25
Использование Интернет-технологий имеет и последствия – значительно
повышается эффективность функционирования предприятий, при этом
воздействие происходит одновременно по нескольким направлениям. Факторы
повышения эффективности работы компаний, а также процесс воздействия
Интернет-технологий на национальную экономику представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Воздействие Интернет-технологий на деятельность
предприятий и национальную экономику.
По итогу, можно сделать вывод, что использование Интернет-технологий
имеет большое значение для маркетинговой деятельности предприятий. Так как
все необходимое – изучение рынка и потребителей, продвижение, PR, CRM,
брэндинг, взаимодействие с поставщика и посредниками, организация
товародвижения – осуществляется в рамках современных маркетинговых
кампаний.
26
Если смотреть на это с другой стороны, то эффективность национальной
экономики во многом зависит от эффективного функционирования отдельных
компаний, последняя же является следствием качества реализации
маркетинговой деятельности.
Это прокомментировал, например, проф. Хэнсон У. Современный
маркетинг можно представить в качестве программно-целевого подхода к
управлению деятельностью компании на рынке. Целью, как и в другой любой
системе управления в условиях рыночного производства, является высокая
прибыль. Ее основой – завоевание устойчивых позиций на рынке на основе
глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и
потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное (а
иногда и единственно) средство достижения цели. Происходящие в настоящее
время значительные изменения в производстве, технологиях, науке и
коммуникациях с одновременным ростом масштабов и сложности коммерческой
работы обуславливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы
своей деятельности [32, с. 7].
Это объясняет и тот факт, что Интернет-маркетинг получил довольно
большое распространение, причем не только за рубежом, но и в России.
Если подходить непосредственно к проблеме Интернет-маркетинга, то
для начала нужно дать четкое определение, так как некоторые его используют в
качестве синонима к понятиям «электронного бизнеса» и «электронной
коммерции».
Наиболее точно по поводу электронного бизнеса высказался Успенский
И.: «электронный бизнес – это любая деловая активность, использующая
возможности глобальных информационных сетей для преобразования
внутренних и внешних связей с целью создания прибыли» [27, с. 61].
Сейчас бизнес в сети включает в себя разнообразные функции,
необходимые для успешного развития компании – маркетинг, менеджмент,
посредничество, партнерские программы, торговлю, разработку электронных
товаров, финансовые операции и другое.
Понятие «Интернет-маркетинг» значительно уже, однако представляет
собой важную составляющую электронного бизнеса. Довольно точное
27
определение, на взгляд автора, дал проф. Данько Т.: электронный маркетинг –
это реализация маркетинговой деятельности субъектов на электронном рынке
[10, с. 32].
Электронная коммерция же представляет собой торгово-сбытовую
деятельность, которая осуществляется в Сети или за счет Интернет-технологий.
Таким образом, электронная коммерция представляет собой одну из
составляющих Интернет-маркетинга.
Автором работы были уточнены определения вышеперечисленных
понятий:
Электронный бизнес – деятельность различных субъектов в Интернете,
которая направлена на удовлетворение общественных потребностей и
извлечение прибыли.
Интернет-маркетинг – это реализация комплекса маркетинговых
мероприятий на электронном рынке.
Электронная коммерция представляет собой организацию торгово-
сбытовой деятельности в Интернете.
По итогу был сделан вывод, что между этими тремя понятиями
существует системная взаимосвязь. При этом каждое из них обладает
различными значениями. Более наглядно это представлено в виде схемы на
рисунке 3.
Рисунок 3. Взаимосвязь понятий «электронный бизнес», «Интернет-
маркетинг» и «электронная коммерция».
Внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий
послужило причиной ряда изменений. Они относятся к элементам комплекса
маркетинга и к появлению новых инструментов реализации маркетинговых
28
кампаний, которые применяются в интерактивной среде. Далее более детально
будут рассмотрены существующие инструменты Интернет маркетинга.
