35
Интересным инструментом рекламы являются ссылки. Их можно
использовать как для рекламы продукции, так и сайта. При этом ссылки можно
размещать напрямую за небольшую плату или при помощи бесплатного обмена.
Такие авторы, как Успенский И. и Шалин П. утверждают, что бесплатный обмен
ссылками – эффективный инструмент для обеспечения высокой первоначальной
посещаемости сайта[27, 31]. Но на практике такое утверждение совершенно не
справедливо. Бесплатный обмен ссылками осуществляется между сайтами с
примерно одинаковой посещаемостью, иначе сайтам это будет не выгодно.
Ссылки хорошо использовать для продвижения и рекламы, чтобы приобрести
известность в Интернете, поэтому лучше размещать такую рекламу на более
известных ресурсах за отдельную плату. Ссылки могут быть вечными, но
покупать их можно и на несколько месяцев.
Другой вид рекламы – рекламы посредством электронной почты. При
помощи E-mailможно пересылать не только текстовые документы, но и баннеры
и другие графические и видеоматериалы, повышающие эффективность рекламы.
Некоторые авторы [11, 12, 14, 28] считают E-mail довольно эффективным
и простым инструментом рекламы. Но нужно отметить, что электронная почта
больше подходит не для прямой рекламы, а для имиджевой и косвенной. Также
она помогает взаимодействовать с клиентами и партнерами, обеспечивать
оперативную обратную связь.
Теперь рассмотрим основные методы этой рекламы, к которой относят
индивидуальные письма, реклама в списках рассылки, дискуссионных листах и
конференциях.
Индивидуальные письма эффективны, так как позволяют сфокусировать
на целевой аудитории. При этом он довольно бюджетный, однако одновременно
и более трудоемкий. Трудности возникают обычно с поиском необходимых
Интернет-адресов, в том числе нужно объяснить получателям полезность
рассылки сообщений. В противном случае рассылку расценят, как «спам», а
почтовые программы отсеют ее автоматически.
Наиболее эффективным инструментом E-mail-рекламы являются списки
рассылки. Отклик на такую рекламу достаточно высок, что подтверждает
исследовательское агентство Gallup Media и многие другие. Однако реклама
36
должна соответствовать теме рассылки и не занимать не более 10% от всего
текста. В списках рассылки используют для размещения прямой рекламы за
определенную плату, а собственные списки рассылки высокоэффективны для
имиджевой рекламы и предоставления оперативной информации постоянным
клиентам.
Особенностью продвижения в Сети является необходимость проведения
дополнительной рекламной кампании сайта, так как «даже от самого лучшего
сайта нет никакого проку, если о нем никто не знает» [34, с. 219].
Многие исследователи [1, 6, 14, 19, 26, 31] рассматривают продвижение
сайта изолированно, которое должно предшествовать рекламной кампании.
Однако некоторые [10, 32, 34] – с точки зрения рекламы в целом. По мнению
автора, наиболее справедлива позиция позиций, так как увеличивать
посещаемость сайта нужно постоянно, а не только на начальной стадии.
Перечисленные раннее медиа-носители являются как инструментами рекламы,
так и продвижения сайта. В Интернете задача рекламы заключается в
привлечении пользователей на сайт, за счет чего увеличивается его
посещаемость. В итоге цели рекламы продукции и продвижения сайта
совпадают.
Предварительными мерами по продвижению сайта можно отнести
регистрацию в поисковых машинах и интерактивных каталогах. Это
необходимо, так как многие пользователи (более 90%, согласно данным
мониторинговых агентств) ищут информацию через поисковые системы. Если в
них не будет информации о сайте, то пользователи не смогут его обнаружить.
Немаловажным аспектом продвижения является брэндинг. При
реализации такой кампании, как и при традиционном подходе, компаниями
предпринимаются те или иные меры в соответствии со стадией лояльности
потребителей по, так называемой, иерархией имиджа. Иерархия имиджа и
соответствующие каждой ее стадии действия приводятся в Таблице 2 [23].
