Отметим и тот факт, что интеграция Интернет-технологий во все бизнес-
процессы экономики во многом оказала вектор ее дальнейшего развития, что
повлекло за собой экономический рост. Иными словами – он был тесно связан с
внедрением и освоением новейших технологий. Первыми на этом поприще
оказались США, далее положительное действие сказалось на экономике Японии,
Англии и Германии. Западные экономисты Минс Г. и Шнайдер Д. отмечали, что
«НТР вызывала новую волну экономического роста и процветания, изменяя не
только бизнес, но и политику, и международные отношения» [18, с. 25].
Экономический рост всегда сопровождался структурными сдвигами и
изменениями. Это показывает и Интернет, ставший научно-технической
революцией. Согласно теории инновационного менеджмента, результаты НТР
или макроэкономические (базисные) инновации всегда приводят к
вышеупомянутым последствия. Такой рост согласен и теории экономических
циклов или волн экономического развития Н. Д. Кондратьева. Согласно теории,
в период «депрессии» волны экономического развития происходит какое-либо
научное открытие макроэкономического характера (в современном мире им стал
Интернет).
Спустя несколько лет после развития Интернет-технологий зарубежом,
они стали развиваться и в России. Наиболее наглядно это видно по доли
российской аудитории сети, которая растѐт с каждым годом. Об этом можно
судить по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения
(ВЦИОМ). Согласным ним, число пользователей Рунета растет довольно
быстрыми темпами – прирост числа ежедневных интернет серферов с 28% в
2011 году увеличился до 62% в 2018 году, при этом доля пользователей
интернета в России на первый квартал 2018 года составила 80%.
Это позволило сформировать и интегрировать Интернет-технологии в
экономическую деятельность, за счѐт чего страна смогла стать частью мирового
информационного сообщества.
Для более оценки эффективного использования возможностей сети
Интернет необходимо более пристально рассмотреть ее роль и значение для
экономики на микро- и макроэкономических уровнях.
17
1.2 Роль и место Интернет-технологий в современной экономике
Интернет для современной экономики стал незаменимым. Глобальная
сеть позволяет максимально эффективно пользоваться и управлять
информацией, разрешать больше количество экономических проблем на всех
уровнях – от международного до микроэкономического. Это удалось
реализовать за счет того, то раннее ни одна информационно-коммуникационная
не была до такой степени многофункциональной и эффективной. Интернет же
эффективен и имеет множество направлений, в которых его можно
использовать. Прочие технологии всегда выполняли либо одну единственную
функцию, либо их ограниченное количество. СМИ в традиционном формате
представляли собой односторонние каналы передачи информации. Локальные
компьютеры использовались для хранения и обработки информации, телефонная
связь – для коммуникаций и так далее. Интернет соединяет в себе все функции
сразу, добавляя новые, одновременно повышает эффективность работы и
снижает затраты. Однако самое главное – Интернет стал новым рынком и средой
существования различных бизнес-операций. Благодаря ему, компании
приобретают возможности для осуществления своей деятельности. И главное
достоинство – на это требуется меньше затрат, чем на традиционный подход.
Все вышеизложенное подтверждает тот факт, что становление сети
Интернет превратило информацию в средство массовых телекоммуникаций,
причем достаточны быстрыми темпами. Интернет в качестве глобальной сети
сначала появился в конце 80-х годов в США. Коммерциализация произошла в
начале 90-х и продолжается до сих пор.
Интернет в экономике используется в качестве управления маркетингом,
снабжением, материальными запасами, производством, транспортными
потоками, сбытом и финансами компаний. В информационной экономики
преобладает тенденция глобализации и создания транснациональных
корпораций (ТНК). На долю последних сейчас приходится значительная часть
международной торговли.
По словам проф. Симионова Ю., «Интернет представляет собой новое
измерение экономической глобализации» [22, с. 20]. Интернет в качестве
18
глобальной системы позволяет быстро и просто взаимодействовать с филиалами,
причем вне зависимости от того, где они находятся. Именно всемирный охват
позволяет говорить о глобальном присутствии Сети.