1.3 Анализ существующих инструментов в современной экономике
Интернет-маркетинг соответствует классической концепции маркетинга
на предприятии. Он включает в себя все основные составляющие маркетинговой
деятельности. К ним относятся: исследования рынка, покупателей и внешний
среды; продвижение продукции, брэндинг, работу с посредниками, организацию
торгово-сбытовой деятельности. При этом электронный маркетинг имеет свою
специфику. Она в первую очередь заключается в том, что появились новые
инструменты проведения маркетинговой кампании. За счет этого произошло
объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных
технологий.
Условно можно выделить три основных направления Интернет-
маркетинга:
1) Маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца
продукции;
2) Проведение кампании по продвижению;
3) Организация торговли через Интернет.
Интернет является довольно благоприятной средой для проведения
маркетинговых исследований. В том числе и на начальном этапе, когда целью
является определение возможности рынка сбыта за счет пользователей
Интернета. Справедливо это и для текущих исследований в процессе
деятельности компании. Одним из основных преимуществ реализации
маркетинговых исследований в Сети является их доступность для самых
различных компаний. Это применимо и для совсем молодых и небольших фирм,
которые не обладают большими средствами на исследования и недостаточно
хорошо знают рынок. Интернет позволяет проводить маркетинговые
исследования не только эффективно, но и быстро, при этом с минимальными
затратами.
29
Маркетинговые исследования могут быть основаны на сборе и анализе
не только существующей информации, но и данных, полученных от самих
потребителей. В теории маркетинга все подобные исследования подразделяются
на кабинетные и полевые в зависимости от источника информации. Это
довольно справедливо и для маркетинга в сети Интернет.
При традиционном подходе к проведению кабинетных исследований
служат различные периодические статистические и б изнес-издания,
государственная статистика, нормативно-правовая информация, материалы
выставок и конференций, публикации в открытой печати и прочее.
Такую же информацию, но более обширную по объему, можно получить
и в Интернете, так как сейчас все печатные издания имеют электронные аналоги,
а ряд материалов представлен вообще исключительно в Сети. Однако в
Интернете все эти сведения можно получить гораздо быстрее. А об актуальности
данных позволяет судить указанная в источниках дата последнего обновления.
Чаще всего проблемы возникают с анализом конкурентной среды. Такой
анализ при помощи традиционных методов является довольно трудоемким и
дорогостоящим процессом, так как многие фирмы стремятся скрывать
информацию о своей деятельности. Основная проблема заключается в
источниках информации. Однако если даже и удается получить интересующие
сведения, то нет гарантии того, что они достоверны и актуальны на данное
время.
В Интернете источниками информации о деятельности конкурирующих
компаний выступают их корпоративные Web-сайты, в том числе прайс-листы,
каталоги, гостевые книги, дискуссионные страницы и прочее. Также к
источникам относятся данные поисковые систем и рейтингов, по которым
можно узнать о числе конкурентов и посещаемости их сайтов.
При появлении в сети Интернет компания вынуждена предоставлять
своим пользователям достоверную информацию о ценах, товарах, самой фирме
и прочем, иначе у них не будет возможности произвести сравнение условий,
товаров и услуг.
Несмотря на относительную простоту и экономичность, кабинетные
исследования имеют недостатки. Среди них специалист в области маркетинга,
30
Голубков Е. отмечает использование различных определений и систем
классификаций, возможную нестыковку единиц измерения, различную степень
новизны полученных данных, невозможность оценить степень их достоверности,
рассеяности материала во множестве источников [8, с. 100].
В отличие от кабинетных, полевые исследования предполагают под
собой непосредственные контакты с потребителями, а не только работу с
имеющейся информацией.
Основу таких методов в традиционном маркетинге составляют
наблюдения, фокус-группы, опросы и эксперименты. Достаточно похожие
методы используются и в Интернете.
Одним из методов полевых исследований является наблюдение. Оно
представляет собой качественный метод сбора первичной маркетинговой
информации, состоящий в регистрации поведения изучаемого объекта, не
зависящий от его желания предоставлять какую-либо информацию. В
традиционном маркетинге, как отмечают некоторые авторы, «оформление
итогов наблюдения порой занимает в два раза больше времени, чем само
наблюдение» [3, 15].