37
Стадии иерархии имиджа и меры по его укреплению. Таблица 2
Стадия иерархии имиджа
Необходимые меры по повышению
имиджа
Отсутствие осведомленности
(BrandNon-Recognition)
Создать имидж, то есть обеспечить
осведомленность о существовании
марки
Осведомленность о фирме
(BrandRecognition)
Стимулировать положительный
имидж, заставляя потребителя
воспользоваться услугами фирмы:
посетить сайт
Предпочтение (Brand Preference)
Закрепить положительный имидж,
привязав потребителя к торговой марке
Верность торговой марке
(BrandInsistence)
Поддерживать приверженность
потребителя торговой марке
Значение информационных технологий для брэндинга нельзя не оценить.
Они обеспечивают возможность персонифицированного обращения к каждому
из клиентов, предоставляют небывалые возможности для маркетинговых
коммуникаций, через которые формируются ценности брэнда в сознании
клиентов.
В целях брэндинга в интернете используются различные медианосители,
например, баннеры. В основном они направлены на повышение узнав аемости
брэнда. Задачей же брэндинга являет формирование и укрепление лояльности
потребителей. В основе этого лежит взаимодействие компании с потребителями.
Такое взаимодействие осуществляется в основном через сайт, поэтому именно
сайт компании, как считают многие исследователи [4, 11, 12, 14, 29], является
центральным элементом брэндинга в Интернете.
Профессор Данько Т. считает, что стратегия по установлению
взаимодействия между компанией и клиентам приводит к благоприятным
результатам: удовлетворяется первое взаимодействие клиента с фирмой и
желание приобрести продукцию; предоставляется информация о потребностях,
38
учет которых укрепляет лояльность; появляется готовность порекомендовать
брэнд другим потребителям [10, с. 92].
Благодаря Интернету компании могут через свои сайты продавать
товары, обеспечивать потребителей большим объемом информации. А за счет
использования компьютерных технологий возможен персонализированный
подход к каждому клиенту, так как можно отслеживать историю посещения
магазина и ранее сделанных покупок [27, с. 304].
Преимуществом интернет-магазина можно назвать то, что
осуществляется широкий спектр информационной поддержки по любому
товару, и пользователю не нужно ждать, когда освободится продавец [33, с. 81].
В обычном же магазине выбор часто зависит от продавца, в том числе от его
компетентности и времени, уделенному покупателю.
Также можно добавить, что торговля в интернете позволяет снизить
затраты, так как не надо платить за аренду торговых помещений, со держать
большой штат сотрудников, приобретать торговое оборудование и передавать
права собственности на товар ряду посредников в цепочке распределения, что в
итоге увеличивает конечную стоимость.
Теперь рассмотрим методы организации электронной торговли – виды
Интернет-магазинов.
Магазины в интернете отличаются уровнем используемого
программного обеспечения, применяемого на сайтах компаний для организации
торгового процесса. Поэтому их можно условно разделить на три вида:
Интернет-витрины, торговые площадки и виртуальные магазины.
Наиболее экономичной организацией торговли является создание
Интернет-витрины. Она представляет собой специализированный сайт, где
публикуется информация о предлагаемой продукции со всеми иллюстрациями,
но отсутствует функция автоматического оформления покупки и механизмы
приема электронных платежей. Но есть преимущества – Интернет-витрина
создается довольно быстро и с минимальными финансовым затратами, так как
не используется много программных комплексов. При помощи такого
инструмента можно привлекать покупателей в магазины, рекламировать
маркетинговые мероприятия и извещать покупателей о новинках [26, с. 70].
39
Торговые площадки не только предоставляют информацию о товарах, но
и позволяет собрать виртуальную «корзину покупателя» и подсчитать стоимость
заказа с учетом доставки. Прием платежей и контроль за отгрузкой
осуществляется вручную, как в Интернет-витрине. Такие площадки могут иметь
или не иметь базу в качестве обычного магазина. Преимущество торговых
площадок заключается в том, что можно довольно сильно автоматизировать
торговые процессы и сократить объем бумажной работы. При этом за счет
небольшого количества программного обеспечения создание торговой площадки
достаточно экономично.
Самый сложный и затратный вид – электронный магазин. В нем можно
предоставлять всю информацию о товарах, выписывать счета, осуществлять
онлайн-платежи, предоставлять средства для отслеживания заказов, оформлять
заявки на доставку. Торговый процесс контролируется полностью
автоматически.