Глобальное присутствие означает, что Интернет позволяет каждой
компании расширить уже имеющиеся рынки сбыта вне зависимости от
фактического местоположения в мире. Система Интернет позволяет практически
мгновенно распространять бизнес. Данное обстоятельство дает компаниям
большие преимущества при организации экспорта продукции при довольно
небольших затратах.
В самом начале появления Интернета, в США доля электронных сделок
увеличилась с 0,1 до 10% за 13 лет (с 1991 по 2004 гг.). Это позволило
обеспечить стране дополнительный прирост ВВП на 25% в год за счет экономии
транснациональных расходов [27, с. 68].
Очень высокий уровень конкуренции является неотвратимой
составляющей глобализации. Международные компании, которые пользуются
современными технологиями, более конкурентноспособны на мировом рынке.
Наполнение рынка большим количеством аналогичных товаров создало
трудности для функционирования магазинов. Однако Интернет позволяет
любым компаниям использовать уникальные возможности для реализации
товаров и расширения рынка сбыта.
Если рассматривать использование Интернет-технологий на уровне
субъектов экономики, то они оказывают положительный эффект на уровне
предприятий, включая в себя множество составляющих. Это подтверждает и
опыт промышленно развитых стран. Данное мнение подтверждается проф.
Стэндфордского Университета Хэнсона У., который говорил об особом
значении Интернета для взаимодействия фирм с потребителями. Он утверждал,
что Интернет «на фундаментальном уровне побуждает каждый вид бизнеса
относиться к выгодам, который он, этот бизнес, предоставляет потребителям,
как к одной из приоритетных задач своей деятельности» [32, с. 42].
Сеть открывает большие возможности для создания торговых марок,
введения инноваций, ценообразования, маркетинга и продаж, позволяет
создавать новые рынки и каналы распределения.
19
Интернет позволит изменить базовые отношения и модели ведений
бизнеса. Это коснулось как ориентации на продуктовые линии к изготовлению
на заказ, так и длинных инерционных производственных цепочек к
соревнованию по сокращению производственного цикла, и ценности
материальных предметов к ценности знаний и интеллекта [30, с. 12].
Новейшие информационные технологии на предприятиях позволяют
сократить время протекания производственного процесса на всех его стадиях за
счет автоматизации и облегчения оперативной связи между подразделениями.
Интернет способствует проведению всех финансовых операций при помощи
электронных способов. В свою очередь, это сократило объемы бумажной работы
и ускорило контроль за осуществлением денежных процессов. Облегчилось и
взаимодействием поставщиков с покупателями. Оперативная связь
положительно влияет на эффективность обеспечения производства
материальными запасами и доведения продукции до потребителя. Если говорить
другими словами, то информационные технологии улучшают работу сфер
снабжения и распределения.
Интернет поменял политику многих фирм в области капитала. В
частности, это подтверждают слова одного из специалистов в области Интернет-
бизнеса – Минса Г. Он считает, что внедрение новейших информационных
технологий сопровождается изменениями в деятельности компаний [18, с. 33].
Рисунок 1. Переход от традиционного к электронному бизнесу.
20
На приведенной выше схеме видно, как осуществлялся переход от
традиционного бизнеса к электронному, и какие изменения этому
способствовали. По мнению автора, Минсу Г. удалось максимально наглядно
показать сущность перехода к электронному бизнесу по основным
составляющим компании.
Также некоторые исследователи, такие как Кибизова И., Курицкий А.,
Пейтел К. и Хартман А.[12, 17, 20, 29], в своих работах отмечают, что
повышение эффективности работы компаний за счет интернет-технологий
обусловлено преимущественно возможностью снижения расходов при
одновременном повышении уровня прибыли.
Их мнение довольно справедливо, так как одним из факторов
эффективности Интернет-технологий является их правильное использование, за
счет чего обеспечивается существенный прирост добавленной стоимости.
Источником формирования является уменьшение организационно-плановых и
транзакционных расходов. Иными словами – затрат, которые связаны с поиском
информации, проведением очных переговоров, офлайн-рекламой, заключением
и контролем за исполнением контрактов, представительскими расходами и
формированием общественного мнения.
