СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 14
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности .......................... 16
1.1 Понятие маркетинговой деятельности, и ее возможности в интернете ...... 16
1.2 Классификация маркетинговой деятельности ............................................... 21
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в интернете на
предприятии ООО «CeramicPro» ............................................................................... 39
2.1 Организационно-экономическая характеристики ООО «CeramicPro» ....... 39
2.2 Анализ маркетинговой деятельности в интернете ООО «CeramicPro» ...... 48
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности ..................................................................................... 65
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности .......... 65
3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий .... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 87
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................... 93
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Классические концепции продвижения — личные
продажи, стимулирование сбыта (скидки, акции), сарафанный маркетинг, реклама
и убеждение — все активно мигрируют в интернет, именно поэтому интернет
становится одним из самых важных маркетинговых каналов. Сегодня все
инструменты маркетинга в сети объединяются, чтобы привести рекламодателя к
одной цели: найти и привлечь пользователей, повысить узнаваемость бренда,
увеличить продажи. Потому необходимо подходить к маркетингу в сети интернет
комплексно. Не зацикливаться на одном инструменте, использовать все с учетом
специфики своего бренда.
Цель работы – разработка предложений по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности в ООО «CeramicPro».
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить понятие маркетинговой деятельности, и ее возможности в
интернете;
- исследовать классификацию маркетинговой деятельности;
- рассмотреть принципы организации маркетинговой деятельности;
- провести анализ организационно-экономической характеристики ООО
«CeramicPro»;
- провести мониторинг маркетинговой деятельности в интернете ООО
«CeramicPro»;
- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности;
- произвести расчет экономической эффективности от предложенных
мероприятий.
Объект работы - ООО «CeramicPro».
Предмет работы – организация маркетинговой деятельности ООО
«CeramicPro».
Гипотеза исследования заключается в том, что использование наиболее
эффективных видов рекламы в сети интернет, и работа с клиентами в интернете
предоставит возможность получить больше прибыли, при меньших затратах.
Теоретическую основу исследования составляют основополагающие
положения, представленные в трудах классиков маркетинга, ведущих зарубежных
и отечественных учёных, посвященных вопросам маркетингвой деятельности: Г.А.
Васильев, Е.Л. Головлева, Ф. Джефкинс, А.М. Пономарева, Е.В. Ромат, Ф.И.
Шарков; маркетинговых коммуникаций: С.Н. Басова, Т.А. Беркутова, Д. Бернет,
Е.Н. Голубкова, И.М. Синяева и стимулированию сбыта: А. Дейан, Е.С. Денисова,
Д. Камминс, С.В Рожкова, С.А Рыбченко.
Методы исследования: анализ и синтез, сравнение, эконмический анализ,
вычислении обобщающих показателей.
Информационная основа работы - статистическая, управленческая и
маркетинговая отчетность ООО «CeramicPro», открытые источники информации
(печатные и электронные).
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в
том, что ее результаты могут послужить основой для продвижения услуг ООО
«CeramicPro», с целью увеличения прибыли компании.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
включающих в себя семь параграфов, заключения, списка использованных
источников, приложений.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Понятие маркетинговой деятельности, и ее возможности в интернете
Маркетинговая деятельность в той или иной форме присутствует в любом
бизнесе. В общем смысле под ней принято понимать деятельность фирмы по
решению маркетинговых задач. Основной целью ее осуществления выступает
обеспечение коммерческого успеха деятельности фирмы. От качества организации
маркетинговой деятельности и ее эффективности зависят не только финансовые
результаты деятельности организации в условиях рынка, но и шансы на ее
выживание в долгосрочной перспективе.
Одними из первых определение маркетинговой деятельности дали
основатели Сбалансированной системы показателей (BalancedScorecard) Д. Нортон
и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность является процессом, в котором можно
выделить четыре основных этапа:
1) определение преимуществ в плане овладения, развития и
развертывания ресурсов и возможностей фирмы;
2) определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую
стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов,
которые несет фирма из-за действий конкурентов;
3) определение результатов деятельности на рынке, которые
представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных
преимуществ фирмы;
4) определение результатов финансовой деятельности, т. е. расходов и
доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности» [16].