Успенский И. [26] считает, что полностью виртуальный магазин – самое
эффективное и комплексное решение для организации онлайновой торговли, так
как позволяет автоматизировать торговлю и создать максимальное удобство для
пользователей. Однако создание такого магазина достаточно затратно, так как
используется довольно дорогое программное обеспечение, для обслуживания
которого часто требуется дополнительный персонал с соответствующими
знаниями.
Выбор формы электронного магазина компаниями зависит из целей и
задач Интернет-проекта и финансовых возможностей.
1.4 Общая характеристика « Amber Palace» как субъекта интернет-
маркетинговой деятельности
Компания «Amber Palace» была основана в 2000 году в Москве.
«Amber Palace» находится на западе Москвы. Под компанией
подразумевается юридическое лицо ООО «Янтарный Дизайн» и
индивидуальный предприниматель Васюкович М. В. Компания занимается
40
подарочно-сувенирной продукций собственного производства из янтаря и
серебра. Организация вправе осуществлять следующие виды деятельности:
1. Производить ювелирные изделия, медали из драгоценных металлов и
драгоценных камней.
2. Неспециализированную оптовую торговлю.
3. Розничную торговлю вне магазинов, палаток и рынков.
4. Производить ювелирные и аналогичные изделия.
5. Упаковывать товары.
6. Обрабатывать алмазы.
7. Обрабатывать драгоценные, полудрагоценные, поделочные и
синтетические камни, кроме янтаря; производить изделия из
полудрагоценных, поделочных и синтетических камней, кроме
янтаря.
8. Производить бижутерию и подобные товары.
9. Деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле
играми и игрушками, спортивными товарами, велосипедами,
книгами, газетами, журналами, писчебумажными и канцелярскими
товарами, музыкальными инструментами, часами и ювелирными
изделиями, фототоварами и оптическими товарами.
10. Торговлю розничными ювелирными изделиями в
специализированных магазинах.
11. Деятельность в области права и бухгалтерского учета.
12. Рекламную деятельность.
13. Деятельность в области фотографии.
14. Деятельность по письменному и устному переводу.
Компания «Amber Palace» - растущее и перспективное предприятие, в
котором производственный процесс сосредоточен в одном месте – от идейного и
художественного замысла до реализации готовой продукции.
Общая структура органов управления организацией представлена на
рисунке 4.
41
Рисунок 4. Структура органов управления компанией «Amber Palace»
Структура управления является линейно-штабной. Во главе находится
штаб (ООО «Янтарный дизайн»), за которым остается право решающего голоса
при постановке и согласовании различных задач. Основное управление
осуществляется высшим руководителем (ИП Васюкович М. В.), которому
подчиняются руководители всех отделов.
Как видно, в штате компании нет отдела маркетинга. Оффлайновым
маркетингом занимаются непосредственно высший руководитель и
руководитель отдела торговли. Что касается интернет-маркетинга, то эта
функция возложена на ООО «Компания PromoWeb», с которой «Amber Palace»
сотрудничает с сентября 2018 года. В штате компании есть seo-специалист,
контент-менеджер, программист и дизайнер, что позволяет выполнять все
необходимые для продвижения в интернете работы.
Компания «Amber Palace» уделяет большое внимание улучшению
качества обслуживания всех своих клиентов и совершенствованию системы
продаж.
Целью предприятия является расширение товаров и услуг,
осуществление производственных и торговых расчетов с потенциальными
клиентами. Итог цели – получение прибыли.
Руководство компании действует в соответствии с целью: определяет
основные направления совершенствования деятельности предприятия,
мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов.