Сеть Интернет практически не имеет такие недостатки. Для наблюдения
используются Cookies, файлы журналов Web-сайта (logfiles), анализ
Яндекс.Вебмастер и другие. Эти своего рода инструменты позволят не только
отслеживать поведение пользователей на сайте, но и предоставлять о них
информацию: город проживания, страницу со ссылкой, на которой был найден
сайт, количество времени, проведенное на сайте и прочее. Метод наблюдения в
Интернете чаще всего используется для исследования пользовательских
предпочтений, измерения посещаемости различных страниц сайта, изучения
реакции посетителей на рекламу, новости, изменение цен и прочее.
Иными словами, Интернет позволяет автоматизировать процесс
наблюдения, упрощает анализ получаемых данных, исключает возможность
влияния наблюдателя и сводит к минимуму стоимость исследования.
Одновременно с этим получается высокая репрезентативность выборки и
полученных результатов. Это достигается за счет не однократного наблюдения
31
за небольшой группой людей, а непрерывного мониторинга поведения всех
пользователей на сайте.
Одной из важнейших составляющих коммерческой деятельности любо
фирмы является проведение кампаний по продвижению. Интернет дает
возможность за счет грамотной системы продвижения привлечь целевых
покупателей в онлайновые и обычные магазины. В результате увеличивается
объем продаж, повышается имидж торговой марки, создаются новые каналы
распределения.
Продвижение в Интернете – довольно сложный комплексный процесс.
Он включает в себя создание непосредственно Интернет-ресурса, его рекламу,
рекламу продукции или услуг, брэндинг, взаимодействие с потребителями,
привлечение и работу с посредниками.
В основе продвижения лежит реклама. Такое утверждение справедливо
как для традиционного маркетинга, так и для Интернет-маркетинга.
Реклама в Интернете достаточно популярна и эффективнее других
медиа-каналов по соотношению результатов и затрат. При традиционном
варианте применяют различные виды рекламы, но стоимость и результаты
прямо зависят друг от друга. Одной из наиболее эффективной с точки зрения
качества является реклама на телевидении, но при этом она является и самой
дорогостоящей. Интернет же позволяет потратить по сравнению с такой
рекламой достаточно небольшие деньги, но при этом получить целевых
потенциальных клиентов.
По результатам анализа действия рекламы в Сети, было установлено, что
качественная составляющая эффективности Интернет-рекламы имеет
следующие факторы:
- Высокая степень сфокусированности рекламы. Интернет позволяет
демонстрировать рекламу определенному кругу лиц по заданным параметрам.
- Система Интернет является средой для максимально эффективного
представления рекламируемой продукции. В рекламе можно использовать текст,
графику, звук и видео.
- Интернет является интерактивной средой, которая предоставляет
коммуникационную модель «многие-многим», что дает возможность компании
32
осуществлять взаимодействие с потребителем, а не передавать информацию без
обратной связи.
- Сеть Интернет предоставляет возможности для оперативного и
глубокого анализа рекламных мероприятий за сет обратной связи с
потребителями.
- Интернет позволяет работать без привязки к территориальному
признаку. Иными словами – не обязательно физически находиться в другом
городе или стране, чтобы предлагать свой товар потребителям.
Сайт от части можно назвать одним из медианосителей. Это
подтверждается словами автора Успенского И.: «специфика рекламной
кампании в Интернете заключается в ее двухуровневом подходе, где первым
звеном является внешняя рекламы, а вторым (и центральным) рекламным звеном
– Web-сайт» [27, с. 212]. Однако такой взгляд на сайт несколько односторонний.
Корпоративный Web-сайт – это своего рода виртуальный офис
компании, который представляет фирму в Интернете. Сайт выполняет
множество функций, относящихся к электронному маркетингу:
осуществляет продвижение продукции и торговой марки в
Интернете;
позволяет проводить актуальные маркетинговые исследования;
обеспечивает обратную связь с потребителями;
может работать в качестве электронного магазина;
помогает осуществлять оперативное сервисное обслуживание и
информационную поддержку клиентов;
привлекает посредников и помогает поддерживать деловые связи с
партнерами.