В данном определении ключевым является идентификация маркетинговой
деятельности как процесса со свойственными ему этапами, охватывающими, как
можно заметить, не только внешнюю среду организации (ориентация на
потребителя), но и внутренние ресурсы и возможности (ориентация на
производителя).
Дальнейшее развитие маркетинга и маркетинговой деятельности (как в
теоретическом, так и в практическом плане) привело к проявлению других
ключевых моментов в ее определении. Так, в 2000-2008-х гг. многие
исследователи (Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Мяконьков В.Б., Егорова С.
Е. и др.) сошлись во мнении, что «маркетинговая деятельность может выступать
как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по
интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной
деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и
получения прибыли). Маркетинговую деятельность можно назвать
всеохватывающим видом предпринимательской деятельности, так как она
осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства».
М. Полиенко отождествляет маркетинговую деятельность с «деятельностью
подразделения маркетинга по решению стоящих перед ним практических задач в
коммерческой компании» [21, С. 51].
Оригинальное определение маркетинговой деятельности представлено Т. С.
Арефьевой и др. в 2014 г., в котором «маркетинговая деятельность предприятия
представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой
заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки
потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для
удовлетворения этих потребностей.
В последние годы (2015-2016 гг.) внимание исследователей маркетинговой
деятельности сместилось в поле ее оценки, анализа, разработки методик
количественного измерения ее эффективности. При этом в определение
маркетинговой деятельности вернулось слово «процесс».
В настоящее время существует множество различных способов организации
маркетинговой деятельности. В последние годы все большее внимание уделяется
вопросам организации, реализации и развития маркетинговой деятельности в
интернете или интернет-маркетингу. В современном мире, в эпоху глобализации и
тотальной информатизации общества и всех сфер его жизни, маркетинговая
деятельность все чаще реализуется посредством использования интернет-
технологий. Сам маркетинг приобретает информационный характер.
На сегодняшний день единого подхода к определению термина «интернет-
маркетинг» не существует. Одни ученые определяют его в качестве комплекса
маркетинговых мероприятий, направленных на решение задач по изучению
целевой аудитории, привлечению ее внимания к интернет-ресурсам фирмы и
конвертации в клиентов фирмы. Другие исследователи отождествляют его
непосредственно с практикой использования различных аспектов рекламной
деятельности в сети Интернет. Третьи и вовсе сравнивают его с теорией и
методологией организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
Так или иначе, интернет-маркетинг может быть определен в качестве
совокупности мер, реализация которых направлена на обеспечение успешной
реализации маркетинговой стратегии фирмы, включающей в себя вопросы
исследования, продвижения, рыночной реализации продукции, формирования и
поддержания потребительской лояльности при помощи использования
современных интернет-технологий [14, С. 72].
Основополагающими элементами интернет-маркетинга традиционно
выступают товар (продукция, продвигаемая на рынке), цена, место продаж и
продвижение.
Маркетинговая деятельность, реализуемая путем использования интернет-
технологий, может осуществляться посредством нескольких бизнесмоделей. К их
числу относятся:
- бизнес-бизнес;
- бизнес-потребитель;
- потребитель-потребитель.
Каждая из них имеет свои особенности.
Модель «бизнес-бизнес» характерна для В-2-Врынка, когда в роли продавца
и покупателя выступают юридические лица.
Модель «бизнес-потребитель» получила наиболее широкое распространение.
Она характерна для В2С рынка, когда коммерческие отношения по вопросам
купли-продажи товаров и услуг возникают между организациями (юридическими
лицами) и конечными потребителями
(физическими лицами) [11, С. 49].