42
Сайт работает на CMS Bitrix. Сайт компании состоит из нескольких
торговых разделов: акции и скидки, новинки, популярные товары, посуда из
янтаря, серебряные ложечки, предметы интерьера и сувениры, украшения из
янтаря, чѐтки из янтаря, ювелирные изделия из я нтаря, предметы культа,
новогодние сувениры, яйца янтарные, картины с янтарем, футляры, подарки для
мужчин и подарки для женщин. Также имеются такие разделы, как: о компании,
новости, наши партнеры, корпоративным клиентам, наши исследования,
контакты, галерея, корзина,
Проведем SWOT-анализ, чтобы определить сильные и слабые стороны
компании в Интернете. Аббревиатура названия анализа состоит из первых букв
английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity),
угрозы (threat). Этот метод позволит выявить сильные и слабые стороны
компании, существующие угрозы и возможности, а также установление цепочек
связей между ними. На пересечении разделов образуются 4 поля: сила и
возможности (СИВ), сила и угрозы (СИУ), слабость и возможности (СЛВ),
слабость и угрозы (СЛУ).
Этот подход поможет выработать стратегию в дальнейшем, так как,
например, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ей
воспользуется конкурент, а предотвращенная угроза поможет создать
дополнительную сильную сторону, которой нет у конкурентов.
В таблице 3представлена матрица SWOT-анализа.
Матрица SWOT-анализа. Таблица 3
Стороны
Возможности
Угрозы
1) Повышение
качества
обслуживания.
2) Имеется
потенциал к
развитию.
3) Выбор каналов
реализации.
1) Высокая
конкуренция.
2) Инфляция.
3) Изменение
покупательских
предпочтений.
43
Продолжение Таблицы 3
Стороны
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
1) Удобные часы работы.
2) Доступные цены.
3) Собственное
производство.
4) Широкий
ассортимент.
СиВ
СиУ
Слабые
стороны
1) Не проводятся
рыночные
исследования.
2) Слабая реклама.
СлВ
СлУ
Возможностями являются: повышение качества обслуживания, хороший
потенциал развития и выбор каналов реализации.
Сильные стороны: удобные часы работы компании, доступные цены,
собственное производство всех товаров, широкий ассортимент.
Слабыми сторонами являются: отсутствие проведения рыночных
исследований и слабая реклама.
Угрозу представляют: высокая конкуренция, инфляция и изменение
покупательских предпочтений.
SWOT-анализ показал, что компания имеет хорошие возможности для
развития, если будет использовать свои сильные стороны и имеющиеся
возможности, а также предотвратит угрозы и исключит слабые стороны.
Основными конкурентами являются компании, также занимающиеся
продажей товаров из янтаря со своими интернет-магазинами. Это:
1. «Amberika» - amberika.ru. Компания с собственным производством,
шоу-румом практически в центре Москвы (метро Новослободская). Кроме того,
есть такая эксклюзивная услуга, как ремонт бус.
44
2. «AmberVita» - ambervita.ru. Компания реализовывает уникальные
украшения из натурального балтийского янтаря, в том числе оптом. Торговля
происходит исключительно в интернете, оффлайновые магазины отсутствуют.
3. «Амберхолл» - amberholl.ru. Компания с собственным
производством, сотрудничает с зарубежными партнерами. Есть два салона и
один магазин в Калининграде. Головной офис и оптовый отдел находятся также
в Калининграде, а производственный центр в Светлогорске. Доставка продукции
осуществляется по России, Казахстану, Беларуси и другим странам.
Далее, чтобы оценить маркетинговую деятельность в Интернете,
проанализируем работу по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политике.
Что касается товарной политики, то компания предлагает качественные и
эксклюзивные изделия из янтаря. Ассортимент товаров в «Amber Palace»
довольно широкий и насчитывает от шести до более ста наименований в
каждом разделе. Основные задачи для дальнейшего развития: определение и
удовлетворение запросов потребителей, использование знаний и опыта самой
фирмы.
Ценообразование определяется:
целями компании,
внешними и внутренними факторами, которые влияют на
ценообразование,
характером спроса,
издержками продаж, распределения и реализации товаров,
реальной и видимой ценностью товара
политикой конкурентов.
Также постоянно проводится корректировка цен с целью соответствия их
рыночным условиям.
В принципе на каждом предприятии цена формируется на основе
внешних факторов (цены у конкурентов, уровень спроса и доходов и т. д.) и
внутренних факторов (маркетинговые и ценовые цели, издержки обращения и
другое). Это применяется и в компании «Amber Palace». Первоначальная задача