Наполнение сайта больше носит информационный характер, чем
рекламный. Реклама на самих сайтах больше используется для имиджа и
продвижения, причем в последнем случае владельцы Интернет-ресурсов
стараются свести ее к минимуму. Именно поэтому Web-сайт является
центральным звеном кампании по продвижению и Интернет-проекта в целом.
В Интернете много возможностей для реализации рекламных кампаний:
реклама продукции или услуг, прямая, косвенная и имиджевая рекламы.
33
При традиционном подходе используются различные каналы
размещения рекламы. Это может быть реклама на телевидении, радио, в газетах,
журналах, транспорте, буклетах, пресс-релизы и прочее. В Приложениях 1 и 2
показана сравнительная характеристика основных традиционных видов рекламы
и рекламы в Интернете.
Одним из рекламных носителей в Интернете является баннер (от англ.
Banner–«знамя»). Он может быть текстовым, графическим, анимированным или
видео и используется в качестве гиперссылки на сайт.
Многие исследователи отмечают, что это один из наиболее эффективных
видов рекламы и служит мощным инструментом имиджевой рекламы [10, 19, 27,
31].
Преимущества баннерной рекламы:
- адресность показов (достигается за счет выбора страниц с наиболее
подходящей тематикой);
- гибкость: показы могут осуществляться с заданной интенсивностью и
промежутками во времени, кроме того, не показываться повторно одним и тем
же пользователям;
- повышение уровня осведомленности пользователей о фирме;
- ненавязчивый характер рекламы. Баннеры представляют собой
небольшие по размеру изображения, которые располагаются на сайте так, чтобы
не мешать просмотру основного содержания и не портить дизайн.
Другим носителем является текстовый блок. Принцип работы тот же, что
и у баннерной рекламы. Но данный инструмент проще создать и разместить на
сайте, поэтому цены на текстовые блоки значительно ниже. Использование
текстовых блоков имеет свои положительные и отрицательные стороны. На
основе изучения работы текстовых блоков и соответствующей литературы [2, 4,
14, 34], автором была составлена таблица с преимущества и недостатками этого
вида рекламы (Таблица 1).
34
Реклама с использованием текстовых блоков. Таблица 1
Преимущества
Недостатки
Экономичность
Невозможность использования
текстовых блоков для имиджевой
рекламы
Быстрота загрузки текстового блока на
страницу
Текстовые блоки увидят даже
пользователи, не имеющие
возможности просматривать
графические изображения
Ограниченные возможности для
передачи информации (отсутствие
анимации и графики)
Отсутствие впечатления
перегруженности сайта рекламой
Обычный текст не оказывает на
пользователей эмоционального
воздействия
Низкий процент откликов на подобную
рекламу
На основе имеющихся плюсов и минусов можно сделать вывод, что
текстовые блоки целесообразней использовать в качестве дополнительного
инструмента рекламы. Приоритет стоит отдать баннерам.
Еще одним интересным рекламным носителем является рекламная
заставка. Если сравнивать ее с баннером, то это довольно большое графическое
изображение, которое распо ложено в верхней части сайта. Однако мнения об
эффективности такой рекламы расходятся. Некоторые считают, что такая
заставка – хорошее решение. «Рекламную заставку нельзя не заметить, в ней
присутствует графика и анимация, что позволяет оказывать на пользователей
сильное эмоциональное воздействие, а также использовать ее для имиджевой
рекламы» [14, с. 290]. Другие авторы [19, 21, 31], считают такую рекламу
нецелесообразной, так как в Интернет много досок объявлений. На последних
рекламу можно разместить сразу в несколько разделов для максимальной
фокусировки на целевой аудитории. Рекламные же заставки имеют недостатки –
располагаются поверх текста и мешают просмотру содержания страницы, что
может вызывать негативную реакцию у пользователей.