Если рассматривать более подробно снижение транзакционных
издержек, то одно из главных преимуществ Интернета в том, что он позволяет
коммерческим предприятиям получать многомилионную потребительскую
аудиторию по довольно небольшим ценам. Стоимость полноценной рекламной
кампании в Интернете на несколько порядков ниже, чем с применением
традиционных рекламных носителей, в особенности, если сравнивать с
телевизионной рекламой. Реклама на телевидении, особенно в прайм-тайм,
эффективна с точки зрения охвата широкой аудитории, однако стоимость
минуты эфирного времени настолько высока, что подобный вид рекламы могут
себе позволить только очень преуспевающие предприятия.
Использование Интернета позволяет компаниям значительно сократить
расходы на рекламу, при этом получить целевую аудиторию, особенно если
брать во внимание контекстную и нативную рекламу, а также минимизировать
21
затраты на организацию продвижения товаров и услуг на рынок с сохранением
высокой эффективности.
Интернет позволяет сократить финансовые и временные затраты.
Достаточно ярко выражено это при необходимости оперативной связи с
партнерами, коллегами, заказчиками, клиентами и дилерами, находящими в
других регионах и даже странах. При помощи Интернета можно быстро
связаться с необходимыми людьми за счет электронной почты и мессенджеров, а
не тратить средства на междугороднюю мобильную связь, перелеты и
командировки.
Кроме этого, Интернет дает возможность оперативно проводить
маркетинговые исследования – изучать рынок, клиентов, конкурентов,
анализировать потребительские потребности и прочее. Этому способствуют
устанавливаемые на сайты средства аналитики в виде счетчиков
Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс, изучение Яндекс.Вебмастер, рейтинговые
списки от аналитических компаний и прочее.
Если рассматривать электронный бизнес с позиции инструмента
снижения транзакционных расходов, то его можно отнести к институциональной
экономической школе. Это обуславливается тем, что главным элементов
институционального анализа являются транзакционные издержки.
Снижение транзакционных расходов – не единственный фактор
формирования добавленной стоимости за счет использования Интернет-
технологий на предприятиях. Например, применения Интернета для реализации
брэндинговых кампаний приносит компаниям дополнительную прибыль. Но
стоит отметить, что в этом случае Интернет на формирование добавленной
стоимости оказывает достаточно косвенный характер.
Брэндинг – программа действий компании, направленная на создание и
поддержание в сознании потребителей ценности восприятия товара [15, с. 417].
Целью при данной политике является удержание существующих и привлечение
новых клиентов, установлений с ними доверительных и продолжительных
отношений, формирование лояльности к брэнду и продукции предприят ия, что в
итоге приводит к принятию решение о приобретении товара или услуги. Так
22
эффективность брэндинга сказывается на спросе на продукцию, за счет чего
увеличиваются объемы продаж и как следствие – доходы компании.
Такая политика предполагает, что главным становится потребитель со
своими индивидуальными потребностями и запросами. Для этого необходимо
изучать потребности, для чего осуществляется взаимодействие фирмы с
потребителями. Эффективность во многом определяет успех брэндинговой
кампании. Интернет позволяет осуществлять взаимодействие максимально
быстро и эффективно, и реализовывать индивидуальный подход к каждому
клиенту в отдельности. Способствуют этому интерактивные возможности,
работа в режиме реального времени и возможность точной фокусировки на
целевой аудитории.
Работу в Интернете значительно отличает интерактивность.
Интерактивность – характеристика протекания процесса коммуникации,
определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений. Для нее
характерна немедленная ответная реакция на приход сообщения или
информации [26, с. 82].
Интернет позволяет максимально быстро и эффективно осуществлять
коммуникацию между производителем и клиентом. Соответственно, есть
возможность оперативно учитывать пожелания и недовольства, отмечать
изменения в предпочтениях аудитории, своевременно выявлять и устранять
недочеты. За счет этого компания может эффективно работать с потребителями,
а у клиентов создается впечатление, что фирма подстраивается под их
потребности и прислушивается к мнениям.