Наконец, модель «потребитель-потребитель» считается одной из наиболее
новых сфер осуществления маркетинговой деятельности. Она распространена в
сфере продажи и обмена товарами между обычными потребителями – физическими
лицами. Интернет-маркетинг предоставляет широкие возможности для любого
бизнеса.
В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Возможности интернет-маркетинга
Таким образом, возможности интернет-маркетинга настолько обширны, что
позволяют охватывать весь комплекс маркетинга и могут лежать в основе
организации всего процесса маркетинговой деятельности, начиная от анализа
рынка и среды маркетинга и заканчивая построением коммуникационного процесса
с потребителями.
На практике степень развития тех или иных компонентов
интернетмаркетинга оказывается неодинакова. Тем не менее, основной упор в
интернетмаркетинге всегда делается на рекламу и продвижение. Интернет-реклама
может принимать различные формы, будь то поисковая реклама, контекстная или
геоконтекстная реклама, реклама в социальных медиа или вирусная реклама.
Выбор в пользу той или иной формы интернет-продвижения обусловлен
особенностями бизнеса и характеристикой целевой аудитории. От качества ее
организации в значительной степени зависят объемы сбыта и рыночная известность
фирмы.
1.2 Классификация маркетинговой деятельности
Реклама бывает традиционной, то есть открытой, а также скрытой. Именно
скрытая реклама – это самый востребованный и распространенный метод интернет-
маркетинга. Есть только один нюанс: перед внешним продвижением (а любая
реклама ресурса это и есть его продвижение), надо провести SEO анализ сайта,
чтобы иметь полную картину о том, готов ли ваш сайт к внешней раскрутке [19, С.
101].
К скрытой интернет-рекламе можно отнести:
1. Вирусный маркетинг. Среди его преимуществ можно назвать
доступную цену. Действительно, такие услуги как постинг на форумах, написание
статей и новостей о продвигаемых товарах или услугах, прессрелизов о компании
являются одними из самых дешевых способов распространения в интернете
нужной информации.
2. Партизанский маркетинг. Стоит отметить несколько наиболее
креативных методов партизанского маркетинга, например: размещение рекламных
видеороликов на тематических площадках, брендированные игры для бесплатного
скачивания, программы и приложения с контекстной рекламой, различные
социальные опросы.
3. Продвижение в социальных сетях. Предусматривает создание
тематических профайлов и страниц на популярных и посещаемых ресурсах.
4. PR-маркетинг. Рассчитан на продвижение в блогосфере, а также на
прочих площадках, где посетители привыкли обмениваться информацией.
Благодаря чему этот вид интернет-маркетинга можно назвать самым полезным и
познавательным инструментом.
5. Баннерное рекламирование, которое подразумевает использование
собственных веб-баннеров или баннеров, размещенных на сайтах или блогах
третьей стороны, с целью притока трафика на сайт компании, для увеличения
потенциального числа людей, знающих о продукте или сервисе организации.
6. Система поискового маркетинга (SEM) — форма маркетинга, которая
ищет пути рекламирования сайта, путем повышения видимости информации о
компании или продукте в результатах выдачи поисковых систем. Добиться этого
можно посредством покупки контекстной рекламы, размещаемой на платных
сайтах, или через использование бесплатных методов поисковой оптимизации
(SEO).
7. Поисковая оптимизация (SEO) — процедура наращивания
популярности страницы или ресурса в целом в поисковых системах, выполняемая
с учетом алгоритмического характера результатов выдачи [9, С.
62].
8. Социальный маркетинг — путь добычи трафика или привлечения
внимания через популярные социальные сети, такие как Twitter, Facebook,
ВКонтакте и т.д.
9. Маркетинг посредством электронной почты, который подразумевает
прямой маркетинг — рассылку деловой документации ряду лиц или групп через
электронную почту.
10. Рефералл-маркетинг — метод продвижения продукта или сервиса,
включающий в себя ознакомление потребителей с услугами или продукцией за счет
привлечения рефераллов.
11. Маркетинг филиалов — маркетинговая практика, в которой за каждого
привлеченного посетителя или покупателя одному, или более филиалу компании