В традиционных способах работы с клиентами часто возникают
«разрывы во времени» (timelags). По-другому – несовместимость во времени
предпринимаемых компанией действий и ответной реакции от потребителей,
если таковую вообще удается отследить. Интернет же обеспечивает мгновенное
взаимодействие производителя и клиента. Помимо этого, дает возможность
компании максимально оперативно реагировать на изменения на рынке.
Последний аспект очень актуален при проведении рекламных и
брэндинговых кампаний в системе Интернет. В этом отношении Интернет
нельзя сравнить ни с одним другим коммуникационным средством, так как
23
работа в Сети позволяет фирмам взаимодействовать с целевой аудитор ией и
максимально проникать на выбранный рыночный сегмент.
Применение новейших информационных технологий оказывает большое
влияние на качество проведения брэндинговых кампаний. В результате чего
увеличивается спрос на продукцию фирмы, что влечет за собой дополнительную
прибыль. А так как Интернет сам по себе является особым рынком, у компании
появляется большое число потенциальных клиентов. Поэтому Интернет можно
считать не только инструментом, но и средой для реализации брэндинга.
Интернет обеспечивает пе рсонифицированное взаимодействие компаний
с клиентами. Кроме того, широко используется в роли инструмента и среды для
осуществления управления взаимоотношениями с потребителями (CRM –
Customer Relationships Management). CRMвозникла из-за необходимости учета
повышенных требований клиентов к качеству обслуживания и их желания
приобрести товары, наиболее соответствующие их индивидуальным
потребностям.
Если анализировать литературные источники [9, 13, 15, 25, 32, 35], то
наиболее точную формулировку концепции CRMпредложил Юрасов А. По его
словам, CRM–это обеспечение полного цикла сопровождения клиентов,
позволяющее консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной
всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии
взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного
обслуживания [35, с. 86].
Стратегия предполагает создание единой базы данных, в которой
отражена полная информация о клиентах. Помимо непосредственно их данных,
записываются предыдущие контакты фирмы с потребителями. На основе этого
делается систематизация и анализ собранных сведений, чтобы обеспечить
персонифицированный подход.
Такая концепция сформировалась еще в 80-х годах, но наиболее
эффективная реализация последовала только после начала широкого
использования новейших информационных технологий. Интернет позволил ей
приобрести важное практическое значения. До интернет-технологий для CRM
использовались компьютерные программы и приложения с достаточно
24
ограниченными возможностями. Базы данных тогда создавались в ручную, а на
сбор и обработку информации о потребителях требовались довольно длительные
и трудоемкие затраты. Интернет позволяет автоматизировано осуществлять сбор
и обработку всех данных, требует значительно меньших временных, трудовых и
финансовых затрат. Помимо этого, CRM дает возможность не только собирать
информацию и работать с клиентами, но и учитывать все контакты с
поставщиками и деловыми партнерами.
Основным преимуществом использования Интернет-технологий, в
частности CRM, являет то, что эти техно логии позволяют достичь абсолютно
нового качественного уровня взаимодействия фирмы с потребителями.
Первоочередную роль в этом играют возможности интерактивного общения.
Учитывая все вышеприведенные факторы, можно сделать вывод, что
современные Интернет-технологии позволяют значительно повысить
эффективность реализации всех составляющих системы управления
взаимоотношениями с потребителями, в результате чего обеспечивается:
- получение конкурентных преимуществ за счет глубокого анализа
запросов и потребностей клиентов и формирования на этой основе
индивидуального предложения;
- оптимизация работы с поставщиками и посредниками и улучшение
системы продвижения товара на рынок;
- возможность быстрой адаптации ко всем изменениям на рынке и
оперативного принятия соответствующих мер;
- получение дополнительных возможностей для прогнозирования
последующих рыночных тенденций и динамики спроса на продукции, что
приводит к разработке правильных стратегий;
- максимальное проникновение на рыночный сегмент, удержание уже
имеющихся клиентов при одновременном расширении клиентской базы, за счет
чего увеличиваются доходы фирмы.
Такие результаты закономерно означают повышение эффективности
работы предприятия. Это справедливо не только по отношению к реализации
CRM, но и в целом к использованию Интернет-технологий в деятельности
предприятий.